【正文】 大賽目前品牌建設(shè)面臨的威脅：國外著名的實(shí)力強(qiáng)大的物流企業(yè)如DHL、TMT、FEDEX、UPS等紛紛進(jìn)入中國的物流市場，他們通過多種方式進(jìn)入中國的物流領(lǐng)域，為客戶提供涉及全國配送、國際物流服務(wù)、多式聯(lián)運(yùn)等服務(wù)。這些公司的品牌已在世界范圍內(nèi)得到了認(rèn)可，無疑是對中國郵政速遞物流品牌建設(shè)的巨大挑戰(zhàn)。不僅如此，國內(nèi)民營物流企業(yè)也在不斷的發(fā)展壯大，如申通、中鐵快運(yùn)等，對郵政速遞業(yè)務(wù)構(gòu)成了嚴(yán)重的威脅。（1）把媒體建設(shè)與品牌建設(shè)相結(jié)合，建構(gòu)完善的品牌推廣體系品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和，不是短時間能夠積累起來的，它是一個循序漸進(jìn)的過程。而媒體擔(dān)負(fù)著社會的責(zé)任，履行著宣傳的角色，企業(yè)在品牌推廣的過程中要十分注重宣傳的作用。因此，江西省郵政速遞物流公司在進(jìn)行品牌建設(shè)時應(yīng)充分發(fā)揮媒體的巨大號召力，善于抓住時機(jī)大力向廣大消費(fèi)者宣傳自己良好的品牌概念，具體的可以通過廣告、建立網(wǎng)站、與媒體建立良好的關(guān)系來推介自己，使本企業(yè)動態(tài)及業(yè)務(wù)發(fā)展情況能夠經(jīng)常地、及時地在報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)上發(fā)出響聲，從而用較少的投入取得最佳的宣傳效果。（2）以客戶需求為導(dǎo)向，全面提升服務(wù)的品質(zhì)，為品牌建設(shè)贏口碑品牌是企業(yè)營造出來的，灌輸給市場，讓市場接受，但是最終還是要客戶認(rèn)可品牌。因此要充分了解客戶的心理需要，把握好他們的消費(fèi)動機(jī)?，F(xiàn)代企業(yè)管理趨勢有兩個重要的轉(zhuǎn)變：一是企業(yè)從以產(chǎn)品為中心的模式向以客戶為中心的模式轉(zhuǎn)移，二是企業(yè)管理的視角從“內(nèi)視型”向“外視型”的轉(zhuǎn)換。客戶關(guān)系管理（CRM）的出現(xiàn)就是這兩大趨勢的具體體現(xiàn)，它的根本要求就是建立跟客戶之間的“學(xué)習(xí)關(guān)系”即從與客戶的接觸中了解他們在享受服務(wù)中遇到的問題和對服務(wù)的意見和建議，并幫助他們解決，同時了解他們的姓名、通訊地址、個人喜好，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行“一對一”的個性化服務(wù)，甚至引導(dǎo)新的市場需求。像江西郵政速遞物流公司這種建立在大規(guī)?？蛻羧夯A(chǔ)上的物流企業(yè)，就特別適合采取這一方式進(jìn)行客戶資源管理。比如公司應(yīng)充分發(fā)掘或利用老客戶資源，通過對其良好的定制化服務(wù)，提高其滿意度，以使其對公司產(chǎn)生良好的品牌形象認(rèn)知并通過口碑效應(yīng)在客戶所在行業(yè)或其他行業(yè)產(chǎn)生良好的品牌擴(kuò)散效應(yīng)。江西省首屆大學(xué)生“郵政速遞物流杯”設(shè)計大賽而良好的客戶關(guān)系絕對不是單靠技術(shù)就能實(shí)現(xiàn)的，員工主觀能動性非常重要，在對員工進(jìn)行管理，以提供客戶滿意的服務(wù)時，郵政速遞物流公司可以采取以下三種方式：①建立呼叫中心，傾聽顧客的聲音。呼叫中心除了接聽客戶的電話外，還有主動打電話與客戶聯(lián)系，收集客戶信息。呼叫中心的員工在上崗前，應(yīng)接受嚴(yán)格的操作訓(xùn)練，學(xué)習(xí)與客戶打交道的技巧。②提高第一線營業(yè)和投遞人員的素質(zhì)。③運(yùn)用獎勵制度。充分發(fā)揮獎金的激勵作用，調(diào)動員工的工作積極性，增強(qiáng)他們的全局觀念。（3）學(xué)習(xí)借鑒國際著名物流公司品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)，與其建立戰(zhàn)略聯(lián)盟與國際實(shí)力強(qiáng)大的物流公司相比，江西郵政速遞物流公司的競爭存在明顯的弱點(diǎn)，而且隨著國內(nèi)民營快遞公司對其的入侵，這一弱點(diǎn)變得越來越突出。為彌補(bǔ)這一缺陷，學(xué)習(xí)他們品牌整合的經(jīng)驗(yàn)非常必要。如DHL選擇的品牌整合，全球統(tǒng)一啟用紅黃兩色的全新標(biāo)識，掌握成拳，爭雄一體化快遞物流市場，匯集了德國郵政全球網(wǎng)絡(luò)旗下的三大知名快遞和物流公司：德國郵政歐洲快遞，有歐洲第一包裹快遞之稱；敦豪環(huán)球快遞公司，在國際航空快遞業(yè)發(fā)展迅猛；丹沙，全球空運(yùn)老大和知名的海運(yùn)公司，同時承運(yùn)歐洲的陸路運(yùn)輸。新的DHL將整合這三大公司的資源發(fā)展物流，其綜合性配送服務(wù)將涵蓋物流的所有關(guān)鍵環(huán)節(jié)；憑借領(lǐng)先的“一站式”綜合服務(wù)能力，DHL將成為全球最大的快遞與物流公司。還有一種比較現(xiàn)實(shí)的做法就是與國際著名物流公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，取長補(bǔ)短，相互促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)營運(yùn)效能最大化。DHL就是不斷采取建立戰(zhàn)略合作關(guān)系的方式，利用戰(zhàn)略聯(lián)盟所帶來的資源獲取更多的競爭優(yōu)勢，比如在2004年中美雙方簽訂新的《中美航空協(xié)定》后，本身沒有開設(shè)中美航班的DHL為了加入利潤豐厚的中美國際快遞市場的爭奪，與美國西北航空公司簽訂合作協(xié)議，借助美國西北航空每周7個航班大幅提高在中美航空市場的運(yùn)力，DHL的戰(zhàn)略聯(lián)盟策略是值得江西郵政速遞物流公司去借鑒的。（4）品牌建設(shè)需要集體轉(zhuǎn)變心態(tài)，實(shí)施“全員品牌管理”品牌的根本要素是人，一個品牌的成功塑造不是一個人、一個部門或一個品牌策劃機(jī)構(gòu)能夠獨(dú)立完成的，它需要全體員工的集體參與，要求全體員工都必須擁有強(qiáng)烈的品牌管理意識，并有意識的用自己的實(shí)際行動來維護(hù)品牌形象，即要進(jìn)行“全員品江西省首屆大學(xué)生“郵政速遞物流杯”設(shè)計大賽牌管理”。其強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)內(nèi)部人人都要對品牌負(fù)責(zé)，把品牌管理工作擴(kuò)大到每位員工身上，使品牌形象的塑造成為每一個員工的任務(wù)，激發(fā)員工對品牌的高度責(zé)任心和維護(hù)品牌的高度自覺性，牢固樹立“我就是品牌”的價值觀念。中國郵政速遞品牌的塑造自然也不例外，它不僅需要具有競爭力的服務(wù)、產(chǎn)品和價格，更需要每個中國郵政速遞物流的員工能夠提供真誠的服務(wù)?？傊?，郵政速遞企業(yè)的品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，需要國家、社會、企業(yè)、員工和顧客的共同努力，以營造我國的物流品牌建設(shè)環(huán)境，以應(yīng)對我國物流市場日益急劇的國際化競爭。 （1）我國物流市場價格現(xiàn)狀及其影響我國物流市場目前呈現(xiàn)出較為無序、混亂的局面，一些物流企業(yè)為了爭客戶、搶貨源而互相壓價、競價經(jīng)營，其中不乏扭曲競爭、價格陷阱、價格欺騙等違法行為。導(dǎo)致物流產(chǎn)品的定價無法反映企業(yè)成本狀況，同時，這樣低水平的競爭阻礙了物流產(chǎn)業(yè)升級的步伐。另一方面，目前物流市場缺乏服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的約束和引導(dǎo)，大多數(shù)物流企業(yè)在提供服務(wù)和制定價格時沒有以市場需求為導(dǎo)向，所提供的物流服務(wù)質(zhì)量偏低，產(chǎn)品和定價往往無法滿足市場需求。因此抑制了企業(yè)物流外包的熱情，限制了物流企業(yè)業(yè)務(wù)空間的拓展。（2）物流產(chǎn)品的價格與定價市場價格只是一種表象信息，而定價方法的選擇往往具有一定的偶然性，要了解影響定價的根本和深層因素，還需深刻剖析價格的構(gòu)成要素及其根本驅(qū)動因素。為了從根本上解決不科學(xué)的定價方法及我國物流市場存在的價格問題，下面將首先利用服務(wù)產(chǎn)品的價格三腳凳模型，希望挖掘出物流產(chǎn)品價格的構(gòu)成要素及其經(jīng)濟(jì)學(xué)含義，從而得出構(gòu)成和影響物流產(chǎn)品價格的根本要素。江西省首屆大學(xué)生“郵政速遞物流杯”設(shè)計大賽（3）物流服務(wù)產(chǎn)品的價格構(gòu)成 服務(wù)產(chǎn)品價格三腳凳模型服務(wù)產(chǎn)品價格一般都遵從價格三腳凳理論，它的三只腳分別代表服務(wù)成本、顧客感知價值和競爭對手的定價。其中，服務(wù)成本，決定了服務(wù)價格的下限；顧客感知價值，即消費(fèi)者愿意為服務(wù)支付的最高金額，決定了服務(wù)價格的上限；而競爭對手的定價則調(diào)節(jié)著企業(yè)服務(wù)價格上下限之間不斷波動的幅度。①物流服務(wù)成本分析物流服務(wù)成本是物流服務(wù)定價的底線。因此，準(zhǔn)確的物流成本測算是物流企業(yè)定價決策的關(guān)鍵。這里仍然將總成本歸結(jié)為固定成本和可變成本。固定成本，是包括物流企業(yè)軟、硬件設(shè)施的建設(shè)費(fèi)用和物流服務(wù)市場上公認(rèn)固定的一些費(fèi)用?？勺兂杀?，包括與具體物流服務(wù)過程相關(guān)的勞動力成本、能耗費(fèi)用、維護(hù)保養(yǎng)物流設(shè)施工具的費(fèi)用等。若進(jìn)一步考慮，成本導(dǎo)向因素中還應(yīng)包括物流服務(wù)企業(yè)在多項(xiàng)業(yè)務(wù)中進(jìn)行選擇決策的機(jī)會成本，在物流運(yùn)輸?shù)却嬖诨爻痰臉I(yè)務(wù)中產(chǎn)生的聯(lián)合成本和公共成本以及從經(jīng)濟(jì)學(xué)理論角度產(chǎn)生的邊際成本和平均成本等。②顧客感知價值經(jīng)濟(jì)學(xué)中的顧客價值是具有可變性的，它反映了消費(fèi)者從產(chǎn)品中獲得的全部利益和滿足，同時又被稱為從產(chǎn)品的消費(fèi)中獲得的使用價值或效用。但對于定價決策者，江西省首屆大學(xué)生“郵政速遞物流杯”設(shè)計大賽我們所需考慮的是產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價值，消費(fèi)者最佳可選方案的價格(參考價格)，加上使產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品的價值(正/負(fù)差異價值)，這個價值模型能給物流企業(yè)定價決策以重要的參考意義。其中，對于經(jīng)濟(jì)價值中的參考價值，應(yīng)當(dāng)參照行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)價格。而目前物流產(chǎn)業(yè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系，由于物流企業(yè)提供的服務(wù)水平及其技術(shù)含量參差不齊，物流市場上大多為低技術(shù)含量的中小型物流企業(yè)，少有可以作為標(biāo)桿的物流服務(wù)企業(yè)，因此物流企業(yè)參考價值的建立，還需以物流服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化體系的建立為基礎(chǔ)。同時，對于經(jīng)濟(jì)價值中可正可負(fù)的差異價值，可以用物流企業(yè)績效或競爭力評價方法確定企業(yè)提供服務(wù)的差異值。這樣參考價值，即標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)質(zhì)量體系和企業(yè)績效評價一起構(gòu)成了物流服務(wù)的經(jīng)濟(jì)價值體系。③競爭對手的定價物流業(yè)的競爭者價格作為顧客價值和物流服務(wù)成本之間的調(diào)節(jié)因素，這對了解競爭對手的服務(wù)項(xiàng)目和相應(yīng)的服務(wù)價格或者具體市場的參考價格等商業(yè)信息的要求很高。物流服務(wù)企業(yè)可以隨行就市、隨機(jī)應(yīng)變，制定出高于或者低于競爭對手的價格，以達(dá)到增加利潤、擴(kuò)大銷售量和提高市場占有率的目標(biāo)。從產(chǎn)業(yè)角度來看，目前物流企業(yè)的成本狀況深刻影響了物流業(yè)的定價和發(fā)展：鑒于物流的軟硬件投資具有回收期長的特征，同時我國目前物流發(fā)展還處于剛起步的不完善階段，物流企業(yè)大多規(guī)模偏小，無法利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低投資和經(jīng)營成本，致使物流成本居高不下，這不僅限制了我國物流產(chǎn)業(yè)的利潤空間，同時也阻礙了它的規(guī)模發(fā)展。針對江西郵政速遞物流的定價方式，我們分析出兩大塊定價方法，一是在本市速遞市場采用競爭性的定價；二是對于其他省市采用分區(qū)定價的方式制定價格。對于這兩大塊的內(nèi)容我們的思路如下:（1）競爭性定價服務(wù)方案和方法競爭者的服務(wù)方案和價格對于企業(yè)價格制定有一定的影響，可以說是企業(yè)服務(wù)內(nèi)容和價格的一個參照坐標(biāo)。企業(yè)需要比較自己與競爭者的服務(wù)產(chǎn)品成本、價格和屬性，了解各自的競爭優(yōu)勢。企業(yè)可以利用競爭者的服務(wù)產(chǎn)品和價格，作為自己制定價格的一個依據(jù)。如果自己提供的服務(wù)方案與競爭者的相似，那就需要將價格定得接近于競爭者，以免推動市江西省首屆大學(xué)生“郵政速遞物流杯”設(shè)計大賽場，推動銷售代理額；如果自己的產(chǎn)品優(yōu)于競爭對手的產(chǎn)品，則可以將價格定得高些。不過這時應(yīng)注意競爭者針對本企業(yè)價格所做出的反應(yīng)。①成本加成定價法即在服務(wù)成本上加一定百分比的加成來制定價格。公式為：價格=服務(wù)成本x（1+既定百分比)②目標(biāo)利潤定價法即制定一個可以獲得其追求利潤的價格。根據(jù)估計的總銷售收入銷售額)和估計的產(chǎn)量（銷售量)來制定價格。公式為：價格=預(yù)計的服務(wù)成本x（1+目標(biāo)利潤率)目標(biāo)利潤定價法和成本價定價法都是成本導(dǎo)向的定價方法。③認(rèn)知價值定價法企業(yè)按照物流需求者在主觀上對物流服務(wù)所理解的價值，用市場營銷組合中的非價格變數(shù)來影響購買者，在他們的頭腦中形成認(rèn)知價值，然后據(jù)此來定價。企業(yè)在運(yùn)用些法時，需要正確估計購買者所承認(rèn)的價值。這是一種客戶導(dǎo)向的定價方法。④隨行就市定價法這種定價方法是根據(jù)競爭戰(zhàn)略，主要是基于競爭者的價格，而不考慮自身成本和市場需求。企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價，或直接使用與競爭者相同或相近的價格。當(dāng)企業(yè)難以估算成本或打算與同行和平共處或難以確定競爭狀態(tài)時，常用此法。這種定價方法簡單易行，可以產(chǎn)生一種公平的報酬，能夠維持行業(yè)間的協(xié)調(diào)、平衡。⑤密封投標(biāo)定價法買方在報刊上登廣告或發(fā)出函件，說明采購的商品的品種、數(shù)量、規(guī)格等要求，邀請賣方在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。買方在規(guī)定的時間開標(biāo)，選擇報價最低，最有利的賣方成交，簽訂物流服務(wù)合同。密封投標(biāo)定價法和隨行就市定價法都是競爭導(dǎo)向的定價法。（2）不同區(qū)域的市場客戶群定價方法： ①收益導(dǎo)向定價法(盈虧平衡分析)這種定價方法把市場的需求(消費(fèi)數(shù)量)同組織成本(利潤對各種成本的補(bǔ)償)聯(lián)系起來。根據(jù)盈虧平衡點(diǎn)公式計算出平衡價格，這是物流企業(yè)提供服務(wù)后不虧損的最江西省首屆大學(xué)生“郵政速遞物流杯”設(shè)計大賽低價格，即保本價格。不同的預(yù)期服務(wù)量對應(yīng)著不同的收支平衡價格。物流企業(yè)可根據(jù)這一標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合預(yù)期的服務(wù)盈利，選擇適當(dāng)定價。②服務(wù)生產(chǎn)導(dǎo)向定價法(差別定價法)價格差別也稱價格歧視(price discrimination)，指企業(yè)為其銷售的一種商品在不同的場合索取不同的價格。這里的不同場合可指不同消費(fèi)者、不同的消費(fèi)量或不同的市場等。針對這三種不同場合的差異定價即差別定價的三種類型，一級差別定價，二級差別定價、三級差別定價。鑒于物流業(yè)的產(chǎn)業(yè)特征，可以適當(dāng)?shù)倪x用二三級定價方法。二級差別定價是指針對不同消費(fèi)量采取不同的定價，從而調(diào)節(jié)需求，以保證較為穩(wěn)定的盈利。這種定價方法適用于為某些特殊季節(jié)性產(chǎn)品提供物流服務(wù)的企業(yè)如農(nóng)產(chǎn)品、家電產(chǎn)品等等。三級差別定價是指將市場劃分為不同的子市場，企業(yè)根據(jù)不同的市場特征索取不同的價格。對于物流服務(wù)的市場劃分，有很多種不同的劃分方法。例如按不同地域劃分的市場，如DHL的快遞服務(wù)按區(qū)域定價。它將228個國家劃分為10個區(qū)，每個區(qū)內(nèi)不同國家適用同樣的價格，操作簡便。再如根據(jù)客戶消費(fèi)量大小的區(qū)別劃分為大客戶和中小客戶市場，以及長期合同客戶和一次性交易客戶。顯然針對不同的客戶類型，物流企業(yè)須才于不同定價方法，如對大客戶和長期客戶采取優(yōu)惠價格，以保證企業(yè)的最高受益。同時，基于物流產(chǎn)品的實(shí)效性特點(diǎn)，這里提及物流服務(wù)的另外一種差別定價，對不同物流服務(wù)的實(shí)效需求制定不同的價格，如宅急送快運(yùn)服務(wù)的價格按服務(wù)水平定價，根據(jù)不同期限(如12小時內(nèi)、24小時內(nèi)、12天等)到達(dá)不同區(qū)域來制定的，既方便了客戶選擇服務(wù)種類，又使企業(yè)可以在承諾的期限內(nèi)靈活地選擇運(yùn)輸方式。③服務(wù)成本導(dǎo)向定價法(成本加成法)是指企業(yè)依據(jù)提供服務(wù)的成本來制定價格，之前已分析過物流企業(yè)的成本構(gòu)成，定價公式為：價格=固定成本+變動成本+(邊際)利潤；這種方法目前普遍應(yīng)用于中小物流企業(yè)，其優(yōu)點(diǎn)在于簡單明了，便于物流企業(yè)經(jīng)濟(jì)核算，但缺乏對市場需求的把握和反應(yīng)的靈活性。④競爭導(dǎo)向定價法指根據(jù)同行競爭對手價格制定自己價格。市場上只存在少數(shù)大型的服務(wù)提供商的33江西省首屆大學(xué)生“郵政速遞物流杯”設(shè)計大賽寡占市場結(jié)構(gòu)下，或所提供的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)行業(yè)，其價格容易被顧客記住并比較。從物流市場特征和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度來看這種定價方法并不適用，從物流服務(wù)價格構(gòu)成中可以得出，競爭者價格只能作為一種參考，作為企業(yè)的調(diào)節(jié)手段。⑤需求導(dǎo)向定價法指按顧客的需求及變化決定服務(wù)的價格。顧客需求分為“質(zhì)”和“量”，根據(jù)需求量的變化調(diào)整價格即我們之前提到的二級差別定價法，這里不再贅述。從需求“質(zhì)”的意義上講，是按顧客感知的價值定價。需通過市場調(diào)研得到顧客對價值的精確定義，區(qū)分顧客的貨幣與非貨幣價值含義，依