【導讀】叁、整合推廣策略篇（怎么賣？售同時保證開發(fā)商實現(xiàn)利益的最大化并提升開發(fā)商的品牌和知名度。操作本案的最終的出發(fā)點和價值所在。正是基于對以上四個問題的科學論證和回答我們做出了本案的策劃方案。上半年，廈門市認真貫徹中央宏觀調控政策，圍繞建設海灣型城市的戰(zhàn)略目標，全市實現(xiàn)生產(chǎn)總值億元，上半年全社會固定資產(chǎn)投資億元，比去年同期增長%。隨著海灣型城市交通骨干網(wǎng)建設項目的全面啟動及部分工業(yè)企業(yè)向島。島外投資億元，占全市固定。品房竣工面積下降%，銷售面積下降%。貢獻率近一半；財政支出億元，增長%，其中經(jīng)常性支出增長%，6月末全市金融機構本外幣存款余額，比年初增加，廈門戶籍人口約140萬人，因民俗、語言和血緣的關系。成為閩南地區(qū)的中心城市，我國東南沿海區(qū)域性的商貿經(jīng)濟中心。房地產(chǎn)開發(fā)建設速度，全市商品房施工總量繼續(xù)保持小幅增長態(tài)勢。

　　

【正文】 資容易性及良好的前景； ●突出本項目的黃金地段及商業(yè)價值優(yōu)勢； ●高位嫁接，從形象上提升 USP； ●良好的投資前景，獨有的私有空間，讓投資者能在擁有良好投資前景的同時也擁有自己私有財產(chǎn) ●享受各種周到的物業(yè)管理服務 ●??等等 八、關于案名 一個好的案名，能夠充分表現(xiàn)房產(chǎn)的特征，也能夠體現(xiàn)出一個樓盤的主題精神。好的案名能 通過廣告的推廣能被消費者認可和接受，鑒于“白領公館”這一案名同廈門以往其它一些樓盤有點相似或者說人們對“白領”和“公館”這兩個詞已較熟悉沒有太多新鮮性和個性，最重要的是白領公館可挖掘的內涵不深，不利于本案的重新包裝與推廣?；谖宜緦椖恐黝}的重新定位分析我司擬建議本案采用“城市主場”這一新案名，以獲得最佳的推廣效果。 釋義： 在足球行業(yè)主場意味著有更多的支持和尊重，占據(jù)地利和人和。如果把這種概念引到生活中，就代表融入這個城市，獲得這個城市更多的尊重 ,在工作和生活中占據(jù)地利和心理優(yōu)勢。又因為我們的主要訴求對象 為外地來廈工作并定居的購房者，這部分人都有一種獲得這座城市認同的心理。本案地處廈門火車站商圈為廈門城市主要中心區(qū)域，把這里定位為城市的主場不為過。因此把本案定為“城市主場”比較適合。 叁、整合推廣策略篇 一、項目推廣策略 （一） 項目推廣思路（先謀勢再利） 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 根據(jù)項目分析和市場行情，我們確定了“更高、更快”的銷售推廣策略。 “更高”指的是產(chǎn)品價格盡可能地賣得更高，為開發(fā)商實現(xiàn)價值的最大化。 “更快”在保證開發(fā)商利潤最大化的前提下，更快地銷售。 兩者是互相聯(lián)系的，具體的通過以下的思路來實現(xiàn)： ①鑒于目前許多個 案都是以投資為主要訴求點，因此本案以先通過提出鮮明而獨特的主題概念以感性的訴求方式，以自用型客戶為訴求對象進行重點宣傳以區(qū)隔于現(xiàn)有的一些小戶型以理性訴求（投資）為主的策略，以便更好地吸引消費者的關注； ②反復不斷宣傳使客戶產(chǎn)生對概念的認同與接受； ③以中檔樓盤的價格入市并區(qū)隔于周邊高檔樓盤的高價格，迅速吸納大量的沖動型客戶； ④先以中檔毛坯（在宣傳上先不告訴客戶是毛坯）價格來沖擊市場，吸納大量的客戶，迅速占領市場取得一定的市場份額，緊接著根據(jù)市場需求再推出簡裝修以供市場選擇，同時樹立產(chǎn)品的品質形象，提高產(chǎn)品 的價值和價格。 ⑤緊接著通過主要賣點的強力訴求吸引更多客戶前來購買，沖擊最大的市場份額。 總結：這樣的推廣思路一方面能夠保證項目更快銷售、賣更高價格，另一方面也能夠在短期內樹立產(chǎn)品和開發(fā)商品牌形象，為開發(fā)商創(chuàng)造最大的價格價值，使產(chǎn)品達到利潤的最大化 簡要銷售推廣計劃： 通過對市場的分析和我司的介入操作，整個項目計劃在 7 個月內銷售 90％以上是有把握的。根據(jù)項目特點我司建議可把整個項目分成三大階段來進行推廣，即把項目分為： 籌備期和公開期：目標銷售率約 50 % ，時間三個月 熱銷期： 目標銷售率約 20 % ，時間二個月 持續(xù)期和收尾期：目標銷售率約 20 %以上 ，時間二個月 備注：以上銷售進度需要開發(fā)商在工程進度上給予有利支持。 (二 )項目定價原則 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 從宏觀總體價格形勢上看，針對整個樓盤采用變動定價原則，對于銷售的不同階段采用不同的價格進行銷控； (三 )總體價格策略 （ 1）“低開高走”策略：即以優(yōu)惠甚至以震撼價入市，以優(yōu)質優(yōu)價的形象打入市場，搶占市場份額，獲得市場關注，聚集人氣。實踐證明，這種策略是最為保險而且容易造成樓盤熱銷效果的方法。 （ 2）不宜將好的套房一窩蜂推出，應結合價格低開高走的策略，先以較有吸引力的價格推出位置相對較差的鋪位，再隨著市場的響應推出相對較好的戶型，價格亦做相應提升。 （ 3） 消化風險單位促銷策略：在一定階段對質素較差的單位制定一套促銷方法，以低價限時、限量的形式轟動推出，達到暢銷的目的。 (四 )行銷推廣策略 通過關系營銷及市場營銷分階段進行推廣 關系營銷主要通過新聞等方式將項目整體形象傳播出去，吸引目標客戶通過各種渠道前來洽談，培養(yǎng)市場饑渴感，以利于銷售的主動性，而市場營銷則是以單個銷售為主。 先市場營銷，后關系營銷 市場營銷則是針對于單個客戶，而關系營銷主要是針對于 大宗的購買客戶。 (五 )入市策略 入市時機 樓盤入市時機有以下幾種供選擇： 有市場空白時 有市場需求而市場出現(xiàn)供給斷裂時 有事件發(fā)生時 重要節(jié)日來臨時 銷售旺季來臨時 市場競爭強度較弱時 總需求增長時 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) □根據(jù)對項目情況和市場的分析，我司建議在今年元旦前后推出本樓盤時機最佳，具體時間還需進一步與貴公司進行商洽。 二、項目全程推廣方案 I、策略的選擇 我司認為采用“理念策劃”的策略較為適宜：（通過理念炒作來吸引目標客戶群體 ,并且通過理念策劃能夠成就項目品牌） 特點：推薦項目優(yōu)點，對于銷售起引導作用，購 房者容易產(chǎn)生對概念有一個直觀的認識，而樓盤的品牌同時得以提高；其能夠達到促銷的目的，減少開發(fā)商的成本。 如： 以“城市中心、主場生活”為主題進行設計 以“融合與分享”為主題進行設計 等等?? II、具體的執(zhí)行的策略分析 1）定價思路、價格確定方法及定價策略 定價方法：成本導向、市場需求導向、競爭導向、心理導向、折扣導向、折扣定價、高價策略、中價策略、低價策略等。經(jīng)過與競爭對手價格對比分析綜合市場需求導向制定 具體定價可詳見價格定位方案，同時本案建議采用不同樓層的差異化定價 (每層遞增 50 元 /㎡左右 ),而后 對于不同的朝向運用價格系數(shù)進行調整 : 2）價格策略分析 針對于周邊主要競爭對手如官邸 Double（起價 7300 元 /㎡）、喜多公寓（ 9000元 /㎡）、九龍城（ 6860 元 /㎡）的高價位入市，注其中官邸 Double、九龍城均為挑高 米小戶型，建議采用“低價開盤”策略 ,即以低于周邊主要高檔樓盤競爭對手較大差價的價格，同時又不得低于其它競爭對手如美新廣場（ 4600 元 /㎡）的價格入市。其一能夠迅速占領房地產(chǎn)投資市場 。其二利于以后價格浮動 。其三能夠提升項目品質形象 ,給消費者信心 . 價格策略實施 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 1）不公開售價，客戶可 以交納誠意金，開盤時采用低于市場價策略（轟動效應），同時迅速聚集人氣。（低價單位控制比例在 6%左右，約 4880 元 /㎡的起價） 2）開盤期交納誠意金的客戶通過抽簽形式挑選單位（造勢），如果挑選不到合適單位或價格不能接受，誠意金可以退還。此策略適用于入世初期。 3）營銷渠道 采用以第一營銷渠道（銷售現(xiàn)場及業(yè)務代表推薦）為主，銷售現(xiàn)場作為沙盤以及單體模型的展示地，對于客戶來說是以直觀的認識，同時也能夠讓客戶產(chǎn)生購房的沖動； 4）媒體分析及策劃 媒體選擇 針對本案本身案值及廣告費提取 ,建議采用如下廣告媒介 ①報紙媒 體 :大眾傳媒 ,具有覆蓋面廣的特點 ②燈箱或路牌廣告 :給人以視覺沖擊 (多為形象廣告 ) ③車體廣告 :流動性強 ,覆蓋面廣告 ④網(wǎng)絡廣告 :互動性強 ,目標對象明確 媒體策劃 : 報紙廣告 :項目賣點宣傳，通過銷售進度進行調整 ,以市場的變化為導向 。 DM 單廣告 :具有快速、便捷的滲透效果，同時節(jié)約面本 III、廣告推廣策略 ●備注：以下為簡要策劃，各階段廣告策劃詳見今后策劃推廣方案 主導思想：以套房的旺銷來成名，而后通過造勢來進行廣告宣傳； 根據(jù)項目銷售 即分為籌備期、 公開期、 熱銷期、 持續(xù)期 Ⅳ、 SP 活動策略 SP 活動 方案思路 1） 新聞追蹤（充分發(fā)揮電視新聞欄目優(yōu)勢） 2） 開盤慶典活動 3） 節(jié)假日復合促銷活動 4）其它時尚個性化的活動 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 5）??等等 以上方案具體實施還須進行深入的探討后進行具體事項的策劃。 Ⅴ、整合推廣計劃 i. 基本原則： 強化項目賣點； 規(guī)避項目劣勢； ii. 推廣實施步驟： 實施的第一步，樓盤 VI 形象的全面整合，采用樓盤基本色調，統(tǒng)一主題，運用POP 廣告、戶外廣告，制造視覺沖擊，配以少量報紙形象廣告造勢。開通電話咨詢熱線。 實施的第二步，售樓部形象展示，直接咨詢排號。 實施的 第三步，開盤左右時期的廣告強勢出擊。 實施的第四步，采用低成本廣告保持熱度。 實施的第五步，強勢尾盤清理。 前期工作 項目 VI 系統(tǒng)包裝 銷售培訓 現(xiàn)場銷售管理制度 整合推廣簡案（主要針對價格策劃） 整合推廣策劃之價格策劃 第一階段：導入期（售樓部投入使用前） 定價原則：價格暫不公布、試探市場反映。 基本定價： 定價說明： ① 預售證尚未辦理； ② 以價格競猜，吸引客戶的注意。 ③ 收取客戶定金，為了先期穩(wěn)定購買關系； ④ 試探市場反映，預估定金落戶的心理價位，為開盤定價考慮。 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 第二階段：公開期（售樓 部投入使用至開盤） 定價原則：低價開盤，運用促銷制造開盤熱銷態(tài)勢。 基本定價： 定價說明： ① 在形象宣傳時期展現(xiàn)出較好的品質以后低價開盤，能給客戶驚喜感，迅速聚集人氣，制造銷售氣氛； ② 以低價開盤為日后的漲價提供了有利空間，在開盤一定時間后即可提價，從而使已購房客戶對自己所購房心理上有升值感，獲得他們的承認，樹立良好口碑，為以后銷售奠定基礎。 第三階段：強銷期（開盤到開盤后 2 個月） 定價原則：價格略升，保持旺銷態(tài)勢 基本定價： 定價說明： ① 從公開期的市場反映可為強銷期售價漲幅的制定提供參考。 ② 價格的低幅上揚，一方面可穩(wěn)定已購房客戶心理，同時表明了樓盤良好的銷售態(tài)勢，刺激持幣觀望者心理。 第四階段：持銷期 定價原則：價格攀升，漲幅較上一次有所增大。 基本定價： 定價說明：樓盤基本裝修完之時，價格會有較大漲幅，上漲之前的一段時間廣告宣傳與之相配合。 第五階段：尾盤期 定價原則：乘勝追擊，完成后期的銷售。 基本定價： 定價說明：價格不宜降低，但優(yōu)惠幅度可以有所增大。 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 結束語： 以上方案僅為我司對本案的初步了解提出的簡要思路，對本案的詳盡操盤細則有待于與貴公司的近一步深度商榷，敬請貴公司對本銷售策劃 提報提出寶貴意見，以利于下一步工作的開展，使本案開發(fā)成功達到貴公司在經(jīng)濟效益和社會效益的雙贏目的。