【正文】 力，激勵(lì)企業(yè)員工釋放潛能．第五篇：《品牌管理》案例分析作業(yè)案例分析（注意要點(diǎn)、分析簡(jiǎn)要）一、（新浪財(cái)經(jīng)）每經(jīng)記者 趙春燕 發(fā)自北京繼運(yùn)動(dòng)品牌、戶外服飾品牌之后，來(lái)自國(guó)際環(huán)保機(jī)構(gòu)綠色和平國(guó)際(以下簡(jiǎn)稱綠色和平)最新的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，全球20家時(shí)尚品牌的服裝在生產(chǎn)過(guò)程中使用了有毒有害物質(zhì)。此20家品牌中既包含Armani(阿瑪尼)、Victoria’sSecret(維多利亞的秘密)、CalvinKlein等國(guó)際大牌，也包含內(nèi)地的Vancl(凡客誠(chéng)品[微博])等品牌。所檢測(cè)出的有毒物質(zhì)涉及壬基酚聚氧乙烯醚、鄰苯二甲酸酯以及偶氮染料釋放出的致癌芳香胺。該項(xiàng)調(diào)查表明，有毒有害物質(zhì)可以在生命周期的任何一個(gè)階段被釋放，并最終進(jìn)入江河湖海，“隨著‘快時(shí)尚’的興起，大量的服裝被生產(chǎn)和銷售，對(duì)于環(huán)境的影響又被放大了，尤其是源于有毒有害物質(zhì)的污染?！本G色和平在該項(xiàng)《全球時(shí)尚品牌有毒有害物質(zhì)殘留調(diào)查》中呼吁，大品牌服裝公司應(yīng)該做出可信的 “去毒”承諾，承諾的內(nèi)容包括在2020年1月1日前，在其全球的供應(yīng)鏈及所有產(chǎn)品上，淘汰所有的有毒有害物質(zhì)。假如你是Armani(阿瑪尼)的董事長(zhǎng)，那么，在遇到上述突發(fā)事件時(shí)： （如何恢復(fù)公眾的信心）？ 答：第一及時(shí)道歉承認(rèn)錯(cuò)誤。第二成立專項(xiàng)調(diào)查小組，找到有害物質(zhì)的來(lái)源。第三設(shè)計(jì)方案，優(yōu)化生產(chǎn)，防止類似情況發(fā)生。第四及時(shí)將上述情況通報(bào)給大眾。（包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷策略）？ 答：第一步是將檢查出的含有毒物質(zhì)的產(chǎn)品立即召回，防止在市場(chǎng)上流通；第二步快速設(shè)計(jì)、生產(chǎn)出不含有毒物質(zhì)的產(chǎn)品，做好前期的推廣和廣告； 第三步做一個(gè)關(guān)于健康方面的活動(dòng)或行動(dòng)，倡導(dǎo)健康穿衣，發(fā)放本公司的產(chǎn)品，以此打開(kāi)銷路。答：《企業(yè)危機(jī)公關(guān)成功案例大白兔成功突圍甲醛門(mén)》大白兔奶糖在突然遭遇“甲醛門(mén)”事件后，冠生園公司積極應(yīng)對(duì)，在4天時(shí)間內(nèi)便成功“突圍”，從此次危機(jī)事件的處理給了我們四點(diǎn)啟示：應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)必須主動(dòng)、及時(shí)、統(tǒng)一、權(quán)威。：3日內(nèi)完成溝通、檢測(cè)、媒體公關(guān) 雷厲風(fēng)行本身就是積極的信號(hào)，等到危機(jī)事件出現(xiàn)以后，不要拖，不要滿不在乎，應(yīng)該積極響應(yīng)，這是非常重要的。該公司及時(shí)與相關(guān)聯(lián)方進(jìn)行溝通，了解彼此的信息，給了社會(huì)大眾積極信號(hào)。：權(quán)威機(jī)關(guān)及時(shí)發(fā)聲，快速消除疑慮獲知大白兔奶糖被禁售的消息后，上海市質(zhì)監(jiān)部門(mén)和國(guó)家質(zhì)檢總局及時(shí)派員在第一時(shí)間介入，出具了權(quán)威檢測(cè)報(bào)告。：媒體報(bào)道客觀公正，化危機(jī)為商機(jī)“甲醛門(mén)”事件，盡管海外媒體炒得熱火朝天，但國(guó)內(nèi)傳媒在對(duì)待這一民族品牌上，汲取了以往“見(jiàn)風(fēng)就是雨”的教訓(xùn)，在報(bào)道時(shí)不是盲目跟風(fēng)、夸大其辭，而是遵循新聞?dòng)螒騽t，冷靜而又客觀地在第一時(shí)間傳遞最新的來(lái)自權(quán)威管理部門(mén)和權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)的消息，其實(shí)也為“大白兔”這一國(guó)內(nèi)糖果第一品牌樹(shù)立了正面的形象。：側(cè)面突圍，“第三方”鑒定功不可沒(méi)由第三方權(quán)威部門(mén)發(fā)布的、具有普遍公信力的數(shù)據(jù)以及對(duì)數(shù)據(jù)的客觀解釋性分析是應(yīng)對(duì)國(guó)際危機(jī)事件中非常重要的一步棋。7月18日，新加坡政府的檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)從冠生園新加坡經(jīng)銷商福南公司倉(cāng)庫(kù)中抽樣大白兔奶糖進(jìn)行檢驗(yàn)，檢測(cè)結(jié)果：大白兔奶糖不含甲醛，符合世界衛(wèi)生組織的安全標(biāo)準(zhǔn)；7月19日，國(guó)際公認(rèn)的權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)SGS(通標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)服務(wù)有限公司上海分公司)對(duì)大白兔奶糖檢測(cè)得出結(jié)果：未檢出甲醛(福爾馬林)；7月20日，文萊衛(wèi)生部發(fā)表聲明，宣布經(jīng)過(guò)該部檢測(cè)表明，中國(guó)產(chǎn)的“大白兔奶糖”不含甲醛，完全可以放心食用??這些“完全一致”的檢測(cè)結(jié)果，讓中國(guó)產(chǎn)的“大白兔奶糖”含甲醛這一不實(shí)說(shuō)法不攻自破。這次“大白兔”突圍“甲醛門(mén)”的成功實(shí)踐告訴國(guó)內(nèi)企業(yè)，永遠(yuǎn)都要有憂患意識(shí)，在平時(shí)就要注意培養(yǎng)和學(xué)習(xí)危機(jī)處理的意識(shí)和方法，練好基本功。只有這樣，才能在關(guān)鍵時(shí)刻巧妙地化解危機(jī)。4.（一）新浪網(wǎng)（早報(bào)記者 沈靚 鄔佳文 張少杰）二、“酒鬼酒有毒”昨日上午，21世紀(jì)網(wǎng)發(fā)布記者李耳的調(diào)查報(bào)道《致命危機(jī)：酒鬼酒塑化劑超標(biāo)260%》，文章的第一句話再次震驚了中國(guó)消費(fèi)者，也震驚了酒鬼酒公司和股市。21世紀(jì)網(wǎng)是中國(guó)著名財(cái)經(jīng)網(wǎng)站之一，李耳在文中寫(xiě)道，“經(jīng)第三方檢測(cè)，酒鬼酒中的塑化劑含量竟然超標(biāo)高達(dá)260%”，“塑化劑對(duì)人體危害極大，會(huì)造成孩子性別錯(cuò)亂，嚴(yán)重的還會(huì)導(dǎo)致肝癌”。這一消息讓經(jīng)歷過(guò)三聚氰胺奶粉、臺(tái)灣塑化劑食品藥品陰影的消費(fèi)者再次緊張，在A股上市的酒鬼酒緊急臨時(shí)停牌。影響更大的是，李耳在文中稱，“其他品牌的白酒，也存在塑化劑超標(biāo)的情況”。這一消息導(dǎo)致其他白酒上市公司紛紛跳水，帶動(dòng)滬指一度跌穿2000點(diǎn)，%。危機(jī)面前，酒鬼酒公司指責(zé)為21世紀(jì)網(wǎng)提供檢測(cè)的上海天祥質(zhì)量技術(shù)服務(wù)有限公司是商業(yè)機(jī)構(gòu)，其檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)、手段均不具權(quán)威性。真相到底如何？網(wǎng)友呼吁國(guó)家質(zhì)量檢測(cè)部門(mén)應(yīng)立即介入，消除公眾疑慮。請(qǐng)根據(jù)你的經(jīng)歷、所見(jiàn)所聞以及對(duì)酒鬼酒的了解，簡(jiǎn)要論述： 1，酒鬼應(yīng)該如何從營(yíng)銷的角度更好的解決企業(yè)面臨的突發(fā)問(wèn)題？答：第一酒鬼酒企業(yè)應(yīng)該積極回應(yīng)，做好自檢和讓具有公信力的第三方來(lái)進(jìn)行檢查。檢查結(jié)果及時(shí)公布；第二繼續(xù)做好市場(chǎng)推廣和廣告； 第三堅(jiān)守好渠道及分銷商陣地。2，白酒企業(yè)應(yīng)該如何平衡企業(yè)利益和社會(huì)影響？答：白酒行業(yè)在我國(guó)如此發(fā)達(dá)，有其特殊的歷史和現(xiàn)實(shí)原因。作為一個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，獲取利潤(rùn)是無(wú)可厚非的，但企業(yè)作為社會(huì)的組成部分，也有其社會(huì)責(zé)任。一味的追求利潤(rùn)而破壞了社會(huì)制度甚至是社會(huì)道德，這樣的企業(yè)不是社會(huì)所需要的，也最終會(huì)被社會(huì)所淘汰。所以作為白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該獲得合理利潤(rùn)，并要積極的回報(bào)社會(huì)。3，一般而言，如何面對(duì)企業(yè)面臨的“危機(jī)事件”？ 答：一：快速反應(yīng)，查明原因企業(yè)在危機(jī)發(fā)生時(shí)，應(yīng)該以最快的速度設(shè)立危機(jī)處理機(jī)構(gòu)，調(diào)集訓(xùn)練有素的專業(yè)人員，配備必要的危機(jī)處理設(shè)備或工具，以便迅速調(diào)查、分析危機(jī)產(chǎn)生的原因及其影響程度，進(jìn)而通過(guò)媒體把危機(jī)的真相公諸于眾，以確保危機(jī)消息來(lái)源的統(tǒng)一，消除公眾對(duì)危機(jī)的各種猜測(cè)和疑慮。因此，越早發(fā)現(xiàn)危機(jī)并迅速反應(yīng)控制事態(tài)，越有利于危機(jī)的妥善解決和降低各方利益損失。二：真誠(chéng)坦率地面對(duì)媒體和公眾通常情況下，任何危機(jī)的發(fā)生都會(huì)使公眾產(chǎn)生種種猜測(cè)和懷疑，媒介的作用也會(huì)擴(kuò)大事件的傳播。這時(shí)危機(jī)企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到只有誠(chéng)懇的態(tài)度才是挽救企業(yè)的有效途徑，因?yàn)?，大眾媒體和社會(huì)公眾最不能容忍的事情并非危機(jī)本身，而是企業(yè)千方百計(jì)隱瞞事實(shí)真相或故意說(shuō)謊。企業(yè)必須以真誠(chéng)負(fù)責(zé)的態(tài)度面對(duì)公眾與媒體，及時(shí)與公眾和媒體溝通，這樣大眾對(duì)事件的看法會(huì)友好得多，更愿意從樂(lè)觀的角度去看待事件和企業(yè)。三：主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任無(wú)論面對(duì)的是何種性質(zhì)、類型及起因的危機(jī)事件，企業(yè)都應(yīng)該主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，積極進(jìn)行處理。即使受害者對(duì)于危機(jī)的爆發(fā)負(fù)有一定的責(zé)任，也必須明確一點(diǎn)，那就是危急時(shí)刻決不是爭(zhēng)辯是非曲直的時(shí)候，不論責(zé)任應(yīng)該由誰(shuí)承擔(dān)，企業(yè)也不應(yīng)急于追究，否則容易加深矛盾，不利于問(wèn)題的解決。企業(yè)要以一種勇于負(fù)責(zé)的姿態(tài)出現(xiàn)在公眾面前，毫不猶豫地把社會(huì)公眾利益放在首位。特別是出現(xiàn)造成人員傷亡或重大財(cái)產(chǎn)損失的事件的時(shí)候，企業(yè)更應(yīng)表現(xiàn)出以人為本的態(tài)度，組織專門(mén)的聯(lián)絡(luò)小組，及時(shí)而誠(chéng)懇的安慰其親友。有時(shí)還須由企業(yè)最高層領(lǐng)導(dǎo)人親自出面公開(kāi)道歉和進(jìn)行撫慰以示誠(chéng)意，并告知公眾企業(yè)正在采取的措施，表示企業(yè)有承擔(dān)經(jīng)濟(jì)責(zé)任和社會(huì)責(zé)任的決心。四：言辭一致，統(tǒng)一對(duì)外在危機(jī)之中，企業(yè)無(wú)論是對(duì)內(nèi)，還是對(duì)外，都必須統(tǒng)一宣傳口徑，保持前后言論的一致，言詞一致是建立可信度相當(dāng)重要的因素。危機(jī)處理者必須傳遞基調(diào)一致的信息給相關(guān)公眾，如果不能傳遞一致的信息內(nèi)容，會(huì)引發(fā)更多對(duì)企業(yè)不利的謠言和不必要的疑惑，而使岌岌可危的企業(yè)信譽(yù)和形象更加脆弱。三、茅臺(tái)自建直營(yíng)店博弈經(jīng)銷商2012年04月16日09:40 來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道作者： 陶曉晨 閱讀(8038)一瓶53度飛天茅臺(tái)到底該賣(mài)多少錢(qián)? 4月初，茅臺(tái)廠家給出了一個(gè)答案：1519元。這是貴州茅臺(tái)酒股份有限公司(下稱茅臺(tái)股份)給經(jīng)銷商的最新市場(chǎng)供應(yīng)指導(dǎo)價(jià)?！斑@次公司沒(méi)有發(fā)文，只是口頭通知?！?月12日，位于重慶渝中區(qū)一國(guó)有大型酒水批發(fā)商負(fù)責(zé)人說(shuō)。繼2011年終端限價(jià)969元、1099元之后，茅臺(tái)股份再一次下發(fā)關(guān)于飛天茅臺(tái)的“限價(jià)令”。但這次限價(jià)茅臺(tái)股份將通過(guò)全資建設(shè)的直營(yíng)店?！扒皟纱味紱](méi)有成功。茅臺(tái)股份擬通過(guò)自建終端，來(lái)干預(yù)茅臺(tái)酒的市場(chǎng)價(jià)格?！比f(wàn)杰千策品牌顧問(wèn)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人、貴州白酒專家萬(wàn)興貴說(shuō)。4月9日，茅臺(tái)股份董事會(huì)公告稱，在全國(guó)3個(gè)省會(huì)城市和直轄市布局31個(gè)直營(yíng)店。位于重慶冉家壩的茅臺(tái)直營(yíng)店已完成選址，正待裝修?！斑@一輪限價(jià)多大程度上能執(zhí)行到位，還不好說(shuō)。”萬(wàn)興貴坦言，這是茅臺(tái)直營(yíng)店和傳統(tǒng)經(jīng)銷商基于利益的一場(chǎng)渠道博弈。限價(jià)令出臺(tái)，是否將引發(fā)茅臺(tái)酒出廠價(jià)再上漲?白酒專家鐵犁說(shuō)，茅臺(tái)酒計(jì)劃外價(jià)格已上調(diào)至819元。茅臺(tái)集團(tuán)企劃科負(fù)責(zé)人稱，提價(jià)屬于企業(yè)核心機(jī)密，一切以公告為準(zhǔn)。請(qǐng)根據(jù)你的經(jīng)歷、所見(jiàn)所聞以及茅臺(tái)集團(tuán)的做法，論述： 1，茅臺(tái)為何要自建直營(yíng)店？答：茅臺(tái)自建直營(yíng)店的目的是為了控制終端價(jià)格，達(dá)到控制經(jīng)銷商，獲得利潤(rùn)同時(shí)穩(wěn)定市場(chǎng)的目的。2，茅臺(tái)應(yīng)該如何平衡直營(yíng)店與經(jīng)銷商的利益關(guān)系？答：茅臺(tái)應(yīng)與各地的經(jīng)銷商共同發(fā)展直營(yíng)店，將各方利益捆綁在一起?？梢宰尨蟮拇砩坛钟幸欢ū壤墓煞荨Ｍ瑫r(shí)對(duì)于零售商，要給予一定的優(yōu)惠政策。3，試總結(jié)中國(guó)高端白酒市場(chǎng)的營(yíng)銷策略？有無(wú)普遍存在的問(wèn)題，應(yīng)該如何改進(jìn)？ 答：中國(guó)高端白酒市場(chǎng)的營(yíng)銷策略：高端白酒產(chǎn)品策略：白酒主力目標(biāo)消費(fèi)群集中在25—44歲；收入越高的階層越是善于交際，注重人際關(guān)系的和諧，他們飲用白酒的消費(fèi)者比例就越大。此外，高端白酒送禮市場(chǎng)大于自飲市場(chǎng)，送禮市場(chǎng)主要集中在中高檔：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)考慮的因素主要是品牌和價(jià)格等，其中品牌越來(lái)越受消費(fèi)者的關(guān)注。高端白酒渠道策略：從市場(chǎng)的角度看，多元化的渠道競(jìng)爭(zhēng)，扁平化的發(fā)展趨勢(shì)，細(xì)分營(yíng)銷渠道。增強(qiáng)針對(duì)性，進(jìn)一步減少分銷層級(jí)。在調(diào)查中，有經(jīng)銷商分析說(shuō)。很多品牌白酒現(xiàn)有的大型經(jīng)銷商一般更多的是把精力在做分銷擴(kuò)銷量上，對(duì)終端運(yùn)作特別是深度分銷這樣的細(xì)節(jié)問(wèn)題沒(méi)有給予應(yīng)有的重視。因而，高端白酒操作終端要在渠道上下功夫。目前，很多經(jīng)銷商都較認(rèn)同茅臺(tái)提出的要一個(gè)城市由一家經(jīng)銷商來(lái)經(jīng)營(yíng)的渠道運(yùn)作模式。存在的問(wèn)題及改進(jìn)辦法：二、高端白酒市場(chǎng)存在的問(wèn)題分析高端白酒市場(chǎng)營(yíng)銷模式同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。高端白酒市場(chǎng)消費(fèi)特征單一。高端白酒市場(chǎng)渠道布局難以開(kāi)展。三、高端白酒站穩(wěn)市場(chǎng)的營(yíng)銷攻略要營(yíng)建一個(gè)高端品牌與消費(fèi)者的“距離感”在企業(yè)定位方面，向品牌運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型。在品牌定位方面，力求文化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。品牌傳播方面，小眾營(yíng)銷是打造高端白酒消費(fèi)的有效途徑