【導(dǎo)讀】浦東開發(fā)開放至今已經(jīng)11年，期間雖然有過(guò)陣痛（管委會(huì)主任趙啟。中國(guó)加入WTO后，外資將會(huì)大量涌入，浦東有望成為全。中國(guó)最大的得益者。近年來(lái)浦東的經(jīng)濟(jì)發(fā)展保持快速增長(zhǎng)之勢(shì)，GDP增幅已連續(xù)數(shù)年高。出全市平均水平4-6個(gè)百分點(diǎn)，綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷增強(qiáng)。東國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到億元人民幣，人均GDP達(dá)到4447美元，吸引外資額占全市總量的45%，各項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重越來(lái)越高。1990-20xx年，浦東遵循基礎(chǔ)設(shè)施先行的戰(zhàn)略，共投入1164億人民。外環(huán)泰和路越江隧道外環(huán)線貫通的節(jié)點(diǎn)工程，全長(zhǎng)2882米，車速80公里/小時(shí)。全長(zhǎng)30公里20xx年1月底正式建成。單向雙管4車道，設(shè)計(jì)車速50公里／小時(shí)20xx年開工，20xx年竣工。為聯(lián)系國(guó)際與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的橋梁與紐帶。金橋出口加工區(qū)是1990年經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)的國(guó)家級(jí)開發(fā)區(qū)，是由國(guó)務(wù)?？鐕?guó)公司占落戶浦東跨國(guó)公司總數(shù)的一半以上。新區(qū)1/3，增幅是浦東新區(qū)的2倍。截至20xx年底，金橋出口加工區(qū)已引進(jìn)377個(gè)項(xiàng)目，協(xié)議吸收中外。72家企業(yè)獲上海市高新技術(shù)企業(yè)認(rèn)定。

　　

【正文】 0% 二房 4651 萬(wàn) 911 萬(wàn) 三房 6166 萬(wàn) 1214 萬(wàn) 針對(duì)目標(biāo)客 源設(shè)定付款 ? 針對(duì)目標(biāo)客源收入高、儲(chǔ)蓄少的特點(diǎn)，付款方式方面我們?nèi)绻軌蚪档褪灼诳睿瑒t可以極大拓展客源層面，以最快的速度實(shí)現(xiàn)去化，建議考慮采用首付 10%、按揭 80%、交屋 10%的付款方式。 第五部分 本案業(yè)務(wù)行銷 一、 行銷策略 良好的形象導(dǎo)入是期房取勝的關(guān)鍵點(diǎn)之一，同時(shí)對(duì)于亞?wèn)|公司而言，也可通過(guò)此項(xiàng)目的推廣，爭(zhēng)取經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益雙豐收；在新的預(yù)售標(biāo)準(zhǔn)之下，從快速回籠資金的角度考慮，宜在正式開盤前 23個(gè)月即開始推廣活動(dòng)。 本案周圍市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，為盡可能規(guī)避潛在競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，全方位廣告攻勢(shì)，快打急攻，盡 量縮短去化時(shí)間是為上策。 本案在整個(gè)金橋地區(qū)屬于相對(duì)的高價(jià)個(gè)案，產(chǎn)品以及物業(yè)管理品質(zhì)的塑造應(yīng)該是先于銷售考慮的問(wèn)題。 時(shí)代金領(lǐng)是啟動(dòng)金橋現(xiàn)代生活園區(qū)內(nèi)銷房的試驗(yàn)品，本案在營(yíng)銷方面應(yīng)密切關(guān)注該案動(dòng)向，做到知己知彼、爭(zhēng)取后發(fā)先至。 浦東推案量較大，客戶選擇范圍廣，決定購(gòu)房前看盤的次數(shù)多，樓盤POP 的效果非常明顯，本案在推廣過(guò)程中注重媒體宣傳的同時(shí)，必須充分重視現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)、戶外廣告以及房展會(huì)的作用。 二、 推案行程 目前大市正處在急速上升階段， 20xx 年的走向尚是未知數(shù)，本案周邊的潛在供給量又大，因此在銷售安排上不宜久 拖，爭(zhēng)取落袋為安、早跑早贏，根據(jù)貴司提供的項(xiàng)目建設(shè)時(shí)間安排，希望在 20xx 年 7 月正式開盤，由于 8兩月是酷暑，在這個(gè)時(shí)候開盤并不是最好的選擇，如能提前到 20xx 年 4 月份則最佳；如果考慮做裝修房則交屋期需要相應(yīng)延遲，如此則可將正式開盤期延遲到 20xx 年 9 月份。 具體的開盤時(shí)間要根據(jù)貴司的工程及資金安排來(lái)最終確定，如果考慮在 7月份正式開盤，則可以利用 黃金周的房展會(huì)加以推廣以接受內(nèi)部預(yù)定，將春季房展會(huì)作為重頭戲來(lái)演。 本案量體不大，在工程上沒(méi)有必要分期進(jìn)行，最多安排 23 個(gè)月的時(shí)間差，在銷售方面也應(yīng)該采取 一次公開、分棟銷售的策略，根據(jù)開發(fā)進(jìn)度，以 20xx 年 7月正式開盤為假定，我們建議推案行程安排如下： 時(shí)間 20xx 年 34月 20xx 年 56月 20xx 年 712 月 20xx 年 12 月 階段 案前準(zhǔn)備期 銷售引導(dǎo)期 強(qiáng)銷期 持續(xù)期 內(nèi)容 企劃設(shè)計(jì) 銷售道具制作 接待中心裝修 樣板房施工 軟廣告啟動(dòng) 房展會(huì)造勢(shì) 接待中心開放 內(nèi)部認(rèn)購(gòu) 全方位媒體 樣板房開放 秋季房展會(huì) SP活動(dòng) 利用工程形象，廣告持續(xù)表現(xiàn) 盡量出清余屋 三、 銷售道具及現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn) 接待中心 ? 本案訴求品質(zhì)，接待中心裝修一定要體現(xiàn)樓盤的 品質(zhì)感，考慮到本案體量，接待中心面積在 120150 平方米左右即可，位置方面有兩個(gè)方案可供選擇：一可以在云山路家樂(lè)福旁邊或者是云山路楊高路路口租賃或者搭建場(chǎng)地；二則可以考慮利用未來(lái)的會(huì)所，在開盤前先將會(huì)所建設(shè)裝修好；利用會(huì)所做接待中心還有一個(gè)便利條件就是可以在會(huì)所內(nèi)塔樣板房。 ? 接待中心內(nèi)部除了布置環(huán)境示意圖、模型等常規(guī)道具外，可以考慮布置一些歐洲生活場(chǎng)景圖片或者提供一些代表歐洲中產(chǎn)階級(jí)生活方式的服務(wù)內(nèi)容。 效果圖 ? 效果圖之于期房預(yù)售非常有效，建議制作幾張效果圖：一張是體現(xiàn)環(huán)境和配套設(shè)施的鳥瞰圖；另外是單體效 果圖和中庭、端景效果圖，這幾張效果圖需要制作成燈箱或展板布置在售樓展示中心。 模型 ? 因?yàn)橛袉误w效果圖，大模型應(yīng)該突出表現(xiàn)社區(qū)環(huán)境，模型比例以 1：75為宜，為了體現(xiàn)樓盤的檔次，模型制作需要盡量精致，尤其在動(dòng)線安排、點(diǎn)景等方面要精益求精，處處體現(xiàn)質(zhì)感。 室內(nèi)看板 ? 為了配合各階段的宣傳主題，建議在售樓中心布置 23 塊活動(dòng)看板：需要時(shí)拿出來(lái)，不需要?jiǎng)t可以收起來(lái)。 ? 看板內(nèi)容可以是會(huì)所功能介紹、高檔建材介紹、寬帶網(wǎng)介紹甚至是SP活動(dòng)介紹，可以根據(jù)需要再行設(shè)計(jì)。 戶外表現(xiàn) ? 工地外圍需要布置大型看板；在家樂(lè)福附近和楊高路上 設(shè) 12 個(gè)戶外據(jù)點(diǎn)。 ? 開盤三個(gè)月內(nèi)在楊高路（羅山路 — 金橋路）沿線懸掛彩旗或條幅。 印刷品 ? 樓書：因?yàn)槠焚|(zhì)訴求的要求，建議設(shè)計(jì)制作一本樓書，在紙張材質(zhì)和印刷質(zhì)量方面突出質(zhì)感以凸顯個(gè)案品質(zhì)；內(nèi)容方面則以感性訴求為主，穿插部分功能性訴求； DM：配合不同階段的宣傳主題，設(shè)計(jì)成 16 開或 32 開的單片，以派發(fā)和郵寄為主要手段以提高產(chǎn)品知名度、擴(kuò)大客源。這是一種單位成本較低的廣告形式，而且效果也比較明顯。 樣板房 ? 期房預(yù)售，精裝修樣板房的促銷作用相當(dāng)大，如果打算做全裝修房 銷售，更應(yīng)該以做出一個(gè)交屋標(biāo)準(zhǔn)供客戶選擇，建議開工后 先搶出12 套樣板房，爭(zhēng)取在 7 月份正式開盤時(shí)內(nèi)裝修和庭院都能夠?qū)ν忾_放。 第七部分 本案廣告企劃 一、 廣告總精神 原味歐洲 輕松移民 1996 年上海開始盛行歐風(fēng)，期間曾經(jīng)沒(méi)落，目前又出現(xiàn)了歐風(fēng)的改良回歸。 貫徹國(guó)際生活氛圍訴求 —— 金橋國(guó)際大社區(qū)，絕不夸張的純正歐美風(fēng)情。 二、 廣告重點(diǎn) 歐洲生活氛圍 —— 金橋國(guó)際社區(qū)，原味歐洲氣質(zhì) —— 家樂(lè)福、歐倍德，原版歐洲生活 歐式園藝景觀 —— 南鄰歐洲休閑步行街 —— 內(nèi)有歐風(fēng)庭園藝術(shù)賞 現(xiàn)代歐風(fēng)建筑 —— 典雅建筑語(yǔ)匯、現(xiàn)代建筑工藝，人居經(jīng)典房型 輕松移民歐洲 —— 首付 10%，省卻裝修煩惱，歐洲生活很容易 三、 廣告策略 開闊自然的環(huán)境、整潔的街道、國(guó)際水準(zhǔn)的配套，這些無(wú)不代表著中產(chǎn)階級(jí)夢(mèng)寐以求的生活天堂。那么，能否塑造出這種成熟優(yōu)越的生活氛圍，將是本案成功行銷的基礎(chǔ)，更是本案企劃表現(xiàn)的目標(biāo)。 金橋國(guó)際社區(qū)的生活氛圍不容置疑，但和浦東其他熱點(diǎn)區(qū)域相比，其魅力還是“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”。因此，提升知名度，廣積客源基礎(chǔ)將是本案行銷的重點(diǎn)。 建議先期利用房展會(huì)造勢(shì)、機(jī)場(chǎng)派報(bào)、區(qū)域夾報(bào) 等形式，廣撒英雄帖， 積累意向客源。 強(qiáng)化現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)力，令客戶身臨其境、感同身受，是本案處于期房階段塑造社區(qū)形象之關(guān)鍵。 建議售樓處、樣板房設(shè)計(jì)、布置力求凸顯優(yōu)雅、藝術(shù)氣息；現(xiàn)場(chǎng)做出部分景觀 —— 達(dá)到“原味歐洲、上海再現(xiàn)”的效果。 本案位置相對(duì)僻靜，建議在楊高路、云山路、家樂(lè)福等人流聚集之地設(shè)置戶外廣告表現(xiàn)，起到吸引客源、引導(dǎo)客源的作用。 “萬(wàn)事具備，只欠東風(fēng)”。在前期造勢(shì)的基礎(chǔ)上，常規(guī)媒體集中投放，配合開盤 SP 活動(dòng)，閃亮登場(chǎng)，強(qiáng)勢(shì)公開。 四、 廣告預(yù)算 項(xiàng)目 預(yù)算 備注 樣板房 40萬(wàn) 售樓處 30萬(wàn) 家 具、空調(diào)、電話、盆栽、燈箱、展板、吊旗 效果圖／墨線圖 4 萬(wàn) 小區(qū)鳥瞰圖、建筑外觀效果圖、環(huán)境景觀效果圖、墨線圖 模型 10萬(wàn) 小區(qū)整體模型、房型剖面模型 戶外表現(xiàn) 40萬(wàn) 精神堡壘、看板、工地圍墻、橫幅、路旗 房展會(huì) 15萬(wàn) 場(chǎng)租、布展 NP 200 萬(wàn) MG 15萬(wàn) 印刷品 7 萬(wàn) 樓書、 DM SP 活動(dòng) 15萬(wàn) 雜支 4 萬(wàn) 攝影、電分、名片、信封、派報(bào) Total 380 萬(wàn) 五、 案名建議 蘇黎世 無(wú)論是瑞士還是蘇黎世，都是歐洲中產(chǎn)階級(jí)的生活夢(mèng)想； 蘇黎 世給人的感覺就是整潔、優(yōu)雅、風(fēng)景優(yōu)美，不僅深具知名度，而且聯(lián)想美好； “蘇黎世”與本案國(guó)際社區(qū)氛圍吻合，可謂“天作之合”； “蘇黎世”人文底蘊(yùn)，為企劃提供較大的發(fā)揮可能； 筆畫四十七畫，上上大吉。 中天美園 案名包含發(fā)展商名號(hào)，有助于品牌資源累積； 意境優(yōu)雅，符合目標(biāo)客層重視環(huán)境的消費(fèi)習(xí)慣； 與“美圓”諧音，企劃上可資借用發(fā)揮； 案名音節(jié)簡(jiǎn)短，朗朗上口，易于傳播； 第六部分 本案合作意向 一、 公司簡(jiǎn)介 上海安瑞投資咨詢有限公司是一家專門從事房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的專業(yè)公司。在上海及華東地區(qū)成功參 與及策劃了多例房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)，并且在實(shí)踐中整合形成了一套具有我公司特色的嚴(yán)謹(jǐn)、高效的全程營(yíng)銷策劃操作流程。公司主要操作人員都具有大學(xué)本科以上學(xué)歷，擁有五 年以上房地產(chǎn)營(yíng)銷操作經(jīng)驗(yàn)。在房地產(chǎn)行業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)上為客戶提供專業(yè)、有效的服務(wù)。 本公司的一線部門包括研展部、企劃部和業(yè)務(wù)部，針對(duì)每一具體營(yíng)銷推廣項(xiàng)目，本公司實(shí)行專案負(fù)責(zé)制，由各部門指派專人組成專案工作組全程負(fù)責(zé)。項(xiàng)目主委由公司理字級(jí)以上干部擔(dān)任，負(fù)責(zé)召開針對(duì)此項(xiàng)目的定期會(huì)議，對(duì)項(xiàng)目當(dāng)前銷售態(tài)勢(shì)及對(duì)策進(jìn)行研討；專案主管由公司專員級(jí)以上干部擔(dān)任。專門負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的 現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)，同時(shí)及時(shí)反饋銷售信息，充分整合三大部門之資源優(yōu)勢(shì)，以達(dá)成最終之良好銷售成績(jī)。 本公司在上海及華東地區(qū)企劃包裝和代理銷售的樓盤總面積超過(guò)了70 萬(wàn)平方米，累計(jì)銷售金額接近 15 億人民幣。主要經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)包括上海的虹橋及第、健康生活賞、新上海一家人、萬(wàn)兆家園；福州的南臺(tái)名門世家、人與自然、綠野香坡、太陽(yáng)都市、公園家庭、城市桂冠、中城廣場(chǎng)、環(huán)球廣場(chǎng)以及常州的天安城市酒店和延陵春天等項(xiàng)目。 二、 人員配置 本公司不同于一般中介公司，采用專案負(fù)責(zé)制，達(dá)到研展、企劃、業(yè)務(wù)三個(gè)部門的通力配合，以本案體量及售展中心而言，將有 1012 人于未來(lái)一年內(nèi)專門服務(wù)本案。 人員配置表： 主要成員介紹 ? 主委 —— 文振宇（董事、業(yè)務(wù)部經(jīng)理）， 95 年初即進(jìn)入上海新聯(lián)康業(yè)務(wù)部工作，參與賺錢時(shí)代、兆豐環(huán)球大廈等個(gè)案的銷售工作，其后任安瑞公司業(yè)務(wù)部經(jīng)理，歷任虹橋及第、健康生活賞、華陽(yáng)森活館等項(xiàng)目專案、福州太陽(yáng)都市、中城廣場(chǎng)、公園家庭等項(xiàng)目，具有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)場(chǎng)管理能力。 ? 設(shè)計(jì)師 —— 徐偉峰（董事、企劃部襄理）， 1994 年畢業(yè)于南京藝術(shù)學(xué)院，在校期間曾獲得環(huán)保廣告設(shè)計(jì)國(guó)際金獎(jiǎng)，后一直從事平面設(shè)計(jì)工作，主持過(guò)新上海一家人、萬(wàn)兆家園等 9 個(gè)樓盤的全部設(shè)計(jì)工作 ，具有豐富的房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新精神。 三、 本司服務(wù)項(xiàng)目 本案市場(chǎng)定位 —— 提供市場(chǎng)定位報(bào)告：包括競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析、客源定位、產(chǎn)品定位、總平和景觀規(guī)劃建議、平立面修改建議、建材設(shè)備建議、價(jià)格和付款方式建議、物業(yè)管理建議和推廣行程建議。 本案廣告企劃 —— ? 具體的廣告預(yù)算和媒體計(jì)劃； ? VI 形象導(dǎo)入（案名、 LOGO、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)志組合，以及三標(biāo)延展部分）和 VI 基本應(yīng)用； ? 售展中心選址和設(shè)計(jì)裝修建議，包括平立面處理建議，展板、燈箱設(shè)計(jì)，外接待導(dǎo)示系統(tǒng)設(shè)計(jì)，洛克旗設(shè)計(jì)，示范單位設(shè)計(jì)建議； ? 工地現(xiàn)場(chǎng)、圍墻，看板、垂幅 創(chuàng)意設(shè)計(jì)； ? 各種銷售道具的制作建議； ? 銷售資料，包括樓書、銷平銷海、各階段 DM等創(chuàng)意設(shè)計(jì)； ? 廣告表現(xiàn)，包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視等創(chuàng)意設(shè)計(jì)； ? SP活動(dòng)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)； ? 派夾報(bào)計(jì)劃等各階段銷售通路設(shè)計(jì)。 現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)執(zhí)行 —— ? 案前作業(yè)，包括 DM 名單收集、特定客戶訪問(wèn)、銷講、 role play、培訓(xùn)、答客問(wèn)； ? 銷售執(zhí)行，接聽客戶電話、接待客戶來(lái)訪、促成客戶下定、完成簽月、現(xiàn)場(chǎng)銷控管理、現(xiàn)場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)分析、現(xiàn)場(chǎng)銷售檢討； ? 售后服務(wù)，協(xié)助財(cái)務(wù)收款，按揭資料催討，協(xié)助辦理合同登記和按揭手續(xù)。 四、 本司合作責(zé)任 按時(shí)完成合同規(guī)定 的銷售任務(wù)并在操作中盡快協(xié)助貴司回籠資金。 不超越貴司的承諾對(duì)客戶承諾，一切銷售道具和對(duì)外宣傳材料均需經(jīng) 貴司審核，不得擅自在預(yù)售合同內(nèi)附加條款。 定期向貴司書面匯報(bào)銷售狀況以及媒體反饋狀況，及時(shí)反饋可戶意見和貴司有關(guān)銷售的查詢。 五、 收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)及風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保 代理期內(nèi)，我司按成交單元銷售底價(jià)總和的 2%收取代理傭金。溢價(jià)分成另行商議。 我司承諾正式公開銷售后前三個(gè)月為試銷期，試銷期內(nèi)的銷售率必須達(dá)到可售面積的 40%，否則貴司可終止合同并不予支付傭金，試銷期目標(biāo)達(dá)成后，貴司按月支付我司的傭金。 我司承諾在正式公開銷售后 九個(gè)月內(nèi)（如遇春節(jié)則延長(zhǎng)一個(gè)月），本案銷售率達(dá)到總銷面積之 80%以上，在這個(gè)銷售目標(biāo)達(dá)成之前，我司同意暫扣成交總價(jià)的 2‰作為任務(wù)押金。