【正文】 本世紀初產(chǎn)生于美國，其含義指的是進行商品交換的過程，即市場主體通過創(chuàng)造或提供有價值的標的，并通過市場同其他市場主體進行交換，從而滿足雙方需要的、社會的和管理的過程。它在銀行的運用可追溯到１９５８年全美銀行業(yè)聯(lián)合會會議，其間首次提出了銀行應該運用市場營銷的觀念，并明確指出，銀行市場營銷是以客戶為對象，以盈利為目的，通過各種營銷策略的運用，把金融新產(chǎn)品轉移至客戶手中的管理活動。在西方銀行業(yè)市場營銷發(fā)展的初期，商業(yè)銀行處于賣方市場的地位，銀行間的競爭表現(xiàn)為對存款的爭奪，客戶所需要的也只是最基本的金融服務。此時銀行的營銷理念表現(xiàn)為產(chǎn)品理念，銀行的營銷工作是對已有金融新產(chǎn)品進行廣告和公共宣傳的促銷。進入七十年代，銀行面臨買方市場，競爭在銀行間全面展開，客戶也對銀行的金融服務提出了多樣化的要求。此時銀行的營銷理念表現(xiàn)為客戶導向的理念，銀行要獲得競爭優(yōu)勢，必須以滿足客戶的需要為營銷目標，不斷創(chuàng)造新的金融產(chǎn)品，與客戶保持一種長期穩(wěn)定的業(yè) 1務關系。八十年代以來，隨著經(jīng)濟、技術的發(fā)展，特別是美國、歐洲、日本相繼進行金融革命，極大地促進了金融業(yè)務多樣化、電子化和國際化的發(fā)展，銀行同業(yè)之間、銀行與非銀行金融機構的激烈競爭，客觀上決定了此時的銀行必須樹立全新的營銷理念，即戰(zhàn)略營銷理念，全面協(xié)調(diào)開展市場營銷活動，長遠地進行市場分析和定位，通過戰(zhàn)略管理創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，向包括客戶在內(nèi)的所有市場參與者提供最大的利益，使企業(yè)的經(jīng)營思想上升到一個新的高度。２ 我國商業(yè)銀行市場營銷的現(xiàn)狀隨著我國經(jīng)濟體制改革的深入，我國商業(yè)銀行的市場營銷理念發(fā)生著深刻的變化。在計劃經(jīng)濟體制下，銀行作為政府的附屬機構存在，嚴格地按照政府的計劃從事經(jīng)營活動，無需考慮樹立什么經(jīng)營觀念，也不存在對市場營銷活動的管理。９４年以來，我國金融領域發(fā)生了深刻的變革，《中國人民銀行法》、《商業(yè)銀行法》的頒布實施，要求商業(yè)銀行必須轉變?yōu)檎嬲氖袌鲂袨橹黧w，不斷增強其經(jīng)營活力，以謀求發(fā)展。金融領域中競爭機制的導入，讓銀行充分認識到開展市場營銷工作的必要性。目前，市場營銷已進入了我國商業(yè)銀行的日常管理范疇，其管理效果表現(xiàn)在：１銀行開始注重塑造自身形象。各家銀行形象鮮明的行徽、行服等已成為客戶識別各家銀行的顯著標志；“窗口”崗位采取了限時服務、微笑服務等服務方式，增設客戶座位，努力營造一個舒適的經(jīng)營環(huán)境，以優(yōu)質服務穩(wěn)定老客戶，爭取新客戶。２增設了分支機構。各家銀行以遍布城市大街小巷、農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的營業(yè)網(wǎng)點來拓寬產(chǎn)品銷路，競爭市場份額。鱗次櫛比的營業(yè)網(wǎng)點極大的方便了客戶，加速了市場資金流通。３業(yè)務種類多樣化。隨著市場的發(fā)展，銀行先后推出了定活兩便儲蓄、有獎儲蓄、信用卡、消費貸款等業(yè)務形式滿足了客戶不斷發(fā)展變化的需要。４大力開展業(yè)務宣傳。配合新產(chǎn)品種類的出現(xiàn)，銀行組織了形式多樣的業(yè)務宣傳，比如：散發(fā)宣傳單、刊登報紙廣告、贊助文體活動等。分析我國銀行目前的營銷工作，營銷管理基本上是處于初期階段，即表現(xiàn)為產(chǎn)品推銷的市場營銷理念。原因在于我國的金融改革剛剛起步，市場機制尚未健全，商業(yè)銀行的經(jīng)營活動在一定程度上還受到政府的影響和控制，營銷工作剛剛起步，而國有商業(yè)銀行由于受到傳統(tǒng)計劃體制下經(jīng)營方式的影響，其營銷觀念更顯淡薄。目前，在具體的營銷管理運作中，還存在著一些問題。１營銷工作缺乏全局、系統(tǒng)和長遠的發(fā)展戰(zhàn)略。銀行把目前營銷工作的重點放在現(xiàn)有業(yè)務種類的推銷，忽視了對銀行長遠發(fā)展進行市場分析和市場定位，缺乏戰(zhàn)略管理的營銷理念。２銀行形象局限于企業(yè)視覺識別（VI）系統(tǒng)和活動識別（BI）系統(tǒng)的構造，忽視了企業(yè)理念識別（MI）。一個完備的企業(yè)識別系統(tǒng)（EIS）應該包括VI、BI、MI三個部分，而其中又以MI為核心。但是，現(xiàn)階段，我國銀行把營銷工作的重點放在VI系統(tǒng)和BI系統(tǒng)的建設，即企業(yè)標志、員工制服、辦公用品、廣告?zhèn)鞑サ群蛦T工教育、服務態(tài)度、工作環(huán)境、生產(chǎn)福利等方面，忽略了MI系統(tǒng)的構造，即企業(yè)的經(jīng)營理念、經(jīng)營信條、企業(yè)使命、企業(yè)精神、企業(yè)文化、企業(yè)性格和經(jīng)營戰(zhàn)略等方面的建設，而這些方面作為顯示一個企業(yè)獨特個性的價值體系，對于企業(yè)不斷成長是一種不可缺少的根本驅動力。３銷售渠道的設計存在著不經(jīng)濟的隱患。近兩年，各大銀行紛紛爭設營業(yè)網(wǎng)點，在設備、裝修方面投入巨大，但隨著電子貨幣的發(fā)展，電話銀行、網(wǎng)上銀行的產(chǎn)生，與電訊交易相比，固定地點的營業(yè)網(wǎng)點占用了大量資金，經(jīng)營效益較低。缺乏遠見的爭設營業(yè)網(wǎng)點，提高了銀行的經(jīng)營成本，更導致了銀行間的不規(guī)范競爭，因此，營業(yè)網(wǎng)點的高額投入并不意味著一定有高額的回報。４缺乏整體產(chǎn)品的概念?，F(xiàn)代市場營銷理論認為，完整的產(chǎn)品概念包含實質產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。銀行產(chǎn)品不同于一般企業(yè)的產(chǎn)品，其產(chǎn)品的使用價值具有很大的同質性，產(chǎn)品差異小，同時，由于我國現(xiàn)行的金融政策，使銀行沒有產(chǎn)品的自主定價權，因此，客觀上決定了銀行產(chǎn)品取得差異優(yōu)勢的關鍵在于附加產(chǎn)品的競爭，即產(chǎn)品服務方面的競爭。而目前銀行對產(chǎn)品概念的理解還停留在實質產(chǎn)品階段，熱衷于推出新的金融產(chǎn)品，忽視了服務營銷；側重于存款營銷，忽視產(chǎn)品組合營銷，主要表現(xiàn)在銀行把經(jīng)營工作重點放在存、貸款業(yè)務的管理，不注重為客戶提供財務管理、信息咨詢等方面的服務；銀行間的競爭熱點在于組織存款，尚未考慮為客戶提供產(chǎn)品組合，挖掘潛在的客戶需求。５促銷方式單一，效果流于形式。產(chǎn)品促銷的主要方式有廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關系等。目前，我國企業(yè)、居民的金融意識加強，銀行的客戶需求獲得更多的金融知識，這對銀行提出了業(yè)務宣傳方面的要求。但現(xiàn)在我國銀行的促銷方式過于集中在廣告宣傳，而具體廣告形式又局限于散發(fā)宣傳單、報刊廣告，宣傳面過窄，與客戶的有效溝通不夠，達不到預期的宣傳效果；同時，銀行業(yè)務員業(yè)務素質較低，在遇到客戶的業(yè)務咨詢時，有時無法圓滿解答，影響了銀行業(yè)務的拓展。６錯誤的理解關系市場營銷。關系營銷理論源于８０年代歐洲工業(yè)品市場和服務市場的營銷實踐，該理論認為市場營銷是企業(yè)與客戶、競爭者、政府機構等一系列營銷對象發(fā)生互動作用的過程，要求維護和發(fā)展與客戶等建立起的信任、互利、長期穩(wěn)定和良好伙伴關系，以實現(xiàn)參與市場交易各方的目標。但銀行在激烈的競爭中，卻產(chǎn)生了請客送禮、給予回扣、高存款利率等不正當?shù)摹瓣P系”營銷，這些做法不僅違反了有關管理條例，同時也增加了銀行的經(jīng)營成本，更為嚴重的是，以此建立的客戶關系并不穩(wěn)定，不僅浪費了資源，還給銀行的長遠發(fā)展留下了隱患。３ 我國商業(yè)銀行市場營銷發(fā)展策略分析《商業(yè)銀行法》施行后，要求商業(yè)銀行企業(yè)化經(jīng)營，市場營銷觀念成為其經(jīng)營管理中必須遵循的指導思想。市場經(jīng)濟條件下，商業(yè)銀行的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，銀行要謀求發(fā)展，就必須正視目前市場營銷中存在的各種問題，積極學習國外銀行經(jīng)營管理的先進經(jīng)驗，結合我國商業(yè)銀行經(jīng)營管理的特點，實施有效的市場營銷發(fā)展戰(zhàn)略。１選擇學習先進的戰(zhàn)略營銷理念，進行市場分析和市場定位，確定銀行長遠發(fā)展的營銷策略。戰(zhàn)略營銷理念產(chǎn)生于７０年代的美國，它要求用戰(zhàn)略管理的思想和方法對市場營銷活動進行管理，強調(diào)企業(yè)要在選定的市場環(huán)境中，通過戰(zhàn)略管理創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，向包括顧客在內(nèi)的所有參與者提供最大的利益。我國銀行在經(jīng)營實踐中，應該借鑒西方先進的營銷管理理念，由落后的產(chǎn)品推銷理念轉變?yōu)橄冗M的戰(zhàn)略管理理念。在尋找市場機會，進行市場分析之后，必須結合自身經(jīng)營實力、市場環(huán)境、產(chǎn)品特性等選擇目標市場，相應地確定全面、系統(tǒng)、長遠的營銷發(fā)展戰(zhàn)略。２全面構造企業(yè)識別系統(tǒng)。銀行識別系統(tǒng)的構造要摒棄形象經(jīng)營的表面做法，必須全面導入犆犐犛戰(zhàn)略，加重對銀行內(nèi)涵建設的投入。在此指導思想下，銀行可通過市場調(diào)查，選擇應塑造的公眾形象目標，確立富有特色的企業(yè)理念，體現(xiàn)銀行與眾不同的經(jīng)營風格，進而借助新聞媒體、服務質量、外形設計、文化標語等手段，強化客戶對銀行的認同和接受，達到銀行的企業(yè)理念、行為和視覺系統(tǒng)的和諧統(tǒng)一。３選擇經(jīng)濟、有效的分銷渠道。隨著科技的發(fā)展，電子化成為銀行發(fā)展的必經(jīng)之路。未來的銀行形式將會以網(wǎng)絡銀行、電話銀行為主，而傳統(tǒng)營業(yè)網(wǎng)點的不經(jīng)濟性將會暴露無遺。因此，從長遠分析，我國商業(yè)銀行目前不宜再發(fā)展占用固定資金過多的營業(yè)網(wǎng)點，現(xiàn)有的網(wǎng)點中經(jīng)濟效益不好、長期虧損的，也可以考慮逐步撤銷，逐步增加信用卡、犃犜犕、犘犗犛等業(yè)務方式，把資金、人才放在銀行電子化的建設上來，為未來的電子化經(jīng)營創(chuàng)造競爭條件。４依靠整體產(chǎn)品競爭取勝，確定以提供產(chǎn)品組合為目標的產(chǎn)品發(fā)展策略。實質產(chǎn)品的同質性，客觀上使銀行產(chǎn)品競爭的重點必須放在附加產(chǎn)品上。通過為客戶提供優(yōu)質服務，吸引客戶，必須指出的是，目前銀行必須糾正優(yōu)質服務等同于“微笑服務”的做法，使優(yōu)質服務不僅表現(xiàn)在為客戶提供一個舒適的消費環(huán)境，更要考慮為客戶提供包括理財、咨詢、結算等方面的配套服務，再不能出現(xiàn)客戶要求業(yè)務員解答有關業(yè)務問題時，業(yè)務員“微笑”著回答“不知道”的現(xiàn)象。另一方面，隨著市場經(jīng)濟改革的進程，人們的金融意識增強，產(chǎn)生了多種投資需求，這就要求銀行不僅要為客戶提供投資咨詢服務，更要結合客戶的需要，不斷創(chuàng)造新的金融產(chǎn)品，提供產(chǎn)品組合，為客戶提供更多的投資機會，也為銀行自身的業(yè)務發(fā)展尋找市場。５采取多種形式的促銷方式。對于廣告、營業(yè)推廣、人員推銷和公共關系四種促銷方式，銀行可根據(jù)自身的經(jīng)濟實力和業(yè)務推廣的需要，靈活地選擇不同促銷方式或促銷組合。改變原來流于形式的廣告推銷、不正確的“關系”推銷，在市場上通過各種促銷方式，向公眾宣傳銀行，介紹產(chǎn)品。值得一提的是，在營銷組合策略中，還有一個關鍵的競爭因素———價格策略，由于我國國情所限，金融體制改革剛剛起步，目前，商業(yè)銀行無法開展價格競爭。同樣的原因，在銀行的產(chǎn)品組合中，也不能包括股票投資、非自用不動產(chǎn)投資、信托投資等業(yè)務，這樣不僅加大了銀行的經(jīng)營風險，也限制了銀行的產(chǎn)品開發(fā)。但是我們應該認識到，這些政策制約只是暫時性的，是為了保證金融體制改革順利進行和銀行穩(wěn)健發(fā)展而做出的過渡性規(guī)定。我們相信隨著條件成熟，這些政策將會逐步取消，銀行將會有一個更加自由的經(jīng)營環(huán)境。為了迎接未來的挑戰(zhàn)，銀行現(xiàn)在就應認識到業(yè)務發(fā)展的趨勢，積蓄各種資源，確定長遠的發(fā)展規(guī)劃，配合有效的管理，保證銀行能夠快速而又穩(wěn)健的發(fā)展。未來的競爭是人才的競爭，銀行要發(fā)展，人才資源的開發(fā)和利用是關鍵。因此，銀行市場營銷工作的管理重心也在于銀行經(jīng)營管理人員要及時更新營銷觀念，這樣才會保證銀行在經(jīng)營實踐中不斷前進，在生存和發(fā)展的競爭中取勝。參 考 文 獻① 李弘、董大海編著市場營銷學大連理工大學出版社② ③ ④ ⑤ 張曉青國有商業(yè)銀行市場營銷管理的策略選擇金融教學與研究，１９９８（１）馬莉商業(yè)銀行市場營銷初探稅務與經(jīng)濟，１９９８（２）秦立新，王兆余論我國商業(yè)銀行的營銷戰(zhàn)略天津商學院學報，１９９８（４）馬莉郭燕慶銀行市場營銷中存在的誤區(qū)及對策當代經(jīng)濟科學，１９９８（６）