【導(dǎo)讀】戶住宅建設(shè)關(guān)系到我國(guó)億萬農(nóng)民安居樂業(yè)和社會(huì)穩(wěn)定的重要因素。市旅游型中心鎮(zhèn)，被列為新農(nóng)村建設(shè)的重點(diǎn)開發(fā)對(duì)象?！叭R西第二職業(yè)高中”舊址，有著濃厚的文化底蘊(yùn)。社區(qū)西鄰南墅鎮(zhèn)中心小學(xué)、場(chǎng)、鎮(zhèn)內(nèi)行政事業(yè)機(jī)關(guān)單位。是一個(gè)適宜居住的優(yōu)雅地段。旨是“全力打造舒適宜居、節(jié)能環(huán)保新民居大社區(qū)”。從項(xiàng)目立項(xiàng)、社區(qū)規(guī)劃設(shè)。我們針對(duì)本案的地理位置，周邊人文環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)人群、國(guó)家相關(guān)政策。等內(nèi)容進(jìn)行專業(yè)化的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)本案整體定位提出相關(guān)分析建議。

　　

【正文】 29 (6)實(shí)施手法 利用政府經(jīng)濟(jì)適用房的支持政策，可進(jìn)行良好的形象宣傳，前期安置新聞報(bào)道、 電視現(xiàn)場(chǎng)采訪居住村民等活動(dòng)，全面展現(xiàn) 新農(nóng)村建設(shè) 全新 面貌， 借勢(shì)提升本案品牌價(jià)值。 推廣 (1)工地包裝 工地 內(nèi)外包裝是指在項(xiàng)目施工期，為了防止施工場(chǎng)面的欠佳形象給受眾帶來滋擾和負(fù)面影響，對(duì)場(chǎng)地進(jìn)行一定的美化和包裝（如圍墻、展示中心、看房通道、綠化景觀等處理），以消除或降低施工對(duì)目標(biāo)和潛在客戶的影響， 保持項(xiàng)目的最佳形象。 (2)戶外 廣告 ①．位置選擇： 南墅鎮(zhèn)中心街、鎮(zhèn)前街 。 ②．廣告內(nèi)容：項(xiàng)目整體形象廣告。 ③．戶外廣告特性：戶外媒體的時(shí)效性較長(zhǎng)，且容易識(shí)別，受眾面廣，讓觀眾記憶深刻。對(duì)廣告訴求要求簡(jiǎn)練、明了、響亮。對(duì)企業(yè)或是產(chǎn)品的品牌樹立起到推波助瀾的作用，效果標(biāo)新立異。 (3)電視廣告 投放方式： 萊西地方生活頻道、專題類、電視劇黃金段插播。 廣告內(nèi)容： 5秒、 15 秒、 30 秒形象廣告。（ CF 腳本可根據(jù)本案進(jìn)展現(xiàn)制定?。? (4)DM 折頁、樓書 DM 折頁、樓書作為平面廣告形象，可分整體形象、綠化、戶型等Nashu Dongshan Community 30 以文 字結(jié)合實(shí)景拍攝進(jìn)行制作，為購(gòu)買者提供直觀的視覺效果。 7. 階段銷售周期劃分 及 營(yíng)銷流程 引 導(dǎo)試銷期 預(yù) 熱市場(chǎng) ． 3 ① VIP 銷售及選房 。② 形 象推 廣 工作展 開 。③完 成 現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn) 備 工作 。 ④ 傳達(dá)本 案 銷售 信 息 。 ① 各 項(xiàng) 推 廣 活 動(dòng)開 展 ② 以 電 話 拜訪 方 式 告 知 公 司既 有 客 戶 做 先 期銷售 。③ 來人 來 電統(tǒng)計(jì)及追蹤。 ④排 定 媒體 計(jì) 劃 。⑤預(yù)告公開日期 ① 戶 外 看 板 ， 樓書。 ②電 視 廣告 。③ 報(bào)紙廣 告 。④信 函 廣告 /DM 派發(fā) 。⑤ 橫幅 /布幔 /羅馬旗 公開強(qiáng)銷期 聚焦客戶 ①擴(kuò) 大 宣傳 面 ，開發(fā)潛 在 客源 。② 延續(xù) 試 銷 期 熱 潮進(jìn)入第 一 階段 強(qiáng) 銷 。③ 集 成 掌 握 來 人來電之成交。 ① 來 人 來 電 最 后過濾 。② 實(shí)施 銷 售控 制 。 ③ 景 觀 初現(xiàn)。 ④ 盛大 開 盤 。⑤ 舉 辦 推廣 、促 銷活動(dòng)。 ①定點(diǎn)看板。 ② DM/海報(bào)。 ③售 樓 處外 包 裝 。 ④網(wǎng)站。 持續(xù)銷售期 ①第 二 階段 強(qiáng) 銷 。 ②促進(jìn)簽約。 ③ 在 總 體 規(guī) 劃 指導(dǎo)下 ，保 證一 期 分階 段 推 出 的 產(chǎn) 品順利去化。 ① 客 戶 反 應(yīng) 統(tǒng) 計(jì)分析 。② 媒體 反 應(yīng)總結(jié) 。③ 適時(shí) 調(diào) 整銷售 策 略 ，適 應(yīng) 各階段 產(chǎn) 品的 特 性 。④ 后 續(xù) 活 動(dòng) 適 時(shí)展開 ，營(yíng) 造階 段 銷售高潮。 ①定點(diǎn)看板。 ②海報(bào)、廣告。 ③軟新聞稿。 ④網(wǎng)站。 尾盤銷售期 ①困 難 產(chǎn)品 突 破 。 ② 未 成 交 客 戶 分析及追蹤。 ③尾盤去化 ① 將 潛 在 客 戶 進(jìn)行再過濾。 ② 對(duì) 剩 余 產(chǎn) 品 在不 影 響 項(xiàng) 目 整 體形 象 的 前 提 下 采取機(jī)動(dòng)作法。 ①海報(bào)、廣告。 ②軟新聞。 ③網(wǎng)站。 ★ 第一階段： 試銷期 VIP 活動(dòng) 節(jié)點(diǎn) ① 當(dāng) VIP 卡（直銷）銷售至 40%— 50%，集中認(rèn)購(gòu)房號(hào)，正式進(jìn)入認(rèn)購(gòu)下定。如市場(chǎng)反饋情況較好，可舉辦公開排號(hào)活動(dòng)，啟動(dòng)媒體宣傳熱銷造勢(shì)；如情況不理想，則單獨(dú)通知前期 VIP 客戶至售樓處認(rèn)購(gòu)房號(hào)。 ② 排號(hào)活動(dòng)后至開盤日之前，繼續(xù)銷售 VIP 卡，購(gòu)卡客戶可直接認(rèn)購(gòu)房號(hào)。 ③ 根據(jù)認(rèn)購(gòu)情況制定銷控表，并在售樓 處公開發(fā)布 ，正式Nashu Dongshan Community 31 開盤 ，將停止推出此卡； ★ 第二階段： 聚集客戶（ 4 月初 —— 6 月底）節(jié)點(diǎn) ① 延續(xù)前階段的熱烈氣氛，促進(jìn)銷售進(jìn)度。 ② 通過活動(dòng)連續(xù)掀起五月熱潮，營(yíng)造旺盛人氣和開盤熱銷氛圍。 ③ 開盤日舉辦優(yōu)惠促銷活動(dòng)，團(tuán)購(gòu)（三人以上優(yōu)惠 3 %， 5 人以上優(yōu)惠 5%等）開盤促銷，并停止 VIP卡的銷售。 開盤活動(dòng) ⑴．活動(dòng)目的：以開盤活動(dòng)聚集人氣，并針對(duì)性的展開實(shí)銷手法，引爆市場(chǎng)。 ⑵．活動(dòng)主題：〖 東山社區(qū) 盛情開盤〗 ⑶．舉辦地點(diǎn)：售樓部門前 ⑷．舉行時(shí)間： 6 月下旬（暫定） ⑸．活動(dòng)準(zhǔn)備： ① 在售樓部 門前設(shè)置 10米 6米的主 持臺(tái)一座。主持臺(tái)后設(shè)橫跨 10米大彩虹門一個(gè)，兩側(cè)樹立柱。設(shè)置禮儀鋼炮九門；主持臺(tái)南側(cè)安置嘉賓簽到處。 ② 戶外布置：在 售樓處設(shè)置 橫幅： 20— 30條；空飄氦氣球：下方懸掛條幅在工地外圍布置 6— 10 個(gè)氫氣球；道具準(zhǔn)備： 樓書、宣傳資料；貴賓禮品、認(rèn)購(gòu)客戶禮品；音響設(shè)備；禮儀公司道具；紅地毯；氣球、剪彩紅綢；彩綢、禮炮、貴賓花 。 ⑹．開盤儀式： 軍樂隊(duì)演奏／鳴炮／領(lǐng)導(dǎo)嘉賓上臺(tái)／主持人激昂優(yōu)美臺(tái)詞，宣布儀式開始，介紹活動(dòng)背景及出席嘉賓／致辭：開發(fā)商、領(lǐng)導(dǎo)、物業(yè)管理公司代表／剪彩 （彩屑禮炮發(fā)射向主席Nashu Dongshan Community 32 臺(tái)上空、禮儀樂隊(duì)奏樂、禮 炮齊發(fā)）／主持人結(jié)束語／放飛氣球，寓意放飛對(duì)美好生活的夢(mèng)想／領(lǐng)導(dǎo)、來賓參觀售樓部及工地 ⑺．媒體宣傳推廣 ： 可邀請(qǐng)南墅政府領(lǐng)導(dǎo)做現(xiàn)場(chǎng)致辭，通過新聞媒體 的形式發(fā)布項(xiàng)目開盤及熱銷的相關(guān)信息，更客觀，更權(quán)威。 ⑻．開盤優(yōu)惠促銷活動(dòng) ① 贈(zèng)送精美禮品：開盤當(dāng)天到售樓部來咨詢的意向客戶都可獲得贈(zèng)送華府禮品筆、禮品袋等精美禮品。 ② 轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng) ： 開盤日簽定合同的客戶可以獲得轉(zhuǎn)盤游戲資格一次，獎(jiǎng)品包括鉑金鉆戒（ 3000 元）、昆明 — 大理 — 麗江雙人 3 日游（ 20xx元）、家用電器（ 300 元）、驚喜大禮包（ 188 元）。（獎(jiǎng)品按標(biāo)定的金額 折抵房款） ★ 第三階段：持續(xù)銷售期（ 7 月初 — 9 月底） 節(jié)點(diǎn) 加大 DM 派發(fā)量 ① 活動(dòng)目的：拓展客戶面，同時(shí)一對(duì)一直接將項(xiàng)目信息傳達(dá)到終端客戶，掃除市場(chǎng)盲點(diǎn)； ② 派發(fā)地點(diǎn)： 企事業(yè)單位 、 村居委會(huì)、 周邊居住區(qū)； ③ 派發(fā)方式：分散發(fā)和固定點(diǎn)發(fā)放兩種方式； ④ 派發(fā)數(shù)量：根據(jù)實(shí)際情況制定計(jì)劃。 ★ 第四階段：階段促銷期（ 10月初 —— 2 月） 節(jié)點(diǎn) 社區(qū)健康咨詢活動(dòng) ①．活動(dòng)目的：社區(qū)服務(wù)品質(zhì)高 Nashu Dongshan Community 33 ②．活動(dòng)方式： 由本部結(jié)合村委會(huì)聯(lián)合地方衛(wèi)生所 成立 “ 社區(qū)醫(yī)療服務(wù)中心 ” ，在 社區(qū)內(nèi) 進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)健康咨詢，并為每位業(yè)主在 建立健康跟蹤檔案。以后該 診所 醫(yī) 護(hù)人員將定期到社區(qū)舉行健康咨詢及健康保健知識(shí)宣傳，還可定期進(jìn)行健康體檢， 解決農(nóng)村醫(yī)療難問題，使新農(nóng)村居民真正達(dá)到城市化生活品質(zhì)。 ③．活動(dòng)效果： 從生活角度體現(xiàn)新農(nóng)村新生活品質(zhì)。 費(fèi)用預(yù)算： 按行業(yè)規(guī)定總銷售額的 %— 1%，總建面：約 38000 方，均價(jià) 1850 元 /平方計(jì)算） 東山社區(qū)是經(jīng)濟(jì)適用房類型，在廣告推廣上會(huì)與以往不同，估計(jì)總費(fèi)用 10萬元左右。 媒體費(fèi)用分配比例如下： 項(xiàng)目 金額 比例 周期 售樓處租賃 23 萬 30% 18 個(gè)月 DM、折頁 1 萬 2% 2 年 戶外硬性廣告 萬 20% 2 年 電視專題 2 萬 15% 2 年 促銷活動(dòng) 萬 33% 2 年 案推廣形象識(shí)別系統(tǒng)（ VI ）展示 1．視覺表現(xiàn) ⑴．內(nèi)容范圍 ①． 標(biāo)準(zhǔn)字、色、組合規(guī)范 ②． 市場(chǎng)及推廣應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì)與運(yùn)用 (見秀稿 ) ③． 售樓處選址，設(shè)計(jì)與道具運(yùn)用 (見售樓處執(zhí)行細(xì)則 ) Nashu Dongshan Community 34 ⑵．內(nèi)容具體化 ①． 基礎(chǔ)應(yīng)用方面： LOGO、名片、案名、信紙、便簽紙、紙杯、文件袋、小禮品等。 ②． 戶外展示應(yīng)用：戶外看板、羅馬旗、橫幅、形象展示中心等。 ③． 售樓中心應(yīng)用：售樓處門頭、看板、模型沙盤、指引標(biāo)示、掛旗、樣板間等。 ④． 工地現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)用：圍墻、橫幅、空飄 氣球（下拉條幅）、標(biāo)語、施工進(jìn)度及管理安排等。 ⑤． 媒體宣傳應(yīng)用：軟、硬系列廣告（形象稿、銷售稿、促銷稿）平面表現(xiàn)。 ⑶．表現(xiàn)階段： ①． 第一階段：含 LOGO、案名、名片、信紙、便簽紙、紙杯、文件袋、小禮品等（基礎(chǔ)形象運(yùn)用）。 ②． 第二階段：售樓處內(nèi)外包裝、模型沙盤、道路標(biāo)示牌、沿路羅馬旗、戶外看板、圍墻、形象展示中心、樣板間、平面秀稿等 （深化形象沖擊） ③． 第三階段：形象稿、銷售稿、軟文、樓書 （直觀形象表達(dá)） ④． 第四階段：軟文、促銷稿、 DM、海報(bào)等 (演繹形象內(nèi)涵 ) 2．行為識(shí)別 ①． 銷售人員統(tǒng)一著裝，固化銷售說詞。以親 切、端莊、專Nashu Dongshan Community 35 業(yè)、熱情、不卑不亢的銷售風(fēng)格服務(wù)于消費(fèi)者。 為 客戶介紹戶型結(jié)構(gòu)，展示智能化系統(tǒng)等室內(nèi)配套，以得體的肢體語言，鏗鏘有力的表達(dá)方式體現(xiàn)銷售專業(yè)度。 ②． 管理人員統(tǒng)一著裝，親和力、感染力形成服務(wù)風(fēng)格。以嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)、熱情、細(xì)致的管理風(fēng)格服務(wù)消費(fèi)者。以公開、公平、公正的處事原則解決問題。 ⑵．執(zhí)行細(xì)節(jié)： ①．行銷接待風(fēng)格確定 樹立親切 /端莊 /不卑不亢的銷售風(fēng)格銷售人員 (置業(yè)顧問 )嚴(yán)格的接待程序和統(tǒng)一的銷售說辭固化模式，充分利用售點(diǎn)的持久 氛圍和看房程序確立信心化銷售態(tài)度。 ②．行銷講習(xí)編寫確定 /培訓(xùn) /執(zhí)行 熟悉掌 握本案產(chǎn)品 定位 /客戶定位 /營(yíng)銷策略，深刻檢討本案專業(yè) /保證 /負(fù)責(zé)的品牌形象。每日一 會(huì)，糾正或升華客戶接待 方式方法及程序。 ③． 接待與談判程序設(shè)定 每一位接待人員進(jìn)行評(píng)比流動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)，每個(gè)月評(píng)出最佳接待人員并加以獎(jiǎng)勵(lì)以此時(shí)刻檢驗(yàn)，從而加以糾正及升華專業(yè)水準(zhǔn)。 ④．客戶接待程序 客戶到場(chǎng)→專案指定接待→引導(dǎo)講解→專案配合接待→詳細(xì)談判接待→安排客戶看房→二次詳細(xì)談判→簽約。 Nashu Dongshan Community 36