【正文】 或擴張程度上，均存在著巨大的差異。由此可以預(yù)見，品牌化將作為一項重要任務(wù)提上中國會展業(yè)發(fā)展的日程。（五）專業(yè)化趨勢“只有實現(xiàn)專業(yè)化才能突出個性，才能擴大規(guī)模，才能形成品牌”已成為國內(nèi)會展界的共識。在過去相當(dāng)長一段時期，我國會展業(yè)追求的都是綜合化，強調(diào)小而全，結(jié)果造成展會特色不鮮明、規(guī)模普遍小、吸引力不強。而且，主要是由于這個原因，我國的國際知名展會才比較缺乏。專業(yè)化是中國會展業(yè)發(fā)展的必然選擇。（六）創(chuàng)新化趨勢21世紀(jì)是創(chuàng)新的世紀(jì)，在這樣一個追求個性的時代里，中國會展業(yè)作為一項新興的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，惟有不斷地創(chuàng)新才能突出自身的特色，最終達(dá)到“以弱勝強”的效果。中國會展業(yè)的創(chuàng)新可分為四個主要方面，即經(jīng)營觀念創(chuàng)新、會展產(chǎn)品創(chuàng)新、運作模式創(chuàng)新和服務(wù)方式創(chuàng)新。在今后的一段時間里，推進(jìn)創(chuàng)新將成為我國各主要城市發(fā)展會展業(yè)必須堅持的一項重要原則。（七）生態(tài)化趨勢可持續(xù)發(fā)展是人類社會永恒的話題。任何一項經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)要獲得持續(xù)、健康的發(fā)展，都必須尋求經(jīng)濟效益、社會效益和生態(tài)效益的統(tǒng)一?？梢灶A(yù)見，生態(tài)化將成為會展業(yè)發(fā)展的必然趨勢。中國會展業(yè)的生態(tài)化主要體現(xiàn)在以下四個方面：（1）注重場館的生態(tài)化設(shè)計。（2）大力倡導(dǎo)綠色營銷理念。（3）強化環(huán)境保護意識。隨著中國會展業(yè)的日益成熟，國內(nèi)會展產(chǎn)品中必將涌現(xiàn)出大量與環(huán)保相關(guān)的專業(yè)會議或展覽，并且這些展會具有極大的市場潛力。（八）多元化趨勢從整體上看，世界會展業(yè)正在向多元化方向發(fā)展，具體包括產(chǎn)品類型的多行業(yè)化、活動內(nèi)容的多樣化和經(jīng)營領(lǐng)域的多元化。首先，會展業(yè)的蓬勃發(fā)展對會展產(chǎn)品類型提出了越來越高的要求。中國會展企業(yè)應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟基礎(chǔ)和自身的辦展實力，積極開發(fā)新的專業(yè)性展會。其次，會展形式正在從傳統(tǒng)的靜態(tài)陳列轉(zhuǎn)向融商務(wù)洽談、展會參觀、旅游觀光、文化娛樂等于項目于一體，這是全球會展業(yè)發(fā)展的必然趨勢。最后，面臨激烈的行業(yè)市場競爭，我國的絕大多數(shù)會展公司都會努力拓展本企業(yè)的經(jīng)營項目，形成“一業(yè)為主，多種經(jīng)營”的格局，以分擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險，增強企業(yè)綜合競爭力。二、中國會展業(yè)發(fā)展的四大焦點這里的“焦點”實際上是指阻礙我國會展業(yè)持續(xù)發(fā)展的瓶頸。只有清醒地認(rèn)識到這些缺陷和不足，才能明確我國會展業(yè)在今后一段時期的努力方向。（一）規(guī)模過小、競爭力弱目前，國內(nèi)專業(yè)展覽會的規(guī)模大都在2萬平方米以下，規(guī)模達(dá)到5萬平方米的展會每年不足10個。除規(guī)模普遍偏小外，展會內(nèi)容單一、配套服務(wù)滯后等原因也影響了我國會展業(yè)的綜合競爭力。從整體上看，我國會展業(yè)尚未形成專業(yè)化分工協(xié)作的良性發(fā)展格局。（二）結(jié)構(gòu)失衡、分布不均會展業(yè)的結(jié)構(gòu)失衡包括三層涵義，首先是指區(qū)域結(jié)構(gòu)失衡，其次，全國的展館規(guī)模結(jié)構(gòu)失衡。此外，由會展活動所帶來的收益結(jié)構(gòu)不平衡。以上三點都是中國會展業(yè)發(fā)展不夠成熟的重要表現(xiàn)。（三）產(chǎn)品雷同、創(chuàng)新不夠我國會展業(yè)發(fā)展目前尚處于規(guī)模不大、檔次不高的“粗放型”經(jīng)營階段，其最直接的表現(xiàn)就是產(chǎn)品雷同，創(chuàng)新不足，重復(fù)辦展現(xiàn)象嚴(yán)重。究其根本在于目前我國會展行業(yè)的管理體制不健全，企業(yè)受短期利益驅(qū)動明顯，最終結(jié)果是制約了我國會展業(yè)的專業(yè)化和集約化發(fā)展進(jìn)程。（四）市場無序、人才缺乏與會展業(yè)發(fā)達(dá)國家相比，國內(nèi)會展業(yè)市場秩序比較混亂，國內(nèi)會展業(yè)尚未形成合理的利益共享機制與分工協(xié)作體系，配套服務(wù)水平還普遍較低。許多會展組織者沒有實力卻又想全權(quán)承攬參展商的一切活動項目，最終導(dǎo)致精力分散和服務(wù)效率降低，既影響了會展活動的質(zhì)量，又制約了會展規(guī)模經(jīng)濟的形成。會展業(yè)界的競爭歸根結(jié)底是人才的競爭，國內(nèi)許多會展主辦者對會展經(jīng)濟還沒有一個全面的認(rèn)識，會展活動的組織者、管理者和從業(yè)人員的整體素質(zhì)都亟待提高。三、中國會展業(yè)發(fā)展的六大創(chuàng)新對策由上述分析可知，面臨加入WTO所帶來的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)和良好機遇，國內(nèi)會展業(yè)應(yīng)從單純的總量擴張轉(zhuǎn)向規(guī)模擴大和結(jié)構(gòu)效益并舉，從表面的“全面繁榮”轉(zhuǎn)向會展品牌化與培育會展名城并舉。為此，可采取以下六大發(fā)展對策，以切實增強我國會展業(yè)的綜合競爭力及獲得持續(xù)發(fā)展的能力。（一）加快超常規(guī)發(fā)展進(jìn)程對于一項產(chǎn)業(yè)而言，超常規(guī)發(fā)展首先指產(chǎn)業(yè)政策和資金投入的超常規(guī)。鑒于會展業(yè)對國民經(jīng)濟的巨大帶動作用，國家應(yīng)對會展企業(yè)給予大力扶持的優(yōu)惠政策，以提高他們投資會展業(yè)的積極性。其次，會展業(yè)的超常規(guī)發(fā)展還包括場館建設(shè)的規(guī)?；蜁够顒訃H化。其三，為推動國內(nèi)會展業(yè)的超常規(guī)發(fā)展，迅速制定并健全會展行業(yè)法規(guī)。這里的“游戲規(guī)則”應(yīng)主要涉及會展評估體系、市場準(zhǔn)入機制、主辦者的資質(zhì)條件、參展商的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、展會地點與頻率、招展程序及各項費用標(biāo)準(zhǔn)、配套服務(wù)管理等事宜。（二）實施市場運作戰(zhàn)略走市場化之路是加入WTO和深入改革開放對中國會展業(yè)的必然要求。首先，我國應(yīng)設(shè)立權(quán)威的會展管理機構(gòu)，并成立全國性的會議及展覽協(xié)會。其次，必須盡快形成一套合理的會展業(yè)利益共享機制，以提高會展活動的配套服務(wù)水平。另外，國有企業(yè)改革也是我國會展業(yè)實現(xiàn)政企分開和資產(chǎn)重組的重要突破口。國內(nèi)有實力的會展公司應(yīng)該以資本為紐帶，通過收購、兼并、特許經(jīng)營等多種形式實現(xiàn)跨地區(qū)、跨部門的聯(lián)合，組建大型會展集團。以提高會展企業(yè)的國際競爭力。（三）優(yōu)化會展產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)我們可以從資源、產(chǎn)品、市場、區(qū)域、供給和組織六個因子出發(fā)分析會展產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整并探討我國會展產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化途徑。對全國會展業(yè)的總體布局進(jìn)行優(yōu)化有兩種基本方法。第一種是依據(jù)點－軸漸進(jìn)擴散理論，明確會展業(yè)布局的重點開發(fā)軸和主要發(fā)展點?？梢灶A(yù)見，上海、北京、廣州、大連等12個城市將會成為中國會展業(yè)發(fā)展的區(qū)域中心：其中，上海、北京和廣州將成為國家級的會展中心。第二種方法是建立城市會展業(yè)發(fā)展?jié)摿υu價體系，計算國內(nèi)各主要城市的會展業(yè)發(fā)展?jié)摿Α＃ㄋ模┨嵘?jīng)營服務(wù)理念要增強中國會展業(yè)的總體競爭實力，除了必須有計劃地興建大規(guī)模的現(xiàn)代化場館外，還有一項基礎(chǔ)工作便是提升會展企業(yè)的經(jīng)營服務(wù)理念。我國會展企業(yè)可以從三個方面入手：首先是轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。其次，樹立明確的企業(yè)目標(biāo)。第三，在突出自身特色的同時，要不斷提高服務(wù)品質(zhì)。（五）實現(xiàn)會展資本運營中國會展業(yè)面臨的最大現(xiàn)實問題是在加入WTO后如何盡快培育自身會展品牌，并迅速增強產(chǎn)業(yè)競爭力。國內(nèi)會展企業(yè)必須走資本運營的發(fā)展道路，以迅速擴大經(jīng)營規(guī)模，增強綜合實力，這樣才能在激烈的國際市場競爭中占有一席之地。根據(jù)我國會展業(yè)發(fā)展的實際情況，國內(nèi)會展界可以著重從三個方面來實施資本運營戰(zhàn)略：首先是深化國有企業(yè)改革。其次，要大力推進(jìn)會展企業(yè)的集團化進(jìn)程。第三，應(yīng)積極鼓勵會展企業(yè)上市。通過實施資本運營戰(zhàn)略將有利于拓寬融資渠道，增強資本實力，擴大會展企業(yè)經(jīng)營規(guī)模。（六）強化產(chǎn)品創(chuàng)新意識對于會展企業(yè)而言，產(chǎn)品創(chuàng)新主要包括兩方面的內(nèi)容，一是積極開發(fā)新的展會，二是培植并不斷提升品牌展會。我國會展企業(yè)應(yīng)以市場需求為導(dǎo)向，適時推出新的專業(yè)性會議或展覽，并從內(nèi)容、形式甚至配套服務(wù)等方面，對那些具有較強競爭力的傳統(tǒng)展會進(jìn)行完善和創(chuàng)新，并在此基礎(chǔ)上精心培育品牌展會和打造國際會展名城，以實現(xiàn)中國會展業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。作者簡介馬勇現(xiàn)任湖北大學(xué)旅游發(fā)展研究院院長、湖北省旅游與會展規(guī)劃研究中心主任。同時兼任湖北省人民政府咨詢委員、教育部工商管理（MBA）學(xué)科教學(xué)指導(dǎo)委員會委員、湖北省旅游學(xué)會理事長、海南、福建等省市旅游發(fā)展顧問，香港《中外酒店》雜志顧問、《旅游管理》、《人文地理》、《經(jīng)濟地理》、《世界地理》等雜志編委。