【正文】 出現(xiàn)；嚴(yán)格追蹤各地終端鋪貨率和終端銷(xiāo)量（包刮大賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)量），一旦發(fā)現(xiàn)終端銷(xiāo)售停滯，馬上行動(dòng)進(jìn)行促銷(xiāo)，防止出現(xiàn)“出水口”堵塞，渠道產(chǎn)品滯留最終即期的現(xiàn)象。問(wèn)題七：虎頭蛇尾，見(jiàn)難就退：在“品牌泛濫”的今天，期望精心策劃的產(chǎn)品“自己會(huì)走路”將越來(lái)越難。無(wú)論多么偉大的企業(yè)，新產(chǎn)品上市都不會(huì)一帆風(fēng)順，它必須有相當(dāng)一段時(shí)間的“堅(jiān)持”才可以成功。康師傅綠茶在99年剛上市的時(shí)候，飲料市場(chǎng)還是純凈水和碳酸飲料的天下，康師傅綠茶鋪貨難度很大，銷(xiāo)售情況并不佳；甚至業(yè)界都在普遍懷疑：“茶道”作為中國(guó)傳統(tǒng)的飲食文化，是要用開(kāi)水泡著喝的，是否能夠被裝在塑料瓶里涼著喝？但是，僅僅一年過(guò)后的2000年，康師傅綠茶不僅迅速成長(zhǎng)為中國(guó)茶飲料的第一品牌，而且?guī)?dòng)了整個(gè)“即飲茶飲料”的消費(fèi)，造就了一個(gè)百億元計(jì)的仍在迅速發(fā)展的市場(chǎng)。解決方案：新產(chǎn)品上市表現(xiàn)受多方因素所制約，應(yīng)該給新產(chǎn)品一段時(shí)間的 “觀察期”；新產(chǎn)品上市要慎重，產(chǎn)品下市的時(shí)候更要慎重，因?yàn)樗呀?jīng)占用了巨大的營(yíng)銷(xiāo)資源。而且每一個(gè)產(chǎn)品都有他的營(yíng)銷(xiāo)周期，一兩個(gè)月銷(xiāo)售不力不能說(shuō)明該產(chǎn)品不適合市場(chǎng)；只要新產(chǎn)品上市論證的工作充分，我們要對(duì)自己的決策有信心，排除一切干擾，持續(xù)努力——；店頭展示、導(dǎo)購(gòu)工作落實(shí)到位。、層層有錢(qián)賺；，用戶(hù)促銷(xiāo)如期正常舉行。在以上幾個(gè)條件下，如果新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)周期已結(jié)束，銷(xiāo)量仍沒(méi)有好轉(zhuǎn)，再考慮下市不遲。第四節(jié) 作好新產(chǎn)品上市的過(guò)程指標(biāo)及市場(chǎng)表現(xiàn)追蹤在新產(chǎn)品上市執(zhí)行、控制的過(guò)程中，通過(guò)如上節(jié)所言對(duì)銷(xiāo)量數(shù)字的追蹤，可以迅速發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和異常跡象。但市場(chǎng)千差萬(wàn)別，單純看銷(xiāo)量數(shù)字往往只能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題存在而無(wú)法往往給出問(wèn)題結(jié)論。而對(duì)這些問(wèn)題和異常現(xiàn)象的進(jìn)一步研究，就要靠對(duì)新產(chǎn)品上市階段過(guò)程指標(biāo)及市場(chǎng)現(xiàn)象的追蹤，才能更全面的解讀銷(xiāo)量異常背后隱藏的問(wèn)題實(shí)質(zhì)，從而尋找解決方案。新產(chǎn)品上市要追蹤的過(guò)程指標(biāo)和市場(chǎng)表現(xiàn)包括：新產(chǎn)品的各渠道鋪貨率變化、新產(chǎn)品各渠道生動(dòng)化表現(xiàn)、新產(chǎn)品的價(jià)格是否穩(wěn)定而且有優(yōu)勢(shì)、競(jìng)品在鋪貨/價(jià)格/生動(dòng)化/促銷(xiāo)/廣告等方面有什么動(dòng)作以及用戶(hù)對(duì)新產(chǎn)品的接受程度。對(duì)過(guò)程指標(biāo)和市場(chǎng)表現(xiàn)的追蹤其數(shù)字來(lái)源要比銷(xiāo)量追蹤困難的多，需要產(chǎn)品經(jīng)理投入一定的人力、物力和時(shí)間去做全面的調(diào)查、采樣、數(shù)據(jù)匯總工作。公司產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)覆蓋面大，我們不可能去全面實(shí)地走訪，讓調(diào)查人員作適度的、相對(duì)廣泛的數(shù)據(jù)采樣分析，至少可以給領(lǐng)導(dǎo)的一線(xiàn)體會(huì)和主觀判斷做個(gè)佐證。如果調(diào)查結(jié)果與你的想法相違，不妨先別急著下結(jié)論，再親自進(jìn)行更大范圍的一線(xiàn)觀察，同時(shí)讓調(diào)查人員進(jìn)一步調(diào)查確認(rèn)他們的調(diào)查結(jié)果。對(duì)鋪貨率、終端生動(dòng)化等過(guò)程指標(biāo)的調(diào)查，實(shí)際上在不斷給業(yè)務(wù)人員“施加壓力”引導(dǎo)他們的注意力去努力做好這些指標(biāo)——沒(méi)有這些過(guò)程做后盾，新產(chǎn)品上市不可能有好的結(jié)果。產(chǎn)品經(jīng)理不可能天天泡在一線(xiàn)市場(chǎng)走訪，而調(diào)查人員和一線(xiàn)人員對(duì)競(jìng)品動(dòng)態(tài)、用戶(hù)接受程度的調(diào)查可起到產(chǎn)品經(jīng)理“耳目”的作用，幫助產(chǎn)品經(jīng)理快速反應(yīng)，定出防御措施和產(chǎn)品改良決策。一、鋪貨要想新產(chǎn)品賣(mài)的好，先得讓新產(chǎn)品能被用戶(hù)看得到、買(mǎi)得到，鋪貨率和終端表現(xiàn)的提升是新產(chǎn)品上市最最基礎(chǔ)的動(dòng)作，是一切促銷(xiāo)、廣告策略的前提。在具體追蹤指標(biāo)上要知道新產(chǎn)品上市鋪貨率是隨時(shí)間階梯遞增的，所以，要追蹤初期鋪貨率、中期鋪貨率和最終鋪貨率。例如分別追蹤前10天，前20天，第1個(gè)月，第2個(gè)月，直到第3個(gè)月的各階段的鋪貨率。在鋪貨率調(diào)查的過(guò)程中要注意確保數(shù)字的真實(shí)可信度，讓各區(qū)域銷(xiāo)售人員自己報(bào)鋪貨率往往會(huì)有水份，所以最好用總部人員親自調(diào)查，利用公司現(xiàn)有的信息系統(tǒng)，數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)等綜合信息，提高準(zhǔn)確率，高層經(jīng)理復(fù)核嚴(yán)懲謊報(bào)現(xiàn)象。常用的鋪貨率調(diào)查方法如下：數(shù)據(jù)收集?？偣居唵沃行牡氖袌?chǎng)管理員可以專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)推動(dòng)鋪貨率的采集工作。根據(jù)產(chǎn)品上市進(jìn)度，實(shí)施各階段的鋪貨率調(diào)查統(tǒng)計(jì)。注意事項(xiàng)：各城市抽檢鋪貨率時(shí)，注意在各專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)分別抽樣、執(zhí)行逢三抽一的市調(diào)方法，盡可能使樣本點(diǎn)更有代表性；各地調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)錄入要準(zhǔn)確快速，及時(shí)上交給公司領(lǐng)導(dǎo)并抄送當(dāng)區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理。表格使用。請(qǐng)各位設(shè)計(jì)表格作用：該表為分渠道追蹤上市鋪貨狀況的標(biāo)準(zhǔn)表格。在前20天、一個(gè)月的鋪貨率統(tǒng)計(jì)指標(biāo)以各渠道銷(xiāo)貨家數(shù)除以該渠道總店數(shù)為準(zhǔn)。月度以鋪貨率調(diào)查結(jié)果為準(zhǔn)。通過(guò)上述數(shù)據(jù)可實(shí)施的管理：通過(guò)計(jì)算可知：一個(gè)地區(qū)各上市階段鋪貨率達(dá)成差異，具體未完成鋪貨的店數(shù)。通過(guò)對(duì)整體新產(chǎn)品鋪貨率進(jìn)度的掌握和新產(chǎn)品銷(xiāo)量的對(duì)比，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。如：鋪貨率進(jìn)度一直緩慢——產(chǎn)品的鋪貨率價(jià)格、政策及人員激勵(lì)政策需要加強(qiáng)；新產(chǎn)品銷(xiāo)量進(jìn)展迅速，但鋪貨率進(jìn)展緩慢——可能出現(xiàn)渠道庫(kù)存過(guò)大現(xiàn)象，要立即減緩給經(jīng)銷(xiāo)商壓貨做促銷(xiāo)幫經(jīng)銷(xiāo)商和二代進(jìn)行分銷(xiāo)，提高鋪貨率消化庫(kù)存。分銷(xiāo)商鋪貨率在第2個(gè)月開(kāi)始下降——可能是競(jìng)品反擊的原因，也可能是本品的用戶(hù)促銷(xiāo)沒(méi)跟上，拉力不足，鋪貨率做上去又很快下來(lái)（分銷(xiāo)商老板不愿二次進(jìn)貨），要據(jù)此方向進(jìn)一步探討、制定應(yīng)對(duì)策略。發(fā)現(xiàn)鋪貨未達(dá)成渠道及區(qū)域市場(chǎng)，查明原因。例如：在大多數(shù)市場(chǎng)完成鋪貨的情況下，有一地區(qū)鋪貨率未達(dá)成，則說(shuō)明該地區(qū)市場(chǎng)有異常動(dòng)態(tài)或負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)人員鋪貨作業(yè)不力。而一個(gè)區(qū)域內(nèi)，有一個(gè)渠道鋪貨未達(dá)成，其他均達(dá)成時(shí)，說(shuō)明新產(chǎn)品在該渠道遇到障礙或負(fù)責(zé)該渠道的業(yè)務(wù)人員工作有問(wèn)題。分析新產(chǎn)品各渠道鋪貨率達(dá)成及銷(xiāo)售占比，修正單項(xiàng)產(chǎn)品鋪貨率提升指標(biāo)發(fā)現(xiàn)潛力最大的產(chǎn)品和渠道，調(diào)整產(chǎn)品和渠道側(cè)重點(diǎn)。與競(jìng)品的鋪貨率進(jìn)行對(duì)比，分析優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。結(jié)合競(jìng)品鋪貨率現(xiàn)狀，設(shè)定高于主力競(jìng)品的鋪貨率指標(biāo)，使產(chǎn)品上市后能夠形成鋪貨優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造優(yōu)于競(jìng)品的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。二、生動(dòng)化就照明產(chǎn)品而言，生動(dòng)化體驗(yàn)式是最重要的營(yíng)銷(xiāo)手段，產(chǎn)品能否更大面積展示，直接決定著產(chǎn)品銷(xiāo)量。店面的生動(dòng)化要求相對(duì)較難，但現(xiàn)有店面可以從 POP和產(chǎn)品陳列位置來(lái)做，產(chǎn)品陳列一般會(huì)隨鋪貨率增長(zhǎng)而上升。商超、二代生動(dòng)化要求相對(duì)較高，具體追蹤方向包括展示數(shù)量、特殊陳列、堆頭面積、POP及條幅等助陳物的數(shù)量。數(shù)據(jù)收集。鎖定主競(jìng)品，各地市場(chǎng)抽查，巡訪員進(jìn)店統(tǒng)計(jì)本品及競(jìng)品的展示數(shù)量、特殊陳列數(shù)字、POP及條幅等助陳物的數(shù)量匯總。以主競(jìng)品的生動(dòng)化數(shù)字為樣板，對(duì)比我們產(chǎn)品的生動(dòng)化達(dá)成情況尋找差距。以公司本次活動(dòng)的執(zhí)行手冊(cè)為標(biāo)準(zhǔn)，核實(shí)落實(shí)各項(xiàng)指標(biāo)。表單使用。請(qǐng)制表；《終端生動(dòng)化對(duì)比表》通過(guò)上述表單可實(shí)施的管理：對(duì)比分析本品及競(jìng)品生動(dòng)化數(shù)據(jù)，結(jié)合新產(chǎn)品上市后銷(xiāo)售情況，尋找本品在各渠道市場(chǎng)表現(xiàn)上的差距與機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)本品在核心市場(chǎng)的堆頭、POP數(shù)字遠(yuǎn)小于競(jìng)品——立即執(zhí)行核心市場(chǎng)堆頭、新品展示陳列獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)進(jìn)行補(bǔ)救；發(fā)現(xiàn)本品在商超渠道堆頭數(shù)不占優(yōu)勢(shì)——策劃全國(guó)市場(chǎng)買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)，以此活動(dòng)為主題，展開(kāi)商超生動(dòng)化攻勢(shì)。幫助各區(qū)域經(jīng)理認(rèn)識(shí)工作失誤如：A地新產(chǎn)品推廣業(yè)績(jī)疲軟，生動(dòng)化統(tǒng)計(jì)結(jié)果證明該市場(chǎng)的商超渠道本品展示數(shù)為競(jìng)品的1/4——這樣的市場(chǎng)表現(xiàn)怎么可能有好的銷(xiāo)量！通過(guò)幾次生動(dòng)化追蹤結(jié)果的縱向?qū)Ρ劝l(fā)現(xiàn)競(jìng)品動(dòng)態(tài)如：統(tǒng)計(jì)顯示競(jìng)品X在3個(gè)月內(nèi)超市堆頭及背數(shù)不斷增加，成為我公司商超渠道新產(chǎn)品推廣的一大障礙——本品應(yīng)當(dāng)采取針對(duì)性的促銷(xiāo)活動(dòng)，并加大陳列費(fèi)用投入擠強(qiáng)市場(chǎng)。橫向分析各品牌各渠道表現(xiàn)、判斷競(jìng)品的渠道策略重點(diǎn)，考量新產(chǎn)品渠道調(diào)整方向；三、價(jià)格價(jià)格與利潤(rùn)密切相關(guān)，是推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的動(dòng)力。不僅關(guān)系到公司，更關(guān)系到渠道和用戶(hù)。新產(chǎn)品的渠道價(jià)格是否合理，執(zhí)行是否到位，直接關(guān)系到公司是否有足夠的利潤(rùn)和操作空間，關(guān)系到經(jīng)銷(xiāo)商、二代和運(yùn)營(yíng)中心本品是否能夠比競(jìng)品更掙錢(qián)，關(guān)系到用戶(hù)是否買(mǎi)得起樂(lè)得買(mǎi)，進(jìn)而影響到鋪貨、促銷(xiāo)等其它上市工作的順利開(kāi)展。同時(shí)，競(jìng)品的價(jià)格調(diào)整是新產(chǎn)品上市必須及時(shí)應(yīng)對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)要素，因而及時(shí)掌握市場(chǎng)價(jià)格成為新產(chǎn)品上市成功的關(guān)鍵。竟品數(shù)據(jù)收集1）在實(shí)施新產(chǎn)品上市前就做競(jìng)爭(zhēng)品牌調(diào)查，以問(wèn)卷方式收集其經(jīng)銷(xiāo)商和代理商的進(jìn)、出貨價(jià)格，以及競(jìng)品相關(guān)價(jià)格。2）由銷(xiāo)售部提供本品及競(jìng)品的各階進(jìn)出貨價(jià)格，結(jié)合走訪進(jìn)行驗(yàn)證。表格作用。如表：請(qǐng)做《運(yùn)營(yíng)中心月度價(jià)格追蹤表》指標(biāo)說(shuō)明：最高價(jià)：專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)；市場(chǎng)上本品在該省會(huì)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的最高零售價(jià)格及比例市場(chǎng)上本品在地、縣級(jí)市場(chǎng)的最高零售價(jià)格及比例商超連鎖；房地產(chǎn)公司；家裝公司；五金電料；物業(yè)管理公司；最低價(jià)：市場(chǎng)上本品在該省會(huì)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的最低零售價(jià)格及比例市場(chǎng)上本品在地、縣級(jí)市場(chǎng)的最低零售價(jià)格及比例最大數(shù)：市場(chǎng)上本品在該省會(huì)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的主流零售價(jià)格及比例市場(chǎng)上本品在地、縣級(jí)市場(chǎng)的主流零售價(jià)格及比請(qǐng)制作表格，本表格使用：通過(guò)此表可直接知道：一個(gè)區(qū)域各渠道的進(jìn)出貨價(jià)格及價(jià)格分布狀況，主流價(jià)格價(jià)位及占比，以及競(jìng)品的價(jià)格組合狀況。通過(guò)計(jì)算可知：一個(gè)區(qū)域各渠道的利潤(rùn)狀況及與競(jìng)品各階利潤(rùn)對(duì)比狀況，是否有優(yōu)勢(shì)。當(dāng)最大數(shù)價(jià)格與計(jì)劃價(jià)格相吻合時(shí)，是最好的市場(chǎng)價(jià)格狀況，而且最大數(shù)越大，價(jià)格越穩(wěn)定。最高/低價(jià)一般高/低于設(shè)定價(jià)格，如果最高/低價(jià)占比較大，則說(shuō)明市場(chǎng)部分商店價(jià)格偏高/低，該區(qū)域價(jià)格控制存在問(wèn)題。當(dāng)最高/低價(jià)占比過(guò)大（幾乎成了最大數(shù)占比），則市場(chǎng)價(jià)格畸形，需迅速進(jìn)行價(jià)格控制。通過(guò)上述數(shù)據(jù)可實(shí)施的管理：通過(guò)區(qū)域市場(chǎng)間單品橫向?qū)Ρ龋页鲎畲髷?shù)價(jià)格，以上市計(jì)劃價(jià)格為準(zhǔn)繩，有效實(shí)施價(jià)格管控，確保新產(chǎn)品價(jià)格良性波動(dòng)。提醒價(jià)格較不穩(wěn)定地區(qū)，加強(qiáng)價(jià)格管控，并設(shè)定具體目標(biāo)。例如：通過(guò)追蹤發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格過(guò)高，可加大面向運(yùn)營(yíng)中心和經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)贈(zèng)品力度，引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商出貨價(jià)格下降，同時(shí)在店面張貼有新產(chǎn)品建議價(jià)的POP形成行情價(jià)?；螂S產(chǎn)品附帶贈(zèng)品，使產(chǎn)品實(shí)際單價(jià)下降。密切關(guān)注競(jìng)品各區(qū)域市場(chǎng)的價(jià)格動(dòng)態(tài)，按期進(jìn)行對(duì)比分析，針對(duì)劣勢(shì)價(jià)格的市場(chǎng)和渠道，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。例如：A市場(chǎng)新產(chǎn)品上市后銷(xiāo)售不佳，分析價(jià)格指標(biāo)時(shí)發(fā)現(xiàn)：在上市20天內(nèi)的各階段渠道價(jià)格均屬正常，但隨后競(jìng)品市場(chǎng)走貨加快，通過(guò)追蹤了解到，競(jìng)品于新產(chǎn)品上市10天后調(diào)整促銷(xiāo)力度，其渠道和經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)大于本品，形成新產(chǎn)品10余天左右的價(jià)格劣勢(shì)，本品市場(chǎng)走貨放慢。調(diào)整對(duì)策如下：調(diào)整渠道鋪貨政策，加大中間渠道及零售渠道的促銷(xiāo)力度，形成渠道利潤(rùn)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，迅速提升鋪貨率。加強(qiáng)零售網(wǎng)絡(luò)價(jià)格引導(dǎo)，降低價(jià)格波動(dòng)幅度。改善核心店的新產(chǎn)品陳列，增加堆頭及陳列面積，開(kāi)展賣(mài)場(chǎng)用戶(hù)促銷(xiāo)，發(fā)揮核心店價(jià)格指導(dǎo)作用，有效調(diào)控市場(chǎng)零售價(jià)格。增加價(jià)格詢(xún)查頻次，控制因促銷(xiāo)而引發(fā)的砸價(jià)行為。四、用戶(hù)名詞解釋?zhuān)?直接來(lái)購(gòu)買(mǎi)，并自己使用的消費(fèi)者品牌知名度：：成交率：回購(gòu)率：使用習(xí)慣：對(duì)已購(gòu)買(mǎi)或使用本產(chǎn)品的用戶(hù)進(jìn)行抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其中某種使用方法，由各種使用方法的百分比值構(gòu)成用戶(hù)使用習(xí)慣總體狀況。購(gòu)買(mǎi)特征：對(duì)購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)品的用戶(hù)抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)從各種銷(xiāo)售渠道購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)品的樣本點(diǎn)占總樣本數(shù)的百分比分布。新產(chǎn)品上市后，追蹤用戶(hù)十分必要。掌握品牌知名度、品牌轉(zhuǎn)換度、成交率、回購(gòu)率、使用習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣及特征等指標(biāo)數(shù)據(jù)，有助于對(duì)本品上市的最終結(jié)果——是否被用戶(hù)接受做出量化評(píng)估，還可分析出目標(biāo)用戶(hù)群定位是否存在偏差，從而針對(duì)變化調(diào)整策略。調(diào)查用戶(hù)是最真實(shí)的，也是最有發(fā)言權(quán)收集數(shù)據(jù)。實(shí)施用戶(hù)上市追蹤調(diào)查。在各區(qū)域選取有代表性的城市進(jìn)行抽樣訪問(wèn)，取得有關(guān)數(shù)據(jù)（可邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)調(diào)研公司介入）。表格使用。如表： 請(qǐng)制表《用戶(hù)上市追蹤表》通過(guò)上述數(shù)據(jù)可實(shí)施的管理：調(diào)整廣告的投放及廣告訴求。對(duì)新產(chǎn)品出貨率較低市場(chǎng)，要加大針對(duì)性促銷(xiāo)力度。對(duì)產(chǎn)品轉(zhuǎn)介紹率較低的市場(chǎng)，可采用商超持續(xù)堆頭陳列、進(jìn)行發(fā)放優(yōu)惠卷促銷(xiāo)，鼓勵(lì)用戶(hù)轉(zhuǎn)介紹購(gòu)買(mǎi)，探求用戶(hù)不愿轉(zhuǎn)介紹的原因。五、競(jìng)爭(zhēng)者新產(chǎn)品的上市的隱藏危機(jī)是競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)。追蹤競(jìng)品的主要指標(biāo)有：銷(xiāo)量、鋪貨、價(jià)格、利潤(rùn)、競(jìng)品廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)等。在新產(chǎn)品上市期間，關(guān)注競(jìng)品的銷(xiāo)量和價(jià)格利潤(rùn)變化，以及其廣告促銷(xiāo)活動(dòng)的動(dòng)態(tài)，能夠迅速發(fā)現(xiàn)競(jìng)品的反擊，進(jìn)而快速制定推廣策略及行動(dòng)方案。數(shù)據(jù)收集。1)調(diào)查。通過(guò)基層一線(xiàn)人員調(diào)查收集競(jìng)品鋪貨、價(jià)格、促銷(xiāo)活動(dòng)、廣告投放相關(guān)信息。2)觀察。親自走訪市場(chǎng)，觀察競(jìng)品鋪貨及終端表現(xiàn)，探查競(jìng)品零售價(jià)格，批發(fā)價(jià)格，市場(chǎng)走貨量，廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)，經(jīng)營(yíng)者經(jīng)銷(xiāo)意愿等狀況，取得第一手競(jìng)品資料。3)印證。與營(yíng)業(yè)人員溝通，了解一線(xiàn)人員獲得的競(jìng)品信息，印證已取得的競(jìng)品資料。表格使用。表 《運(yùn)營(yíng)中心競(jìng)爭(zhēng)品牌追蹤表》通過(guò)以上數(shù)據(jù)可實(shí)施的管理：逐一分析各個(gè)方面對(duì)比差異，找尋新產(chǎn)品劣勢(shì)方面，就改善劣勢(shì)要素提出解決對(duì)策。根據(jù)競(jìng)品銷(xiāo)量變化，調(diào)整區(qū)域市場(chǎng)策略。例如：某區(qū)域市場(chǎng)某一競(jìng)品銷(xiāo)量明顯下降，而本品銷(xiāo)量上升迅速，其他競(jìng)品銷(xiāo)量不變（當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)總量穩(wěn)定），說(shuō)明該競(jìng)品所減少的銷(xiāo)量，基本轉(zhuǎn)化為本品銷(xiāo)量，該競(jìng)品有可能大舉反撲，本品要準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)之策。根據(jù)競(jìng)品促銷(xiāo)動(dòng)態(tài)，調(diào)整本品促銷(xiāo)策略。例如：競(jìng)品開(kāi)始加大渠道（批發(fā)、零售）的促銷(xiāo)力度，企圖阻擊本品。因此，本品應(yīng)采取連環(huán)促銷(xiāo)，穩(wěn)固已有鋪貨率，或加大促銷(xiāo)力度，迅速提升鋪貨率，回?fù)舾?jìng)品。鎖定新產(chǎn)品主力競(jìng)品，在以上六環(huán)節(jié)，采取各個(gè)擊破策略，擠占市場(chǎng)份額。增加競(jìng)品空白品類(lèi)的產(chǎn)品上市，搶占市場(chǎng)空隙，提高競(jìng)品品牌轉(zhuǎn)換度；加強(qiáng)用戶(hù)促銷(xiāo)活動(dòng)力度針對(duì)競(jìng)品各層渠道的鋪貨政策進(jìn)行本品促銷(xiāo)政策調(diào)整，進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng)鋪貨，提升鋪貨率并超越競(jìng)品；優(yōu)化本品廣告投放計(jì)劃，提升品牌知名度；也可以是區(qū)域性投放。明確了新產(chǎn)品上市過(guò)程指標(biāo)及市場(chǎng)表現(xiàn)追蹤方法后，管理者該如何利用它來(lái)解決市場(chǎng)問(wèn)題呢？新產(chǎn)品上市已有些時(shí)間了，營(yíng)業(yè)鋪貨按期到位，運(yùn)營(yíng)中心、二代及分銷(xiāo)商鋪貨正常；廣告也進(jìn)行了投放，各地報(bào)告說(shuō)促銷(xiāo)活動(dòng)如期開(kāi)展，并有一定收效?？墒?，市場(chǎng)整體的銷(xiāo)量不理想，問(wèn)題到底出在哪里？如果以上追蹤的工作基礎(chǔ)，管理者可從以下幾個(gè)方面尋找市場(chǎng)原因：整體市場(chǎng)銷(xiāo)售不好，但局部市場(chǎng)卻能旺銷(xiāo)。找出旺銷(xiāo)市場(chǎng)支持新產(chǎn)品暢銷(xiāo)的主要因素（包括用戶(hù)的、經(jīng)銷(xiāo)商和運(yùn)營(yíng)中心等方面）。弱勢(shì)區(qū)域到底是哪些方面存在差距？目前零售價(jià)格如何？是否按照設(shè)定價(jià)位走貨？如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品零售價(jià)格不穩(wěn)定，價(jià)格高出將影響目標(biāo)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)，形成終端銷(xiāo)售滯緩。渠道利潤(rùn)針對(duì)競(jìng)