【正文】 atas和facts套入理論框架，得出來的只能是無效的分析和策劃方案。大學里營銷專業(yè)的學生一做案例分析就是SWOT，十個分析有五個的解決方案都是一樣的。怎么可能呢？理論是幫你梳理信息，幫你在復雜的事實面前提供思考方向的。永遠記住具體問題具體分析。比如在快消領域，傳統(tǒng)本土品牌奉守“渠道為王”的擴張有些道理，因為他們在與外資品牌的競爭上處于明顯的劣勢，所以對他們來說走渠道市場利潤更大（如娃哈哈、康師傅的二三線產(chǎn)品），而外資品牌則占領終端市場。而現(xiàn)在由于互聯(lián)網(wǎng)的沖擊和城鎮(zhèn)化進程，傳統(tǒng)的“渠道為王”已經(jīng)不適用了，甚至連渠道的形態(tài)也發(fā)生了變化，再按傳統(tǒng)那一套迅速鋪貨的方法，還能適用嗎？系統(tǒng)的思考，忌片面的看問題。前些年小米一炮打響的時候，饑餓營銷炒的如火如荼。一問小米為什么成功，回答就是饑餓營銷。一學期只要是做案例分析，必有人講小米成功是因為饑餓營銷。這就是十分片面了，單靠收緊出貨量，造成市場供不應求，就能讓一個企業(yè)成功？饑餓營銷只是它營銷的一個環(huán)節(jié)，雖然重要，但如果沒有對產(chǎn)品的雕琢，對核心Geek的培養(yǎng)，對品牌的公關宣傳，光靠一個饑餓營銷真的會有用？都說飯少長胃口，你要是本來就沒胃口，飯再少的話也只是換別家吃。再比如前幾天看到一個問題“文案有什么價值？幾句廣告語就能賺那么多錢？”。下面的答案都清一色在講文案的好處。說的很對，好的文案的確價值連城，但它的價值是建立在產(chǎn)品和一系列營銷活動上的，文案的作用是畫龍點睛，離開了龍談眼睛，不是搞siao嗎？失敗的案例遠比成功的案例有價值，多分析失敗原因，忌照搬成功的經(jīng)驗。最重要的是掌握規(guī)律。大學有一門課叫營銷模擬，是上機實驗課。學生在一款模擬軟件中建立自己的公司，以利潤和市場份額為指標，設定產(chǎn)品、產(chǎn)量、價格、廣告投入等來與其他公司競爭。在這個簡化的市場中，規(guī)律是很好找的，價格高，需求少，價格低，需求多；廣告投入多，賣的多，投入少，賣的少?，F(xiàn)實的商業(yè)雖然復雜得多，但道理是一樣的，看成功或失敗的案例，最重要的是尋找規(guī)律。然而什么是規(guī)律呢？“渠道為王”不是規(guī)律，把競爭對手擠出消費者的選擇空間才是。市場營銷，這個話題太大了，先看看是什么？ ☆ AMA定義美國市場營銷協(xié)會（American Marketing Association,AMA）下的定義是： 市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系。（該定義于2013年7月通過美國市場營銷協(xié)會董事會一致審核）☆科特勒定義菲利普科特勒下的定義強調(diào)了營銷的價值導向：市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，來獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程?！罡衤×_斯定義而格隆羅斯的定義強調(diào)了營銷的目的：所謂市場營銷，就是在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費需要、實現(xiàn)企業(yè)目標的商務活動過程，包括市場調(diào)研、選擇目標市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品促銷等一系列與市場有關的企業(yè)業(yè)務經(jīng)營活動?！顒P洛斯定義美國學者基恩凱洛斯將各種市場營銷定義分為三類：（一）是將市場營銷看作一種為消費者服務的理論。（二）是強調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認識。（三）是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側面反映了市場營銷的復雜性。☆非學術定義市場營銷是一個過程，在這個過程中一個組織對市場進行生產(chǎn)性和盈利性活動； 市場營銷是創(chuàng)造和滿足顧客的藝術； 市場營銷是在適當?shù)臅r間、適當?shù)牡胤揭赃m當?shù)膬r格、適當?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當?shù)南M者提供市場的產(chǎn)品和服務； 市場營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動?！罟耪褚痪湓挾x市場營銷是解決、引導、創(chuàng)造用戶需求并不斷改進優(yōu)化的基礎上，以市場需求驅動為導向，改進傳播、交易的一系列組織運營過程。（即為了創(chuàng)造用戶價值而持續(xù)優(yōu)化管理方式的過程，這是一個雙向促動的過程活動。）那么我們要深入的了解市場營銷，需要做什么？市場營銷幾大經(jīng)典教材： 艾里斯、杰克特勞特的《定位》，這是一本營銷必看的書，此時此刻它正安靜的躺在我的桌子上，而且顧名思義，定位也是接下來開展一系列營銷活動的前提 科特勒的《營銷管理》，目前出到第十四版，很厚的一本書，個人建議版本越新越好，因為觀念本身就是應該要與時俱進 邁克爾波特的《競爭戰(zhàn)略》，眾所周知市場營銷肯定是要打市場阿，市場上不可能就你一個人在阿，就是蘋果他也有很多的競爭對手，所以了解競爭是非常必要的 德魯克的《卓有成效的管理者》，不用我多說了，就是不做市場營銷，隨便哪一行這本管理大師書寫的經(jīng)典也得看看，安安靜靜地躺在我的床頭 羅杰凱琳等的《市場營銷》，也很厚因為這是教材工具類書嘛，至少有個理論認識 戴爾卡耐基的《人性的弱點》，了解人是前提阿，因為買東西的是人，你做一系列營銷活動的對象也是人 奧格的《世界上最偉大的推銷員》，實話說這本書我還沒看，不過我準備把它和《羊皮卷》一起拿過來看，最起碼要有個概念性的認知 克里斯安德森的《長尾理論》，傳統(tǒng)意義上的二八定律解釋說80%的利潤由重要的20%客戶所創(chuàng)造，這本書告訴我們實際上那些細分市場的小需求其實慢慢地在成長 《孫子兵法》，商場如戰(zhàn)場，這本書算不算？ 其他的教程書我想到再補充，歡迎各位知友也推薦，接下來我再推薦我看過的幾本不錯的很有趣味，也是經(jīng)典阿： 《怪誕行為學》、《消費者行為學》、《影響力》、《烏合之眾》，基本是關于心理行為的，這類方面的經(jīng)典書籍很值得一看，也歡迎給我推薦。我理解的市場營銷理論工具是這樣的，how about you？深入分析， STP分析定義：現(xiàn)代市場營銷理論中，市場細分（Market Segmentation）、目標市場（Market Targeting）、市場定位（Market Positioning）是構成公司營銷戰(zhàn)略的核心三要素，被稱為STP營銷。定義：現(xiàn)代市場營銷理論中，市場細分（Market Segmentation）、目標市場（Market Targeting）、市場定位（Market Positioning）是構成公司營銷戰(zhàn)略的核心三要素，被稱為STP營銷。如何用：比如市場上同類的產(chǎn)品有很多，若是不改變策略和尋找細分市場估計很容易被早在市場上的領頭羊干下去，那么STP分析的目的就是為了幫促企業(yè)尋找某個細分市場并解決某一些群體需求的定位 舉個例子：這是一個做招聘平臺的，但是公司的市場細分和定位是：專注互聯(lián)網(wǎng)職業(yè)機會。我們知道做招聘平臺的有很多，比如智聯(lián)、英才、前程無憂、獵聘等等。但是這些平臺基本涵蓋的面很廣，每一個行業(yè)領域和專業(yè)都有，滿足的是大眾需求。而拉勾網(wǎng)做的是互聯(lián)網(wǎng)垂直行業(yè)招聘。那么拉勾的市場細分、目標市場、市場定位不就出來了嘛。產(chǎn)品：拉勾網(wǎng)；需求：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的招人和找工作；痛點：快速、簡歷回饋；市場：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)；用戶：互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員（跳槽/找工作）；客戶：互聯(lián)網(wǎng)公司；競爭產(chǎn)品：招聘類平臺 SWOT分析定義：SWOT（Strengths Weakness Opportunity Threats）分析法，又稱態(tài)勢分析法或優(yōu)劣勢分析法，用來確定企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢（strength）、競爭劣勢（weakness）、機會（opportunity）和威脅（threat），從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機地結合起來。定義：SWOT（Strengths Weakness Opportunity Threats）分析法，又稱態(tài)勢分析法或優(yōu)劣勢分析法，用來確定企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢（strength）、競爭劣勢（weakness）、機會（opportunity）和威脅（threat），從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機地結合起來。如何用：首先要明白使用SWOT的目的，為什么要用它，用它的目的是什么。目的：比如全面開拓市場開發(fā)，外部競爭越來越激烈，盈利空間越來越小，公司找到自己的發(fā)展定位和切入點。，行業(yè)的標桿是朝著這個方向努力的目標，競爭對手是目前或者短期以內(nèi)對你的市場發(fā)展有阻礙的公司。直白點說：標桿是跑道上跑的最快最前頭的那個人，競爭對手是和你跑的差不多快以及你身后即將趕上你的人。、產(chǎn)品的發(fā)展趨勢；市場目前和以后對這些行業(yè)產(chǎn)品的需求是什么，潛在客戶對這些產(chǎn)品的需求是什么；場經(jīng)濟發(fā)展的趨勢以及產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的動態(tài)是什么...：企業(yè)和產(chǎn)品的核心競爭力以及目前存在的缺陷；：行業(yè)、市場發(fā)展的趨勢現(xiàn)在是什么、未來可能會如何改變；標桿公司和競爭對手現(xiàn)在和以后要做什么；用戶對產(chǎn)品的需求是什么，能不能引導用戶的需求。、W、O、T四個象限，如圖 這時候要針對外部和內(nèi)部的結合輸出應對策略方案： SO（優(yōu)勢+機會）：核心競爭力的發(fā)展； ST（優(yōu)勢+威脅）：揚長避短； WO（劣勢+機會）：抓住機會，內(nèi)部完善； WT（劣勢+威脅）：避開風險，內(nèi)部提升。PS：SWOT是神器，追女神阿、找工作阿、自我分析阿都可以運用的到 PEST分析定義：PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，P是政治(politics)，E是經(jīng)濟(economic)，S是社會(society)，T是技術(technology)。在分析一個企業(yè)集團所處的背景的時候，通常是通過這四個因素來進行分析企業(yè)集團所面臨的狀況。定義：PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，P是政治(politics)，E是經(jīng)濟(economic)，S是社會(society)，T是技術(technology)。在分析一個企業(yè)集團所處的背景的時候，通常是通過這四個因素來進行分析企業(yè)集團所面臨的狀況。如何用？目的是分析四個因素從總體上把握宏觀環(huán)境，并評價這些因素對企業(yè)戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)略制定的影響。我個人覺得有個概念性的認知并且了解其各術語的意義就夠了。（簡單了做了上圖） 4P理論定義：企業(yè)在市場營銷策劃時依據(jù)產(chǎn)品(product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）四大要素進行策略組合的以滿足市場需求為導向的基礎理論。第二篇：市場調(diào)研第一章市場調(diào)研的概述市場調(diào)研的概念；市場調(diào)研是根據(jù)市場營銷的需要，運用科學的方法，對企業(yè)營銷活動有關信息﹑資料進行收集、整理、分析，提出調(diào)研報告，為了企業(yè)營銷管理者正確決策提供科學依據(jù)的工作過程。市場調(diào)研的定義；系統(tǒng)地設計、收集、分析和報告與某個組織面臨的特定營銷問題有關的各種數(shù)據(jù)和資料。市場調(diào)研的特點：1：服務性；2科學性；3應用性；4不確定性；市場調(diào)研的作用；1市場調(diào)研盡管十分重要，但也有一定的局限性。2市場調(diào)研的作用是為營銷決策提供寶貴的參考資料和信息。3企業(yè)的主要決策層掌握一定的市場調(diào)研基礎知識。問題發(fā)現(xiàn)與確定。一個問題明確下來，就等于解決了一半。1確定決策者的目標；2分解及確認問題；3確定主要變量；4調(diào)研問題和假設問題。調(diào)研設計：1選擇基礎調(diào)研方法；2調(diào)研；3實驗；4觀察；5最佳調(diào)研設計。抽樣。共有兩種抽樣方法，即隨機抽樣和非隨機抽樣。在隨機抽樣中，總體的每一個成分都具有已知的非零的選擇概率。如果樣本單位是根據(jù)個人判斷選擇的，例如選擇試銷城市主要是因為這個城市比較典型，這種抽樣方法就是非隨機抽樣。事實上，抽樣決定并不是在這兩種方法中的簡單選擇。數(shù)據(jù)處理與分析：必須把數(shù)據(jù)轉化成可以回答營銷經(jīng)理文體格式。這就是數(shù)據(jù)處理和分析階段的部分內(nèi)容。一般來講，數(shù)據(jù)處理開始于編輯數(shù)據(jù)和編碼過程。在數(shù)據(jù)編成表格以前，必須為應答者分組建立意義種類和特征符號。把數(shù)據(jù)解釋、歸類、記錄并輸入數(shù)據(jù)庫的規(guī)則，稱為編碼。按市場性質分類:1探索性調(diào)研；2描述性調(diào)研；3因果性調(diào)研；按分析方法分類有定量調(diào)研和定性調(diào)研兩大類。按資料來源分類有文案調(diào)研和實地調(diào)研兩種。第二章：市場調(diào)研的內(nèi)容調(diào)研類容主要包括市場環(huán)境調(diào)研、市場需求調(diào)研、市場營銷要素調(diào)研和市場競爭調(diào)研等。市場環(huán)境調(diào)研：市場營銷環(huán)境可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境‘微觀環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動直接發(fā)生關系的企業(yè)因素影響力，如市場、營銷渠道、相關企業(yè)、競爭者等。宏觀環(huán)境是指對企業(yè)影響較大的社會性因素影響力，如人口、經(jīng)濟、自然、技術、政治、法律、文化教育等。政治法律環(huán)境調(diào)研：政治環(huán)境調(diào)查主要是了解對市場影響和制約的國內(nèi)外政治形勢以及國家管理市場的有關方針政策。調(diào)查內(nèi)容:國家制度和政策 國家地區(qū)之間的政治關系，政治和社會**國有化政策。經(jīng)濟技術環(huán)境調(diào)研：經(jīng)濟環(huán)境一般是指影響企業(yè)市場營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟因素，如消費者收入與支出狀況、經(jīng)濟發(fā)展狀況等。1生產(chǎn)方面；2消費方面社會文化環(huán)境調(diào)查。社會文化環(huán)境在很大程度上決定著人們的價值觀念和購買行為。1教育水平；2宗教信仰；3價值觀念；4消費習俗；5消費時潮；自然地理環(huán)境調(diào)研：自然地理環(huán)境指營銷者需要或受營銷活動影響的自然資源。社會購買力總量及其影響素調(diào)查：社會購買力含義與構成社會購買力是指在一定時期內(nèi)全社會在市場上用于購買商品和服務的貨幣支付能力。社會購買力包括三個部分。社會集團、購買力和生產(chǎn)資料購買力。生產(chǎn)者需求求調(diào)研：1：影響生產(chǎn)者需求的因素很多，包括無法控制的宏觀因素和企業(yè)自身可以控制的微觀因素，企業(yè)可以根據(jù)市場需求水平、技術發(fā)展、競爭態(tài)勢、政治法律狀況、自身經(jīng)營目標、戰(zhàn)略、政策、采購程序、組織結構和制度體系等對生產(chǎn)者需求進行研究。2：供應商的營銷人員還應當了解每個人在購買決策中扮演的角色是什么、相互之間關系如何等，這樣利用這些因素促成交易。消費者需求調(diào)研：現(xiàn)代市場營銷觀念的核心是以消費者需求為企業(yè)經(jīng)營活動的中心，而不是以生產(chǎn)為中心。1消費者購買動機調(diào)查；2消費者的行為調(diào)查。產(chǎn)品調(diào)研：產(chǎn)品調(diào)研的內(nèi)容一般包括：對新產(chǎn)品的設計、開發(fā)和實驗的調(diào)研，對現(xiàn)有產(chǎn)品改進的調(diào)查，對產(chǎn)品銷售前景預測的調(diào)研，對產(chǎn)品銷售服務的調(diào)研等。促銷調(diào)研：促銷調(diào)研就是對企業(yè)在產(chǎn)品（或服務）的促銷過程中所采用的各種促銷方法的有效性進行測試的評價。促銷調(diào)研的內(nèi)容一般包括促銷手段的調(diào)研和促銷策略的可行性調(diào)研等。1廣告促銷調(diào)研。（1）廣告制作調(diào)研；（2）廣告媒體選擇調(diào)研；（3）廣告效果調(diào)研；2人員調(diào)研；3營業(yè)推廣活動調(diào)研；第三章：市場調(diào)研設計市場調(diào)研設計的含義。市場調(diào)研設計是在正式調(diào)查以前，根據(jù)發(fā)現(xiàn)的問題和初