【正文】 atas和facts套入理論框架，得出來的只能是無效的分析和策劃方案。大學(xué)里營銷專業(yè)的學(xué)生一做案例分析就是SWOT，十個(gè)分析有五個(gè)的解決方案都是一樣的。怎么可能呢？理論是幫你梳理信息，幫你在復(fù)雜的事實(shí)面前提供思考方向的。永遠(yuǎn)記住具體問題具體分析。比如在快消領(lǐng)域，傳統(tǒng)本土品牌奉守“渠道為王”的擴(kuò)張有些道理，因?yàn)樗麄冊(cè)谂c外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)上處于明顯的劣勢(shì)，所以對(duì)他們來說走渠道市場(chǎng)利潤更大（如娃哈哈、康師傅的二三線產(chǎn)品），而外資品牌則占領(lǐng)終端市場(chǎng)。而現(xiàn)在由于互聯(lián)網(wǎng)的沖擊和城鎮(zhèn)化進(jìn)程，傳統(tǒng)的“渠道為王”已經(jīng)不適用了，甚至連渠道的形態(tài)也發(fā)生了變化，再按傳統(tǒng)那一套迅速鋪貨的方法，還能適用嗎？系統(tǒng)的思考，忌片面的看問題。前些年小米一炮打響的時(shí)候，饑餓營銷炒的如火如荼。一問小米為什么成功，回答就是饑餓營銷。一學(xué)期只要是做案例分析，必有人講小米成功是因?yàn)轲囸I營銷。這就是十分片面了，單靠收緊出貨量，造成市場(chǎng)供不應(yīng)求，就能讓一個(gè)企業(yè)成功？饑餓營銷只是它營銷的一個(gè)環(huán)節(jié)，雖然重要，但如果沒有對(duì)產(chǎn)品的雕琢，對(duì)核心Geek的培養(yǎng)，對(duì)品牌的公關(guān)宣傳，光靠一個(gè)饑餓營銷真的會(huì)有用？都說飯少長胃口，你要是本來就沒胃口，飯?jiān)偕俚脑捯仓皇菗Q別家吃。再比如前幾天看到一個(gè)問題“文案有什么價(jià)值？幾句廣告語就能賺那么多錢？”。下面的答案都清一色在講文案的好處。說的很對(duì)，好的文案的確價(jià)值連城，但它的價(jià)值是建立在產(chǎn)品和一系列營銷活動(dòng)上的，文案的作用是畫龍點(diǎn)睛，離開了龍談眼睛，不是搞siao嗎？失敗的案例遠(yuǎn)比成功的案例有價(jià)值，多分析失敗原因，忌照搬成功的經(jīng)驗(yàn)。最重要的是掌握規(guī)律。大學(xué)有一門課叫營銷模擬，是上機(jī)實(shí)驗(yàn)課。學(xué)生在一款模擬軟件中建立自己的公司，以利潤和市場(chǎng)份額為指標(biāo)，設(shè)定產(chǎn)品、產(chǎn)量、價(jià)格、廣告投入等來與其他公司競(jìng)爭(zhēng)。在這個(gè)簡化的市場(chǎng)中，規(guī)律是很好找的，價(jià)格高，需求少，價(jià)格低，需求多；廣告投入多，賣的多，投入少，賣的少?，F(xiàn)實(shí)的商業(yè)雖然復(fù)雜得多，但道理是一樣的，看成功或失敗的案例，最重要的是尋找規(guī)律。然而什么是規(guī)律呢？“渠道為王”不是規(guī)律，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D出消費(fèi)者的選擇空間才是。市場(chǎng)營銷，這個(gè)話題太大了，先看看是什么？ ☆ AMA定義美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)（American Marketing Association,AMA）下的定義是： 市場(chǎng)營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來價(jià)值的一系列活動(dòng)、過程和體系。（該定義于2013年7月通過美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)董事會(huì)一致審核）☆科特勒定義菲利普科特勒下的定義強(qiáng)調(diào)了營銷的價(jià)值導(dǎo)向：市場(chǎng)營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，來獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程?！罡衤×_斯定義而格隆羅斯的定義強(qiáng)調(diào)了營銷的目的：所謂市場(chǎng)營銷，就是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過程，包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品促銷等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動(dòng)?！顒P洛斯定義美國學(xué)者基恩凱洛斯將各種市場(chǎng)營銷定義分為三類：（一）是將市場(chǎng)營銷看作一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論。（二）是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營銷是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)。（三）是認(rèn)為市場(chǎng)營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來的過程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場(chǎng)營銷的復(fù)雜性?！罘菍W(xué)術(shù)定義市場(chǎng)營銷是一個(gè)過程，在這個(gè)過程中一個(gè)組織對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行生產(chǎn)性和盈利性活動(dòng)； 市場(chǎng)營銷是創(chuàng)造和滿足顧客的藝術(shù)； 市場(chǎng)營銷是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡胤揭赃m當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供市場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)； 市場(chǎng)營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)?！罟耪褚痪湓挾x市場(chǎng)營銷是解決、引導(dǎo)、創(chuàng)造用戶需求并不斷改進(jìn)優(yōu)化的基礎(chǔ)上，以市場(chǎng)需求驅(qū)動(dòng)為導(dǎo)向，改進(jìn)傳播、交易的一系列組織運(yùn)營過程。（即為了創(chuàng)造用戶價(jià)值而持續(xù)優(yōu)化管理方式的過程，這是一個(gè)雙向促動(dòng)的過程活動(dòng)。）那么我們要深入的了解市場(chǎng)營銷，需要做什么？市場(chǎng)營銷幾大經(jīng)典教材： 艾里斯、杰克特勞特的《定位》，這是一本營銷必看的書，此時(shí)此刻它正安靜的躺在我的桌子上，而且顧名思義，定位也是接下來開展一系列營銷活動(dòng)的前提 科特勒的《營銷管理》，目前出到第十四版，很厚的一本書，個(gè)人建議版本越新越好，因?yàn)橛^念本身就是應(yīng)該要與時(shí)俱進(jìn) 邁克爾波特的《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》，眾所周知市場(chǎng)營銷肯定是要打市場(chǎng)阿，市場(chǎng)上不可能就你一個(gè)人在阿，就是蘋果他也有很多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以了解競(jìng)爭(zhēng)是非常必要的 德魯克的《卓有成效的管理者》，不用我多說了，就是不做市場(chǎng)營銷，隨便哪一行這本管理大師書寫的經(jīng)典也得看看，安安靜靜地躺在我的床頭 羅杰凱琳等的《市場(chǎng)營銷》，也很厚因?yàn)檫@是教材工具類書嘛，至少有個(gè)理論認(rèn)識(shí) 戴爾卡耐基的《人性的弱點(diǎn)》，了解人是前提阿，因?yàn)橘I東西的是人，你做一系列營銷活動(dòng)的對(duì)象也是人 奧格的《世界上最偉大的推銷員》，實(shí)話說這本書我還沒看，不過我準(zhǔn)備把它和《羊皮卷》一起拿過來看，最起碼要有個(gè)概念性的認(rèn)知 克里斯安德森的《長尾理論》，傳統(tǒng)意義上的二八定律解釋說80%的利潤由重要的20%客戶所創(chuàng)造，這本書告訴我們實(shí)際上那些細(xì)分市場(chǎng)的小需求其實(shí)慢慢地在成長 《孫子兵法》，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，這本書算不算？ 其他的教程書我想到再補(bǔ)充，歡迎各位知友也推薦，接下來我再推薦我看過的幾本不錯(cuò)的很有趣味，也是經(jīng)典阿： 《怪誕行為學(xué)》、《消費(fèi)者行為學(xué)》、《影響力》、《烏合之眾》，基本是關(guān)于心理行為的，這類方面的經(jīng)典書籍很值得一看，也歡迎給我推薦。我理解的市場(chǎng)營銷理論工具是這樣的，how about you？深入分析， STP分析定義：現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論中，市場(chǎng)細(xì)分（Market Segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)（Market Targeting）、市場(chǎng)定位（Market Positioning）是構(gòu)成公司營銷戰(zhàn)略的核心三要素，被稱為STP營銷。定義：現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論中，市場(chǎng)細(xì)分（Market Segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)（Market Targeting）、市場(chǎng)定位（Market Positioning）是構(gòu)成公司營銷戰(zhàn)略的核心三要素，被稱為STP營銷。如何用：比如市場(chǎng)上同類的產(chǎn)品有很多，若是不改變策略和尋找細(xì)分市場(chǎng)估計(jì)很容易被早在市場(chǎng)上的領(lǐng)頭羊干下去，那么STP分析的目的就是為了幫促企業(yè)尋找某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)并解決某一些群體需求的定位 舉個(gè)例子：這是一個(gè)做招聘平臺(tái)的，但是公司的市場(chǎng)細(xì)分和定位是：專注互聯(lián)網(wǎng)職業(yè)機(jī)會(huì)。我們知道做招聘平臺(tái)的有很多，比如智聯(lián)、英才、前程無憂、獵聘等等。但是這些平臺(tái)基本涵蓋的面很廣，每一個(gè)行業(yè)領(lǐng)域和專業(yè)都有，滿足的是大眾需求。而拉勾網(wǎng)做的是互聯(lián)網(wǎng)垂直行業(yè)招聘。那么拉勾的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位不就出來了嘛。產(chǎn)品：拉勾網(wǎng)；需求：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的招人和找工作；痛點(diǎn)：快速、簡歷回饋；市場(chǎng)：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)；用戶：互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員（跳槽/找工作）；客戶：互聯(lián)網(wǎng)公司；競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品：招聘類平臺(tái) SWOT分析定義：SWOT（Strengths Weakness Opportunity Threats）分析法，又稱態(tài)勢(shì)分析法或優(yōu)劣勢(shì)分析法，用來確定企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（strength）、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（weakness）、機(jī)會(huì)（opportunity）和威脅（threat），從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)地結(jié)合起來。定義：SWOT（Strengths Weakness Opportunity Threats）分析法，又稱態(tài)勢(shì)分析法或優(yōu)劣勢(shì)分析法，用來確定企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（strength）、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（weakness）、機(jī)會(huì)（opportunity）和威脅（threat），從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)地結(jié)合起來。如何用：首先要明白使用SWOT的目的，為什么要用它，用它的目的是什么。目的：比如全面開拓市場(chǎng)開發(fā)，外部競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，盈利空間越來越小，公司找到自己的發(fā)展定位和切入點(diǎn)。，行業(yè)的標(biāo)桿是朝著這個(gè)方向努力的目標(biāo)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是目前或者短期以內(nèi)對(duì)你的市場(chǎng)發(fā)展有阻礙的公司。直白點(diǎn)說：標(biāo)桿是跑道上跑的最快最前頭的那個(gè)人，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是和你跑的差不多快以及你身后即將趕上你的人。、產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)；市場(chǎng)目前和以后對(duì)這些行業(yè)產(chǎn)品的需求是什么，潛在客戶對(duì)這些產(chǎn)品的需求是什么；場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)以及產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的動(dòng)態(tài)是什么...：企業(yè)和產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力以及目前存在的缺陷；：行業(yè)、市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)現(xiàn)在是什么、未來可能會(huì)如何改變；標(biāo)桿公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)在和以后要做什么；用戶對(duì)產(chǎn)品的需求是什么，能不能引導(dǎo)用戶的需求。、W、O、T四個(gè)象限，如圖 這時(shí)候要針對(duì)外部和內(nèi)部的結(jié)合輸出應(yīng)對(duì)策略方案： SO（優(yōu)勢(shì)+機(jī)會(huì)）：核心競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展； ST（優(yōu)勢(shì)+威脅）：揚(yáng)長避短； WO（劣勢(shì)+機(jī)會(huì)）：抓住機(jī)會(huì)，內(nèi)部完善； WT（劣勢(shì)+威脅）：避開風(fēng)險(xiǎn)，內(nèi)部提升。PS：SWOT是神器，追女神阿、找工作阿、自我分析阿都可以運(yùn)用的到 PEST分析定義：PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，P是政治(politics)，E是經(jīng)濟(jì)(economic)，S是社會(huì)(society)，T是技術(shù)(technology)。在分析一個(gè)企業(yè)集團(tuán)所處的背景的時(shí)候，通常是通過這四個(gè)因素來進(jìn)行分析企業(yè)集團(tuán)所面臨的狀況。定義：PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，P是政治(politics)，E是經(jīng)濟(jì)(economic)，S是社會(huì)(society)，T是技術(shù)(technology)。在分析一個(gè)企業(yè)集團(tuán)所處的背景的時(shí)候，通常是通過這四個(gè)因素來進(jìn)行分析企業(yè)集團(tuán)所面臨的狀況。如何用？目的是分析四個(gè)因素從總體上把握宏觀環(huán)境，并評(píng)價(jià)這些因素對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略制定的影響。我個(gè)人覺得有個(gè)概念性的認(rèn)知并且了解其各術(shù)語的意義就夠了。（簡單了做了上圖） 4P理論定義：企業(yè)在市場(chǎng)營銷策劃時(shí)依據(jù)產(chǎn)品(product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）四大要素進(jìn)行策略組合的以滿足市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的基礎(chǔ)理論。第二篇：市場(chǎng)調(diào)研第一章市場(chǎng)調(diào)研的概述市場(chǎng)調(diào)研的概念；市場(chǎng)調(diào)研是根據(jù)市場(chǎng)營銷的需要，運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)有關(guān)信息﹑資料進(jìn)行收集、整理、分析，提出調(diào)研報(bào)告，為了企業(yè)營銷管理者正確決策提供科學(xué)依據(jù)的工作過程。市場(chǎng)調(diào)研的定義；系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告與某個(gè)組織面臨的特定營銷問題有關(guān)的各種數(shù)據(jù)和資料。市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)：1：服務(wù)性；2科學(xué)性；3應(yīng)用性；4不確定性；市場(chǎng)調(diào)研的作用；1市場(chǎng)調(diào)研盡管十分重要，但也有一定的局限性。2市場(chǎng)調(diào)研的作用是為營銷決策提供寶貴的參考資料和信息。3企業(yè)的主要決策層掌握一定的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)知識(shí)。問題發(fā)現(xiàn)與確定。一個(gè)問題明確下來，就等于解決了一半。1確定決策者的目標(biāo)；2分解及確認(rèn)問題；3確定主要變量；4調(diào)研問題和假設(shè)問題。調(diào)研設(shè)計(jì)：1選擇基礎(chǔ)調(diào)研方法；2調(diào)研；3實(shí)驗(yàn)；4觀察；5最佳調(diào)研設(shè)計(jì)。抽樣。共有兩種抽樣方法，即隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣。在隨機(jī)抽樣中，總體的每一個(gè)成分都具有已知的非零的選擇概率。如果樣本單位是根據(jù)個(gè)人判斷選擇的，例如選擇試銷城市主要是因?yàn)檫@個(gè)城市比較典型，這種抽樣方法就是非隨機(jī)抽樣。事實(shí)上，抽樣決定并不是在這兩種方法中的簡單選擇。數(shù)據(jù)處理與分析：必須把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成可以回答營銷經(jīng)理文體格式。這就是數(shù)據(jù)處理和分析階段的部分內(nèi)容。一般來講，數(shù)據(jù)處理開始于編輯數(shù)據(jù)和編碼過程。在數(shù)據(jù)編成表格以前，必須為應(yīng)答者分組建立意義種類和特征符號(hào)。把數(shù)據(jù)解釋、歸類、記錄并輸入數(shù)據(jù)庫的規(guī)則，稱為編碼。按市場(chǎng)性質(zhì)分類:1探索性調(diào)研；2描述性調(diào)研；3因果性調(diào)研；按分析方法分類有定量調(diào)研和定性調(diào)研兩大類。按資料來源分類有文案調(diào)研和實(shí)地調(diào)研兩種。第二章：市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容調(diào)研類容主要包括市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研、市場(chǎng)需求調(diào)研、市場(chǎng)營銷要素調(diào)研和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研等。市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研：市場(chǎng)營銷環(huán)境可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境‘微觀環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動(dòng)直接發(fā)生關(guān)系的企業(yè)因素影響力，如市場(chǎng)、營銷渠道、相關(guān)企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者等。宏觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)影響較大的社會(huì)性因素影響力，如人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、法律、文化教育等。政治法律環(huán)境調(diào)研：政治環(huán)境調(diào)查主要是了解對(duì)市場(chǎng)影響和制約的國內(nèi)外政治形勢(shì)以及國家管理市場(chǎng)的有關(guān)方針政策。調(diào)查內(nèi)容:國家制度和政策 國家地區(qū)之間的政治關(guān)系，政治和社會(huì)**國有化政策。經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境調(diào)研：經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般是指影響企業(yè)市場(chǎng)營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素，如消費(fèi)者收入與支出狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等。1生產(chǎn)方面；2消費(fèi)方面社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查。社會(huì)文化環(huán)境在很大程度上決定著人們的價(jià)值觀念和購買行為。1教育水平；2宗教信仰；3價(jià)值觀念；4消費(fèi)習(xí)俗；5消費(fèi)時(shí)潮；自然地理環(huán)境調(diào)研：自然地理環(huán)境指營銷者需要或受營銷活動(dòng)影響的自然資源。社會(huì)購買力總量及其影響素調(diào)查：社會(huì)購買力含義與構(gòu)成社會(huì)購買力是指在一定時(shí)期內(nèi)全社會(huì)在市場(chǎng)上用于購買商品和服務(wù)的貨幣支付能力。社會(huì)購買力包括三個(gè)部分。社會(huì)集團(tuán)、購買力和生產(chǎn)資料購買力。生產(chǎn)者需求求調(diào)研：1：影響生產(chǎn)者需求的因素很多，包括無法控制的宏觀因素和企業(yè)自身可以控制的微觀因素，企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)需求水平、技術(shù)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、政治法律狀況、自身經(jīng)營目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策、采購程序、組織結(jié)構(gòu)和制度體系等對(duì)生產(chǎn)者需求進(jìn)行研究。2：供應(yīng)商的營銷人員還應(yīng)當(dāng)了解每個(gè)人在購買決策中扮演的角色是什么、相互之間關(guān)系如何等，這樣利用這些因素促成交易。消費(fèi)者需求調(diào)研：現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念的核心是以消費(fèi)者需求為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的中心，而不是以生產(chǎn)為中心。1消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)調(diào)查；2消費(fèi)者的行為調(diào)查。產(chǎn)品調(diào)研：產(chǎn)品調(diào)研的內(nèi)容一般包括：對(duì)新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)和實(shí)驗(yàn)的調(diào)研，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品改進(jìn)的調(diào)查，對(duì)產(chǎn)品銷售前景預(yù)測(cè)的調(diào)研，對(duì)產(chǎn)品銷售服務(wù)的調(diào)研等。促銷調(diào)研：促銷調(diào)研就是對(duì)企業(yè)在產(chǎn)品（或服務(wù)）的促銷過程中所采用的各種促銷方法的有效性進(jìn)行測(cè)試的評(píng)價(jià)。促銷調(diào)研的內(nèi)容一般包括促銷手段的調(diào)研和促銷策略的可行性調(diào)研等。1廣告促銷調(diào)研。（1）廣告制作調(diào)研；（2）廣告媒體選擇調(diào)研；（3）廣告效果調(diào)研；2人員調(diào)研；3營業(yè)推廣活動(dòng)調(diào)研；第三章：市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)的含義。市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)是在正式調(diào)查以前，根據(jù)發(fā)現(xiàn)的問題和初