【正文】 再進(jìn)一步的深入理解了，我們畢竟不是經(jīng)濟(jì)學(xué)家，也不是社會學(xué)者。事實(shí)上，采取這種辦法最大的好處，不僅在于能夠迅速理解一座城市的宏觀經(jīng)濟(jì)，更重要的一點(diǎn)就是，我們可以利用已經(jīng)建立起來的 模板和累積的經(jīng)驗(yàn)數(shù)值，迅速的判斷當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場正處在哪一個發(fā)展階段，從而迅速理解當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場。市場調(diào)查分析對一個城市的房地產(chǎn)市場做調(diào)查分析，最重要的，也是首先要判斷證明的——是這個市場正處于哪個階段，這是非常重要的。因?yàn)椴煌A段的市場，其市場特征與消費(fèi)者的行為特征是不一樣的。更重要的是，通過對于市場階段的劃分，我們可以預(yù)測出該市場在項(xiàng)目開發(fā)周期內(nèi)，將會發(fā)生一些怎么樣的轉(zhuǎn)變，這對于營銷戰(zhàn)略的制訂的極其重要的。想要迅速的判斷當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場正處在哪一個發(fā)展階段，你的手里必須要有一個 模板。什么是模板呢？如果你在一個城市工作過，對那里的房地產(chǎn)市場有充分的了解，并歸納整理出了完整的資料，那么這個市場就可以被看過一個 模板。有這么一句名言：歷史就象一個車輪，當(dāng)條件吻合的時候，一切都會重演。如果你去到一個和這個 模板各方面條件都差不多的城市，只要這個市場同樣具備某些因素，你就能預(yù)見到未來將會是怎么樣的,這就是 模板的作用。還是以安慶市場為例：我是用揚(yáng)州作為模板去衡量安慶市場的，因?yàn)閾P(yáng)州是房地產(chǎn)市場發(fā)展得比較好的地級市之一，而且推動市場發(fā)展的因素比較的規(guī)范，所以可以作為典范。而且我在那里操過2年的盤，有豐富的 累積。為了便于大家理解，我先簡單介紹一下?lián)P州市場。揚(yáng)州的房地產(chǎn)市場發(fā)展較迅速，大盤只用了2年時間，就從1550 元/平方米迅速拉升至2560元/平方米（2003年市場均價）的高位，此后大盤開始進(jìn)入了盤整期，推案難度與市場風(fēng)險明顯增大，見圖5：（省略）安慶與揚(yáng)州有許多相似的地方，都是區(qū)域重要的地級市，同樣下轄不少縣級市，雖然經(jīng)濟(jì)指標(biāo)差距甚大，但是房地產(chǎn)是針對高端客戶群的產(chǎn)業(yè)，這最多只是個市場容量的問題。從安慶的市場情況來看，目前需求結(jié)構(gòu)的主要成分為城市化進(jìn)程帶來的首次置業(yè)需求與以提升生活品質(zhì)為目的的二次置業(yè)，很明顯市場尚處于成長階段中期，這是個很敏感的階段，因?yàn)闄C(jī)遇與風(fēng)險并存。這樣的市場有點(diǎn)一個經(jīng)典的營銷案例：兩個鞋類推銷員同時去了一個很落后的地方，發(fā)回的電報卻截然相反，一個說：糟，這里的人沒有穿鞋的習(xí)慣；另一個卻說：好極了，這里的人還沒有開始穿鞋呢！那么這到底是怎么樣一個市場呢？問題的關(guān)鍵在于：在此后的24個月以內(nèi)，安慶的房價是否也能夠象揚(yáng)州一樣，進(jìn)入一個迅速攀升的通道呢？答案是：NO。首先我們來看看，是什么因素造就了揚(yáng)州在這24個月時間里能夠劃出這么漂亮的一條上陽線呢？除了 區(qū)位優(yōu)勢、經(jīng)濟(jì)底蘊(yùn)以及因?yàn)槭?**的故鄉(xiāng)，得到了大量的優(yōu)惠政策外，有三個最主要的因素：（一）拆得兇：舊城改造的力度大，（二）攤得開：城市化進(jìn)程效應(yīng)明顯（三）良好的價值鏈：拆建兩旺，二、三級市場的良好聯(lián)動都直接導(dǎo)致了消費(fèi)者投資欲望高漲 這些條件安慶都不具備：●從一級市場來看，地方政府明顯缺乏土地營運(yùn)的經(jīng)驗(yàn)和有效手段。缺乏經(jīng)濟(jì)支撐的城市規(guī)劃顯得“大而空”?！裢恋貎r格與實(shí)際價值相去甚遠(yuǎn)，新近出臺的土地基準(zhǔn)價政策形如自說自話的“獨(dú)角戲”。如果通過競拍手段獲得土地資源，開發(fā)風(fēng)險較大?！?安慶的三級尚未啟動，存量房價格還停留在一個較低的水準(zhǔn)?！?由于地方經(jīng)濟(jì)疲軟，土地價值不高，加之受國家宏觀調(diào)控政策影響，政策趨于保守，預(yù)計短時間內(nèi)，地方政府在舊城改造上很難有幅度較大的舉動。2004年的拆遷計劃為20000平方米。短時間內(nèi)無法形成拆建兩旺的良性循環(huán)。分析到這里，大的思路已經(jīng)基本上都已經(jīng)出來了，大盤明顯是沖高乏力的，這樣的市場，比較適合的入市策略只有“小盤精致化”了。開發(fā)總量以5萬平方米以下為宜，產(chǎn)品以中高檔產(chǎn)品為宜，目標(biāo)人群鎖定高收入的精英階層。有了針對性，剩下的區(qū)域市場微觀分析，做起來就輕松多了，許多無謂的內(nèi)容可以放棄，這一節(jié)，放在后面一章來闡述。需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是：中國的房地產(chǎn)市場與理論是有一定的差距的，經(jīng)驗(yàn)數(shù)值是非常重要的，以下是王石有關(guān)市場分析的一段講話：…怎么把它套算，套算出個結(jié)果，經(jīng)驗(yàn)統(tǒng)計數(shù)字是根據(jù)萬科自己所在開發(fā)的八個城市手機(jī)的資料，上海、北京、深圳、天津、成都、武漢、南京、沈陽、南昌，應(yīng)該說如果有廣州就更有說服性，因?yàn)槿f科本身在廣州沒有開發(fā)，這個結(jié)果主要是按照這幾個指標(biāo)，一個可用以購買的資金，第二個首期付三成的住宅總價，第三個商品住宅均價，可購買住宅面積，上海是70平方米，北京是61平方米，主要是北京價格比較貴，深圳是71平方米，按照這樣，由于它很多地方價格非常便宜，平均出來面積最大是成都和武漢，72平方米，南昌雖然價格很便宜，但是由于它收入更低，所以南昌并不說明價格這方面大。這就是八個城市可支配的付三成，可支配的要首付的資金，可購買的面積，這是理論測算出來的。第二個我們看到實(shí)際情況，實(shí)際情況我們看到上海主力戶型是98平方米到115平方米，與理論測算差距28到45，北京的主力戶型比較大120到130，與測算相差59到69，給的這個數(shù)字，從這個統(tǒng)計來看理論和實(shí)際的差距相當(dāng)大，當(dāng)然我們這里很多其他因素沒有考慮進(jìn)去，比如北京很多人買房并不是北京本地人購買，所以按照北京本地人的家庭收入這樣的方式差距，這個因素要考慮進(jìn)去，我們看這個算出各地的差距。這是我們給出三條曲線，我們看這條黃線是理論測算，我們主力戶型無論是低端還是高端，都和這個理論差距非常大，我們看到這就是現(xiàn)在理論和實(shí)際測算的一個結(jié)果的差別。所以我們不得不得出一個結(jié)論，我們現(xiàn)在的消費(fèi)是超前的，超前差別這么大，經(jīng)驗(yàn)數(shù)值從那里來？來自案場，企業(yè)要有信息管理的意識，必須高度重視對案場信息的收集整理。事實(shí)上，這才是銷售單位最寶貴的財富。消費(fèi)者的調(diào)查分析消費(fèi)者調(diào)查分析，主要還是以信息的收集整理、觀察、訪談等手法為主；這里要談到一個有趣的話題就是究竟要不要做 問卷調(diào)查?如果是住宅項(xiàng)目，我覺得沒有什么必要。為什么呢?很簡單，房地產(chǎn)是一種高檔耐用消費(fèi)者，許多人一生中也就消費(fèi)那么一次，根本無從累積經(jīng)驗(yàn)。所以你拿個問卷去問他，他就是有心如實(shí)招來，都未必能說出些什么有價值的話來。這個事我是深有體會的，全段時間，有個朋友要我?guī)兔x房子，50幾萬的大事呀，人家能不謹(jǐn)慎嗎？于是乎，這個美女就每天在上騷擾我好幾個小時，足足騷擾了一個禮拜。作為朋友，她問任何問題，我都會給她最專業(yè)的回答和最客觀的分析。一個禮拜下來，我發(fā)現(xiàn)她還是一竅不通，而我聽接受到的信息里，唯一對營銷有幫助的一句話就是：象我們這樣和長輩住在一起的人不少，開發(fā)商為什么不多做些 雙主臥的戶型呢?其次是國情問題，中國是沒有社會信用機(jī)制的，所以你根本沒有辦法了解目標(biāo)人群真實(shí)的收入。同時中國人也沒有說真話的習(xí)慣，我們從懂事起學(xué)會的第一件事，就是說謊。有錢人怕他們的灰色收入暴光；窮人怕丟面子，年輕人的欲望總是被放得很大，中年人的話語有太多的修飾成分——所有的語言，總有被攙雜進(jìn)或多或少的虛偽的成分…就象我們的政治口號，不是左就是右，很少有人能坦蕩蕩的對一個陌生人說幾句真話。所以一般來說，房地產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)者調(diào)查分析是取群體共性，而非個性。王志剛工作室有個將目標(biāo)人群按照三類九等劃分的作業(yè)流程就很不錯，我也覺得做到這樣就夠了。當(dāng)然，有了大框架后，還是有許多細(xì)節(jié)需要我們?nèi)ヌ畛涞?，主要還是以信息的收集整理、觀察、訪談等手法為主。記者是你最好的幫手，和他們交朋友并非什么難事，記者都有廣告指標(biāo)的，別忘記了你是他未來的大客戶，如果你愿意請他們喝一杯，再傳授他一點(diǎn)專業(yè)知識的話，我們的記者朋友是很愿意與你分享他對那個城市的理解的。給保安發(fā)幾棵煙，說點(diǎn)好話，進(jìn)到一個成熟的小區(qū)去看看，也不是什么難事。周邊的便利店是什么檔次的，里面在賣些什么檔次的貨色？露在窗外的空調(diào)機(jī)大部分是什么品牌？這些細(xì)節(jié)都很容易看出當(dāng)?shù)厝说纳钏疁?zhǔn)。當(dāng)然，如果你不介意做一只土撥鼠的話，還可以去翻翻垃圾筒，所以的秘密都在那里等著你呢！