【導(dǎo)讀】浦東開發(fā)開放至今已經(jīng)11年，期間雖然有過陣痛（管委會主任趙啟。中國加入WTO后，外資將會大量涌入，浦東有望成為全。中國最大的得益者。近年來浦東的經(jīng)濟(jì)發(fā)展保持快速增長之勢，GDP增幅已連續(xù)數(shù)年高。出全市平均水平4-6個百分點，綜合經(jīng)濟(jì)實力不斷增強(qiáng)。東國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到億元人民幣，人均GDP達(dá)到4447美元，吸引外資額占全市總量的45%，各項指標(biāo)的權(quán)重越來越高。1990-20xx年，浦東遵循基礎(chǔ)設(shè)施先行的戰(zhàn)略，共投入1164億人民。外環(huán)泰和路越江隧道外環(huán)線貫通的節(jié)點工程，全長2882米，車速80公里/小時。全長30公里20xx年1月底正式建成。單向雙管4車道，設(shè)計車速50公里／小時20xx年開工，20xx年竣工。為聯(lián)系國際與國內(nèi)市場的橋梁與紐帶。金橋出口加工區(qū)是1990年經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)的國家級開發(fā)區(qū)，是由國務(wù)?？鐕菊悸鋺羝謻|跨國公司總數(shù)的一半以上。新區(qū)1/3，增幅是浦東新區(qū)的2倍。截至20xx年底，金橋出口加工區(qū)已引進(jìn)377個項目，協(xié)議吸收中外。72家企業(yè)獲上海市高新技術(shù)企業(yè)認(rèn)定。

　　

【正文】 0% 二房 4651 萬 911 萬 三房 6166 萬 1214 萬 針對目標(biāo)客 源設(shè)定付款 ? 針對目標(biāo)客源收入高、儲蓄少的特點，付款方式方面我們?nèi)绻軌蚪档褪灼诳?，則可以極大拓展客源層面，以最快的速度實現(xiàn)去化，建議考慮采用首付 10%、按揭 80%、交屋 10%的付款方式。 第五部分 本案業(yè)務(wù)行銷 一、 行銷策略 良好的形象導(dǎo)入是期房取勝的關(guān)鍵點之一，同時對于亞東公司而言，也可通過此項目的推廣，爭取經(jīng)濟(jì)效益、社會效益雙豐收；在新的預(yù)售標(biāo)準(zhǔn)之下，從快速回籠資金的角度考慮，宜在正式開盤前 23個月即開始推廣活動。 本案周圍市場競爭激烈，為盡可能規(guī)避潛在競爭風(fēng)險，全方位廣告攻勢，快打急攻，盡 量縮短去化時間是為上策。 本案在整個金橋地區(qū)屬于相對的高價個案，產(chǎn)品以及物業(yè)管理品質(zhì)的塑造應(yīng)該是先于銷售考慮的問題。 時代金領(lǐng)是啟動金橋現(xiàn)代生活園區(qū)內(nèi)銷房的試驗品，本案在營銷方面應(yīng)密切關(guān)注該案動向，做到知己知彼、爭取后發(fā)先至。 浦東推案量較大，客戶選擇范圍廣，決定購房前看盤的次數(shù)多，樓盤POP 的效果非常明顯，本案在推廣過程中注重媒體宣傳的同時，必須充分重視現(xiàn)場表現(xiàn)、戶外廣告以及房展會的作用。 二、 推案行程 目前大市正處在急速上升階段， 20xx 年的走向尚是未知數(shù)，本案周邊的潛在供給量又大，因此在銷售安排上不宜久 拖，爭取落袋為安、早跑早贏，根據(jù)貴司提供的項目建設(shè)時間安排，希望在 20xx 年 7 月正式開盤，由于 8兩月是酷暑，在這個時候開盤并不是最好的選擇，如能提前到 20xx 年 4 月份則最佳；如果考慮做裝修房則交屋期需要相應(yīng)延遲，如此則可將正式開盤期延遲到 20xx 年 9 月份。 具體的開盤時間要根據(jù)貴司的工程及資金安排來最終確定，如果考慮在 7月份正式開盤，則可以利用 黃金周的房展會加以推廣以接受內(nèi)部預(yù)定，將春季房展會作為重頭戲來演。 本案量體不大，在工程上沒有必要分期進(jìn)行，最多安排 23 個月的時間差，在銷售方面也應(yīng)該采取 一次公開、分棟銷售的策略，根據(jù)開發(fā)進(jìn)度，以 20xx 年 7月正式開盤為假定，我們建議推案行程安排如下： 時間 20xx 年 34月 20xx 年 56月 20xx 年 712 月 20xx 年 12 月 階段 案前準(zhǔn)備期 銷售引導(dǎo)期 強(qiáng)銷期 持續(xù)期 內(nèi)容 企劃設(shè)計 銷售道具制作 接待中心裝修 樣板房施工 軟廣告啟動 房展會造勢 接待中心開放 內(nèi)部認(rèn)購 全方位媒體 樣板房開放 秋季房展會 SP活動 利用工程形象，廣告持續(xù)表現(xiàn) 盡量出清余屋 三、 銷售道具及現(xiàn)場表現(xiàn) 接待中心 ? 本案訴求品質(zhì)，接待中心裝修一定要體現(xiàn)樓盤的 品質(zhì)感，考慮到本案體量，接待中心面積在 120150 平方米左右即可，位置方面有兩個方案可供選擇：一可以在云山路家樂福旁邊或者是云山路楊高路路口租賃或者搭建場地；二則可以考慮利用未來的會所，在開盤前先將會所建設(shè)裝修好；利用會所做接待中心還有一個便利條件就是可以在會所內(nèi)塔樣板房。 ? 接待中心內(nèi)部除了布置環(huán)境示意圖、模型等常規(guī)道具外，可以考慮布置一些歐洲生活場景圖片或者提供一些代表歐洲中產(chǎn)階級生活方式的服務(wù)內(nèi)容。 效果圖 ? 效果圖之于期房預(yù)售非常有效，建議制作幾張效果圖：一張是體現(xiàn)環(huán)境和配套設(shè)施的鳥瞰圖；另外是單體效 果圖和中庭、端景效果圖，這幾張效果圖需要制作成燈箱或展板布置在售樓展示中心。 模型 ? 因為有單體效果圖，大模型應(yīng)該突出表現(xiàn)社區(qū)環(huán)境，模型比例以 1：75為宜，為了體現(xiàn)樓盤的檔次，模型制作需要盡量精致，尤其在動線安排、點景等方面要精益求精，處處體現(xiàn)質(zhì)感。 室內(nèi)看板 ? 為了配合各階段的宣傳主題，建議在售樓中心布置 23 塊活動看板：需要時拿出來，不需要則可以收起來。 ? 看板內(nèi)容可以是會所功能介紹、高檔建材介紹、寬帶網(wǎng)介紹甚至是SP活動介紹，可以根據(jù)需要再行設(shè)計。 戶外表現(xiàn) ? 工地外圍需要布置大型看板；在家樂福附近和楊高路上 設(shè) 12 個戶外據(jù)點。 ? 開盤三個月內(nèi)在楊高路（羅山路 — 金橋路）沿線懸掛彩旗或條幅。 印刷品 ? 樓書：因為品質(zhì)訴求的要求，建議設(shè)計制作一本樓書，在紙張材質(zhì)和印刷質(zhì)量方面突出質(zhì)感以凸顯個案品質(zhì)；內(nèi)容方面則以感性訴求為主，穿插部分功能性訴求； DM：配合不同階段的宣傳主題，設(shè)計成 16 開或 32 開的單片，以派發(fā)和郵寄為主要手段以提高產(chǎn)品知名度、擴(kuò)大客源。這是一種單位成本較低的廣告形式，而且效果也比較明顯。 樣板房 ? 期房預(yù)售，精裝修樣板房的促銷作用相當(dāng)大，如果打算做全裝修房 銷售，更應(yīng)該以做出一個交屋標(biāo)準(zhǔn)供客戶選擇，建議開工后 先搶出12 套樣板房，爭取在 7 月份正式開盤時內(nèi)裝修和庭院都能夠?qū)ν忾_放。 第七部分 本案廣告企劃 一、 廣告總精神 原味歐洲 輕松移民 1996 年上海開始盛行歐風(fēng)，期間曾經(jīng)沒落，目前又出現(xiàn)了歐風(fēng)的改良回歸。 貫徹國際生活氛圍訴求 —— 金橋國際大社區(qū)，絕不夸張的純正歐美風(fēng)情。 二、 廣告重點 歐洲生活氛圍 —— 金橋國際社區(qū)，原味歐洲氣質(zhì) —— 家樂福、歐倍德，原版歐洲生活 歐式園藝景觀 —— 南鄰歐洲休閑步行街 —— 內(nèi)有歐風(fēng)庭園藝術(shù)賞 現(xiàn)代歐風(fēng)建筑 —— 典雅建筑語匯、現(xiàn)代建筑工藝，人居經(jīng)典房型 輕松移民歐洲 —— 首付 10%，省卻裝修煩惱，歐洲生活很容易 三、 廣告策略 開闊自然的環(huán)境、整潔的街道、國際水準(zhǔn)的配套，這些無不代表著中產(chǎn)階級夢寐以求的生活天堂。那么，能否塑造出這種成熟優(yōu)越的生活氛圍，將是本案成功行銷的基礎(chǔ)，更是本案企劃表現(xiàn)的目標(biāo)。 金橋國際社區(qū)的生活氛圍不容置疑，但和浦東其他熱點區(qū)域相比，其魅力還是“養(yǎng)在深閨人未識”。因此，提升知名度，廣積客源基礎(chǔ)將是本案行銷的重點。 建議先期利用房展會造勢、機(jī)場派報、區(qū)域夾報 等形式，廣撒英雄帖， 積累意向客源。 強(qiáng)化現(xiàn)場表現(xiàn)力，令客戶身臨其境、感同身受，是本案處于期房階段塑造社區(qū)形象之關(guān)鍵。 建議售樓處、樣板房設(shè)計、布置力求凸顯優(yōu)雅、藝術(shù)氣息；現(xiàn)場做出部分景觀 —— 達(dá)到“原味歐洲、上海再現(xiàn)”的效果。 本案位置相對僻靜，建議在楊高路、云山路、家樂福等人流聚集之地設(shè)置戶外廣告表現(xiàn)，起到吸引客源、引導(dǎo)客源的作用。 “萬事具備，只欠東風(fēng)”。在前期造勢的基礎(chǔ)上，常規(guī)媒體集中投放，配合開盤 SP 活動，閃亮登場，強(qiáng)勢公開。 四、 廣告預(yù)算 項目 預(yù)算 備注 樣板房 40萬 售樓處 30萬 家 具、空調(diào)、電話、盆栽、燈箱、展板、吊旗 效果圖／墨線圖 4 萬 小區(qū)鳥瞰圖、建筑外觀效果圖、環(huán)境景觀效果圖、墨線圖 模型 10萬 小區(qū)整體模型、房型剖面模型 戶外表現(xiàn) 40萬 精神堡壘、看板、工地圍墻、橫幅、路旗 房展會 15萬 場租、布展 NP 200 萬 MG 15萬 印刷品 7 萬 樓書、 DM SP 活動 15萬 雜支 4 萬 攝影、電分、名片、信封、派報 Total 380 萬 五、 案名建議 蘇黎世 無論是瑞士還是蘇黎世，都是歐洲中產(chǎn)階級的生活夢想； 蘇黎 世給人的感覺就是整潔、優(yōu)雅、風(fēng)景優(yōu)美，不僅深具知名度，而且聯(lián)想美好； “蘇黎世”與本案國際社區(qū)氛圍吻合，可謂“天作之合”； “蘇黎世”人文底蘊(yùn)，為企劃提供較大的發(fā)揮可能； 筆畫四十七畫，上上大吉。 中天美園 案名包含發(fā)展商名號，有助于品牌資源累積； 意境優(yōu)雅，符合目標(biāo)客層重視環(huán)境的消費(fèi)習(xí)慣； 與“美圓”諧音，企劃上可資借用發(fā)揮； 案名音節(jié)簡短，朗朗上口，易于傳播； 第六部分 本案合作意向 一、 公司簡介 上海安瑞投資咨詢有限公司是一家專門從事房地產(chǎn)營銷策劃的專業(yè)公司。在上海及華東地區(qū)成功參 與及策劃了多例房地產(chǎn)營銷活動，并且在實踐中整合形成了一套具有我公司特色的嚴(yán)謹(jǐn)、高效的全程營銷策劃操作流程。公司主要操作人員都具有大學(xué)本科以上學(xué)歷，擁有五 年以上房地產(chǎn)營銷操作經(jīng)驗。在房地產(chǎn)行業(yè)的各個環(huán)節(jié)上為客戶提供專業(yè)、有效的服務(wù)。 本公司的一線部門包括研展部、企劃部和業(yè)務(wù)部，針對每一具體營銷推廣項目，本公司實行專案負(fù)責(zé)制，由各部門指派專人組成專案工作組全程負(fù)責(zé)。項目主委由公司理字級以上干部擔(dān)任，負(fù)責(zé)召開針對此項目的定期會議，對項目當(dāng)前銷售態(tài)勢及對策進(jìn)行研討；專案主管由公司專員級以上干部擔(dān)任。專門負(fù)責(zé)該項目的 現(xiàn)場表現(xiàn)，同時及時反饋銷售信息，充分整合三大部門之資源優(yōu)勢，以達(dá)成最終之良好銷售成績。 本公司在上海及華東地區(qū)企劃包裝和代理銷售的樓盤總面積超過了70 萬平方米，累計銷售金額接近 15 億人民幣。主要經(jīng)營業(yè)績包括上海的虹橋及第、健康生活賞、新上海一家人、萬兆家園；福州的南臺名門世家、人與自然、綠野香坡、太陽都市、公園家庭、城市桂冠、中城廣場、環(huán)球廣場以及常州的天安城市酒店和延陵春天等項目。 二、 人員配置 本公司不同于一般中介公司，采用專案負(fù)責(zé)制，達(dá)到研展、企劃、業(yè)務(wù)三個部門的通力配合，以本案體量及售展中心而言，將有 1012 人于未來一年內(nèi)專門服務(wù)本案。 人員配置表： 主要成員介紹 ? 主委 —— 文振宇（董事、業(yè)務(wù)部經(jīng)理）， 95 年初即進(jìn)入上海新聯(lián)康業(yè)務(wù)部工作，參與賺錢時代、兆豐環(huán)球大廈等個案的銷售工作，其后任安瑞公司業(yè)務(wù)部經(jīng)理，歷任虹橋及第、健康生活賞、華陽森活館等項目專案、福州太陽都市、中城廣場、公園家庭等項目，具有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗和現(xiàn)場管理能力。 ? 設(shè)計師 —— 徐偉峰（董事、企劃部襄理）， 1994 年畢業(yè)于南京藝術(shù)學(xué)院，在校期間曾獲得環(huán)保廣告設(shè)計國際金獎，后一直從事平面設(shè)計工作，主持過新上海一家人、萬兆家園等 9 個樓盤的全部設(shè)計工作 ，具有豐富的房地產(chǎn)廣告設(shè)計經(jīng)驗和創(chuàng)新精神。 三、 本司服務(wù)項目 本案市場定位 —— 提供市場定位報告：包括競爭市場分析、客源定位、產(chǎn)品定位、總平和景觀規(guī)劃建議、平立面修改建議、建材設(shè)備建議、價格和付款方式建議、物業(yè)管理建議和推廣行程建議。 本案廣告企劃 —— ? 具體的廣告預(yù)算和媒體計劃； ? VI 形象導(dǎo)入（案名、 LOGO、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)志組合，以及三標(biāo)延展部分）和 VI 基本應(yīng)用； ? 售展中心選址和設(shè)計裝修建議，包括平立面處理建議，展板、燈箱設(shè)計，外接待導(dǎo)示系統(tǒng)設(shè)計，洛克旗設(shè)計，示范單位設(shè)計建議； ? 工地現(xiàn)場、圍墻，看板、垂幅 創(chuàng)意設(shè)計； ? 各種銷售道具的制作建議； ? 銷售資料，包括樓書、銷平銷海、各階段 DM等創(chuàng)意設(shè)計； ? 廣告表現(xiàn)，包括報紙、雜志、廣播、電視等創(chuàng)意設(shè)計； ? SP活動的創(chuàng)意設(shè)計； ? 派夾報計劃等各階段銷售通路設(shè)計。 現(xiàn)場業(yè)務(wù)執(zhí)行 —— ? 案前作業(yè)，包括 DM 名單收集、特定客戶訪問、銷講、 role play、培訓(xùn)、答客問； ? 銷售執(zhí)行，接聽客戶電話、接待客戶來訪、促成客戶下定、完成簽月、現(xiàn)場銷控管理、現(xiàn)場銷售數(shù)據(jù)分析、現(xiàn)場銷售檢討； ? 售后服務(wù)，協(xié)助財務(wù)收款，按揭資料催討，協(xié)助辦理合同登記和按揭手續(xù)。 四、 本司合作責(zé)任 按時完成合同規(guī)定 的銷售任務(wù)并在操作中盡快協(xié)助貴司回籠資金。 不超越貴司的承諾對客戶承諾，一切銷售道具和對外宣傳材料均需經(jīng) 貴司審核，不得擅自在預(yù)售合同內(nèi)附加條款。 定期向貴司書面匯報銷售狀況以及媒體反饋狀況，及時反饋可戶意見和貴司有關(guān)銷售的查詢。 五、 收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)及風(fēng)險擔(dān)保 代理期內(nèi)，我司按成交單元銷售底價總和的 2%收取代理傭金。溢價分成另行商議。 我司承諾正式公開銷售后前三個月為試銷期，試銷期內(nèi)的銷售率必須達(dá)到可售面積的 40%，否則貴司可終止合同并不予支付傭金，試銷期目標(biāo)達(dá)成后，貴司按月支付我司的傭金。 我司承諾在正式公開銷售后 九個月內(nèi)（如遇春節(jié)則延長一個月），本案銷售率達(dá)到總銷面積之 80%以上，在這個銷售目標(biāo)達(dá)成之前，我司同意暫扣成交總價的 2‰作為任務(wù)押金。