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十年快消品操作總結(jié)-快速消費(fèi)品銷售技巧[范文大全]-資料下載頁

2024-11-04 02:21本頁面
  

【正文】 量生產(chǎn)時(shí)才能降低單位生產(chǎn)成本。(5)售后服務(wù)的要求很少或沒有。因?yàn)榭焖傧M(fèi)品總是在短時(shí)間內(nèi)被消耗掉,另外許多產(chǎn)品的技術(shù)和結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單,也不容易發(fā)生售后故障問題。l 許多產(chǎn)品有明顯的季節(jié)性和時(shí)尚性特點(diǎn)。因?yàn)樵S多消費(fèi)行為是和季節(jié)或時(shí)尚緊密相關(guān)的,最典型的例子就是冷飲。甚至可以說所有時(shí)尚產(chǎn)品都是快速消費(fèi)品,因?yàn)闀r(shí)尚本身就是針對(duì)消費(fèi)者快速變化的。二、快速消費(fèi)品行業(yè)在分銷渠道方面的特點(diǎn)正是由于以上的行業(yè)特性,在分銷渠道方面,快速消費(fèi)品行業(yè)的突出特點(diǎn)有:(1)覆蓋的客戶面廣,客戶數(shù)目眾多。在依賴度低,關(guān)注度低的情況下,消費(fèi)者往往只會(huì)購(gòu)買自己能夠方便地拿到的產(chǎn)品。如果售點(diǎn)距離消費(fèi)者稍遠(yuǎn),他們根本就不會(huì)購(gòu)買這件產(chǎn)品。另外,通過擴(kuò)大鋪貨,讓消費(fèi)者經(jīng)??吹阶约旱漠a(chǎn)品,也能刺激他們的嘗試欲望,達(dá)到開發(fā)新用戶的目的。所以各大成功的快速消費(fèi)品公司都會(huì)把鋪貨作為考核公司競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵指標(biāo)。為了得到一個(gè)總零售客戶數(shù)或者是鋪貨比率(即出售本公司產(chǎn)品的零售客戶數(shù)/該地區(qū)總零售客戶數(shù))不惜花費(fèi)上百萬,更為了提高這個(gè)數(shù)字不惜花費(fèi)上千萬。例如可口可樂公司的著名的3A理論,把整個(gè)公司的戰(zhàn)略濃縮為3個(gè)以字母A開頭的單詞,第一個(gè)就是Available。也就是強(qiáng)調(diào)要努力讓顧客“買得到”。該公司具體的做法就是增加零售點(diǎn)的數(shù)量。不僅僅包括商店,攤販,餐飲業(yè)等傳統(tǒng)售點(diǎn),還要開發(fā)售賣機(jī),企業(yè)客戶等新型渠道。(2)渠道的層級(jí)比較復(fù)雜。正是由于以上的原因?qū)е铝丝焖傧M(fèi)品公司在分銷方面的要求特別高,壓力特別大。為了能夠影響到千萬個(gè)消費(fèi)者,他們必須把貨物分配到數(shù)以萬計(jì)的終端零售點(diǎn),即使假定每個(gè)分銷商/批發(fā)商都有一百個(gè)下游客戶,那也需要三層中間環(huán)節(jié)。所以對(duì)大的快速消費(fèi)品公司而言,管理一二級(jí)乃至四五級(jí)批發(fā)商都是很有必要的事情。當(dāng)然這也對(duì)分銷管理提出了多種挑戰(zhàn):如何降低分銷成本,減少各層渠道之間的無謂損耗;如何保證各級(jí)分銷商和零售商配合公司的整體營(yíng)銷策略,做到步調(diào)一致。一些著名的企業(yè)如聯(lián)合利華,娃哈哈在這方面都有著很多成功的經(jīng)驗(yàn)。這些成功的企業(yè)的一個(gè)共同點(diǎn)在于都很強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈整合的理念,把分銷商不僅僅是看成“一手交錢,一手交貨”的做生意的對(duì)象,而是看成是戰(zhàn)略層面上的合作伙伴,強(qiáng)調(diào)雙方的合作能夠確實(shí)為社會(huì)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值,能夠最大程度地實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)”。為了實(shí)現(xiàn)這種1+12的整合效應(yīng),它們采用了共享信息系統(tǒng),特許經(jīng)營(yíng),VMI(供貨商管理庫存)以及其它多種多樣的激勵(lì)機(jī)制。(3)廠商往往主要依靠分銷商進(jìn)行分銷。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代,依靠手工方式的信息管理,一家廠商只能管理數(shù)量有限的信息,只能同數(shù)量有限的客戶進(jìn)行交易。為了將產(chǎn)品覆蓋廣大的零售網(wǎng)點(diǎn),就必須依靠層層的分銷商。雖然電子商務(wù)使得“廠家到消費(fèi)者”的商業(yè)模式成為可能。比如DELL電腦公司,他們幾乎完全利用網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)處理用戶者的定單,摒棄了同行業(yè)其它競(jìng)爭(zhēng)者采用的層級(jí)分銷模式,從而實(shí)現(xiàn)了一家公司直接面對(duì)千萬個(gè)消費(fèi)者。這種電子商務(wù)基礎(chǔ)上的直銷可能是未來快速消費(fèi)品的業(yè)務(wù)模式,但當(dāng)前還僅僅是極個(gè)別的成功案例。由于內(nèi)外部條件的限制,也由于產(chǎn)品本身的某些特性,快速消費(fèi)品公司還是采用了廠商—分銷商—零售商的傳統(tǒng)方法。(4)分銷商對(duì)廠商的忠誠(chéng)度和依賴度比較低。這不僅僅是由于產(chǎn)品本身的易于替代的特性,更是季節(jié)性和時(shí)尚性的必然結(jié)果。分銷商為了提高分銷設(shè)備的利用率,在某種產(chǎn)品的淡季要經(jīng)營(yíng)另一種恰逢旺季的產(chǎn)品,在某種產(chǎn)品過時(shí)后要經(jīng)營(yíng)其它正時(shí)尚的產(chǎn)品。所以分銷商往往同時(shí)聯(lián)系多個(gè)廠家為他們提供分銷服務(wù),調(diào)整產(chǎn)品線也是很正常的事情。三、結(jié)論綜合以上的特點(diǎn),廠商在面對(duì)分銷商時(shí)往往處于弱勢(shì)的態(tài)勢(shì),即使像聯(lián)合利華這類擁有最強(qiáng)大品牌的公司也非常強(qiáng)調(diào)對(duì)分銷商的服務(wù)。除了給他們留夠合理的利潤(rùn)空間以外,還要提供信用,培訓(xùn),營(yíng)銷,設(shè)備等等多方面的支持。其中很重要的一點(diǎn)就是上門送貨的服務(wù),包括縮短訂單處理周期,提高準(zhǔn)確率,同時(shí)降低送貨的成本。為了能夠改善對(duì)分銷商的服務(wù)水平,廠家需要建立并維護(hù)一套復(fù)雜的分銷系統(tǒng)。在分銷系統(tǒng)的構(gòu)成中,最關(guān)鍵的因素就是分銷中心,生產(chǎn)線的選址和路線的規(guī)劃。這些問題將直接影響整體成本和服務(wù)水平。所以大型的快速消費(fèi)品公司都會(huì)把選址問題作為一項(xiàng)關(guān)系到企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略決策來研究。第五篇:快消品銷售誤區(qū)聯(lián)系銷售人員大部分時(shí)間只跟客戶的采購(gòu)部聯(lián)系。絕大多數(shù)企業(yè)多年來一直這么做,但采購(gòu)部?jī)H僅是決策者的訂單執(zhí)行人而已。而決策者來自銷售部與市場(chǎng)部、產(chǎn)品設(shè)計(jì)部、工程部、生產(chǎn)部等職能部門。結(jié)果是,你根本沒有接觸到最重要的人,應(yīng)該想辦法接觸更多的人。價(jià)格在與客戶接觸的整個(gè)售前工作中都在討論價(jià)格。銷售人員大談產(chǎn)品功能、公司品牌是沒錯(cuò)的,但討論的核心問題是價(jià)格。你總是與客戶在爭(zhēng)取數(shù)量折扣、運(yùn)費(fèi)、廣告費(fèi)、加工費(fèi)、技術(shù)支持方面糾纏,他要盡量壓低最終價(jià)格,而你始終貌似不答應(yīng),結(jié)果始終是沒有結(jié)果。培訓(xùn)銷售人員接受的都是傳統(tǒng)的集中訓(xùn)練:如何不怕客戶拒絕,如何不被壓力打到,如何毫不氣餒的取得成功。培訓(xùn)內(nèi)容包括讓銷售人員扮演不同的角色,觀看最佳銷售代表的錄像等,這雖然可以振奮銷售人員的精神,但是由于它仍然無法解決供應(yīng)商和顧客之間的矛盾問題,所以振奮效果并不是很明顯,而且會(huì)很快消失;應(yīng)該建立教練式的新型培訓(xùn)模式來取代傳統(tǒng)的看似熱鬧的集中訓(xùn)練。獎(jiǎng)勵(lì)高層不斷調(diào)整銷售人員獎(jiǎng)勵(lì)制度,迫使他們爭(zhēng)取更高的價(jià)格,更高的利潤(rùn)。這使銷售過于急功近利,耐心不足的銷售人員更不能為客戶的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值做考慮;不折手段只能帶來問題不斷的客戶關(guān)系。參與制定與客戶相關(guān)的政策時(shí)將銷售人員排除在外。銷售人員是全公司最了解客戶需求的人,不能聽取他們的真知灼見,是一種巨大的失策;每個(gè)公司都應(yīng)該明確銷售最大的商業(yè)導(dǎo)向。客戶將銷售隊(duì)伍重新組織,給與客戶更大的關(guān)注。但客戶的根本需求并沒得到重視;。但他們根本就做錯(cuò)了方向,事倍功半。公司應(yīng)該建立防止銷售方向跑偏的督查機(jī)制。環(huán)節(jié)從未想過客戶的客戶,從未接觸過客戶的客戶。銷售是一種連鎖反應(yīng),只有產(chǎn)品的下游用戶對(duì)產(chǎn)品滿意,鏈條上其他環(huán)節(jié)的參與者你的客戶,包括你自己才能長(zhǎng)期盈利。整理銷售人員過于注重內(nèi)部工作。單獨(dú)問問你的銷售人員,每天花多少時(shí)間整理文件,花多少時(shí)間做行政工作就知道了;建議不要在非銷售工作上浪費(fèi)太多的時(shí)間。
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