【正文】 ，同時酒文化又與宗教、禮儀、婚姻、待客，乃至政治、軍事、法律等多種文化現(xiàn)象緊密相連，滲透到這些文化領(lǐng)域中，發(fā)揮自己的作用。在市場經(jīng)濟(jì)的今天，酒文化的影響是愈來愈大，由此所帶來的是前景更廣闊的酒市場。據(jù)《華夏酒報(bào)》報(bào)道，在這種傳統(tǒng)酒文化的影響下，中國的白酒市場出現(xiàn)了爆炸式的增長，尤其是在注重傳統(tǒng)的農(nóng)村，白酒在農(nóng)村依然是主流消費(fèi)品，由于“少喝酒，喝好酒”觀念的逐漸深入，在人們的生活水平逐漸提高的前提下，高端酒的銷售額，在白酒銷售收入中所占的比重逐漸增大，再加上一些人情消費(fèi)、節(jié)日習(xí)俗、婚慶喜宴、甚至旅游消費(fèi)等所帶來的一系列白酒消費(fèi)，中國白酒市場一路走好。然而，不同地區(qū)的酒文化帶來人們不同的消費(fèi)行為，有地域差異，有風(fēng)俗習(xí)慣帶來的差異，受多方面因素的影響，我國酒類消費(fèi)市場呈現(xiàn)千姿百態(tài)的現(xiàn)象。本文主要采用資料分析法、理論聯(lián)系實(shí)際法、調(diào)研分析法和歸納法，來研究中華傳統(tǒng)酒文化下的消費(fèi)者行為分析。2正文中國酒文化的發(fā)展歷程與現(xiàn)狀分析 中國釀酒業(yè)具有悠久的歷史，酒文化可謂源遠(yuǎn)流長，至今大約有9000年左右的歷史。它品種多，品質(zhì)各異，各具獨(dú)特的釀造技術(shù)，受到人們的廣泛好評。從古至今，我們對酒一直都是情有獨(dú)鐘，我們各族人民大都喜歡飲酒（除回族、撒拉族等）民族由于宗教信仰的原因不飲酒外，其他民族大都飲酒，今天，市場上的酒品種更為繁多，有黃酒、葡萄酒、白酒等。例如青海市場上青稞酒正在名揚(yáng)省內(nèi)外，甚至已經(jīng)名揚(yáng)海內(nèi)外。如今，隨著人們生活水平的提高，保健意識越來越強(qiáng)，商家抓住商機(jī)，致力于新產(chǎn)品的研發(fā)，目前，我國市場上最有知名度的“黃金酒”成為人們保健酒的首選，這將是一個很有發(fā)展?jié)摿Φ木剖袌?。因此伴隨著人類歷史文明，綿延數(shù)千年而長盛不衰，并在歷史長河中孕育了博大精深、源遠(yuǎn)流長的酒文化，將成為社會文化、民族文化的重要組成部分，并會在新的市場環(huán)境下發(fā)揚(yáng)光大。隨著酒文化的不斷發(fā)展，又逐漸演繹出在酒文化下的新的文化現(xiàn)象——酒吧文化，酒吧代表了一種新型的娛樂文化，它作為西方的一種洋文化，已越來越受到人們的重視，在20世紀(jì)90年代越來越多的出現(xiàn)在中國大都市的一個個角落。北京、上海、深圳的酒吧品種最多，據(jù)我觀察，在青海西寧這樣偏遠(yuǎn)的城市，酒吧也正在成為人們追求時尚的場所，最有名的是西寧的“蘇禾”酒吧，這說明人們在新興文化的影響下，正在追趕時代的潮流。酒吧的興起于紅火與整個中國的經(jīng)濟(jì)、社會、文化的變化有著密不可分的聯(lián)系，酒吧的步伐始終跟隨著時代。在酒吧里，消費(fèi)者無需考慮社會地位，等級禮儀等問題，相反，舉止得體才是基本的交往準(zhǔn)則。在這里，人們可以不考慮出身，等級和地位進(jìn)行交流，尊重彼此的看法。但是在中國，酒吧的消費(fèi)不是平常大眾所能接受的，所以，一般市民的閑暇消費(fèi)是很少與酒吧掛上鉤的，再有一個就是酒吧的消費(fèi)群體現(xiàn)階段主要由年輕人構(gòu)成，他們追求時尚，享受生活，另外，知識分子也慢慢加入到行列中來，為酒吧注入了新鮮的血液。酒文化的社會功能隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們的工作及生活方式正在改變，現(xiàn)代人對社交需求越來越渴望。于是，人們會尋找各種機(jī)會相聚，而在相聚過程中，只要喝酒的人大部分都會以酒交友，酒成為社交的紐帶，友誼的載體，承載著顯著的社交功能。尤其是在我們的營銷領(lǐng)域，酒更是“無事不能”的神奇武器，許多商業(yè)往來，業(yè)務(wù)的進(jìn)行等，也許在談判桌上談不成，但在酒桌上是最有可能成功的，因此，這也彰顯了酒文化的神奇之處。酒文化在中國源遠(yuǎn)流長，不少文人學(xué)士寫下了品評美酒的著述，成就了歷史上一代代的文人騷客，留下了飲酒、寫詩、作畫、等酒神佳話。酒文化的藝術(shù)價(jià)值是通過酒禮藝術(shù)，酒令藝術(shù)，包裝藝術(shù)及品牌文化等各方面體現(xiàn)出來的。而中國的酒令藝術(shù)更是叫人眼花繚亂，飲酒行令，它既是一種烘托,融洽飲酒氣氛的娛樂方式,又是一種文化存在。傳統(tǒng)酒文化下的消費(fèi)者行為分析對酒的消費(fèi)在我國已有幾千年的歷史，幾千年歷史的沉淀形成了我國獨(dú)有的酒文化，在獨(dú)有的酒文化熏陶下形成了特定的消費(fèi)行為模式，表現(xiàn)出不同的消費(fèi)特點(diǎn)，并且以消費(fèi)行為為載體,傳遞著不同的價(jià)值觀念。根據(jù)《消費(fèi)者行為學(xué)》相關(guān)理論知識對該文化下的消費(fèi)者行為進(jìn)行分析。大多數(shù)消費(fèi)者飲用白酒多在聚飲場合，在歡慶，祝賀等時段內(nèi)，體現(xiàn)了“眾樂”的社會心理，所以，飲酒是一種群體性行為。尤其受我國民間風(fēng)俗習(xí)慣的影響，比如，春節(jié)，中秋節(jié)，端午節(jié)等一些傳統(tǒng)節(jié)日，往往一家團(tuán)圓，而酒肯定是必不可少的，再如，朋友聚會，酒也是聯(lián)系彼此之間情誼的紐帶，因此，飲酒一般具有群體性特征。一般的消費(fèi)者購買酒是為了滿足自身的生理需求，但由于白酒消費(fèi)的群體性、從眾性等特點(diǎn)，表明了大部分消費(fèi)者對白酒的消費(fèi)并非只因自身的生理需求根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，自尊及自我實(shí)現(xiàn)需求，有的消費(fèi)者甚至?xí)⒏邫n酒消費(fèi)當(dāng)作顯示其地位，身份的手段，是一種炫耀性消費(fèi)。還有些消費(fèi)者，是為了人情消費(fèi)，以實(shí)現(xiàn)自己的消費(fèi)需求，更有一些消費(fèi)者喜歡珍藏，把珍藏酒作為自己的一種愛好，總之，消費(fèi)需求因人而異，多種多樣。由于個人收入差別較大，所處的社會階層不同，表現(xiàn)在酒類消費(fèi)行為中各階層之間有著非常明顯的層次性。如高檔酒類一般是高收入階層或?yàn)橹?，而中低檔酒類則是一種大眾化，家庭化的產(chǎn)品。根據(jù)資料顯示：月薪在800元以下者非常在意產(chǎn)品價(jià)格，認(rèn)為白酒價(jià)格越便宜越好，而月薪在2000元以上的消費(fèi)者則比較傾向于中高檔白酒，特別是作為禮品時，一般會選擇價(jià)格比自己消費(fèi)時高許多的產(chǎn)品。 地域差異性受地域文化的影響，酒消費(fèi)表現(xiàn)出較強(qiáng)的地域性特征。一般而言，消費(fèi)者往往出自于強(qiáng)烈的本土感情，對本地酒了解的深刻，大多數(shù)人對“本地酒”既熟悉又有一定的偏愛。例如，在青海白酒市場上，本地產(chǎn)的青稞酒倍受大家的青睞，這是因?yàn)槭芨吆貐^(qū)幾千年的特有酒文化的熏陶和影響。由于生存環(huán)境不一樣所處文化千姿百態(tài)所，所以，地域文化的差異性對消費(fèi)者行為影響也是非常大的。幾千年的中國酒文化，實(shí)質(zhì)上是酒消費(fèi)者在各個時期文化價(jià)值的重要體現(xiàn)。酒消費(fèi)的文化價(jià)值主要體現(xiàn)在地理亞文化，民族亞文化及宗教亞文化幾個層面上。我國國土面積廣闊，不同地區(qū)有著不同的文化價(jià)值觀。表現(xiàn)在白酒消費(fèi)行為上尤為明顯，如東北人飲酒豪放，南方人飲酒禮讓，不同民族飲酒的時間、方式、禮俗禮儀等都體現(xiàn)著各自的民族文化。因此，不同的消費(fèi)體現(xiàn)著不同的酒文化內(nèi)涵和價(jià)值。白酒，作為中國傳統(tǒng)消費(fèi)品中銷量僅次于煙草的消費(fèi)品，始終是消費(fèi)品領(lǐng)域中倍受關(guān)注的行業(yè)。而白酒的營銷策略也經(jīng)歷了從“好酒不怕巷子深”到“好酒也需要吆喝”的品牌營銷甚至文化營銷。因此，只有采取獨(dú)特的營銷策略，才能在中國的白酒市場上獲得一席之地，針對我國目前的白酒市場狀況，我提出了以下幾點(diǎn)建議。為了適應(yīng)市場的激烈競爭和市場擴(kuò)張的需要，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)用戶需求和其他市場信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，彰顯產(chǎn)品的核心層和附加層。并且通過各種宣傳，促銷活動是終端客戶和消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在得到實(shí)惠，從而樹立起該品牌產(chǎn)品在人們心目中的良好的品牌形象，培養(yǎng)顧客的品牌忠誠度。由于市場中會出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品，因此，企業(yè)在樹立好自身的品牌形象時，更要注重品牌的管理，保護(hù)好自身的無形資產(chǎn)。秉承中國幾千年的酒文化，企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)市場發(fā)展轉(zhuǎn)變營銷模式，創(chuàng)造一種屬于自身品牌的酒文化。例如企業(yè)產(chǎn)品除了滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求外，更應(yīng)該滿足消費(fèi)者的精神需求，推行一種先進(jìn)的文化理念，可以從產(chǎn)品的美譽(yù)度、使用的方便性、使用過程的情感滿足等方面去傳播和演繹一種歷史的，民族的或現(xiàn)代的文化，或者是去培養(yǎng)消費(fèi)者的一種全新的消費(fèi)習(xí)慣，創(chuàng)造一種文化氛圍?，F(xiàn)在白酒行業(yè)中的一面旗幟“金六?！钡母Ｎ幕褪且粋€很好的文化營銷策略，把中國傳統(tǒng)的“福文化”融入到里面因此深受大眾的喜歡。因此，企業(yè)應(yīng)該從文化著手，無形中樹立企業(yè)形象。隨著消費(fèi)者消費(fèi)意識不斷的加強(qiáng)，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念越來越理性化，消費(fèi)者需求層次愈來愈高；消費(fèi)者不單追求產(chǎn)品需求更重視情感的需求。如：服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度的優(yōu)劣，能否傳遞給消費(fèi)者某種情感等等，因此在營銷策略的制定中緊緊抓住消費(fèi)者的某些需求，一方面在產(chǎn)品包裝和廣告中去營造情感氛圍，另一方面從營銷過程中去讓消費(fèi)者體驗(yàn)這種情感，例如，企業(yè)可以給消費(fèi)者滿意的服務(wù)，讓消費(fèi)者有愉快的購買過程等，從而培養(yǎng)消費(fèi)者的心理體驗(yàn)。：現(xiàn)在市場競爭激烈，企業(yè)單打獨(dú)斗可能不會取得好的效果，企業(yè)還要建立良好的伙伴關(guān)系，可以尋求好的經(jīng)銷商，共同宣傳，相互促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)雙贏。：企業(yè)還要與當(dāng)?shù)氐男姓块T、企事業(yè)單位、個體等搞好關(guān)系，能充分利用良好的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)和計(jì)劃。，滿足消費(fèi)者的需求近幾年，在酒類市場上，葡萄酒、保健酒、啤酒、黃酒、果酒等酒類得到了快速發(fā)展。尤其是隨著人們生活水平的不斷提高，人們的保健意識逐漸增強(qiáng)，對保健品的需求量越來越大，而其中的保健酒市場很是看好，因此企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的市場狀況，考慮擴(kuò)大產(chǎn)品組合，開發(fā)新產(chǎn)品，從而開拓新的市場領(lǐng)域，以滿足不同消費(fèi)者的需求，在一定程度上也提高了企業(yè)的競爭能力?？偨Y(jié)中華酒文化源遠(yuǎn)流長，博大精深。在人類文化的歷史長河中，發(fā)揮了巨大的作用，而在市場經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，酒文化更是滲透到各個角落，在白酒市場中的影響越來越深，基于此，企業(yè)只有深入研究中華傳統(tǒng)酒文化，順應(yīng)時代的發(fā)展，制定相應(yīng)的營銷策略，才能在當(dāng)今激烈競爭的市場上站穩(wěn)腳跟，相信中國的白酒市場發(fā)展前景會更好。參考文獻(xiàn)：【1】 北京：高等教育出版社，2010.【2】 —中華民族酒文化 北京：華齡出版社，2007.【3】 丁敬波 華夏酒報(bào)200978 【4】 高等教育出版社，2009由于我準(zhǔn)備的不太充分，有寫的不妥之處還請老師給予批評和指正，謝謝老師！陳紅培