【正文】 或擴(kuò)張程度上，均存在著巨大的差異。由此可以預(yù)見(jiàn)，品牌化將作為一項(xiàng)重要任務(wù)提上中國(guó)會(huì)展業(yè)發(fā)展的日程。（五）專(zhuān)業(yè)化趨勢(shì)“只有實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化才能突出個(gè)性，才能擴(kuò)大規(guī)模，才能形成品牌”已成為國(guó)內(nèi)會(huì)展界的共識(shí)。在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期，我國(guó)會(huì)展業(yè)追求的都是綜合化，強(qiáng)調(diào)小而全，結(jié)果造成展會(huì)特色不鮮明、規(guī)模普遍小、吸引力不強(qiáng)。而且，主要是由于這個(gè)原因，我國(guó)的國(guó)際知名展會(huì)才比較缺乏。專(zhuān)業(yè)化是中國(guó)會(huì)展業(yè)發(fā)展的必然選擇。（六）創(chuàng)新化趨勢(shì)21世紀(jì)是創(chuàng)新的世紀(jì)，在這樣一個(gè)追求個(gè)性的時(shí)代里，中國(guó)會(huì)展業(yè)作為一項(xiàng)新興的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，惟有不斷地創(chuàng)新才能突出自身的特色，最終達(dá)到“以弱勝?gòu)?qiáng)”的效果。中國(guó)會(huì)展業(yè)的創(chuàng)新可分為四個(gè)主要方面，即經(jīng)營(yíng)觀念創(chuàng)新、會(huì)展產(chǎn)品創(chuàng)新、運(yùn)作模式創(chuàng)新和服務(wù)方式創(chuàng)新。在今后的一段時(shí)間里，推進(jìn)創(chuàng)新將成為我國(guó)各主要城市發(fā)展會(huì)展業(yè)必須堅(jiān)持的一項(xiàng)重要原則。（七）生態(tài)化趨勢(shì)可持續(xù)發(fā)展是人類(lèi)社會(huì)永恒的話題。任何一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)要獲得持續(xù)、健康的發(fā)展，都必須尋求經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和生態(tài)效益的統(tǒng)一?？梢灶A(yù)見(jiàn)，生態(tài)化將成為會(huì)展業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。中國(guó)會(huì)展業(yè)的生態(tài)化主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：（1）注重場(chǎng)館的生態(tài)化設(shè)計(jì)。（2）大力倡導(dǎo)綠色營(yíng)銷(xiāo)理念。（3）強(qiáng)化環(huán)境保護(hù)意識(shí)。隨著中國(guó)會(huì)展業(yè)的日益成熟，國(guó)內(nèi)會(huì)展產(chǎn)品中必將涌現(xiàn)出大量與環(huán)保相關(guān)的專(zhuān)業(yè)會(huì)議或展覽，并且這些展會(huì)具有極大的市場(chǎng)潛力。（八）多元化趨勢(shì)從整體上看，世界會(huì)展業(yè)正在向多元化方向發(fā)展，具體包括產(chǎn)品類(lèi)型的多行業(yè)化、活動(dòng)內(nèi)容的多樣化和經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的多元化。首先，會(huì)展業(yè)的蓬勃發(fā)展對(duì)會(huì)展產(chǎn)品類(lèi)型提出了越來(lái)越高的要求。中國(guó)會(huì)展企業(yè)應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和自身的辦展實(shí)力，積極開(kāi)發(fā)新的專(zhuān)業(yè)性展會(huì)。其次，會(huì)展形式正在從傳統(tǒng)的靜態(tài)陳列轉(zhuǎn)向融商務(wù)洽談、展會(huì)參觀、旅游觀光、文化娛樂(lè)等于項(xiàng)目于一體，這是全球會(huì)展業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。最后，面臨激烈的行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)的絕大多數(shù)會(huì)展公司都會(huì)努力拓展本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，形成“一業(yè)為主，多種經(jīng)營(yíng)”的格局，以分擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。二、中國(guó)會(huì)展業(yè)發(fā)展的四大焦點(diǎn)這里的“焦點(diǎn)”實(shí)際上是指阻礙我國(guó)會(huì)展業(yè)持續(xù)發(fā)展的瓶頸。只有清醒地認(rèn)識(shí)到這些缺陷和不足，才能明確我國(guó)會(huì)展業(yè)在今后一段時(shí)期的努力方向。（一）規(guī)模過(guò)小、競(jìng)爭(zhēng)力弱目前，國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)展覽會(huì)的規(guī)模大都在2萬(wàn)平方米以下，規(guī)模達(dá)到5萬(wàn)平方米的展會(huì)每年不足10個(gè)。除規(guī)模普遍偏小外，展會(huì)內(nèi)容單一、配套服務(wù)滯后等原因也影響了我國(guó)會(huì)展業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。從整體上看，我國(guó)會(huì)展業(yè)尚未形成專(zhuān)業(yè)化分工協(xié)作的良性發(fā)展格局。（二）結(jié)構(gòu)失衡、分布不均會(huì)展業(yè)的結(jié)構(gòu)失衡包括三層涵義，首先是指區(qū)域結(jié)構(gòu)失衡，其次，全國(guó)的展館規(guī)模結(jié)構(gòu)失衡。此外，由會(huì)展活動(dòng)所帶來(lái)的收益結(jié)構(gòu)不平衡。以上三點(diǎn)都是中國(guó)會(huì)展業(yè)發(fā)展不夠成熟的重要表現(xiàn)。（三）產(chǎn)品雷同、創(chuàng)新不夠我國(guó)會(huì)展業(yè)發(fā)展目前尚處于規(guī)模不大、檔次不高的“粗放型”經(jīng)營(yíng)階段，其最直接的表現(xiàn)就是產(chǎn)品雷同，創(chuàng)新不足，重復(fù)辦展現(xiàn)象嚴(yán)重。究其根本在于目前我國(guó)會(huì)展行業(yè)的管理體制不健全，企業(yè)受短期利益驅(qū)動(dòng)明顯，最終結(jié)果是制約了我國(guó)會(huì)展業(yè)的專(zhuān)業(yè)化和集約化發(fā)展進(jìn)程。（四）市場(chǎng)無(wú)序、人才缺乏與會(huì)展業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家相比，國(guó)內(nèi)會(huì)展業(yè)市場(chǎng)秩序比較混亂，國(guó)內(nèi)會(huì)展業(yè)尚未形成合理的利益共享機(jī)制與分工協(xié)作體系，配套服務(wù)水平還普遍較低。許多會(huì)展組織者沒(méi)有實(shí)力卻又想全權(quán)承攬參展商的一切活動(dòng)項(xiàng)目，最終導(dǎo)致精力分散和服務(wù)效率降低，既影響了會(huì)展活動(dòng)的質(zhì)量，又制約了會(huì)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)的形成。會(huì)展業(yè)界的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是人才的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)許多會(huì)展主辦者對(duì)會(huì)展經(jīng)濟(jì)還沒(méi)有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)，會(huì)展活動(dòng)的組織者、管理者和從業(yè)人員的整體素質(zhì)都亟待提高。三、中國(guó)會(huì)展業(yè)發(fā)展的六大創(chuàng)新對(duì)策由上述分析可知，面臨加入WTO所帶來(lái)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)和良好機(jī)遇，國(guó)內(nèi)會(huì)展業(yè)應(yīng)從單純的總量擴(kuò)張轉(zhuǎn)向規(guī)模擴(kuò)大和結(jié)構(gòu)效益并舉，從表面的“全面繁榮”轉(zhuǎn)向會(huì)展品牌化與培育會(huì)展名城并舉。為此，可采取以下六大發(fā)展對(duì)策，以切實(shí)增強(qiáng)我國(guó)會(huì)展業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力及獲得持續(xù)發(fā)展的能力。（一）加快超常規(guī)發(fā)展進(jìn)程對(duì)于一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)而言，超常規(guī)發(fā)展首先指產(chǎn)業(yè)政策和資金投入的超常規(guī)。鑒于會(huì)展業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的巨大帶動(dòng)作用，國(guó)家應(yīng)對(duì)會(huì)展企業(yè)給予大力扶持的優(yōu)惠政策，以提高他們投資會(huì)展業(yè)的積極性。其次，會(huì)展業(yè)的超常規(guī)發(fā)展還包括場(chǎng)館建設(shè)的規(guī)?；蜁?huì)展活動(dòng)國(guó)際化。其三，為推動(dòng)國(guó)內(nèi)會(huì)展業(yè)的超常規(guī)發(fā)展，迅速制定并健全會(huì)展行業(yè)法規(guī)。這里的“游戲規(guī)則”應(yīng)主要涉及會(huì)展評(píng)估體系、市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制、主辦者的資質(zhì)條件、參展商的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、展會(huì)地點(diǎn)與頻率、招展程序及各項(xiàng)費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)、配套服務(wù)管理等事宜。（二）實(shí)施市場(chǎng)運(yùn)作戰(zhàn)略走市場(chǎng)化之路是加入WTO和深入改革開(kāi)放對(duì)中國(guó)會(huì)展業(yè)的必然要求。首先，我國(guó)應(yīng)設(shè)立權(quán)威的會(huì)展管理機(jī)構(gòu)，并成立全國(guó)性的會(huì)議及展覽協(xié)會(huì)。其次，必須盡快形成一套合理的會(huì)展業(yè)利益共享機(jī)制，以提高會(huì)展活動(dòng)的配套服務(wù)水平。另外，國(guó)有企業(yè)改革也是我國(guó)會(huì)展業(yè)實(shí)現(xiàn)政企分開(kāi)和資產(chǎn)重組的重要突破口。國(guó)內(nèi)有實(shí)力的會(huì)展公司應(yīng)該以資本為紐帶，通過(guò)收購(gòu)、兼并、特許經(jīng)營(yíng)等多種形式實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)、跨部門(mén)的聯(lián)合，組建大型會(huì)展集團(tuán)。以提高會(huì)展企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。（三）優(yōu)化會(huì)展產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)我們可以從資源、產(chǎn)品、市場(chǎng)、區(qū)域、供給和組織六個(gè)因子出發(fā)分析會(huì)展產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整并探討我國(guó)會(huì)展產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化途徑。對(duì)全國(guó)會(huì)展業(yè)的總體布局進(jìn)行優(yōu)化有兩種基本方法。第一種是依據(jù)點(diǎn)－軸漸進(jìn)擴(kuò)散理論，明確會(huì)展業(yè)布局的重點(diǎn)開(kāi)發(fā)軸和主要發(fā)展點(diǎn)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，上海、北京、廣州、大連等12個(gè)城市將會(huì)成為中國(guó)會(huì)展業(yè)發(fā)展的區(qū)域中心：其中，上海、北京和廣州將成為國(guó)家級(jí)的會(huì)展中心。第二種方法是建立城市會(huì)展業(yè)發(fā)展?jié)摿υu(píng)價(jià)體系，計(jì)算國(guó)內(nèi)各主要城市的會(huì)展業(yè)發(fā)展?jié)摿?。（四）提升?jīng)營(yíng)服務(wù)理念要增強(qiáng)中國(guó)會(huì)展業(yè)的總體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，除了必須有計(jì)劃地興建大規(guī)模的現(xiàn)代化場(chǎng)館外，還有一項(xiàng)基礎(chǔ)工作便是提升會(huì)展企業(yè)的經(jīng)營(yíng)服務(wù)理念。我國(guó)會(huì)展企業(yè)可以從三個(gè)方面入手：首先是轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念。其次，樹(shù)立明確的企業(yè)目標(biāo)。第三，在突出自身特色的同時(shí)，要不斷提高服務(wù)品質(zhì)。（五）實(shí)現(xiàn)會(huì)展資本運(yùn)營(yíng)中國(guó)會(huì)展業(yè)面臨的最大現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是在加入WTO后如何盡快培育自身會(huì)展品牌，并迅速增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)內(nèi)會(huì)展企業(yè)必須走資本運(yùn)營(yíng)的發(fā)展道路，以迅速擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，增強(qiáng)綜合實(shí)力，這樣才能在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。根據(jù)我國(guó)會(huì)展業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況，國(guó)內(nèi)會(huì)展界可以著重從三個(gè)方面來(lái)實(shí)施資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略：首先是深化國(guó)有企業(yè)改革。其次，要大力推進(jìn)會(huì)展企業(yè)的集團(tuán)化進(jìn)程。第三，應(yīng)積極鼓勵(lì)會(huì)展企業(yè)上市。通過(guò)實(shí)施資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略將有利于拓寬融資渠道，增強(qiáng)資本實(shí)力，擴(kuò)大會(huì)展企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模。（六）強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新意識(shí)對(duì)于會(huì)展企業(yè)而言，產(chǎn)品創(chuàng)新主要包括兩方面的內(nèi)容，一是積極開(kāi)發(fā)新的展會(huì)，二是培植并不斷提升品牌展會(huì)。我國(guó)會(huì)展企業(yè)應(yīng)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，適時(shí)推出新的專(zhuān)業(yè)性會(huì)議或展覽，并從內(nèi)容、形式甚至配套服務(wù)等方面，對(duì)那些具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的傳統(tǒng)展會(huì)進(jìn)行完善和創(chuàng)新，并在此基礎(chǔ)上精心培育品牌展會(huì)和打造國(guó)際會(huì)展名城，以實(shí)現(xiàn)中國(guó)會(huì)展業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。作者簡(jiǎn)介馬勇現(xiàn)任湖北大學(xué)旅游發(fā)展研究院院長(zhǎng)、湖北省旅游與會(huì)展規(guī)劃研究中心主任。同時(shí)兼任湖北省人民政府咨詢(xún)委員、教育部工商管理（MBA）學(xué)科教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)委員、湖北省旅游學(xué)會(huì)理事長(zhǎng)、海南、福建等省市旅游發(fā)展顧問(wèn)，香港《中外酒店》雜志顧問(wèn)、《旅游管理》、《人文地理》、《經(jīng)濟(jì)地理》、《世界地理》等雜志編委。