【正文】 這么大的代價(jià)，如買一塊肥皂、一瓶洗滌靈等。對這些商品的定價(jià)，一般應(yīng)依照習(xí)慣確定，不要隨便改變價(jià)格，以免引起顧客的反感。善于遵循這一習(xí)慣確定產(chǎn)品價(jià)格者往往得益匪淺。聲望定價(jià)策略這是整數(shù)定價(jià)策略的進(jìn)一步發(fā)展。消費(fèi)者一般都有求名望的心理，根據(jù)這種心理行為，企業(yè)將有聲望的商品制訂比市場同類商品價(jià)高的價(jià)格，即為聲望性定價(jià)策略。它能有效地消除購買心理障礙，使顧客對商品或零售商形成信任感和安全感，顧客也從中得到榮譽(yù)感。案例：微軟公司的Windows98（中文版）進(jìn)入中國市場時(shí)，一開始就定價(jià)1998元人民幣，便是一種典型的聲望定價(jià)。另外，用于正式場合的西裝、禮服、領(lǐng)帶等商品，且服務(wù)對象為企業(yè)總裁、著名律師、外交官等職業(yè)的消費(fèi)者，則都應(yīng)該采用聲望定價(jià)，否則，這些消費(fèi)者就不會(huì)去購買。聲望定價(jià)往往采用整數(shù)定價(jià)方式，其高昂的價(jià)格能使顧客產(chǎn)生一分價(jià)格一分質(zhì)量的感覺，從而在購買過程中得到精神的享受，達(dá)到良好效果。案例：如金利來領(lǐng)帶，一上市就以優(yōu)質(zhì)、高價(jià)定位，對有質(zhì)量問題的金利來領(lǐng)帶他們決不上市銷售，更不會(huì)降價(jià)處理。給消費(fèi)者這樣的信息，即金利來領(lǐng)帶絕不會(huì)有質(zhì)量問題，低價(jià)銷售的金利來絕非真正的金利來產(chǎn)品。從而極好地維護(hù)了金利來的形象和地位。如德國的奔馳轎車，售價(jià)二十萬馬克；瑞士萊克司手表，價(jià)格為五位數(shù)；巴黎里約時(shí)裝中心的服裝，一般售價(jià)二千法郎；我國的一些國產(chǎn)精品也多采用這種定價(jià)方式。當(dāng)然，采用這種定價(jià)法必須慎重，一般商店、一般商品若濫用此法，弄不好便會(huì)失去市場。招徠定價(jià)策略招徠定價(jià)又稱特價(jià)商品定價(jià)，是一種有意將少數(shù)商品降價(jià)以招徠吸引顧客的定價(jià)方式。商品的價(jià)格定的低于市價(jià)，一般都能引起消費(fèi)者的注意，這是適合消費(fèi)者求廉心理的。案例1：北京地鐵有家每日商場，每逢節(jié)假日都要舉辦一元拍賣活動(dòng)，所有拍賣商品均以1元起價(jià)，報(bào)價(jià)每次增加5元，直至最后定奪。但這種由每日商場舉辦的拍賣活動(dòng)由于基價(jià)定得過低，最后的成交價(jià)就比市場價(jià)低得多，因此會(huì)給人們產(chǎn)生一種賣得越多，賠得越多的感覺。豈不知，該商場用的是招徠定價(jià)術(shù)，它以低廉的拍賣品活躍商場氣氛，增大客流量，帶動(dòng)了整個(gè)商場的銷售額上升，這里需要說明的是，應(yīng)用此術(shù)所選的降價(jià)商品，必須是顧客都需要、而且市場價(jià)為人們所熟知的才行。案例2：日本創(chuàng)意藥房在將一瓶 200元的補(bǔ)藥以80元超低價(jià)出售時(shí)，每天都有大批人潮涌進(jìn)店中搶購補(bǔ)藥，按說如此下去肯定賠本，但財(cái)務(wù)賬目顯示出盈余逐月驟增，其原因就在于沒有人來店里只買一種藥。人們看到補(bǔ)藥便宜，就會(huì)聯(lián)想到其他藥也一定便宜，促成了盲目的購買行動(dòng)。采用招徠定價(jià)策略時(shí)，必須注意以下幾點(diǎn)：(1)降價(jià)的商品應(yīng)是消費(fèi)者常用的，最好是適合于每一個(gè)家庭應(yīng)用的物品，否則沒有吸引力。(2)實(shí)行招徠定價(jià)的商品，經(jīng)營的品種要多，以便使顧客有較多的選購機(jī)會(huì)。(3)降價(jià)商品的降低幅度要大，一般應(yīng)接近成本或者低于成本。只有這樣，才能引起消費(fèi)者的注意和興趣，才能激起消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)。(4)降價(jià)品的數(shù)量要適當(dāng)，太多商店虧損太大，太少容易引起消費(fèi)者的反感。(5)降價(jià)品應(yīng)與因傷殘而削價(jià)的商品明顯區(qū)別開來。最小單位定價(jià)策略最小定價(jià)策略是指企業(yè)把同種商品按不同的數(shù)量包裝，以最小包裝單位量制定基數(shù)價(jià)格，銷售時(shí)，參考最小包裝單位的基數(shù)價(jià)格與所購數(shù)量收取款項(xiàng)。一般情況下，包裝越小，實(shí)際的單位數(shù)量商品的價(jià)格越高，包裝越大，實(shí)際的單位數(shù)量商品的價(jià)格越低。案例：對于質(zhì)量較高的茶葉，就可以采用這種定價(jià)方法，如果某種茶葉定價(jià)為每500克150元，消費(fèi)者就會(huì)覺得價(jià)格太高而放棄購買。如果縮小定價(jià)單位，采用每50克為15元的定價(jià)方法，消費(fèi)者就會(huì)覺得可以買來試一試。如果再將這種茶葉以125克來進(jìn)行包裝與定價(jià)，則消費(fèi)者就會(huì)嫌麻煩而不愿意去換算出每500克應(yīng)該是多少錢，從而也就無從比較這種茶葉的定價(jià)究竟是偏高還是偏低。最小單位定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)比較明顯：一是能滿足消費(fèi)者在不同場合下的不同需要，如便于攜帶的小包裝食品，小包裝飲料等；二是利用了消費(fèi)者的心理錯(cuò)覺，因?yàn)樾“b的價(jià)格容易使消費(fèi)者誤以為廉，而實(shí)際生活中消費(fèi)者很難也不愿意換算出實(shí)際重量單位或數(shù)量單位商品的價(jià)格。（四）折扣定價(jià)策略折扣營銷定價(jià)策略是通過減少一部分價(jià)格以爭取顧客的策略，在現(xiàn)實(shí)生活中應(yīng)用十分廣泛，用折讓手法定價(jià)就是用降低定價(jià)或打折扣等方式來爭取顧客購貨的一種售貨方式。案例1：日本東京銀座美佳西服店為了銷售商品采用了一種折扣銷售方法，頗獲成功。具體方法是這樣：先發(fā)一公告，介紹某商品品質(zhì)性能等一般情況，再宣布打折扣的銷售天數(shù)及具體日期，最后說明打折方法：第天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此類推，到第十五、十六天一折，這個(gè)銷售方法的實(shí)踐結(jié)果是，第一、二天顧客不多，來者多半是來探聽虛實(shí)和看熱鬧的。第三、四天人漸漸多起來，第五、六天打六折時(shí)，顧客象洪水般地?fù)硐蚬衽_(tái)爭購。以后連日爆滿，沒到一折售貨日期，商品早已售缺。這是一則成功的折扣定價(jià)策略。妙在準(zhǔn)確地抓住顧客購買心理，有效地運(yùn)用折扣售貨方法銷售。人們當(dāng)然希望買質(zhì)量好又便宜的貨，最好能買到二折、一折價(jià)格出售的貨，但是有誰能保證到你想買時(shí)還有貨呢？于是出現(xiàn)了頭幾天顧客猶豫，中間幾天搶購，最后幾天買不著者惋惜的情景。案例2： 沃爾瑪能夠迅速發(fā)展，除了正確的戰(zhàn)略定位以外，也得益于其首創(chuàng)的折價(jià)銷售策略。每家沃爾瑪商店都帖有天天廉價(jià)的大標(biāo)語。同一種商品在沃爾瑪比其他商店要便宜。沃爾瑪提倡的是低成本、低費(fèi)用結(jié)構(gòu)、低價(jià)格的經(jīng)營思想，主張把更多的利益讓給消費(fèi)者，為顧客節(jié)省每一美元是他們的目標(biāo)。沃爾瑪?shù)睦麧櫷ǔＴ?0％左右，而其他零售商如凱馬特的利潤率都在45％左右。公司每星期六早上舉行經(jīng)理人員會(huì)議，如果有分店報(bào)告某商品在其他商店比沃爾瑪?shù)?，可立即決定降。低廉的價(jià)格、可靠的質(zhì)量是沃爾瑪?shù)囊淮蟾偁巸?yōu)勢，吸引了一批又一批的顧客。數(shù)量折扣策略數(shù)量折扣策略就是根據(jù)代理商、中間商或顧客購買貨物的數(shù)量多少，分別給予不同折扣的一種定價(jià)方法。數(shù)量越大，折扣越多。其實(shí)質(zhì)是將銷售費(fèi)用節(jié)約額的一部分，以價(jià)格折扣方式分配給買方。目的是鼓勵(lì)和吸引顧客長期、大量或集中向本企業(yè)購買商品。數(shù)量折扣可以分為累計(jì)數(shù)量折扣和非累計(jì)數(shù)量折扣兩種形式。(1)累計(jì)數(shù)量折扣累計(jì)數(shù)量折扣是指代理商、中間商或顧客在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，當(dāng)購買總量累計(jì)達(dá)到折扣標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，給予一定的折扣。累計(jì)數(shù)量折扣定價(jià)法可以鼓勵(lì)購買者經(jīng)常購買本企業(yè)的產(chǎn)品，成為企業(yè)可信賴的長期客戶；企業(yè)可據(jù)此掌握產(chǎn)品的銷售規(guī)律，預(yù)測市場需求，合理安排生產(chǎn)；經(jīng)銷商也可保證貨源。運(yùn)用累計(jì)數(shù)量折扣定價(jià)法時(shí)，應(yīng)注意購買者為爭取較高折扣率在短期內(nèi)大批進(jìn)貨對企業(yè)生產(chǎn)的影響。(2)非累計(jì)數(shù)量折扣非累計(jì)數(shù)量折扣是一種只按每次購買產(chǎn)品的數(shù)量而不按累計(jì)的折扣定價(jià)方法。其目的是鼓勵(lì)客戶大量購買，節(jié)約銷售中的勞動(dòng)耗費(fèi)。累計(jì)數(shù)量折扣和非累計(jì)數(shù)量折扣兩種方式，可單獨(dú)使用，也可結(jié)合使用?，F(xiàn)金折扣策略現(xiàn)金折扣策略，又稱付款期限折扣策略，是在信用購貨的特定條件下發(fā)展起來的一種優(yōu)惠策略，即對按約定日期付款的顧客給予不同的折扣優(yōu)待?，F(xiàn)金折扣實(shí)質(zhì)上是一種變相降價(jià)賒銷，鼓勵(lì)提早付款的辦法。如付款期限一個(gè)月，立即付現(xiàn)折扣5%，10天內(nèi)付現(xiàn)折扣3%，20天內(nèi)付現(xiàn)折扣2%，最后十天內(nèi)付款無折扣。有些零售企業(yè)往往利用這種折扣，節(jié)約開支，擴(kuò)大經(jīng)營，賣方可據(jù)此及時(shí)回收資金，擴(kuò)大商品經(jīng)營。交易折扣策略交易折扣策略是企業(yè)根據(jù)各類中間商在市場營銷中擔(dān)負(fù)的不同功能所給予的不同折扣，又稱商業(yè)折扣或功能折扣。企業(yè)采取策略的目的是為了擴(kuò)大生產(chǎn)，爭取更多的利潤，或?yàn)榱苏碱I(lǐng)更廣泛的市場，利用中間商努力推銷產(chǎn)品。交易折扣的多少，隨行業(yè)與產(chǎn)品的不同而不同；相同的行業(yè)與產(chǎn)品，又要看中間商所承擔(dān)的商業(yè)責(zé)任的多少而定。如果中間商提供運(yùn)輸、促銷、資金融通等功能，對其折扣就較多；否則，折扣將隨功能的減少而減少。一般而言，給予批發(fā)商的折扣較大，給予零售商的折扣較少。季節(jié)性折扣策略季節(jié)性折扣策略是指生產(chǎn)季節(jié)性商品的公司企業(yè)，對銷售淡季來采購的買主所給予的一種折扣優(yōu)待。季節(jié)性折扣的目的是鼓勵(lì)購買者提早進(jìn)貨或淡季采購，以減輕企業(yè)倉儲(chǔ)壓力。合理安排生產(chǎn)，做到淡季不淡，充分發(fā)揮生產(chǎn)能力。季節(jié)性折扣實(shí)質(zhì)上是季節(jié)差價(jià)的一種具體應(yīng)用。推廣讓價(jià)策略推廣讓價(jià)是生產(chǎn)企業(yè)對中間商積極開展促銷活動(dòng)所給予的一種補(bǔ)助或降價(jià)優(yōu)惠，又稱推廣津貼。中間商分布廣，影響面大，熟悉當(dāng)?shù)厥袌鰻顩r，因此企業(yè)常常借助他們開展各種促銷活動(dòng)，如刊登地方性廣告，布置專門櫥窗等。對中間商的促銷費(fèi)用，生產(chǎn)企業(yè)一般以發(fā)放津貼或降價(jià)供貨作為補(bǔ)償。運(yùn)費(fèi)讓價(jià)策略運(yùn)費(fèi)讓價(jià)是生產(chǎn)企業(yè)為了擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售范圍，對遠(yuǎn)方市場的顧客讓價(jià)以彌補(bǔ)其部分或全部運(yùn)費(fèi)。企業(yè)對遠(yuǎn)方市場，一般都采用運(yùn)費(fèi)讓價(jià)策略。（五）地區(qū)定價(jià)策略一般地說，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，不僅賣給當(dāng)?shù)仡櫩?，而且同時(shí)賣給外地顧客，而賣給外地顧客，把產(chǎn)品從產(chǎn)地運(yùn)到顧客所在地，需要花一些裝運(yùn)費(fèi)。所謂地區(qū)性定價(jià)策略，就是企業(yè)要決定：對于賣給不同地區(qū)（包括當(dāng)?shù)睾屯獾夭煌貐^(qū)）顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價(jià)格，還是制定相同的價(jià)格。也就是說，企業(yè)要決定是否制定地區(qū)差價(jià)。地區(qū)性定價(jià)的形式有：FOB原產(chǎn)地定價(jià)FOB原產(chǎn)地定價(jià)，就是顧客（雙方）按照廠價(jià)購買某種產(chǎn)品，企業(yè)（賣方）只負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具（如卡車、火車、船舶、飛機(jī)等）上交貨。交貨后，從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用概由顧客承擔(dān)。如果按產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具上交貨定價(jià)，那么每一個(gè)顧客都各自負(fù)擔(dān)從產(chǎn)地到目的地的運(yùn)費(fèi)，這是很合理的。但是，這樣定價(jià)對企業(yè)也有不利之處，即遠(yuǎn)地的顧客就可能不愿購買這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，而購買其附近企業(yè)的產(chǎn)品。統(tǒng)一交貨定價(jià)這種形式和前者正好相反。所謂統(tǒng)一交貨定價(jià)，就是企業(yè)對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，都按照相同的廠價(jià)加相同的運(yùn)費(fèi)（按平均運(yùn)費(fèi)計(jì)算）定價(jià)，也就是說，對全國不同地區(qū)的顧客，不論遠(yuǎn)近，都實(shí)行一個(gè)價(jià)。因此，這種定價(jià)又叫郵資定價(jià)（目前我國郵資也采取統(tǒng)一交貨定價(jià)，而不論收發(fā)信人距離遠(yuǎn)近）。案例： 本世紀(jì)初，日本人盛行穿布襪子，石橋便專門生產(chǎn)經(jīng)銷布襪子。當(dāng)時(shí)由于大小、布料和顏色的不同，襪子的品種多達(dá)100多種，價(jià)格也是一式一價(jià)，買賣很不方便。有一次，石橋乘電車時(shí)，發(fā)現(xiàn)無論遠(yuǎn)近。由此他產(chǎn)生靈感，如果襪子都以同樣的價(jià)格出售，必定能大開銷路。然而，當(dāng)他試行這種方法時(shí)，同行全都嘲笑他。認(rèn)為如果價(jià)格一樣，大家便會(huì)買大號襪子，小號的則會(huì)滯銷，那么石橋必賠本無疑。但石橋胸有成竹，力排眾議，仍然堅(jiān)持統(tǒng)一定價(jià)。由于統(tǒng)一定價(jià)方便了買賣雙方，深受顧客歡迎，布襪子的銷量達(dá)到空前的數(shù)額。分區(qū)定價(jià)這種形式介于前兩者之間。所謂分區(qū)定價(jià)，就是企業(yè)把全國（或某些地區(qū)）分為若干價(jià)格區(qū)，對于賣給不同價(jià)格區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，分別制定不同的地區(qū)價(jià)格。距離企業(yè)遠(yuǎn)的價(jià)格區(qū)，價(jià)格定得較高；距離企業(yè)近的價(jià)格區(qū)，價(jià)格定得較低。在各個(gè)價(jià)格區(qū)范圍內(nèi)實(shí)行一個(gè)價(jià)。企業(yè)采用分區(qū)定價(jià)也有問題：(1)在同一價(jià)格區(qū)內(nèi)，有些顧客距離企業(yè)較近，有些顧客距離企業(yè)較遠(yuǎn)，前者就不合算；(2)處在兩個(gè)相鄰價(jià)格區(qū)界兩邊的顧客，他們相距不遠(yuǎn)，但是要按高低不同的價(jià)格購買同一種產(chǎn)品?；c(diǎn)定價(jià)即企業(yè)選定某些城市作為重點(diǎn)，然后按一定的廠價(jià)加上從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來定價(jià)（不管產(chǎn)品實(shí)際上是哪個(gè)城市起運(yùn)的）。有些公司為了提高靈活性，選定許多個(gè)基點(diǎn)城市，按照顧客最近的基點(diǎn)計(jì)算運(yùn)費(fèi)。運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)有些企業(yè)因?yàn)榧庇诤湍承┑貐^(qū)做生意，負(fù)擔(dān)全部或部分實(shí)際運(yùn)費(fèi)。這些賣主認(rèn)為，如果生意擴(kuò)大，其平均成本就會(huì)降低，因此足以抵償這些費(fèi)用開支。采取運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)，可以使企業(yè)加深市場滲透，并且能在競爭日益激烈的市場上站得住腳。（六）分檔定價(jià)策略所謂分檔定價(jià)，系指拉開檔次定價(jià)。這里需要重點(diǎn)說明兩種情況：一種是對價(jià)值相差不大或同一型號但質(zhì)量稍有不同的商品，有意識地專門制定不同的價(jià)格。案例：某服裝店對某型號女裝制定三種價(jià)格：260元、340元、410元，在消費(fèi)者心目中形成低、中、高三個(gè)檔次,人們在購買時(shí)就會(huì)根據(jù)自己的消費(fèi)水平選擇不同檔次的服裝。如果一味地定成一個(gè)價(jià)格，效果就不好了。一般情況下，如果相鄰兩種型號的商品價(jià)格相差大、買主多半會(huì)買便宜的；如果價(jià)格相差較小，買主傾向于買好的。