論商業(yè)銀行市場營銷全面分析-資料下載頁
2025-06-28 23:06本頁面
【正文】 要具有特色的品牌信用卡文化支撐，或溫文爾雅，或安全可靠，或簡單便捷……但是我國的銀行卡要么缺失卡文化，要么就是品牌文化的差異化不大，讓消費(fèi)者感到各種銀行卡幾乎如出一轍?！ 。ㄋ模┢放莆幕瘋鞑バЧ患选 〗陙?，有些本土銀行已經(jīng)開始重視品牌文化的積累，但是在傳播品牌文化方面還存在諸多問題： 首先，本土銀行業(yè)品牌文化傳播力度有限。由于對市場細(xì)分缺乏深入的針對性研究，導(dǎo)致銀行品牌文化傳播的范圍不具有針對性，泛泛地進(jìn)行品牌文化傳播的直接后果是傳播的力度、深度不夠，消費(fèi)者對銀行的品牌文化或是不知道，或是不清晰，造成傳播信息的混亂。其次，銀行品牌文化傳播方式單一。本土銀行營造品牌文化的傳播手段過于單一，拘泥于電視廣告和店面宣傳，缺少與消費(fèi)者的互動(dòng)，銀行宣傳的品牌文化似乎和消費(fèi)者無關(guān)，導(dǎo)致品牌文化顯得非常單薄，消費(fèi)者對銀行品牌文化也非常陌生。 最后，銀行品牌文化傳播內(nèi)容存在認(rèn)識誤區(qū)。品牌文化由品牌精神文化和品牌行為文化構(gòu)成。品牌精神文化是品牌文化的核心，決定了品牌的特征和發(fā)展方向；品牌行為文化是品牌精神文化的貫徹和體現(xiàn)，關(guān)系著品牌的個(gè)性彰顯和形象塑造。但是，我國本土銀行目前的品牌行為文化并沒有運(yùn)用正確的內(nèi)容表達(dá)其品牌精神文化。大多數(shù)銀行在做銀行形象廣告時(shí)，單純運(yùn)用高山、流水、大地等所謂氣勢磅礴的自然景象展現(xiàn)銀行的文化，這些遠(yuǎn)離城市消費(fèi)者的自然景象又怎能栩栩如生地恰當(dāng)表現(xiàn)銀行品牌的精神文化？這樣做只能使品牌文化的傳播效果流于一般，不會給消費(fèi)者留下深刻的印象。此外，銀行的廣告訴求與品牌文化不統(tǒng)一。以招商銀行為例，作為我國本土銀行品牌建設(shè)的先行者，招行提出了“因您而變”的品牌文化，這是一條非常成功的品牌文化案例，但是，我國銀行業(yè)總體上缺乏品牌文化精品，這與我國銀行業(yè)目前的國際實(shí)力是不相稱的?！ °y行業(yè)品牌文化建設(shè)策略 ?。ㄒ唬┱_認(rèn)識品牌文化的重要性 現(xiàn)代信息技術(shù)的飛速發(fā)展，使得銀行在技術(shù)、產(chǎn)品等方面的差異化日益縮小，從本質(zhì)上講，銀行必須不斷提升具有深厚底蘊(yùn)的品牌文化品質(zhì)，才能建立具有生命力和感染力的品牌。銀行培育品牌文化應(yīng)該重視不斷地積累和沉淀，文化是無形的，文化的載體卻是有形的。銀行正是要通過一件件具體的事件的積累，最終形成獨(dú)特的、深入消費(fèi)者內(nèi)心的品牌文化?！ ≈匾曘y行品牌文化建設(shè)不是追求時(shí)尚,而是要當(dāng)作一件與銀行的長遠(yuǎn)生存和發(fā)展緊密相關(guān)的工作來對待。只有態(tài)度正確，才能對銀行品牌文化的建設(shè)有所突破。片面追求品牌知名度,忽視品牌文化的長期積累,只看重短期利益，銀行品牌永遠(yuǎn)無法做大、做強(qiáng)。 ?。ǘ┿y行品牌文化定位清晰，建設(shè)充滿個(gè)性的品牌文化 寬泛平庸的品牌文化就是沒有特色的文化，成功的品牌文化定位都可以彰顯其個(gè)性。個(gè)性鮮明的品牌不可能覆蓋所有的消費(fèi)者，不同的品牌擁有不同的市場細(xì)分，因此具有不同的定位。品牌文化定位是將某種文化內(nèi)涵注入品牌,在消費(fèi)者的心中形成文化上的品牌差異。品牌文化以清晰的定位為基礎(chǔ)，利用多元化的傳播途徑形成個(gè)性的品牌文化。例如中國銀行樹立的沉穩(wěn)、老練、理性的品牌形象,招商銀行定位于白領(lǐng)銀行,民生銀行植根于民營企業(yè)，中國農(nóng)業(yè)銀行逐步形成博大、成長、綠色的品牌個(gè)性?！ ∈紫?，建設(shè)個(gè)性化的品牌文化要建設(shè)個(gè)性化的產(chǎn)品文化。差異化的產(chǎn)品和技術(shù)，是增加銀行品牌核心競爭力的重要砝碼，也是建設(shè)差異化品牌文化的物質(zhì)基礎(chǔ)?！ ∑浯?，建設(shè)個(gè)性化的品牌文化需要建設(shè)個(gè)性化的營銷文化。個(gè)性化的營銷文化以顧客的個(gè)性化需求為基礎(chǔ)，樹立獨(dú)具特色的營銷理念?？逻_(dá)強(qiáng)調(diào)“你按下快門，其余的由我們負(fù)責(zé)”；雅芳公司主張“在工廠內(nèi)，我們生產(chǎn)產(chǎn)品；在廣告里，我們出售希望”；海爾認(rèn)為“我們首先賣信譽(yù)，其次是產(chǎn)品”這些企業(yè)的營銷文化都以顧客為中心，而營銷理念卻各具特色?！ ∽詈螅ㄔO(shè)個(gè)性化的品牌文化需要建設(shè)個(gè)性化的服務(wù)文化。品牌文化不能等同于服務(wù)，但服務(wù)卻是重要的組成部分。服務(wù)文化滲透于品牌文化的各層面，成為品牌文化中最富延展性的一部分。消費(fèi)者期待的不僅是金錢上的增值，更要求具有個(gè)性化、親和力、感染力的服務(wù)。 ?。ㄈ┎扇≌_的品牌文化傳播策略 品牌文化的內(nèi)涵是一個(gè)抽象概念,必須通過有形的載體加以外化和傳播，才能被消費(fèi)者認(rèn)知。銀行品牌文化建設(shè)實(shí)際上就是向目標(biāo)人群傳播獨(dú)特品牌并獲得其心理認(rèn)同的過程。銀行品牌文化傳播應(yīng)注重策略的選擇?！ ∈紫?，傳播內(nèi)容與品牌文化定位相符合。從目前我國銀行所做的廣告來看，銀行對廣告?zhèn)鞑サ闹匾曔€不夠。許多銀行廣告的訴求點(diǎn)偏離了銀行的品牌文化定位，廣告的內(nèi)容令消費(fèi)者不知所云。因此，銀行應(yīng)該以品牌文化核心來衡量每個(gè)廣告的創(chuàng)意和訴求點(diǎn)，防止與品牌文化定位不符的傳播內(nèi)容出現(xiàn)。 其次，注重傳播方式多元化。銀行品牌文化應(yīng)該體現(xiàn)在銀行任何的活動(dòng)中，各種形式的廣告、公益活動(dòng)、社會活動(dòng)、客戶俱樂部、多種形式的服務(wù)……都可以成為品牌文化傳播的途徑。最重要的是，這些傳播途徑都要以消費(fèi)者的需求和感受為基礎(chǔ)，形成“傳播——互動(dòng)——反饋”的傳播鏈，讓消費(fèi)者能親身感受到銀行品牌文化的魅力，達(dá)到傳播的良好效果。 再次，有針對性地進(jìn)行品牌傳播。獨(dú)特的銀行品牌文化要傳給特定的目標(biāo)受眾，實(shí)施具有針對性的傳播。這樣做，一方面可以節(jié)省銀行宣傳資源；另一方面也使傳播效果更為明顯。不經(jīng)過深入研究的傳播，只能使傳播力度降低，給銷售帶來困難?！ ∽詈?，傳播內(nèi)容具有親和力。銀行是人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡闹匾M成部分，在中國，金融儲蓄遠(yuǎn)比消費(fèi)更為重要。因此，銀行的品牌文化傳播不是要通過傳播的內(nèi)容顯示銀行自身有多么優(yōu)越和雄厚，而是要具有親和力，要拉近銀行與消費(fèi)者的距離，使消費(fèi)者感覺銀行是值得信任的朋友。在廣告?zhèn)鞑シ矫?，?yīng)該更多用普通人的語言去講述銀行能為普通的顧客做什么，而不是一味地展示銀行強(qiáng)大的形象，讓顧客感到壓迫。在品牌文化傳播中融入消費(fèi)者的情感內(nèi)涵和元素，才能取得消費(fèi)者的認(rèn)可和忠誠?！ ?br />
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