【導(dǎo)讀】叁、整合推廣策略篇（怎么賣？售同時保證開發(fā)商實現(xiàn)利益的最大化并提升開發(fā)商的品牌和知名度。操作本案的最終的出發(fā)點和價值所在。正是基于對以上四個問題的科學(xué)論證和回答我們做出了本案的策劃方案。上半年，廈門市認(rèn)真貫徹中央宏觀調(diào)控政策，圍繞建設(shè)海灣型城市的戰(zhàn)略目標(biāo)，全市實現(xiàn)生產(chǎn)總值億元，上半年全社會固定資產(chǎn)投資億元，比去年同期增長%。隨著海灣型城市交通骨干網(wǎng)建設(shè)項目的全面啟動及部分工業(yè)企業(yè)向島。島外投資億元，占全市固定。品房竣工面積下降%，銷售面積下降%。貢獻(xiàn)率近一半；財政支出億元，增長%，其中經(jīng)常性支出增長%，6月末全市金融機(jī)構(gòu)本外幣存款余額，比年初增加，廈門戶籍人口約140萬人，因民俗、語言和血緣的關(guān)系。成為閩南地區(qū)的中心城市，我國東南沿海區(qū)域性的商貿(mào)經(jīng)濟(jì)中心。房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)速度，全市商品房施工總量繼續(xù)保持小幅增長態(tài)勢。

　　

【正文】 資容易性及良好的前景； ●突出本項目的黃金地段及商業(yè)價值優(yōu)勢； ●高位嫁接，從形象上提升 USP； ●良好的投資前景，獨有的私有空間，讓投資者能在擁有良好投資前景的同時也擁有自己私有財產(chǎn) ●享受各種周到的物業(yè)管理服務(wù) ●??等等 八、關(guān)于案名 一個好的案名，能夠充分表現(xiàn)房產(chǎn)的特征，也能夠體現(xiàn)出一個樓盤的主題精神。好的案名能 通過廣告的推廣能被消費者認(rèn)可和接受，鑒于“白領(lǐng)公館”這一案名同廈門以往其它一些樓盤有點相似或者說人們對“白領(lǐng)”和“公館”這兩個詞已較熟悉沒有太多新鮮性和個性，最重要的是白領(lǐng)公館可挖掘的內(nèi)涵不深，不利于本案的重新包裝與推廣?；谖宜緦椖恐黝}的重新定位分析我司擬建議本案采用“城市主場”這一新案名，以獲得最佳的推廣效果。 釋義： 在足球行業(yè)主場意味著有更多的支持和尊重，占據(jù)地利和人和。如果把這種概念引到生活中，就代表融入這個城市，獲得這個城市更多的尊重 ,在工作和生活中占據(jù)地利和心理優(yōu)勢。又因為我們的主要訴求對象 為外地來廈工作并定居的購房者，這部分人都有一種獲得這座城市認(rèn)同的心理。本案地處廈門火車站商圈為廈門城市主要中心區(qū)域，把這里定位為城市的主場不為過。因此把本案定為“城市主場”比較適合。 叁、整合推廣策略篇 一、項目推廣策略 （一） 項目推廣思路（先謀勢再利） 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 根據(jù)項目分析和市場行情，我們確定了“更高、更快”的銷售推廣策略。 “更高”指的是產(chǎn)品價格盡可能地賣得更高，為開發(fā)商實現(xiàn)價值的最大化。 “更快”在保證開發(fā)商利潤最大化的前提下，更快地銷售。 兩者是互相聯(lián)系的，具體的通過以下的思路來實現(xiàn)： ①鑒于目前許多個 案都是以投資為主要訴求點，因此本案以先通過提出鮮明而獨特的主題概念以感性的訴求方式，以自用型客戶為訴求對象進(jìn)行重點宣傳以區(qū)隔于現(xiàn)有的一些小戶型以理性訴求（投資）為主的策略，以便更好地吸引消費者的關(guān)注； ②反復(fù)不斷宣傳使客戶產(chǎn)生對概念的認(rèn)同與接受； ③以中檔樓盤的價格入市并區(qū)隔于周邊高檔樓盤的高價格，迅速吸納大量的沖動型客戶； ④先以中檔毛坯（在宣傳上先不告訴客戶是毛坯）價格來沖擊市場，吸納大量的客戶，迅速占領(lǐng)市場取得一定的市場份額，緊接著根據(jù)市場需求再推出簡裝修以供市場選擇，同時樹立產(chǎn)品的品質(zhì)形象，提高產(chǎn)品 的價值和價格。 ⑤緊接著通過主要賣點的強力訴求吸引更多客戶前來購買，沖擊最大的市場份額。 總結(jié)：這樣的推廣思路一方面能夠保證項目更快銷售、賣更高價格，另一方面也能夠在短期內(nèi)樹立產(chǎn)品和開發(fā)商品牌形象，為開發(fā)商創(chuàng)造最大的價格價值，使產(chǎn)品達(dá)到利潤的最大化 簡要銷售推廣計劃： 通過對市場的分析和我司的介入操作，整個項目計劃在 7 個月內(nèi)銷售 90％以上是有把握的。根據(jù)項目特點我司建議可把整個項目分成三大階段來進(jìn)行推廣，即把項目分為： 籌備期和公開期：目標(biāo)銷售率約 50 % ，時間三個月 熱銷期： 目標(biāo)銷售率約 20 % ，時間二個月 持續(xù)期和收尾期：目標(biāo)銷售率約 20 %以上 ，時間二個月 備注：以上銷售進(jìn)度需要開發(fā)商在工程進(jìn)度上給予有利支持。 (二 )項目定價原則 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 從宏觀總體價格形勢上看，針對整個樓盤采用變動定價原則，對于銷售的不同階段采用不同的價格進(jìn)行銷控； (三 )總體價格策略 （ 1）“低開高走”策略：即以優(yōu)惠甚至以震撼價入市，以優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的形象打入市場，搶占市場份額，獲得市場關(guān)注，聚集人氣。實踐證明，這種策略是最為保險而且容易造成樓盤熱銷效果的方法。 （ 2）不宜將好的套房一窩蜂推出，應(yīng)結(jié)合價格低開高走的策略，先以較有吸引力的價格推出位置相對較差的鋪位，再隨著市場的響應(yīng)推出相對較好的戶型，價格亦做相應(yīng)提升。 （ 3） 消化風(fēng)險單位促銷策略：在一定階段對質(zhì)素較差的單位制定一套促銷方法，以低價限時、限量的形式轟動推出，達(dá)到暢銷的目的。 (四 )行銷推廣策略 通過關(guān)系營銷及市場營銷分階段進(jìn)行推廣 關(guān)系營銷主要通過新聞等方式將項目整體形象傳播出去，吸引目標(biāo)客戶通過各種渠道前來洽談，培養(yǎng)市場饑渴感，以利于銷售的主動性，而市場營銷則是以單個銷售為主。 先市場營銷，后關(guān)系營銷 市場營銷則是針對于單個客戶，而關(guān)系營銷主要是針對于 大宗的購買客戶。 (五 )入市策略 入市時機(jī) 樓盤入市時機(jī)有以下幾種供選擇： 有市場空白時 有市場需求而市場出現(xiàn)供給斷裂時 有事件發(fā)生時 重要節(jié)日來臨時 銷售旺季來臨時 市場競爭強度較弱時 總需求增長時 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) □根據(jù)對項目情況和市場的分析，我司建議在今年元旦前后推出本樓盤時機(jī)最佳，具體時間還需進(jìn)一步與貴公司進(jìn)行商洽。 二、項目全程推廣方案 I、策略的選擇 我司認(rèn)為采用“理念策劃”的策略較為適宜：（通過理念炒作來吸引目標(biāo)客戶群體 ,并且通過理念策劃能夠成就項目品牌） 特點：推薦項目優(yōu)點，對于銷售起引導(dǎo)作用，購 房者容易產(chǎn)生對概念有一個直觀的認(rèn)識，而樓盤的品牌同時得以提高；其能夠達(dá)到促銷的目的，減少開發(fā)商的成本。 如： 以“城市中心、主場生活”為主題進(jìn)行設(shè)計 以“融合與分享”為主題進(jìn)行設(shè)計 等等?? II、具體的執(zhí)行的策略分析 1）定價思路、價格確定方法及定價策略 定價方法：成本導(dǎo)向、市場需求導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向、心理導(dǎo)向、折扣導(dǎo)向、折扣定價、高價策略、中價策略、低價策略等。經(jīng)過與競爭對手價格對比分析綜合市場需求導(dǎo)向制定 具體定價可詳見價格定位方案，同時本案建議采用不同樓層的差異化定價 (每層遞增 50 元 /㎡左右 ),而后 對于不同的朝向運用價格系數(shù)進(jìn)行調(diào)整 : 2）價格策略分析 針對于周邊主要競爭對手如官邸 Double（起價 7300 元 /㎡）、喜多公寓（ 9000元 /㎡）、九龍城（ 6860 元 /㎡）的高價位入市，注其中官邸 Double、九龍城均為挑高 米小戶型，建議采用“低價開盤”策略 ,即以低于周邊主要高檔樓盤競爭對手較大差價的價格，同時又不得低于其它競爭對手如美新廣場（ 4600 元 /㎡）的價格入市。其一能夠迅速占領(lǐng)房地產(chǎn)投資市場 。其二利于以后價格浮動 。其三能夠提升項目品質(zhì)形象 ,給消費者信心 . 價格策略實施 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 1）不公開售價，客戶可 以交納誠意金，開盤時采用低于市場價策略（轟動效應(yīng)），同時迅速聚集人氣。（低價單位控制比例在 6%左右，約 4880 元 /㎡的起價） 2）開盤期交納誠意金的客戶通過抽簽形式挑選單位（造勢），如果挑選不到合適單位或價格不能接受，誠意金可以退還。此策略適用于入世初期。 3）營銷渠道 采用以第一營銷渠道（銷售現(xiàn)場及業(yè)務(wù)代表推薦）為主，銷售現(xiàn)場作為沙盤以及單體模型的展示地，對于客戶來說是以直觀的認(rèn)識，同時也能夠讓客戶產(chǎn)生購房的沖動； 4）媒體分析及策劃 媒體選擇 針對本案本身案值及廣告費提取 ,建議采用如下廣告媒介 ①報紙媒 體 :大眾傳媒 ,具有覆蓋面廣的特點 ②燈箱或路牌廣告 :給人以視覺沖擊 (多為形象廣告 ) ③車體廣告 :流動性強 ,覆蓋面廣告 ④網(wǎng)絡(luò)廣告 :互動性強 ,目標(biāo)對象明確 媒體策劃 : 報紙廣告 :項目賣點宣傳，通過銷售進(jìn)度進(jìn)行調(diào)整 ,以市場的變化為導(dǎo)向 。 DM 單廣告 :具有快速、便捷的滲透效果，同時節(jié)約面本 III、廣告推廣策略 ●備注：以下為簡要策劃，各階段廣告策劃詳見今后策劃推廣方案 主導(dǎo)思想：以套房的旺銷來成名，而后通過造勢來進(jìn)行廣告宣傳； 根據(jù)項目銷售 即分為籌備期、 公開期、 熱銷期、 持續(xù)期 Ⅳ、 SP 活動策略 SP 活動 方案思路 1） 新聞追蹤（充分發(fā)揮電視新聞欄目優(yōu)勢） 2） 開盤慶典活動 3） 節(jié)假日復(fù)合促銷活動 4）其它時尚個性化的活動 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 5）??等等 以上方案具體實施還須進(jìn)行深入的探討后進(jìn)行具體事項的策劃。 Ⅴ、整合推廣計劃 i. 基本原則： 強化項目賣點； 規(guī)避項目劣勢； ii. 推廣實施步驟： 實施的第一步，樓盤 VI 形象的全面整合，采用樓盤基本色調(diào)，統(tǒng)一主題，運用POP 廣告、戶外廣告，制造視覺沖擊，配以少量報紙形象廣告造勢。開通電話咨詢熱線。 實施的第二步，售樓部形象展示，直接咨詢排號。 實施的 第三步，開盤左右時期的廣告強勢出擊。 實施的第四步，采用低成本廣告保持熱度。 實施的第五步，強勢尾盤清理。 前期工作 項目 VI 系統(tǒng)包裝 銷售培訓(xùn) 現(xiàn)場銷售管理制度 整合推廣簡案（主要針對價格策劃） 整合推廣策劃之價格策劃 第一階段：導(dǎo)入期（售樓部投入使用前） 定價原則：價格暫不公布、試探市場反映。 基本定價： 定價說明： ① 預(yù)售證尚未辦理； ② 以價格競猜，吸引客戶的注意。 ③ 收取客戶定金，為了先期穩(wěn)定購買關(guān)系； ④ 試探市場反映，預(yù)估定金落戶的心理價位，為開盤定價考慮。 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第二階段：公開期（售樓 部投入使用至開盤） 定價原則：低價開盤，運用促銷制造開盤熱銷態(tài)勢。 基本定價： 定價說明： ① 在形象宣傳時期展現(xiàn)出較好的品質(zhì)以后低價開盤，能給客戶驚喜感，迅速聚集人氣，制造銷售氣氛； ② 以低價開盤為日后的漲價提供了有利空間，在開盤一定時間后即可提價，從而使已購房客戶對自己所購房心理上有升值感，獲得他們的承認(rèn)，樹立良好口碑，為以后銷售奠定基礎(chǔ)。 第三階段：強銷期（開盤到開盤后 2 個月） 定價原則：價格略升，保持旺銷態(tài)勢 基本定價： 定價說明： ① 從公開期的市場反映可為強銷期售價漲幅的制定提供參考。 ② 價格的低幅上揚，一方面可穩(wěn)定已購房客戶心理，同時表明了樓盤良好的銷售態(tài)勢，刺激持幣觀望者心理。 第四階段：持銷期 定價原則：價格攀升，漲幅較上一次有所增大。 基本定價： 定價說明：樓盤基本裝修完之時，價格會有較大漲幅，上漲之前的一段時間廣告宣傳與之相配合。 第五階段：尾盤期 定價原則：乘勝追擊，完成后期的銷售。 基本定價： 定價說明：價格不宜降低，但優(yōu)惠幅度可以有所增大。 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 結(jié)束語： 以上方案僅為我司對本案的初步了解提出的簡要思路，對本案的詳盡操盤細(xì)則有待于與貴公司的近一步深度商榷，敬請貴公司對本銷售策劃 提報提出寶貴意見，以利于下一步工作的開展，使本案開發(fā)成功達(dá)到貴公司在經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的雙贏目的。