【導讀】文案寫作由周小靖完成。新大地、成功花園、加州花園、華錦花園和江南庭園。并企圖從這種變化中分析出對手的開發(fā)策略選擇。網進行了個案資料收集，對部分項目疑點后來又進行了電話咨詢。法力求全面客觀。所以有些信息沒有收集到，但就資料總量來說，足以保證本報告的完整性。湖板塊將進入全面轉型與初步升級階段；情況可以初步估算出市場對南湖板塊的消化力大約在30－35萬方之間。

　　

【正文】 比上很難取得絕對優(yōu)勢 對手策略選擇參考 對手的選擇基本上在 4－ 6 萬方 首開發(fā)時間 開發(fā)前期準備工作的進展 從目前規(guī)劃設計和土地平整進度情況看來，整個前期工作基本上要在 20xx 年 4－ 5 月份左右完成 氣候影響、公司變動 沒有 和競爭對手形成開發(fā)時間差 據我們預測， 20xx 年上半年 應該是對手新盤推出的集中期 分期時間間隔 首期產品的銷售效果和速度 要等具體銷售進行到 3－ 6 個月才能下結論 延期對開發(fā)成本的影響 延期太長會造成土地資金成本的增加，也會傳達給消費者一些不良印象（是否資金危機？） 競爭對手策略選擇參考 對手們大多選擇 610 個月的時間間隔期 開發(fā)特色營造 競爭對手特色營造 環(huán)境先行、會所先行、商業(yè)設施在中央花園和虹頂花園均有不同程度的應用 自身項目有利資源分析 我們雖然沒有很好的天然條件可以利用，但我們做為后來者可以分析對手的不足，爭取比對手做得更好 創(chuàng)新 空間與機會的分析 目前競爭對手開發(fā)特色營造不多，這給我們留下了許多可乘之機和創(chuàng)新空間 二、 一般性開發(fā)策略建議 經過對項目策略選擇各影響因素的分析，本策劃小組做如下建議： 在項目開發(fā)分期選擇上，分比合好： 在南湖板塊，我們的總盤量雖然不大，但在南湖板塊總體需求基本穩(wěn)定、大量項目同臺競爭的前提下，各項目能分得的“市場蛋糕”都相對比較小，而且這“蛋糕”的大小并不以開發(fā)商意志為轉移，也不和開發(fā)商的推盤數量成比例，最終起決定作用的還是事先準確的客戶、產品定位和良好的性價比。本策劃小組對南湖都市桃源的概念和產品是比較自信的 ，但成本和價格上的不自信，將很難保證我們在產品性價比上取得絕對優(yōu)勢，很難保證市場對我們短時間內全盤接納，所以，我們覺得分期開發(fā)是最佳選擇，能給市場更多了解、認知、追捧和消化的時間，也能給自己更多選擇、調整空間。至于具體期數，可結合項目組團規(guī)劃考慮 2－ 3 期（具體看市場反響）。 在首開發(fā)點選擇上，先外后里： 盡管新大地“先里后外”的策略在市場上也沒有遇到阻力，但本策劃小組仍然堅持：“由外及里”更有利于項目取得推市的競爭優(yōu)勢，這樣可以營造一個好的街面景觀、個性特征和生活氛圍，一是因為我們的對手大多選擇臨街，特別是同 街競爭項目新世紀寶安花園，如果我們選擇由里及外，那么我們給客戶看到的，總是雜亂無章的工地，這會影響消費者的信心；二是街面是我們的建筑創(chuàng)新和立面?zhèn)€性與文化表現(xiàn)的重點之一，有了好的街面形象，更有利于我們進行主題概念的推廣和挖潛，更能掀起銷售熱點。 在首開發(fā)產品選擇上，先低后高： 客戶對多層的認同決定了所有開發(fā)商的產品選擇，先建多層，還可以使我們營造好的居家氛圍和環(huán)境，為小高層的銷售提供強有力的價格支撐。 在首開發(fā)量上，先少后多： 從對手推盤規(guī)律看來，對于我們的中規(guī)模項目來說，首推 3－ 5 萬方是最佳選擇，一來可以形成一 個獨立的規(guī)劃組團和生活空間，二來是市場能給予的“支持”也只有這么多。 在首開發(fā)時間上，按部就班： 從對手的推盤時間預測來看，我們的開發(fā)和推盤時間基本上能和對手形成時間差，從而避免“過渡”正面沖突所帶來的惡性價格競爭和促銷效果彼此抵消（消費者的注意力和購買力都是有限的）；從公司準備工作的到位情況來說，也不應該為了搶進度去縮短前期準備工作時間，保證前期工作的質量，才是縮短后期工程進度的前提。 在分期時間間隔上，伺機而動： 在整個南湖花園板塊，開發(fā)商基本上都是看前期產品的銷售進度而決定何時推出下一期，對于南湖都市桃源 來說，摸底自己在消費者心里的份量為關鍵，因此，我們認為，如果采取分期開發(fā)策略，第二期的開發(fā)應該是銷售正式銷售進行到第 3 個月（估計是 20xx 年 9 月）再重新分析競爭市場的特點，確定合適的市場時機。 三、 開發(fā)特色營造 項目通路問題： 根據南湖都市桃源目前的地塊特點，我們認為：首先要解決出入通道建設問題，包括機三路和洛梁路，這項工作已經正在緊張實施；二是施工流與客流通路分開問題，我們從其他項目的建設情況看來，施工對路面影響很大，不利于營造好的銷售環(huán)境，好在我們的項目兩面臨主干道，因此可以選擇施工車輛從洛梁路進，客流引導（ 導向牌）從機三路進。 銷售場所問題： 從我們對競爭對手的調查體會看來，寬敞、明亮且富有個性化的賣場雖然不是達成銷售的決定性因素，但卻同樣影響消費者信心，看到檔次差的賣場總以為其項目檔次也很差，從某種程度上說，賣場是期房銷售時項目身份的象征，所以，對南湖都市桃源來說，首先是解決售樓建設時間提前的問題，我們的賣場初規(guī)劃是設定在門口綜合樓內，據我們估計，該樓的建設和裝修至少需要 3 個月時間，假如項目推盤為 6 月，那么它的的開工最好在 3 月份；二是售樓部裝修特點問題，對此，我們已在《項目主題概念深化策劃書》中加以說明，這次 通過對對手賣場的體驗，大部分調查人員（特別是所有女同志）都認為賣場還應該寬敞明亮，因為我們的綜合樓的主要功能是幼兒園，要寬敞，那么幼兒園層高最好采用框架結構，層高適當提高，其內墻在初期最好先不見，等賣完了再建，其外墻在推銷期最好多一些通透，保證充分采光，在交付使用時再根據幼兒園要求重建。 部分環(huán)境先行問題： 環(huán)境越來越成為南湖項目的重要賣點，特別是當項目主體工程建設過程中，銷售現(xiàn)場適當的環(huán)境營造，將使銷售眼前一亮，對項目的未來充滿美好憧憬，從而加大訂單決心，據我們了解，要做到項目所有環(huán)境先行在技術上可能難以 做到，所以我們提部分環(huán)境先行，一是區(qū)外環(huán)境先行，主要是門前道路綠化與景觀設施的營造，針對南湖板塊“諸侯分割”后“個人自掃門內雪”的共同特點，我們要讓客戶感覺我們的不一樣（虹頂花園的門前廣場也是初步嘗試）；二是賣場周邊環(huán)境，坐在售樓部里，透過玻璃窗，最好能看到幾絲綠意、三分春色；三是小區(qū)工地形象問題，要運用工地圍墻或圍板的彩繪來彌補工地形象的不足（具體在銷售包裝中策劃）。 四、 管理重點與保證措施 開發(fā)成本管理：開發(fā)成本是我們對本次開發(fā)策略策劃相對不自信的地方，因此，在南湖都市花園的成本管理上，我們一定要加大成本管 理力度，一是從設計開始把關，二是嚴格進行施工承包和材料設備選購招標，三是加強管理程序規(guī)范，避免違背科學程序帶來的返工現(xiàn)象，四是加強現(xiàn)場簽證和工程預決算管理。 產品特色保證：產品特色營造會造成部分成本增加，但我們不能因為成本走極端，產品特色是我們吸引客戶、造市造勢的有利資源，實際上我們在產品策劃上一直堅持“有限差異化”原則，這也是對降低成本的兼顧。