【導(dǎo)讀】生活就是一杯又一杯沸騰和冷卻的咖啡，雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡---雀巢咖啡。好極了”的雀巢咖啡聲名鵲起，很快就在全球盛行起來。今天，在全球平均每。義上來說咖啡文化已經(jīng)隨著雀巢來到東方。二十年間，以這一時代的人群為主體的城市小資隊伍不斷壯。大，他們逐漸成為市場的主力消費群體。我們將其定位為雀巢的目標。神，策劃提出了三個主題活動。式與消費者互動，征集他們與雀巢咖啡之間的回憶。銷的模式，鞏固已有消費群的忠誠度，同時拓展更大的潛在市場。未來的忠實伙伴形象，強調(diào)其愉悅心靈和振奮精神的雙重功能。象，并使之根植于目標受眾心中。消費量幾乎微乎其微。國際咖啡組織將中國看成全球最具潛力的咖啡市場。雀巢咖啡作為速溶咖啡的奠基者，一直在同類產(chǎn)品中居于品牌領(lǐng)先位置。啡的人群中,35歲以上的占了27%，24至35歲占了35%，18至25歲占了27%。進一步調(diào)查表明，喝咖啡的男性比例較高。

　　

【正文】 20xx00元 主頁設(shè)計 活動主頁開發(fā)與設(shè)計 5000元 日常維護 工作人員勞務(wù)，維護消耗 20xx0元 活動相關(guān)產(chǎn)品 獎品、贈品等設(shè)計及制作 8000元 合 計 689000元 表 63：“馥郁之路”活動預(yù)算表 項目 費用開支項目 費用預(yù)算 車隊項目 租賃 、 交通 、 燃油 、 食宿 等 300000元 車隊搭載 展車布置、補給、 mystery等 150000元 活動費用 發(fā)車儀式 、 馥郁林種植 、 連云港路演項目 300000元 備用 簽證、公關(guān) 、 突發(fā)狀況 等 100000元 《風沙繾 綣》 出版、發(fā)行 50000 合 計 900000元 表 64：“傾巢而動” 世界杯預(yù)熱活動預(yù)算表 項目 費用開支項目 費用預(yù)算 物品租用 大篷車、展臺、場地等 101000元 工作人員 培訓(xùn)、食宿、勞務(wù) 25000元 活動 CIS 系統(tǒng) 車體、展板、活動設(shè)施等設(shè)計及制作 115000元 活動相關(guān)產(chǎn)品 獎品、贈品等設(shè)計及制作 9000元 部門溝通 公關(guān)、協(xié)調(diào)等 60000元 Nestle Fantasy 基礎(chǔ)建設(shè)以及維護 50000元 合 計 360000元 營銷策 劃調(diào)查費用 4200元 （詳見表 65） 表 65：營銷策劃費用表 項目 數(shù)量 單價（元） 費用預(yù)算 問卷設(shè)計 200 元 問卷制作 10000 份 調(diào)查人員工資 50 人 40/人 20xx 元 策劃費用 1500 元 合計 4200 元 雀巢咖啡營銷項目費用總計： 萬 (媒介投放 )+ 萬（活動支出） + 萬（市場調(diào)查） =萬 元 投資效應(yīng)分析 直接經(jīng)濟效益 本次雀巢咖啡營銷策劃案通過“盡歸巢”系列活動，圍繞 “每刻精彩瞬間，每杯雀巢咖啡”的主題 ，突出“溫馨”、“活力”等關(guān)鍵詞，吸引更多的消費者來了解雀巢咖啡及其文化。 其直接經(jīng)濟效益來自活動期間產(chǎn)品促銷。預(yù)計盡歸巢營銷策劃實施之后 ,雀巢咖啡 年 銷售額將會增加 ，同比年增長 %,并在盡歸巢數(shù)年之內(nèi)保持良好的增長態(tài)勢 ,并產(chǎn)生深遠的可持續(xù)效應(yīng) 。 間接經(jīng)濟效益 雀巢咖啡通過活動，可以進一步提升其品牌知名度（預(yù)計新增消費者 5300萬） ，增加消費者對其品牌忠 誠度（ 預(yù)計 99%左右消費者表示將繼續(xù)購買雀巢咖啡）；通過線上線下活動相結(jié)合的方式，可以使消費者充 分參與到活動當中去，形成對雀巢咖啡良好的品牌形象，從而達到品牌進一步推廣的目的。 社會效益 雀巢品牌的自主升華， 雀巢熱情、溫馨、鮮活企業(yè)形象的傳播。由此吸引新舊消費群體，宣傳以及推廣雀巢咖啡文化，使更多的消費者了解感受，并使之根植于目標受眾心中。 第七章 虛實篇 可行性分析 廟堂之策 —— 線上活動可行性分析 吸引力巨大，參與價值較高 考慮到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)特點，線上活動具有廣闊的受眾群體、即時便捷的發(fā)散形式，傳播效果相對于傳統(tǒng)媒介具有更大的覆蓋規(guī)模與程度?；顒訁⑴c者的積極性與熱情可 以被充分激發(fā)，由此可以保證 雀巢 品牌的形象宣傳攻勢深入人心。 （ 1）“尋找一縷馨香”： 20 年感情沉淀，容易引起感情共鳴 。且雀巢廣大的消費群使得活動的參與性和宣傳性都能得到最大的滿足。 （ 2）“ Nestle Fantasy”： 這種設(shè)計，一方面保持了球迷對 世界杯 信息的關(guān)注度，另一方面這種未知的預(yù)測性也吸引著球迷持續(xù)進入游戲。 可操作空間廣闊 技術(shù)支持的負面效應(yīng)以及管理維護風險降低，彈性處理危機的能力 加強 。 投入與產(chǎn)出比較高 線上傳播活動的預(yù)算成本可以控制在相對較小的數(shù)量之中。與此同時，卻可以獲 得豐厚的后期收益和固定的群體用戶，并在文化積累與傳遞層面起到積極的社會效益。 四野之策 —— 線下活動可行性分析 吸引力大 （ 1） 本身優(yōu)勢：線下終端活動組織與操作經(jīng)驗，團隊整合適當、搭配合理。 （ 2）品牌優(yōu)勢：久負盛名，在消費者心目占據(jù)相當重要的地位。 （ 3）“馥郁之路” ： 具有很高的新聞價值， 迎合消費者群體的情感歸屬與 人文 情結(jié) 。 （ 4）“傾巢而動” ：體驗活動 傳揚激情四射與精彩昂揚的生活方式，表達出一種熱愛足球、熱愛生命的 態(tài)度 ，與雀巢咖啡每刻精彩的主旨相符。 用間之策 —— 廣告提案可行性分析 廣告形式易于接受和傳播 （ 1） 網(wǎng)絡(luò)廣告：網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布形式較多，利于病毒營銷的傳播，容易被目標 眾接受，達到廣告的目的。 （ 2）雜志廣告：質(zhì)感較好，能夠充分表現(xiàn)出創(chuàng)意概念，容易被人接受；在白領(lǐng)等職場中的傳播度和喜愛度較高。 費用較低 （ 1） 網(wǎng)絡(luò)廣告以旗幟、按鈕、橫幅、軟文的形式投放，費用低廉。 （ 2） 海報、調(diào)查問卷等制作成本低。 擇宜 之策 —— 媒介提案可行性分析 報紙 雜志媒體可行性分析 （ 1）目標受眾針對性強 （ 2） 選擇投放的 《 三聯(lián)生活周刊 》 、 《 青年文摘 》、《體壇周報》等均 為受眾群體喜聞樂見的主流報紙雜志 。 網(wǎng)絡(luò)媒體可行性分析 （ 1） 網(wǎng)絡(luò)傳播范圍廣、速度快。 （ 2） 選擇投放的 騰訊 、中廣等主流媒體，且擁有共同而廣泛的受眾群體。 防范之策 —— 風險與風險控制 可能存在的風險分析 （ 1） 技術(shù)更新較慢無法滿足市場需求 在各個活動逐步發(fā)展壯大、完善成熟時，對技術(shù)的要求也隨之升高，尤其是“馥郁之路”活動，可能需要更多的資金和技術(shù)上的支持。 （ 2）網(wǎng)絡(luò)傳播受阻 在網(wǎng)絡(luò)中投放的小視頻、游戲等傳播形式需要較大范圍的傳播才會有效果，所以網(wǎng)絡(luò)自身的不確定性也是不可忽 視的。 風險控制手段 （ 1） 深入了解潛在顧客需求加強技術(shù)創(chuàng)新和合作 ，在市場變化前準備好方案。 （ 2）通過口頭傳播、內(nèi)部人員主動傳播等各種形式輔助網(wǎng)絡(luò)上的病毒式營銷傳播，加快傳播過程，加強傳播效果。 （ 3） 危機發(fā)生前做好危機監(jiān)測預(yù)防，建立危機預(yù)案并強化危機意識。 （ 4） 預(yù)先建立危機管理機制，把危機的影響降到最小，甚至轉(zhuǎn)危為機。 （ 5） 危機發(fā)生后迅速成立危機管理小組，對形勢判斷處理。應(yīng)對經(jīng)濟損失問題 并 及時修改營銷策略，應(yīng)對企業(yè)形象危機打好與消費者、 業(yè)界 的關(guān)系，進行危機公關(guān)處理。 第八章 分 封篇 效果評估 賞罰分明 —— 評估方法 問卷調(diào)查法 主要針對市場狀況、廣告效果、活動影響三個方面展開 （ 1） 執(zhí)行方式 一方面派出經(jīng)過培訓(xùn)的志愿人員，攜帶問卷對受眾進行直接的訪問，請他們參與問卷的調(diào)研；另一方面則在網(wǎng)絡(luò)、雜志中發(fā)放調(diào)查問卷，采取答卷兌取積分和回寄贈送紀念品的方式回收有效問卷進行匯總。 （ 2） 評估方式 書面問卷由人工計量，根據(jù)設(shè)定好的數(shù)學模型得到評估數(shù)據(jù)。 網(wǎng)絡(luò)電子問卷在制作過程中設(shè)定好評估程序模型，由此直接得到評估數(shù)據(jù)。 瀏覽量觀察法 主要針對活動 影響、活動效果兩個方面展開。 （ 1） 執(zhí)行方式 ： 通過對網(wǎng)絡(luò)中的博客、播客、網(wǎng)站、論壇的瀏覽量數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計。 （ 2） 評估方式 ： 對不同 web 系統(tǒng)的數(shù)據(jù)實行分類，根據(jù)數(shù)學模型計算， 得出所需要的結(jié)論。 意見測試法 主要針對廣告效果、活動效果兩個方面展開。 （ 1） 執(zhí)行方式 使用聊天工具、現(xiàn)場訪談、論壇博客來進行信息收集，通過隨機抽樣和大致 信息分類來進行匯總。 （ 2） 評估方式 人工篩選信息，總結(jié)信息類別然后由專家進行評估。 旅進旅退 —— 評估時間 （詳見表 81） 表 81： 評估時間表 調(diào)研期 活動初 期 活動中后期 活動結(jié)束后 問卷調(diào)查法 √ √ Ｏ √ 瀏覽量觀察法 Ｏ √ √ √ 意見測試法 √ √ √ √ 同賀朝堂 —— 效果評估報告 在整個營銷方案的活動完全結(jié)束后，必須將所有調(diào)研評估所得到的數(shù)據(jù)和結(jié)論進行總結(jié)，完成對 “雀巢咖啡” 在 活動之前和活動之中以及活動之后在影響力、品牌形象、銷售量、消費者態(tài)度等方面的評估報告。對成功的經(jīng)驗進行總結(jié)，也要對不足與失敗之處進行反省，最后得出整個營銷策劃案 效果。 同時在報告中我們要根據(jù)所得到的數(shù)據(jù)、結(jié)論提出相關(guān)建議，以便在以后的活動中能夠借鑒。 附： 速溶 咖啡市場調(diào)查問卷 先生 /女士： 您好， 我們正在進行一項關(guān)于速溶咖啡消費市場情況的調(diào)查，本調(diào)查結(jié)果只用于學術(shù)研究，不用作商業(yè)目的。 希望您能協(xié)助我們完成一份相關(guān)調(diào)查問卷 ，非常感謝您在百忙之中給予的配合。 (第一題選 A則跳過本題 ) ____ : 便性 _____ 的咖啡最主要 原因是 _______ 咖啡文 化 ____ 5. 您對速溶咖啡廣告的了解最多來 源自： __ ： G 其他 __ 7. 您一般飲用哪個品牌的咖啡： ，雀巢的感覺是： H 其他 _____ ： ，印象深刻 ，印象不深 ____ : _____ : E 其他 ______ ： ： 歲以下 歲 歲 歲以上 : 以下 以上 所從事的職業(yè)是： 、商業(yè)人員 、教育業(yè)人員 業(yè)人員 _____ 再次感謝您的參與，為我們提供了重要的參考數(shù)據(jù)！