市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)范文模板參考資料-汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中的定位策略-資料下載頁(yè)
2024-12-07 09:10本頁(yè)面
【導(dǎo)讀】定位理論及定位策略的產(chǎn)生時(shí)信息爆炸時(shí)代對(duì)商業(yè)運(yùn)作的影響結(jié)果。電視、互聯(lián)網(wǎng)，錄音帶、錄像帶、光盤(pán)使消費(fèi)者目不暇接，同時(shí)產(chǎn)品的爆炸給人以眼花繚亂的感覺(jué)。產(chǎn)品和傳播進(jìn)行有效區(qū)分。中留下一定位置，形成一定特色，并趨勢(shì)購(gòu)買(mǎi)。這種定位區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一句可能會(huì)死外觀、可能使價(jià)。格、可能是尺寸，也有可能會(huì)是價(jià)值。傳遞給消費(fèi)者，從而是該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。也可以說(shuō)，市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上的。汽車(chē)產(chǎn)品的定位是一門(mén)藝術(shù)，如果定位應(yīng)該根據(jù)自身的實(shí)際，走自己的路，讓別人說(shuō)去吧！準(zhǔn)確的定位成為營(yíng)銷(xiāo)成功的前提，定位對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的意義體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，明確的定位是產(chǎn)。全性視為首要考慮因素。在發(fā)現(xiàn)這一全球性利基后，沃爾沃汽車(chē)便以安全優(yōu)勢(shì)將汽車(chē)銷(xiāo)往世界各地。要采用利益定位。太陽(yáng)微系統(tǒng)把其工作站描述為設(shè)計(jì)工程師的最佳伙伴。是產(chǎn)品定位的最基本的方法。
【正文】 宣傳自己的優(yōu)點(diǎn) ，從而卻哭自己在市場(chǎng)上的定位。 如銳志在推出時(shí)，強(qiáng)調(diào)其“檔次高于佳美，低于皇冠”；伊蘭特上市時(shí)，一方面強(qiáng)調(diào)和凱越一樣都屬于韓國(guó)血統(tǒng)的中級(jí)車(chē)，檔次相當(dāng)，另一方面有突出 自己在價(jià)格、動(dòng)力方面 的優(yōu)勢(shì)，很快成為中級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)的一匹黑馬；凱美瑞的“源于佳美、高于佳美”等等。 3． 1 有效定位的標(biāo)準(zhǔn)是什么 。 如果一個(gè)公司能夠設(shè)法在消費(fèi)者心中擁有一個(gè)代名詞。那么這個(gè)公司必定會(huì)成功。這個(gè)詞不需要很復(fù)雜，那些直接可以在詞典里找到的簡(jiǎn)單的詞匯就是最好的名詞。當(dāng)你的競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)在潛在的消費(fèi)者心目中汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中的定位策略 9 擁有了一個(gè)代名詞，你若再想擁有一個(gè)代名詞，那將是徒勞無(wú)益的。即兩個(gè)公司不可能在潛在的消費(fèi)者中擁有同一個(gè)代名詞。 在汽車(chē)領(lǐng)域，經(jīng)典的定位案例是同為德國(guó)豪華車(chē)的奔馳和寶馬，“坐奔馳， 開(kāi)寶馬”之所以深入人心，就是因?yàn)樗麄兊亩ㄎ煌耆弦陨系亩ㄎ粯?biāo)準(zhǔn)。在我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)務(wù)實(shí)中，眾多汽車(chē)企業(yè)定位在私家車(chē)、家用轎車(chē)，當(dāng)家用轎車(chē)成為主要的轎車(chē)市場(chǎng)，所有企業(yè)的產(chǎn)品都適合與家用是，這種定位可能失去意義。相比之下，奇瑞 的“年輕人的第一部車(chē)”的定位更到位 。 3． 2 否可以從多個(gè)角度定位。 對(duì)于一個(gè) 產(chǎn)品，即使可以從多個(gè)角度去描述和界定，但不宜采用。在我國(guó)學(xué)者盧泰宏《新定位》一書(shū)中，作者在研究大腦的基礎(chǔ)上得出的結(jié)論是：大腦不能處理全部信息，大腦具有有限性，大腦拒絕混亂。以 POLO 定位為例，“緊湊型轎車(chē)” 、中國(guó)家庭轎車(chē)的“領(lǐng)跑者”、“為中國(guó)家庭轎車(chē)設(shè)定全新的標(biāo)準(zhǔn)”幾個(gè)概念之間出現(xiàn)重復(fù)，也可能會(huì)分散受眾的注意力。 3． 3 針對(duì)一個(gè)車(chē)型、品牌還是一個(gè)企業(yè)定位 。 檔一個(gè)定位涵蓋過(guò)多的產(chǎn)品，特別是差別較大的 菲亞特的派力奧、西耶耶和周末風(fēng)是在同一個(gè)平臺(tái)上開(kāi)發(fā)出來(lái)三款車(chē)型 ，它們具有完全相同的前臉，仿佛高矮不一的三個(gè)孿生兄弟，價(jià)差梯度只有一萬(wàn)元。客戶(hù)需要有足夠的細(xì)心才能辨識(shí)。對(duì)這一組合，商家采取了在品牌定位的通化市又為每一個(gè)車(chē)型定位，這就意味著 制造商需要 傳遞 更 復(fù)雜的信息 ，消費(fèi)者要接受 產(chǎn)品時(shí)，會(huì)產(chǎn)生定位偏差；當(dāng)一個(gè)定位對(duì)應(yīng)一 個(gè)產(chǎn)品時(shí)，要傳播過(guò)多的信息，定位將失去存在的意義。 南京 更復(fù)雜的信息，而市場(chǎng)定位的出發(fā)點(diǎn)是信息的簡(jiǎn)化和明了。 與之相反的 另一個(gè)例子 是東風(fēng)雪鐵龍。公司將富康、愛(ài)麗舍、畢加索和塞納 4個(gè)產(chǎn)品一致定位于家用轎車(chē)，出現(xiàn)定位過(guò)寬的問(wèn)題。這主要體現(xiàn)在畢加索這一產(chǎn)品上，畢加索是一款五座單廂車(chē)，兼?zhèn)湫∞I車(chē)和旅行車(chē)的功能，車(chē)的外形想一滴水珠，從側(cè)面看，整車(chē)的上半部分形成一個(gè)完整的拱橋型流線(xiàn)。它不具備家用轎車(chē)的一般特點(diǎn)，也不具典型商務(wù)車(chē)的氣派、穩(wěn)重，政府用車(chē)的莊重、收斂，旅行車(chē)的容量大、載物方便。但畢加索是一款地道的個(gè)性車(chē)，它的 市場(chǎng)定位應(yīng)該是個(gè)性化人士，諸如演員、藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師、廣告人等特殊人群。由此看來(lái)，過(guò)于廣泛的定位性限制了畢加索的定位思路。 3． 4 定位是否需要改變。 《新定位》第二部分以“對(duì)待變化”為題，論述了重新定位的必要性。作者提出了重新定位的四個(gè)理由：技術(shù)的發(fā)展、全球經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)加劇和公司內(nèi)部員工的競(jìng)爭(zhēng)。 一奧迪車(chē)為例，奧迪車(chē)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，公務(wù)用車(chē)幾乎構(gòu)成了轎車(chē)市場(chǎng)的全部，奧迪也因此成為“官車(chē)”的代名詞。但在私營(yíng)企業(yè)主成為高檔車(chē)的主要買(mǎi)家，私人用車(chē)和商用車(chē)市場(chǎng)快速發(fā)展的背景下，奧迪如果仍然強(qiáng)調(diào)官車(chē)形象，可能會(huì)作繭自縛 。 在改變定位的里一個(gè)案例是一汽馬自達(dá)，具有時(shí)尚、前衛(wèi)特征的馬自達(dá)更適合于私人的用車(chē)市場(chǎng)，這也使公司最初的定位，市場(chǎng)的實(shí)際情況是，馬自達(dá)的 28%的銷(xiāo)量來(lái)自私人市場(chǎng)， 15%來(lái)自公商務(wù)車(chē)市場(chǎng)，兩用占 57%?？紤]到企業(yè)、政府的形象正在轉(zhuǎn)向進(jìn)取、活力、快速反應(yīng)、追求高科技，馬自達(dá)產(chǎn)品定位也在發(fā)生改變，即在原有客戶(hù)群的基礎(chǔ)上相公商務(wù)車(chē)市場(chǎng)挺進(jìn)。 正如營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)比賽一樣，定位是人們?cè)诮裉炷７鲁娠L(fēng)的市場(chǎng)中的一場(chǎng)比賽，定位的基本方法不是創(chuàng)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中的定位策略 10 造出新的、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦中早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新聯(lián)系在 一起。 我國(guó)汽車(chē)業(yè)正成為一個(gè)高速競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域。同時(shí)，汽車(chē)產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)同質(zhì)化趨勢(shì)，這使得汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中的定位變得十分重要。準(zhǔn)備的定位成為營(yíng)銷(xiāo)成功的前提，定位對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的意義體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：首先。明確定位是產(chǎn)品改進(jìn)的目標(biāo)，從而產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)；其次，一致性主題（訴求）才能產(chǎn)生宣傳上的累計(jì)效果。對(duì)于一個(gè)汽車(chē)品牌。一會(huì)兒訴求耗油經(jīng)濟(jì)性，一會(huì)兒又強(qiáng)調(diào)安全性，無(wú)法產(chǎn)生最佳的推廣策略，同樣也無(wú)法達(dá)到理想營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。 相關(guān)文獻(xiàn) [1]汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中的定位策略 ， 現(xiàn)代企業(yè) ， 張波 [2]會(huì)展項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)中的四種定位策略探析 ， 上場(chǎng)現(xiàn)代化 ， 應(yīng)力軍 [3]國(guó)家在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品定位策略 ， 山西高等學(xué)校社會(huì)科學(xué)報(bào) ， 苑永琴 [4]CRA— 汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中的一把火 ， 汽車(chē)實(shí)用技術(shù) ， 王英 [5]談?wù)劇睹缊?bào)》的定位策略 ， 報(bào)刊之友 [6]體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用 ， 上海汽車(chē) ， 劉學(xué)強(qiáng)、袁明鵬 [7]市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的定位藝術(shù) ， 經(jīng)營(yíng)管理者 ， 黃國(guó)橋 [8]“顧客價(jià)值層級(jí)”理論在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用研究 ， 上海汽車(chē) ， 張國(guó)方、姚磊 [9]電子商務(wù)在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用 ， 西安公路交通大學(xué)學(xué)報(bào) ， 王衛(wèi)亞、韓亮 [10]《天下父母》的定位策略解讀 ， 中國(guó)電視 ， 馬紹惠 [11]兩種汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)思路 20210128 [12]中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng) 20211028 [13]網(wǎng)絡(luò)搶位汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)傳播主渠道 20210128 [14]汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入深水區(qū) 20210128 [15]汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)突圍 20211228 [16]中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)五大反思 20210328 [17]孫曉東汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新者 20210228 [18]汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)除了降價(jià)還有什么 20210828 小結(jié) 在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行合適的定位，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、彰顯獨(dú)特個(gè)性已成為營(yíng)銷(xiāo)的常用手法，汽車(chē)產(chǎn)品作為日益成熟 的大眾消費(fèi)品，其精準(zhǔn)的定位對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的突兀和企業(yè)理念的宣揚(yáng)有重要的作用。 在前期相關(guān)專(zhuān)業(yè)理論學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，通過(guò)專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)實(shí)踐 和市場(chǎng)調(diào)查進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 ，進(jìn)一步了解了汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中定位策略的重要意義 , 本論文從市場(chǎng)定位的重要性出發(fā)，圍繞 各細(xì)分子 市場(chǎng) 具體情況進(jìn)行定位 ，主要介紹了汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中 的 定位方法 (九種 )并 通過(guò)案例分析進(jìn)行詳細(xì)分析 ,以 汽車(chē) 市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo) 定位過(guò)程中曾遇到的常見(jiàn)問(wèn)題為例子加以論證。
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