【正文】 云南西雙版納詩(shī)風(fēng)綠飲料火爆京城，熟不知對(duì)于這種初涉市場(chǎng)的新飲品來(lái)說(shuō)，能風(fēng)靡京城背后影藏著怎樣的促銷(xiāo)策略呢？90年代中期的一個(gè)冬天，云南西雙版納詩(shī)風(fēng)綠飲品企業(yè)負(fù)責(zé)人從報(bào)紙上得知北京有家專為企業(yè)打開(kāi)產(chǎn)品市場(chǎng)而聞名的驚喜公關(guān)事務(wù)所，隨即帶著他們的產(chǎn)品來(lái)到北京，在“驚喜”的幫助下，經(jīng)過(guò)各方面的信息收集、消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查和反復(fù)醞釀，一個(gè)以演義西雙版納淳樸優(yōu)雅的傣族風(fēng)情來(lái)帶動(dòng)詩(shī)風(fēng)綠蕃蓮汁市場(chǎng)的促銷(xiāo)方案出臺(tái)了。第一步，利用時(shí)至冬天飲料銷(xiāo)售淡季，各飲料企業(yè)市場(chǎng)攻勢(shì)減弱的時(shí)機(jī)，先行將產(chǎn)品打入受季節(jié)消費(fèi)影響較小的大中型餐館酒樓里，并諸家征求意見(jiàn)，獲得了“北京百家美食名店聯(lián)合推薦詩(shī)風(fēng)綠西蕃蓮汁”這一頗具權(quán)威魅力的名分。第二步，在飲品銷(xiāo)售旺季到來(lái)之前，開(kāi)始進(jìn)行大量的廣告宣傳。通過(guò)廣播、電視屏道、發(fā)行大量彩印等做促銷(xiāo)宣傳，以清爽、獨(dú)特的民族風(fēng)情吸引著廣大消費(fèi)者的關(guān)注。第三步，在詩(shī)風(fēng)綠西蕃蓮汁市場(chǎng)推廣之時(shí)，在“驚喜”的策劃幫助下，企業(yè)組織培訓(xùn)了一個(gè)傣族少女歌舞表演隊(duì)，在此期間在北京20多家大飯店、歌舞酒樓巡回演出，并以現(xiàn)場(chǎng)宣傳推廣活動(dòng)實(shí)行積極的配合，通過(guò)在餐廳里懸掛詩(shī)風(fēng)綠彩旗，電視里反復(fù)播放西雙版納詩(shī)風(fēng)綠風(fēng)景和產(chǎn)品宣傳錄像，餐桌上發(fā)放西蕃蓮汁宣傳材料，客人點(diǎn)菜時(shí)服務(wù)小姐主動(dòng)向客人推薦等，營(yíng)造了一個(gè)民族風(fēng)情吸引客源的獨(dú)特氣氛?？创鑫?，聽(tīng)傣歌、品傣味竟也隨著詩(shī)風(fēng)綠的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)在京城悄然成風(fēng)。與此同時(shí)，“驚喜”為詩(shī)風(fēng)綠西蕃蓮汁安排了高密度的電視廣告，配合舞蹈團(tuán)的促銷(xiāo)活動(dòng)，一個(gè)月內(nèi)，“有朋來(lái)相聚，打開(kāi)詩(shī)風(fēng)綠”這句朗朗上口的廣告詞傳遍京城，婦孺皆知。云南西雙版納詩(shī)風(fēng)綠飲品為何能在冬季進(jìn)入市場(chǎng)，為何在廣播、電視、報(bào)紙上做廣告，又為何在作宣傳的同時(shí)還要搞民族風(fēng)情的舞蹈表演團(tuán)對(duì)作演出，這成功的促銷(xiāo)策略不得不讓人甚解新形勢(shì)下的促銷(xiāo)策略。美國(guó)IBM創(chuàng)始人沃森（）說(shuō)：“科技為企業(yè)提供動(dòng)力，促銷(xiāo)為企業(yè)安上翅?！豹?dú)特有個(gè)性的促銷(xiāo)策論能為企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)銷(xiāo)售奇跡，在市場(chǎng)變幻莫測(cè)的這個(gè)時(shí)期，通過(guò)廣告、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系等手段促使買(mǎi)賣(mài)雙方的信息溝通，達(dá)成交換意識(shí)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的目的，已成為促銷(xiāo)策論必不可少的手段。（一）廣告策略廣告作為宣傳工具已被廣泛應(yīng)用于各行各業(yè)中，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，廣告宣傳給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)越來(lái)越大，并在銷(xiāo)售上占據(jù)著重要地位，目前，幾乎所有的企業(yè)通過(guò)廣告來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品，把廣告列之為企業(yè)必須支出的一項(xiàng)費(fèi)用，同時(shí)也視為一種長(zhǎng)期的投資收益性成本與費(fèi)用。廣告它本著宣傳的作用促使消費(fèi)者、用戶認(rèn)識(shí)偏愛(ài)直至購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品。那么在具體的廣告促銷(xiāo)活動(dòng)中要如何確定廣告目標(biāo)、廣告預(yù)算、媒體的選擇、實(shí)施和測(cè)評(píng)呢？首先要確定廣告目標(biāo)，使其目標(biāo)市場(chǎng)、定位和營(yíng)銷(xiāo)組合決策保持一致。由于市場(chǎng)、產(chǎn)品、企業(yè)自身因素的影響，企業(yè)的廣告目標(biāo)往往也是變化的，例如投入期的產(chǎn)品，廣告目標(biāo)以“告知”為主，而成熟期的產(chǎn)品，則以說(shuō)服為主。所以在確定廣告目標(biāo)時(shí)要堅(jiān)持市場(chǎng)原則與客觀實(shí)際相結(jié)合的原則，合理安排各個(gè)時(shí)期的目標(biāo)定位，其次，在廣告的預(yù)算上要明確廣告費(fèi)用，堅(jiān)持科學(xué)預(yù)算，使用正確的預(yù)算方法。再次媒體選擇，廣告活動(dòng)的開(kāi)展需要正確選擇媒體，而要正確選擇媒體就要對(duì)不同媒體有所了解，包括報(bào)紙、雜志、電視、廣播電臺(tái)等，需要注意的是在具體的使用過(guò)程中要熟知它們各自的特點(diǎn)、使用范圍。例如報(bào)紙的使用的范圍廣，可以傳達(dá)到多個(gè)階層，并因具有一定的發(fā)行量和覆蓋面，企業(yè)可以比較客觀的進(jìn)行傳播范圍選擇。另外，專業(yè)報(bào)紙的讀者對(duì)象非常集中，這就為企業(yè)的選擇提供了很大的方便，同時(shí)報(bào)紙能加深人們的印象，便于翻閱、查找、保存，使讀者理解。（二）人員推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中促銷(xiāo)的另一種促銷(xiāo)策略，是企業(yè)的推銷(xiāo)人員確認(rèn)、激活和滿足顧客的需要，促使顧客了解、偏愛(ài)本企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，從而實(shí)施購(gòu)買(mǎi)，達(dá)到買(mǎi)賣(mài)雙方長(zhǎng)期互惠互利目標(biāo)的一種促銷(xiāo)手段，人員推銷(xiāo)意味著推銷(xiāo)人員必須滿足顧客要求，并幫助他們發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題，提供有益的產(chǎn)品及各種服務(wù)，這樣才能達(dá)到銷(xiāo)售的目的，因此，推銷(xiāo)人員在具體的推銷(xiāo)中起著決定性的作用，在現(xiàn)代的推銷(xiāo)活動(dòng)中，推銷(xiāo)人員主要有三種（一是企業(yè)自組人員，二是專業(yè)合同圖推銷(xiāo)人員，如：制造商、代理商、銷(xiāo)售代理商等，三是銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)臨時(shí)推銷(xiāo)員）。加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售人員的管理勢(shì)在必行，因此對(duì)銷(xiāo)售人員的要求就更加嚴(yán)格，更加細(xì)致。只有確定具有較高素質(zhì)的、有科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)頭腦、不怕吃苦耐勞、能善于在市場(chǎng)的大環(huán)境下緊隨市場(chǎng)變化步伐的銷(xiāo)售人員，企業(yè)才能在競(jìng)爭(zhēng)中勝券在握，主動(dòng)出擊，打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在確定好優(yōu)秀的推銷(xiāo)員的同時(shí)制定一套完備的促銷(xiāo)方案同樣重要，現(xiàn)代企業(yè)的推銷(xiāo)工作一般包括客戶開(kāi)發(fā)，推銷(xiāo)前的準(zhǔn)備，約會(huì)與接近客戶，面談與成交，售后服務(wù)，建立關(guān)系等。只有組織強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍和合理的推銷(xiāo)方案，才能促使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，贏得市場(chǎng)先機(jī)，取得銷(xiāo)售佳績(jī)。（三）銷(xiāo)售促進(jìn)銷(xiāo)售促進(jìn)是企業(yè)為了引起目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品做出迅速反應(yīng)的短時(shí)期的刺激措施。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，銷(xiāo)售促進(jìn)支出費(fèi)用的增長(zhǎng)率已超過(guò)了廣告，越來(lái)越受到企業(yè)的高度重視。銷(xiāo)售促進(jìn)它作為一種戰(zhàn)略性的營(yíng)銷(xiāo)工具，通過(guò)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者與客戶的參與性，借助于一系列促銷(xiāo)工具，給購(gòu)買(mǎi)者一種刺激，誘導(dǎo)其購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)品，從而達(dá)到立竿見(jiàn)影的目的。在促銷(xiāo)過(guò)程中，銷(xiāo)售途徑是通過(guò)刺激和強(qiáng)化市場(chǎng)需求的各種促銷(xiāo)方式來(lái)實(shí)現(xiàn)，例如，價(jià)格優(yōu)惠方面的代金券、折扣優(yōu)惠、付費(fèi)贈(zèng)送等，同時(shí)通過(guò)贈(zèng)品、免費(fèi)樣品、贈(zèng)品印花、多種產(chǎn)品組合等方式以及消費(fèi)者競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售競(jìng)賽，除此之外，還有專題促銷(xiāo)會(huì)議，咨詢銷(xiāo)售擔(dān)保，組建俱樂(lè)部或“金卡、銀卡”制，信息與服務(wù)等。由于市場(chǎng)的不斷變化，各種各樣的銷(xiāo)售促進(jìn)工具、方式應(yīng)運(yùn)而生，企業(yè)必須客觀實(shí)際的加以利用，才能起到預(yù)計(jì)的效果，否則，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)不必要的損失。（四）公共關(guān)系公共關(guān)系是組織以公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)有效的信息傳播溝通，在內(nèi)外部公眾中樹(shù)立良好的形象和支持，在現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)方面，公共關(guān)系與企業(yè)的整體形象成為促銷(xiāo)組合中的一個(gè)重要部分。大多數(shù)企業(yè)著眼于當(dāng)前利益，缺乏公共關(guān)系中的相關(guān)知識(shí)，對(duì)公共關(guān)系意識(shí)淡薄，這是導(dǎo)致好多企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中不能致敵于勝的重要原因。因此，只有加強(qiáng)企業(yè)的公共關(guān)系，樹(shù)立企業(yè)的品牌形象，履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，強(qiáng)化服務(wù)理念，才能把企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)搞好、搞活，才能為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境。公關(guān)作為新形式下的一種促銷(xiāo)方式，是通過(guò)提高企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)與公眾溝通來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，主要有宣傳報(bào)道、編輯出版物、主題活動(dòng)、公益活動(dòng)、宴請(qǐng)與參觀游覽等方法。正確掌握它們的具體方法，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)姆椒ㄟM(jìn)行公關(guān)促銷(xiāo)顯得尤為重要，同時(shí)掌握正確的公關(guān)促銷(xiāo)步驟也不容忽視：調(diào)查研究，一方面了解與企業(yè)有關(guān)公眾的意見(jiàn)安和反映；另一方面，將企業(yè)決策傳遞給公眾，強(qiáng)化公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)。公關(guān)促銷(xiāo)策劃，具體內(nèi)容包括確定公關(guān)目標(biāo)、圍繞目標(biāo)設(shè)計(jì)公關(guān)主題、確定公眾細(xì)分策略、選擇公關(guān)方法、編制預(yù)算等。開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，在公關(guān)活動(dòng)的過(guò)程中，有關(guān)人員要根據(jù)環(huán)境變化及一些突發(fā)事件，對(duì)原有的公關(guān)活動(dòng)策劃的內(nèi)容，計(jì)劃進(jìn)行修訂，協(xié)調(diào)各方面的關(guān)系，對(duì)計(jì)劃的適時(shí)加以控制。評(píng)估公關(guān)促銷(xiāo)的效果，具體有接受、理解信息的公眾數(shù)量，改變觀點(diǎn)態(tài)度的公眾數(shù)量，發(fā)生期望行為、重復(fù)行為的公眾數(shù)量等。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)策略，它不僅僅是一種簡(jiǎn)單的產(chǎn)品促銷(xiāo)策略，更是一種對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的充分肯定和負(fù)責(zé)任的戰(zhàn)略任務(wù)。通過(guò)不同的方式方法，技巧計(jì)策來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)拓市場(chǎng)，提升企業(yè)在市場(chǎng)中的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)策略，它是多種促銷(xiāo)方式結(jié)合在一起的融合體，必須合理安排他們之間的聯(lián)系，不是簡(jiǎn)單的加以利用，而是要靈活的、客觀實(shí)際的加以配合利用，這樣才能起到促銷(xiāo)的目的。第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略用價(jià)格讓顧客忘記價(jià)格 《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》2012年第5期，20120531，訪問(wèn)人數(shù):41面對(duì)琳瑯滿目的商品，顧客選擇時(shí)考慮的因素只有一個(gè)—價(jià)格。這是大多數(shù)公司面臨的難題?，F(xiàn)在許多市場(chǎng)，或許說(shuō)絕大多數(shù)市場(chǎng)，都已經(jīng)很成熟，容易出現(xiàn)激烈的價(jià)格戰(zhàn)。但是很多時(shí)候，價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)損害品牌資產(chǎn)，侵蝕利潤(rùn)。而且，一旦這些市場(chǎng)成為價(jià)格戰(zhàn)的陣地，就會(huì)培養(yǎng)出消費(fèi)者的低價(jià)期望，使他們對(duì)很多因素都漠不關(guān)心。是否有辦法讓顧客不再只關(guān)心價(jià)格，轉(zhuǎn)而關(guān)注產(chǎn)品價(jià)值呢？有趣的是，如果想喚起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品關(guān)注，仍然需要價(jià)格這個(gè)在消費(fèi)者意識(shí)中根深蒂固的營(yíng)銷(xiāo)要素。研究表明，有四種定價(jià)策略能夠幫助弱化價(jià)格在買(mǎi)賣(mài)交易中的顯著影響。通過(guò)促使消費(fèi)者思考“我到底想買(mǎi)什么”、“我到底需要這個(gè)產(chǎn)品的哪些功能”，買(mǎi)賣(mài)雙方就可以對(duì)話。顧客看重價(jià)格，所以最佳策略就是把這點(diǎn)變成你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。減弱消費(fèi)者價(jià)格敏感度的第一個(gè)方法是，吸引他們關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。為此，你必須調(diào)整自己的定價(jià)結(jié)構(gòu)，也就是調(diào)整為各種產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)。固特異按照輪胎的行駛里程定價(jià)，從根本上改變了自己的定價(jià)結(jié)構(gòu)。第二個(gè)定價(jià)策略是，通過(guò)刻意溢價(jià)激發(fā)顧客的好奇心。蘋(píng)果公司的案例證明，適度溢價(jià)，讓產(chǎn)品價(jià)格比顧客通常愿意支付的價(jià)格高一點(diǎn)，會(huì)激發(fā)顧客深思。第三種定價(jià)策略是，對(duì)價(jià)格進(jìn)行分割，吸引顧客留意產(chǎn)品的關(guān)鍵優(yōu)點(diǎn)。宜家把桌子的桌面和桌腿分開(kāi)定價(jià)，以提醒顧客注意產(chǎn)品的組裝功能。當(dāng)顧客要在多種針對(duì)不同口味的產(chǎn)品間進(jìn)行選擇時(shí)，我們可以運(yùn)用最后一種策略—制定單一價(jià)格，把客戶的價(jià)格敏感度轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在這種情況下所有產(chǎn)品都應(yīng)該統(tǒng)一定價(jià)，因?yàn)檫@會(huì)促使顧客挑選最符合自己需求的產(chǎn)品，他們會(huì)詳細(xì)比較商家出售的各款產(chǎn)品，而不是為了省錢(qián)盡量放低自己的要求。譬如，斯沃琪就給所有款式的手表統(tǒng)一定價(jià)為40美元。(Marco Bertini、Luc Wathieu)