【正文】 的意見》與《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規(guī)定》（廣電總局第66號令），政策實施后，對廣告銷售與播出形式，如劇場冠名、特約播出、片頭片尾、植入廣告、短信互動等產(chǎn)生深遠影響。（3）紀(jì)錄片面臨快速發(fā)展機遇。近年來，部分優(yōu)質(zhì)紀(jì)錄片的熱播，引起社會各界的廣泛關(guān)注，使其成為提升國家軟實力和了解自然、社會的重要渠道。2010年國家廣電總局下發(fā)《關(guān)于加快紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，加大對國產(chǎn)紀(jì)錄片的扶持力度，為紀(jì)錄紀(jì)實內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了政策支持，彰顯國家提高本土文化國際競爭力和影響力的決心。2013年國家新聞出版廣電總局下發(fā)《關(guān)于做好2014年電視上星綜合頻道節(jié)目編排和備案工作的通知》，要求按周計算平均每天6﹕00至次日1﹕00之間至少播出30分鐘的國產(chǎn)紀(jì)錄片。國產(chǎn)紀(jì)錄片市場迎來發(fā)展的春天。廣告業(yè)發(fā)展情況廣告業(yè)被看作國民經(jīng)濟發(fā)展的“晴雨表”，其發(fā)展情況與國內(nèi)外經(jīng)濟環(huán)境、傳媒技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r關(guān)系密切，廣告收入為媒體運營商重要的收入來源。廣告業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，成為國家重點支持的行業(yè)。國家發(fā)改委發(fā)布的《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2011年本）（2013年修正）》將“廣告創(chuàng)意、廣告策劃、廣告設(shè)計、廣告制作”列為鼓勵類。根據(jù)國家工商行政管理總局公布的數(shù)據(jù)，2014年我國廣告經(jīng)營額達5,，%。根據(jù)傳媒藍皮書，2014年廣告投放量前五位的行業(yè)依次為食品、汽車、化妝品及衛(wèi)生用品、房地產(chǎn)和藥品。隨著經(jīng)濟發(fā)展和人民生活水平逐步提高，廣告內(nèi)容的主體逐漸由剛需型向消費型轉(zhuǎn)移，剛需之外的消費型產(chǎn)品和服務(wù)業(yè)務(wù)將進入廣告投放主流陣營。因此，食品類廣告投放額以大幅增長的態(tài)勢躍居2014年廣告投放行業(yè)第一名。各行業(yè)廣告投放及排名情況如下（前10名）：行業(yè)總體發(fā)展趨勢我國傳媒業(yè)發(fā)展環(huán)境逐步優(yōu)化，傳媒科技含量不斷提高，市場容量快速擴張，傳媒業(yè)正呈現(xiàn)出強勁的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展趨勢。傳媒業(yè)對其他產(chǎn)業(yè)的帶動和輻射力量將進一步增強。（1）產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境對傳媒業(yè)發(fā)展趨勢的影響我國明確提出要推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱型產(chǎn)業(yè)，推動文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展大繁榮，提升國家文化軟實力。中共第十八次全國代表大會再次提出“扎實推進社會主義文化強國建設(shè)”。中共中央關(guān)于深化文化體制改革的決定給傳媒業(yè)資產(chǎn)證券化鋪平了道路。未來幾年，文化產(chǎn)業(yè)投資的密集釋放將給中國傳媒業(yè)帶來難得的發(fā)展機遇。（2）體制與機制改革對傳媒業(yè)發(fā)展趨勢的影響大批傳媒事業(yè)單位完成或正在進行的轉(zhuǎn)企改制將促進傳媒業(yè)運行機制更加市場化，傳媒生產(chǎn)力得到更加充分的釋放。截至2012年底，全國已有3,271家非時政類報刊出版單位完成轉(zhuǎn)企改制，%。（3）并購和資本運作對傳媒業(yè)發(fā)展趨勢的影響國家鼓勵文化企業(yè)跨地域、跨行業(yè)、跨所有制經(jīng)營和重組，以提高文化產(chǎn)業(yè)規(guī)?；⒓s化、專業(yè)化水平；鼓勵和支持非公有制經(jīng)濟以多種形式進入文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，逐步形成以公有制為主體、多種所有制共同發(fā)展的產(chǎn)業(yè)格局。該等政策導(dǎo)向，將促使媒體企業(yè)數(shù)量、規(guī)模、市場集中度等發(fā)生深刻變化?？绲赜?、跨媒體整合，采編、經(jīng)營整體上市等將成為未來趨勢。（4）新媒體技術(shù)的快速發(fā)展和廣泛應(yīng)用對傳媒業(yè)發(fā)展趨勢的影響數(shù)字化技術(shù)所帶來的變革仍將主導(dǎo)傳媒業(yè)的發(fā)展，信息技術(shù)、移動互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)廣告的增長為傳媒企業(yè)帶來挑戰(zhàn)和機遇。數(shù)字化時代，消費者期待更為互動和便捷的體驗，構(gòu)建能夠整合傳統(tǒng)媒體、新媒體，以及數(shù)字媒體資源的全媒體平臺，將是傳媒業(yè)發(fā)展的趨勢。“跨界”與“整合”成為傳媒業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞。行業(yè)競爭格局傳媒業(yè)涉及的細分行業(yè)較多，且不同細分行業(yè)具有相對獨特的行業(yè)特性，使得各細分行業(yè)競爭格局表現(xiàn)出較強的差異性。（1）報刊業(yè)。除少數(shù)全國性報刊外形成區(qū)域性壟斷格局；（2）電視業(yè)。中央級和省級上星頻道總體擁有更為明顯的內(nèi)容優(yōu)勢，收視率高，媒體價值大，但依舊競爭激烈；（3）互聯(lián)網(wǎng)傳媒業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展使媒體形態(tài)日新月異，直接影響其競爭格局變化；（4）廣告代理行業(yè)。與公司業(yè)務(wù)關(guān)系密切的廣告代理行業(yè)，由于進入門檻相對較低，參與者眾多，競爭較為激烈，市場化程度較高。公司定位于“深入航空人群的資訊供應(yīng)商”，依托航空人群從事全媒體經(jīng)營。鑒于航空業(yè)的特性，航機媒體的價值很大程度取決于各航空公司的旅客運輸量與地域分布。《2014年民航行業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》數(shù)據(jù)顯示，南航集團、中國航空集團公司、中國東方航空集團公司、海航集團有限公司等四大航空公司在機隊規(guī)模、通達城市數(shù)量、年客運量等方面占據(jù)絕對優(yōu)勢。近年來，四大航空公司累計旅客運輸量一直占據(jù)中國航空業(yè)總旅客運輸量的90%左右。，位列亞洲第一、全球第三，繼續(xù)引領(lǐng)國內(nèi)航空客運業(yè)。最具價值的航空媒體資源主要由上述四家航空集團企業(yè)下屬傳媒公司運營，因此，在細分行業(yè)中航空傳媒業(yè)集中度較高。三、行業(yè)進入壁壘資質(zhì)壁壘傳媒業(yè)中出版業(yè)實行出版許可及出版物發(fā)行許可制度，不具備相應(yīng)資質(zhì)的企業(yè)不能從事出版、發(fā)行業(yè)務(wù)。（1）出版許可根據(jù)2011年3月國務(wù)院修訂頒布的《出版管理條例》（國務(wù)院令第343號），報紙、期刊、圖書、音像制品和電子出版物等均應(yīng)當(dāng)由出版單位出版，出版單位必須針對不同類別的出版物取得相應(yīng)的出版許可證，該條例亦將網(wǎng)絡(luò)出版納入出版管理范疇。（2）出版物發(fā)行許可根據(jù)《出版管理條例》和《出版物市場管理規(guī)定》（新聞出版總署、商務(wù)部令第52號），國家實行出版物發(fā)行許可制度，包括出版物的總發(fā)行、批發(fā)、零售等活動。申請設(shè)立出版物總發(fā)行企業(yè)或者其他單位申請從事出版物總發(fā)行業(yè)務(wù)，須經(jīng)新聞出版總署批準(zhǔn)并頒發(fā)《出版物經(jīng)營許可證》；申請設(shè)立出版物批發(fā)企業(yè)或者其他單位申請從事出版物批發(fā)業(yè)務(wù)，須經(jīng)省級新聞出版行政部門批準(zhǔn)并頒發(fā)《出版物經(jīng)營許可證》。渠道壁壘擁有長期穩(wěn)定的媒體資源是傳媒企業(yè)生存和發(fā)展的重要基礎(chǔ)。相對于廣告投放需求，優(yōu)質(zhì)的媒體資源是稀缺的。現(xiàn)階段，購買媒體資源除需要雄厚的資金實力外，還需要強大的媒體整合能力和長期積累的媒體運營經(jīng)驗，以確保所運營的媒體資源能實現(xiàn)合理的投資回報。航空媒體尤其是航機媒體發(fā)行渠道絕大多數(shù)在航空公司范圍內(nèi)，傳媒企業(yè)通過獲取一定時期內(nèi)的航機媒體資源的特許使用權(quán)，形成阻止新進入者的有效壁壘。專業(yè)人才壁壘傳媒業(yè)屬于現(xiàn)代服務(wù)行業(yè)，傳媒企業(yè)所運營的媒體資源能否擁有足夠的競爭力，以保持受眾人數(shù)的穩(wěn)步增長，主要影響因素就是內(nèi)容質(zhì)量，諸如影視節(jié)目拍攝或剪輯能力、報刊專題創(chuàng)意與采編水平、寫作與攝影質(zhì)量、廣告創(chuàng)意等均依賴于員工的專業(yè)素質(zhì)。此外，公關(guān)策劃、營銷能力等也是影響傳媒企業(yè)綜合競爭優(yōu)勢的重要因素，這些業(yè)務(wù)水平的提升亦主要依賴于專業(yè)團隊。公司主要從事的航機媒體經(jīng)營業(yè)務(wù)與航空業(yè)聯(lián)系緊密，經(jīng)過多年的發(fā)展已構(gòu)建了一支諳熟航空媒體運營、了解航空業(yè)務(wù)特性的專業(yè)人才隊伍，新進對手很難在短時間內(nèi)實現(xiàn)高效運營。資金壁壘一方面，以廣告收入為主要利潤來源的傳媒企業(yè)，發(fā)展壯大有賴于所運營媒體資源總體價值的持續(xù)增長，而通過購買、合作等方式取得各類媒體資源的運營權(quán)，一般需要大量的資金投入。另一方面，無論媒體形態(tài)如何發(fā)展，媒體的核心功能“為信息的傳播提供平臺”不會改變，所謂“內(nèi)容為王、渠道為本”，內(nèi)容質(zhì)量對提升受眾到達率或活躍度水平，增加媒體價值，具有重要作用，而內(nèi)容資源（如影視劇、視頻、音頻、圖片等）的購買和維護需要持續(xù)性的資金投入。品牌壁壘傳媒品牌的培養(yǎng)需要在采編、發(fā)行、銷售等方面進行多年積累，除了要得到受眾市場的認(rèn)可，還要經(jīng)得起客戶對其傳播效果的長期檢驗，才能獲得市場認(rèn)同。新品牌得到廣告主認(rèn)可的難度較大。四、行業(yè)利潤水平及變動趨勢傳媒業(yè)總體利潤水平及變動趨勢情況傳媒業(yè)屬于輕資產(chǎn)的行業(yè)，且涵蓋的細分行業(yè)類別較多，不同細分行業(yè)的利潤水平差異較大。在國家大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的背景下，我國傳媒業(yè)各行業(yè)整體發(fā)展勢頭良好，其中，新媒體領(lǐng)域呈快速增長趨勢。根據(jù)傳媒藍皮書，2014年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模超過1,500億元，同比增長40%。傳統(tǒng)媒體在充分挖掘自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，借助新媒體技術(shù)不斷進行融合創(chuàng)新，如報刊傳媒企業(yè)通過異地辦報擴大業(yè)務(wù)范圍，并逐步開展報網(wǎng)融合、跨媒介延伸、數(shù)字化移動終端等形式的探索。未來傳媒業(yè)將延續(xù)“跨界”與“融合”的發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)媒體與新媒體的界限將愈加模糊。目前，上市傳媒企業(yè)主要集中于廣電、出版發(fā)行、影視、網(wǎng)絡(luò)文化服務(wù)、有線運營等業(yè)務(wù)類型。傳媒業(yè)上市公司中擁有“通過內(nèi)容采編進行媒體經(jīng)營實現(xiàn)收入”業(yè)務(wù)類型的企業(yè)與公司具有較強的可比性，毛利率整體保持在較高水平。20122014年，不同媒體形態(tài)傳媒上市公司的可比業(yè)務(wù)毛利率平均水平具體如下：航空傳媒行業(yè)利潤水平及變動趨勢情況航空傳媒行業(yè)所屬企業(yè)各自有相對獨立的經(jīng)營區(qū)域，受各航空公司旅客運輸量、航線覆蓋范圍、機場所在區(qū)域不同等因素影響，其受眾消費水平與偏好有所差異，但航空媒體資源極為稀缺，航空傳媒運營商擁有較強的議價權(quán)，使其普遍擁有較高的利潤水平。作為航空傳媒業(yè)的重要參與者，廣告代理商之間的利潤水平差異較大。通常內(nèi)容提供商（媒體運營商）對于采購量大、付款及時的廣告代理商能夠給予更優(yōu)惠的折扣。通過簽署長期合作協(xié)議，鎖定媒體資源成本的廣告代理商能夠更多地享受該媒體資源價格未來上漲所帶來的利潤空間。隨著航空傳媒業(yè)競爭的加劇以及市場化程度的提高，航空傳媒業(yè)將進一步整合和洗牌，具有規(guī)?；?、多媒體運營的企業(yè)將在競爭中更易取得優(yōu)勢地位。五、影響行業(yè)發(fā)展的因素有利因素（1）產(chǎn)業(yè)政策的推動文化產(chǎn)業(yè)作為社會服務(wù)業(yè)的重要組成部分，在國民經(jīng)濟與社會發(fā)展中的地位不斷提升，是國家軟實力、綜合競爭力的外在體現(xiàn)。2011年，中共十七屆六中全會通過《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》，指出要充分認(rèn)識推進文化改革發(fā)展的重要性和緊迫性，更加自覺、更加主動地推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮。到2020年，使文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)。2012年，中共第十八次全國代表大會再次提出“扎實推進社會主義文化強國建設(shè)”。2013年11月，中國共產(chǎn)黨第十八屆中央委員會第三次全體會議通過《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》，提出要加快完善文化管理體制和文化生產(chǎn)經(jīng)營機制，建立健全現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系、現(xiàn)代文化市場體系，推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮，推動中華文化走向世界。2014年，國務(wù)院出臺《關(guān)于加快發(fā)展對外文化貿(mào)易的意見》，支持文化企業(yè)拓展文化出口平臺和渠道，鼓勵各類企業(yè)通過新設(shè)、收購、合作等方式，在境外開展文化領(lǐng)域投資合作，建設(shè)國際營銷網(wǎng)絡(luò)。國家相關(guān)部委近年來還先后頒布了《國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃綱要》、《關(guān)于金融支持文化產(chǎn)業(yè)振興和發(fā)展繁榮的指導(dǎo)意見》等系列文件。對包括出版業(yè)、廣告業(yè)、文化創(chuàng)意、影視制作等在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標(biāo)、工作重點、政策措施等方面制定了更為詳細的規(guī)劃或要求。此外，我國西部地區(qū)擁有極為豐富的旅游資源和深厚的民族文化底蘊，吸引了眾多潛在優(yōu)質(zhì)受眾前往旅游、探險或投資。2014年，國務(wù)院出臺《關(guān)于推進文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》，支持開發(fā)具有地域特色和民族風(fēng)情的旅游演藝精品。國家“西部大開發(fā)”與“推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮”政策的同時推出，為文化傳媒企業(yè)把握重要發(fā)展機遇，尋找時機，深入開發(fā)西部文化傳媒市場提供了重要政策保障。（2）國民經(jīng)濟的穩(wěn)定增長 媒體經(jīng)營行業(yè)常被稱為國民經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r的“晴雨表”，其整體規(guī)模取決于廣告投放需求，而廣告投放需求與宏觀經(jīng)濟、消費需求保持密切關(guān)系。在經(jīng)濟穩(wěn)定發(fā)展期，多數(shù)廣告主會增加其廣告投放規(guī)模。未來較長時期內(nèi)，我國經(jīng)濟有望保持平穩(wěn)較快發(fā)展，將為推動傳媒業(yè)的發(fā)展提供基本保障。（3）居民消費升級和企業(yè)品牌意識的提升國家把擴大內(nèi)需作為保增長的最重要手段，采取了一系列擴大內(nèi)需、優(yōu)化消費環(huán)境等措施，為釋放消費潛力創(chuàng)造了有利條件。伴隨著消費需求的穩(wěn)步增長，居民的生活水平有了明顯的改善，消費水平迅速提升，消費觀念和消費行為隨之轉(zhuǎn)變，居民消費結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)明顯的多元化、升級化趨勢。住房、旅游、交通、醫(yī)療保健等方面的消費支出比重逐步增加，而這類商品或服務(wù)在推廣和營銷過程中對廣告投放的需求較高。隨著國民經(jīng)濟的穩(wěn)步發(fā)展，我國成長起一大批優(yōu)秀的企業(yè)，他們品牌意識不斷加強，將打造自主品牌、創(chuàng)造差異化需求確定為拓展國內(nèi)外市場的必然途徑，產(chǎn)生出對廣告投放的巨大需求，刺激了傳媒企業(yè)的快速發(fā)展和整合營銷、全案策劃等全方位、專業(yè)化傳媒服務(wù)水平的提升。（4）新媒體技術(shù)的推動數(shù)字媒體、互聯(lián)網(wǎng)與無線通訊、新型材料等技術(shù)的廣泛應(yīng)用，促使媒體傳播內(nèi)容和形式實現(xiàn)多樣化，推動著跨媒體整合的步伐。戶外液晶屏、智能手機、平板電腦等新媒體終端的出現(xiàn)促進了文化消費的大眾化，帶來了新的傳媒業(yè)態(tài)，受眾可通過視、聽、讀、互動等多種形式體驗到更加多樣化的內(nèi)容。豐富的傳媒途徑和手段為廣告主提供了更多的選擇，未來新興媒體將借助科技力量為傳媒業(yè)帶來更大的發(fā)展空間。不利因素（1）傳媒業(yè)競爭加劇隨著文化體制改革步伐的加快和新媒體的不斷涌現(xiàn)，催生各類綜合型的大型傳媒集團，原來條塊分割的區(qū)域性小規(guī)模競爭將成為全國性的集團化競爭。在激烈的競爭中，若不能把握新媒體帶來的機遇，保持競爭力，最終會被市場淘汰。（2）傳媒業(yè)屬知識密集型產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員的專業(yè)水準(zhǔn)決定著媒體內(nèi)容品質(zhì)高低，進而影響行業(yè)發(fā)展水平雖然我國傳媒業(yè)從業(yè)人員數(shù)量眾多，但經(jīng)營管理人才、專業(yè)技術(shù)人才相對稀缺，人才培養(yǎng)機制尚需進一步完善，人才培養(yǎng)或引進的力度尚需進一步加大。（3）融資渠道單一，可能影響企業(yè)發(fā)展本行業(yè)企業(yè)若購買媒體資源的所有權(quán)或委托經(jīng)營權(quán)均將占用企業(yè)大量資金，現(xiàn)金需求量較大。企業(yè)必須要準(zhǔn)備較為充裕的現(xiàn)金和建立適當(dāng)?shù)娜谫Y渠道，以保證日常經(jīng)營和獲取媒體資源所需。隨著企業(yè)規(guī)模擴大，僅依靠自有資金和銀行貸款獲取發(fā)展資金就會顯得相對緊張，融資方式單一的負(fù)面作用會顯現(xiàn)出來。六、行業(yè)技術(shù)水平及技術(shù)特點本行業(yè)依托各形態(tài)媒介資源和差異化內(nèi)容，形成公眾媒體平臺，銷售給廣告公司或廣告主，主要技術(shù)水平集中體現(xiàn)在媒體內(nèi)容層面，具體表現(xiàn)在：數(shù)字化即圖文、音視頻、動畫、新聞等各類媒體表現(xiàn)形式的采編、存儲及傳播實現(xiàn)數(shù)字化，數(shù)字化具有高容量、低成本、高可靠性、高性能、長期無損保存的特點，并有效促進了傳統(tǒng)媒體與新興媒體間的跨界、融合，內(nèi)容資源已成為媒體企業(yè)重要競爭力。多媒體運作平臺傳統(tǒng)傳媒企業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢并在轉(zhuǎn)型過程中不斷創(chuàng)新，新興傳媒形態(tài)則與信息傳播技術(shù)同步