本科-談我國煙草品牌建設(shè)-資料下載頁
2024-12-07 08:48本頁面
【導(dǎo)讀】[內(nèi)容摘要]一個品牌的形成，它的關(guān)鍵是能夠長期向消費者提供一組特定的特點、利益和服務(wù)以滿足其個性化的需求。成功的煙草品牌戰(zhàn)略通過科學(xué)的品牌規(guī)劃和品牌管理、技術(shù)創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、有效的傳播，將會賦予煙草品牌豐富的內(nèi)涵和價值，最大限度地滿足消費者個性化的需求，并逐漸在消費者心中樹立起牢固的品牌形象，使煙草企業(yè)擁有一批穩(wěn)定可靠的品牌忠誠者，最終得以在日趨激烈的煙草市場中占有一席之地。煙草品牌戰(zhàn)略是煙草行業(yè)總體戰(zhàn)略的重要組成部分，煙草品牌戰(zhàn)略的實施是增強我國煙草行業(yè)核心競爭力的必然選擇。隨著我國加入世貿(mào)組織，煙草市場的競爭日益激烈。我國煙草行業(yè)積極實施品牌戰(zhàn)略，主動去適應(yīng)新的市場競爭規(guī)則，樹立品牌形象，培育煙草強勢品牌，創(chuàng)造中國煙草的世界名牌，對于促進行業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展有著極為重要的戰(zhàn)略意義。中國是當(dāng)今世界上第一煙草生產(chǎn)和消費大國。然依賴地方保護在短期內(nèi)能夠得到擴張，但是缺乏市場競爭的潛力。
【正文】 眾在不經(jīng)意的情況下，建構(gòu)起對煙草品牌的潛意識知覺。因為大多數(shù)觀眾對赤裸裸的廣告有抵觸心理，所以把煙草品牌融入劇情的做法往往比直接訴求的效果要好得多。例如，電影中出現(xiàn)某品牌的吸煙者在吞云吐霧，客觀上能起到很強的廣告效果，因為這些鏡頭常常著力渲染吸煙者的風(fēng)度與氣質(zhì)，使觀眾產(chǎn)生正面聯(lián)想?！ ?(2)、置入式廣告可以提升煙草品牌的知名度，有效增加銷售業(yè)績。置入式廣告的運用不但使全國甚至全球消費者一睹煙草品牌的風(fēng)采，更因電影多次回放，達到反復(fù)宣傳的目的。例如，讓朱麗亞羅伯茨、格溫妮絲派特洛、布萊德皮特、阿諾德施瓦辛格或李奧納多迪卡普里奧這樣的超級明星在大銀幕上點燃某品牌香煙，并表現(xiàn)出他們喜歡吸煙的樣子，這樣的廣告效果，有多么吸引人，就可想而知了。老品牌或許無需借此拋頭露面，但對于一個新創(chuàng)的香煙品牌，無疑非常需要借助這種廣告方式來滲透市場，強力灌輸其品牌形象。 (3)、同其它形式的廣告一樣，在電影中置入煙草品牌必須向制片公司支付廣告費，但是通過大紅大紫的名人在電影中吸食某品牌香煙，其代價遠比單純找巨星代言廣告，在成本上要節(jié)省許多。另外，比起在電視上的高額廣告費，置入式廣告的成本更要低廉很多?！ ?(4)、眾所周知，由于煙草產(chǎn)品的爭議性，煙草傳播的空間非常有限。但是，通過置入式廣告來傳播煙草品牌，拓展煙草品牌的傳播空間。國際煙草企業(yè)一直非常重視通過置入式廣告在電影中傳播煙草品牌。2001年4月23日《紐約時報》的“大煙草集團與好萊塢”一文披露，1983年世界上最大的煙草企業(yè)——菲利普amp。8226。莫里斯公司（以下簡稱菲莫公司）的總裁哈米斯amp。8226。麥克斯韋，在一篇給營銷人員的演說中強調(diào)了通過電影傳播煙草品牌的重要性：“吸煙正被確認(rèn)為是一種不健康的行為，同時也是不時尚的行為。我們必須使用每一種可操縱的創(chuàng)造性的方法來扭轉(zhuǎn)這種破壞性趨勢。我去電影院，看到影片中女主角手上拿香煙的場面越來越多，我感到備受鼓舞。我們必須繼續(xù)尋找新的途徑和機會將香煙搬上銀幕，送到吸煙者的手中?！睋?jù)英美煙草集團下屬的布朗威廉姆森煙草公司法務(wù)網(wǎng)站上的信函文件，1980年代早期，該公司曾支付給西爾維斯史泰龍50萬美元的報酬，讓他在包括《洛基4：龍拳虎威》在內(nèi)的5部影片中吸食好彩牌香煙。[12] 三、 打造我國煙草大品牌縱觀各國煙草的發(fā)展歷史，只有以市場為導(dǎo)向，培育一批較大規(guī)模、較強競爭力的全國性大品牌，中國煙草才有“本錢”實現(xiàn)總體競爭實力的逐步提高。要做大做精國產(chǎn)卷煙大品牌，首先應(yīng)有一批具有擴張能力的品牌作為基礎(chǔ)；而要成為具有擴張能力的品牌，必須具備以下基本的本質(zhì)特征。（一）品質(zhì)基礎(chǔ)堅實穩(wěn)固品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)，包括內(nèi)在質(zhì)量和外在質(zhì)量的持久永續(xù)。就卷煙而言，內(nèi)在質(zhì)量包括原輔材料、生產(chǎn)工藝及香氣吸味，它是品牌在市場競爭中的原始形態(tài)，也是消費者長期接受的基本條件；外在質(zhì)量指品牌經(jīng)過包裝后能夠引起消費者長期記憶的特定形象，在視覺沖擊的年代，即使內(nèi)在質(zhì)量上乘的品牌，沒有美觀的形象包裝，也不一定有較強的市場競爭能力。因此，品質(zhì)是產(chǎn)品成為具備擴張能力品牌的基礎(chǔ)。（二）引起受眾廣泛關(guān)注有了過硬品質(zhì)的品牌，就必須設(shè)法引起受眾的關(guān)注，這就是通常所說的“酒好也怕巷子深”。工商企業(yè)通過媒介廣告、公關(guān)宣傳等傳播手段，逐步提高受眾對品牌的認(rèn)知度。（三）保持品牌暢銷態(tài)勢提高品牌的知名度，不等于品牌就具備了擴張的條件，只有成為流通環(huán)節(jié)的暢銷品牌，并能給經(jīng)營者帶來豐厚的利潤，才能促進品牌的擴大再生產(chǎn)，實現(xiàn)品牌擴張。（四）市場份額不斷擴大如果品牌的暢銷程度能夠持續(xù)一定時期，且消費者的忠誠度逐漸提高，這樣的品牌在一定時期內(nèi)很難受到其它競爭品牌的沖擊；同時，通過消費者的相互宣傳，引起其它品牌及消費者的跟從，成為市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌。綜上所述，我國煙草市場要培育“大品牌”，迎接外煙的挑戰(zhàn)，應(yīng)對入世競爭，煙草企業(yè)必須要走科學(xué)化、規(guī)范化的品牌建設(shè)之路。將品牌建設(shè)的各項策略有機結(jié)合，通過準(zhǔn)確的品牌定位，確立鮮明的品牌形象，并使品牌傳播策略與之和諧統(tǒng)一；賦予煙草品牌豐富的文化內(nèi)涵，提高煙草品牌的技術(shù)含量；依據(jù)市場環(huán)境的變化適時進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整；建立科學(xué)的質(zhì)量管理體系，使之貫穿于煙草行業(yè)管理的全過程；通過自我維護、法律保護、經(jīng)營維護等手段，維護我國煙草品牌。實施煙草品牌建設(shè)策略，是我國煙草企業(yè)做大做強的必由之路。注釋①李倩茹 李培亮. 品牌營銷實務(wù). 廣東：廣東經(jīng)濟出版社，2004. 47頁②鐘以謙. 媒體與廣告. 北京：中國人民大學(xué)出版社，2001. 196頁③MBA核心課程編譯組. 銷售經(jīng)理. 北京：九州出版社，2002. 206頁④張榮 張智利. 現(xiàn)代市場營銷學(xué). 吉林：吉林科學(xué)技術(shù)出版社，2001. 82頁⑤羅佳. 銷售主管手冊. 北京：中國紡織出版社，2002. 179頁⑥劉芳. 媒體與廣告. 上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2004. 125頁參考文獻[1]劉玉春. 煙草品牌傳播策略. 世界商業(yè)評論. 2005，№.1[2]范亮. 煙草市場觀望. 全球品牌網(wǎng) [3]李倩茹 李培亮. 品牌營銷實務(wù). 廣東：廣東經(jīng)濟出版社, 2004[4]顧陽康. 廣告與推銷心理. 北京：世紀(jì)出版社，2000[5]佚名. 淺談煙草廣告. 煙草在線[6]賈冬婷 劉秀珍. 行銷企化劃實務(wù). 北京：九州出版社，2003[7]黃谷. 煙草品牌整合傳播策略. 全球品牌網(wǎng) [8]李丹. 品牌資源管理. 上海：上海出版社，2003[9]王尋. 品牌傳播技巧. 南京：豐華出版社，2004[10]蔡吉. 大眾媒體解讀. 北京：人民大學(xué)出版社，2003[11]薛榮. 廣告心理研究. 天津：天津教育出版社，2001[12]張力學(xué). 品牌力量. 北京：中國物價出版社，2002致 謝本論文的寫作，得到了兩位老師的悉心指導(dǎo)。文稿之上的每一個圈圈點點，無一不凝聚了兩位老師的心血和殷切的期望，在此對兩位老師的寶貴修改意見表示衷心的感謝。同時，也對廣告學(xué)專業(yè)的其他老師所提供的無私幫助表示誠摯的謝意！21
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