【正文】 化現(xiàn)象非常嚴(yán)重的市場(chǎng)，大致的市場(chǎng)情況是高端的幾個(gè)企業(yè)在不斷地打價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)，相互擠占市場(chǎng)。只有科學(xué)地制定包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、溝通等自有品牌營(yíng)銷策略，才可以保證自有品牌長(zhǎng)期具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。存在不足 量等伊利純牛奶雖然營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高、實(shí)惠，但是相對(duì)于其他奶制品而言價(jià)格仍然偏高。作為飲品，有很多的競(jìng)爭(zhēng)者和替代品，對(duì)伊利純牛奶的銷售造成很大的威脅，現(xiàn)在消費(fèi)觀念更加理性，產(chǎn)品種類繁多的校園市場(chǎng)品牌效應(yīng)會(huì)減弱。伊利抽查81批次有7批次含有三費(fèi)者不滿。誠(chéng)信問(wèn)題得不到顧客認(rèn)同。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較激烈，沒有自身優(yōu)勢(shì)。聚氰胺，經(jīng)常出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。（三）競(jìng)爭(zhēng)分析概況伊利、蒙牛兩巨頭競(jìng)爭(zhēng)霸主——中國(guó)乳制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀近幾年,中國(guó)乳品業(yè)進(jìn)入了相對(duì)快速發(fā)展時(shí)期,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)進(jìn)行了一輪又一輪的洗牌,眾多實(shí)力較小的企業(yè)不是宣布破產(chǎn),就是被乳業(yè)巨頭兼并。2012年奶制品市場(chǎng)最受消費(fèi)者關(guān)注的4大品牌的市場(chǎng)占有率概況的市場(chǎng)占有率概況。中國(guó)奶制品的關(guān)注度80 60例光明比40蒙牛注伊利關(guān)200012345季度 根據(jù)上圖調(diào)查數(shù)據(jù)可知，伊利牛奶以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)占據(jù)占據(jù)中國(guó)奶制品市場(chǎng)，成為奶制品行業(yè)的絕對(duì)霸主，% 居第二位，光明，特侖蘇等占據(jù)小部分比例，雖然有伊利，蒙牛兩個(gè)霸主但不難看出中國(guó)的奶制品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還是非常激烈的。伊利的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1）蒙牛 蒙牛的發(fā)展被稱為“站在巨人的肩膀上”蒙牛乳業(yè)由 自然人出資，采取發(fā)起設(shè)立方式于1999年7月成立。蒙牛推出的一系列像酸酸乳，真養(yǎng)道都非常受消費(fèi)者的歡迎。2005年蒙牛通過(guò)湖南衛(wèi)視超級(jí)女聲推出“酸酸甜甜就是我”系列的酸酸乳，一舉打入年輕消費(fèi)者的市場(chǎng)，稱為伊利最有利的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2）光明光明乳業(yè)股份有限公司是由國(guó)資、外資、民營(yíng)資本組成 的產(chǎn)權(quán)多元化的股份制上市公司，主要從事乳和乳制品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，奶牛和公牛的飼養(yǎng)、培育，物流配送，營(yíng)養(yǎng)保健食品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售。形成了消毒奶、保鮮奶、酸奶、超高溫滅菌奶、奶粉、黃油干酪、果汁飲料等系列產(chǎn)品，是目前國(guó)內(nèi)最大規(guī)模的乳制品生產(chǎn)、銷售企業(yè)之一。酸奶系列：鮮奶系列： 常溫奶系列：奶制品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。如下圖 中國(guó)奶制品的關(guān)注度8060例光明比40蒙牛注伊利關(guān)200012345季度 2012年伊利、蒙牛、光明奶制品品牌關(guān)注比例走勢(shì) 伊利牛奶的起伏不大，一直處于領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，在后半年有上升趨勢(shì)。蒙牛牛奶在上半年年上升，從第三季度開始有所下降。光明牛奶在第二季度關(guān)注度達(dá)到頂峰，到后來(lái)逐漸下降。一、消費(fèi)者分析 1）在購(gòu)買奶制品時(shí)，消費(fèi)者是注重奶制品的營(yíng)養(yǎng)、口味、價(jià)格、包裝還是其他。調(diào)查結(jié)果如下圖所示： 消費(fèi)者在購(gòu)買奶制品時(shí)注重的著重點(diǎn) 口味 %的顧客在購(gòu)買牛奶時(shí)會(huì)注重牛奶的的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，%，價(jià)格的占9%，%。由此也可以看出，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值是消費(fèi)者在購(gòu)買牛奶時(shí)首要的考慮因素。2）購(gòu)買牛奶途徑 消費(fèi)者購(gòu)買電腦途徑 45 26 網(wǎng)上訂購(gòu)學(xué)校超市大型超市其他65由圖可知消費(fèi)者主要途徑為大型超市，其次就是學(xué)校超市主要是途方便。三、SWTO分析 伊利牛奶SWTO分析優(yōu)勢(shì)：①品牌知名度高，相對(duì)于蒙牛等一些品牌的品牌知名度高。②產(chǎn)品種類多，更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。③口碑好，2008年奧運(yùn)會(huì)指定乳制品。劣勢(shì)：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比產(chǎn)品價(jià)格較高機(jī)遇：①奶制品消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大 ②消費(fèi)水平提高威脅：①國(guó)內(nèi)許多乳制品品牌在不斷的增加，而一些老的品牌不斷的在搶占奶制的市場(chǎng)占有率。②飲料的品種在不斷的增加，例如哇哈哈的奶茶等一系列的產(chǎn)品四、促銷方案(一)、促銷方式 針對(duì)校園這一特殊市場(chǎng)，考慮伊利牛奶的特點(diǎn)，我們認(rèn)為將產(chǎn)品定位為營(yíng)養(yǎng)、健康、安全的飲品更有利于產(chǎn)品的銷售。由于牛奶銷售在校園之中不屬于開拓新興市場(chǎng)，我們采用以產(chǎn)品為主消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營(yíng)銷重點(diǎn)促銷策略進(jìn)行營(yíng)銷。以路演的方式向消費(fèi)者推廣，在短期內(nèi)大批量的銷售產(chǎn)品，力爭(zhēng)做到無(wú)存量的銷售業(yè)績(jī)。（二）價(jià)格定位 根據(jù)銷售量和利潤(rùn)的相對(duì)比，以及促銷手段的對(duì)比，再加上一系列的促銷活動(dòng)，我們可以迅速的打開市場(chǎng)，收回成本，實(shí)現(xiàn)盈虧。純牛奶產(chǎn)品成本較高，但是同類產(chǎn)品已有市場(chǎng)價(jià)格，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。（三）廣告定位訴求點(diǎn)：品牌打、質(zhì)量有保證，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高。?廣告語(yǔ)：“情暖寒冬，愛在伊利——情系西部關(guān)愛貧困山區(qū)兒童健康”（四）、廣告宣傳 ?在教學(xué)樓貼海報(bào) ?發(fā)宣傳單 ?通過(guò)網(wǎng)絡(luò)途徑宣傳 ?學(xué)校廣播宣傳五、預(yù)算方案 ? 由于本次策劃小組成員針對(duì)大學(xué)市場(chǎng)開展，所以不需要大量的經(jīng)費(fèi)。也不需支付薪酬（我們采用A4紙 50 張）總體預(yù)算可見下表： ? 廣告宣傳費(fèi)用，銷售費(fèi)用。? 海報(bào)兩張、宣傳單 200 張、愛心便利貼 50 張。?（2*2+*200）=8 元 愛心便利貼 = 5元六、人員安排 現(xiàn)場(chǎng)銷售演示人員 3 人 發(fā)宣傳單 1 人 后勤保障人員 2 人 通過(guò)促銷活動(dòng)，提高伊利知名度和美譽(yù)度，提高銷售額和市場(chǎng)占有率等第五篇：策劃書“伊利”梧州學(xué)院第三屆“三人制”籃球聯(lián)賽及首屆校園籃球三分球大賽策劃書籃球協(xié)會(huì)年11月 2010一、活動(dòng)前期展板宣傳：展板上可貼部分貴公司自身的12張海報(bào)，本板不受其他組織影響。印有?伊利?字樣氣球：為了營(yíng)造一個(gè)良好，引人注意的氣氛，用小氣球來(lái)裝飾會(huì)場(chǎng)使其變得更加神秘，更加吸引同學(xué)們的興趣。（氣球費(fèi)20元）印有?伊利?字樣彩旗：在活動(dòng)場(chǎng)邊插數(shù)個(gè)彩旗，其顯示此次活動(dòng)尤為重要，更加引起同學(xué)們的關(guān)注（10桿）活動(dòng)后收回貴公司，由貴公司提供。升空氣球橫幅：在活動(dòng)場(chǎng)地懸掛標(biāo)有?伊利預(yù)?；@協(xié)第三屆‘ 三人制’籃球聯(lián)賽及首屆‘三分球’大賽圓滿 ?成功?字樣的橫幅（10m∕長(zhǎng)*1m∕寬*8元㎡=80 元）(此橫幅必須經(jīng)學(xué)校審批)。海報(bào)宣傳：在北校區(qū)A4藍(lán)球場(chǎng)的柵欄上懸掛一張海報(bào)（4m∕長(zhǎng)﹡3m∕寬﹡13=156元），海報(bào)計(jì)方案先由貴公司提供，再結(jié)合宣傳部設(shè)計(jì)，最后又學(xué)校審批。友誼賽宣傳：開幕式前期，協(xié)會(huì)已?友誼賽?的名稱，邀請(qǐng)貴公司，來(lái)我校打籃球賽，貴公司運(yùn)動(dòng)員要穿帶有?伊利?標(biāo)志的球衣。廣播宣傳：我們將利用我校廣播室，宣傳我協(xié)會(huì)與貴公司的友誼賽，提高?伊利?在我校的知名度。二、活動(dòng)中期〈一〉開幕式1．在活動(dòng)場(chǎng)地用彩帶拼成?伊利?兩字，掛于人流最多之處。（彩帶費(fèi)10元），借用帶有貴公司標(biāo)志的太陽(yáng)傘。3．在A4進(jìn)籃球場(chǎng)的通道口擺成弧字形的充氣氣球，其弧形上標(biāo)有?伊利?兩字。嘉賓可以口頭宣傳其產(chǎn)品。?伊利?產(chǎn)品作為嘉賓及領(lǐng)導(dǎo)飲用品（嘉賓、領(lǐng)導(dǎo)共十位）。6．開幕式時(shí)，免費(fèi)試飲產(chǎn)品（產(chǎn)品數(shù)量由貴公司決定）。7．開幕式完后，可在現(xiàn)場(chǎng)搞活動(dòng)，即拋圈圈，把牛奶擺在一定距離的地上，每人有一次拋圈圈的機(jī)會(huì)，拋中即送牛奶（10個(gè)圈，也可由廠家定），嘉賓退席后，要舉行?有獎(jiǎng)問(wèn)答?活動(dòng)，問(wèn)題夠關(guān)于貴公司產(chǎn)品，獎(jiǎng)品，將由貴公司提供的價(jià)格低廉的糖果、餅干（50元），優(yōu)惠券等。，（此工作服只借用，活動(dòng)結(jié)束，工作人員要還其工作服）。裁判服可以贊助，以便以后的長(zhǎng)期宣傳?！炊祷顒?dòng)期間⒈工作人員負(fù)責(zé)全程跟蹤拍照，制成PPT。⒉工作人員及裁判員穿有標(biāo)有?伊利?兩個(gè)字的 服飾。⒊小冊(cè)子宣傳，如貴公司有自己的宣傳冊(cè)子，我協(xié)會(huì)幫發(fā)，（小冊(cè)子由貴公司自己提供）。⒋宣傳方式：活動(dòng)前期；在放學(xué)后，在飯?zhí)酶浇l(fā)傳單。中期：在比賽期間，發(fā)傳單。后期：在學(xué)校門口、附近發(fā)傳單，但是要限制傳單的份數(shù)。⒌在活動(dòng)期間，貴公司若對(duì)有意購(gòu)買?伊利?產(chǎn)品的籃球協(xié)會(huì)會(huì)員給予七到八折的優(yōu)惠，籃球協(xié)會(huì)將?團(tuán)購(gòu)?。⒍決賽期間可以再進(jìn)行一次免費(fèi)試飲活動(dòng)。三、活動(dòng)后期（1）把制成的PPT，發(fā)給貴公司的負(fù)責(zé)人。（2）問(wèn)卷調(diào)查（200份*=30元）。（3）工作總結(jié)：總結(jié)本次活動(dòng)中的得與失。貴公司也可在我校尋找代理商。（4）頒發(fā)獎(jiǎng)品： 三人制比賽：（男隊(duì)、女隊(duì)）各前三名的球隊(duì)給予集體獎(jiǎng)金及其他物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)第一名：獎(jiǎng)金120+證書+ 一箱牛奶第二名：獎(jiǎng)金100元+證書+ 一箱牛奶（價(jià)位低于第一名的牛奶）第三名：獎(jiǎng)金80元+證書+ 一箱牛奶（價(jià)位低于前兩名的牛奶）在三人制決賽中選出一名或得分?jǐn)?shù)最高的球隊(duì)作為最佳球員并給予物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)（最佳球衣一件，球衣上印有貴公司的標(biāo)志的產(chǎn)品，球衣35元）在三分球中，得分最高的球員或得?校園三分球王?稱號(hào)，并給予證書及禮品 三分球：第一名：獎(jiǎng)金40+證書+獎(jiǎng)品一件球衣（印有貴公司的標(biāo)志）（球衣35元）第二名：獎(jiǎng)金30+證書 第三名：獎(jiǎng)金20+證書裁判及工作人員每人獲贈(zèng)一份紀(jì)念品（印有貴公司的標(biāo)志）四、“三人制”比賽規(guī)則、“人分球”比賽規(guī)則 ?三人制?比賽規(guī)則： 第一條 工作人員及其職責(zé)，有事須至少提前一個(gè)小時(shí)向裁判長(zhǎng)請(qǐng)假。：設(shè)2名裁判員和2名記錄員。：裁判員服裝顏色必須區(qū)別于運(yùn)動(dòng)員。：記錄員兼管計(jì)時(shí)、記分。記錄兩隊(duì)累積的分?jǐn)?shù)（包括投籃和罰球的得分）、全隊(duì)及個(gè)人犯規(guī)次數(shù)、以及比賽時(shí)間，并按照規(guī)則宣布比賽進(jìn)行的時(shí)間和比分。第二條 規(guī)則：比賽雙方可報(bào)名35人，上場(chǎng)隊(duì)員為三人（有安排賽事的球隊(duì)隊(duì)員請(qǐng)?jiān)诒荣惽?0分到球場(chǎng)簽到，遲到5分鐘的球隊(duì)判該隊(duì)棄權(quán)）。：（1）第一輪比賽不分上下半時(shí)，全場(chǎng)比賽時(shí)間為10分鐘。比賽進(jìn)行到5分鐘和9分鐘時(shí)，記錄員各宣布一次時(shí)間。雙方均有一次暫停，用完不可再要求暫停。（2）第二輪比賽及決賽分上下兩個(gè)半時(shí)，每半時(shí)8分鐘，上半時(shí)與下半時(shí)之間休息3分鐘。（3）比賽中除在罰球、暫停、球員受傷及比賽結(jié)束等 情況下停止計(jì)時(shí)表外，其余情況均不停表。第三條規(guī)則⒈比賽開始，雙方以擲硬幣的形式?jīng)Q定發(fā)球權(quán)，然后在發(fā)球區(qū)擲界外球開始比賽。決賽階段，上半時(shí)獲發(fā)球權(quán)的隊(duì)，下半時(shí)不再獲發(fā)球權(quán)，由對(duì)方隊(duì)在發(fā)球區(qū)擲界外球開始比賽。⒉發(fā)球區(qū)：中圈不在場(chǎng)地中的半圓叫做發(fā)球區(qū)，發(fā)球區(qū)的地面（包括線）算界外。⒊發(fā)球：在發(fā)球區(qū)擲界外球算做發(fā)球。第四條 攻守轉(zhuǎn)換⒈每次投籃命中后，都由對(duì)方發(fā)球。⒉所有交換發(fā)球權(quán)的情況（如違例、界外球及投籃命中后）均為死球，在發(fā)球區(qū)擲界外球繼續(xù)比賽。⒊守方隊(duì)員斷球或搶到籃板球后，必須將球運(yùn)（傳）出三分線外（持球隊(duì)員必須雙腳踏在三分線外），才可以組織進(jìn)攻，否則判進(jìn)攻違例。⒋爭(zhēng)球時(shí)，看球權(quán)發(fā)球（交替擁有），任何一方得球都必須將球運(yùn)（傳）出三分線（持球隊(duì)員必須雙腳踏在三分線外），才可以組織進(jìn)攻，否則判進(jìn)攻違例。第五條規(guī)則⒈20秒規(guī)則：24秒規(guī)則改為20秒 ⒉犯規(guī)法則（1）比賽中，每個(gè)隊(duì)員最多允許三次犯規(guī)，第三次犯規(guī)罰出場(chǎng)。（2）每個(gè)隊(duì)累計(jì)犯規(guī)達(dá)6次后，該隊(duì)的第七次以后的侵人犯規(guī)由對(duì)方執(zhí)行1次罰球。前6次犯規(guī)中，凡對(duì)正在做投籃動(dòng)作的隊(duì)員犯規(guī)：如投中，記錄得分，并記錄對(duì)方個(gè)人和全隊(duì)犯規(guī)次數(shù)，不追加罰球，由守方發(fā)球繼續(xù)比賽；如投籃不中，則判給攻方被侵犯的隊(duì)員1次罰球，如罰中得1分，由守方繼續(xù)擲界外球，如罰不中，則繼續(xù)比賽。（3）比賽時(shí)在上籃動(dòng)作中出現(xiàn)犯規(guī)的，三分線內(nèi)罰1球，三分線外罰2球。第六條 替換只能在比賽計(jì)時(shí)鐘停止的情況下替換，被替換下的隊(duì)員不得重新上場(chǎng)（場(chǎng)上隊(duì)員不足3人時(shí)除外）。第七條 得分相等和決勝期比賽時(shí)間終了，以得分多者為勝方。在初賽及復(fù)賽階段，比賽時(shí)間終了，如得分相等，執(zhí)行一對(duì)一依次罰球，只要出現(xiàn)某隊(duì)領(lǐng)先1分即為勝方，比賽結(jié)束。在決賽階段，比賽時(shí)間終了，如得分相等，則執(zhí)行一對(duì)一依次罰球，只要出現(xiàn)某隊(duì)領(lǐng)先1分即為勝方，比賽結(jié)束。第八條 規(guī)則⒈隊(duì)長(zhǎng)：比賽中，隊(duì)長(zhǎng)是場(chǎng)上唯一發(fā)言人。⒉紀(jì)律：比賽中應(yīng)絕對(duì)服從裁判，以裁判員的判罰為最終判決。第九條 計(jì)分規(guī)則進(jìn)兩分球記一分進(jìn)三分球記兩分。?三分球”比賽規(guī)則比賽規(guī)則和計(jì)分方法:一共25個(gè)球，分5個(gè)投籃點(diǎn)。兩邊底線，兩邊45度角處，三分圈頂處。每個(gè)地點(diǎn)5個(gè)球，其中前4個(gè)是一般分值的球。分值為一分。最后的一個(gè)球是彩球，分值為二分。一共30分滿分，時(shí)間限定二分鐘，球員必須在二分鐘內(nèi)把球投完，超時(shí)無(wú)效（投進(jìn)幾個(gè)算幾個(gè)）在分值相同的情況下，用時(shí)少的取勝。第一輪初選，選分值高的前八名入第二輪決賽。五、貴公司贊助的產(chǎn)品展板上商家自己的海報(bào)、傳單、小冊(cè)子及彩旗氣球（20元）升空氣球及橫幅（10*1*8元每平方米=80元）海報(bào)：4 m*3m*13=156元開幕式嘉賓及領(lǐng)導(dǎo)引用的牛奶彩帶：10元免費(fèi)試用的產(chǎn)品、獎(jiǎng)勵(lì)的產(chǎn)品及工作人員紀(jì)念品?有獎(jiǎng)問(wèn)答題?的獎(jiǎng)品50元工作服太陽(yáng)傘（6把）1升空氣球：弧形氣球，貴公司提供1問(wèn)卷調(diào)查表：200份*=30元1獎(jiǎng)金：670+125=795元1藥品費(fèi)：97元 15：裁判費(fèi)：400元16水、杯費(fèi)：*30桶=135元，一次性水杯：*20條=70 元 共：205元總計(jì)：20+80+156+10+50+30+795+97+400+205=1843元