【正文】 010年3月由陳歐、戴雨森、劉輝三人創(chuàng)立于北京。2010年9月，團(tuán)美網(wǎng)正式全面啟用聚美優(yōu)品新品牌，并且啟用全新頂級(jí)域名。聚美優(yōu)品的宗旨為“聚集美麗，成人之美”，致力于為用戶(hù)提供更優(yōu)質(zhì)專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，讓變美更簡(jiǎn)單。聚美優(yōu)品堅(jiān)持只從品牌廠(chǎng)家、正規(guī)代理商、國(guó)內(nèi)外專(zhuān)柜等可信的進(jìn)貨渠道采購(gòu)商品，并在采購(gòu)部專(zhuān)門(mén)設(shè)置自己的質(zhì)檢員。讓消費(fèi)者擁有良好的服務(wù)體驗(yàn)，進(jìn)而取得消費(fèi)者的信任。從2010年3月成立至今，憑借口碑傳播，短短一年半就從月銷(xiāo)售額不足10萬(wàn)元發(fā)展到當(dāng)月銷(xiāo)售上億元的規(guī)模。目前，聚美優(yōu)品擁有300萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)，占女性化妝品團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)份額的80%以上，是國(guó)內(nèi)最大的化妝品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)以團(tuán)購(gòu)模式呈現(xiàn)的電子商務(wù)奇跡。在天使投資人徐小平看來(lái)，網(wǎng)購(gòu)化妝品也是近兩年剛剛出現(xiàn)的事情，是聚美優(yōu)品改變了人們購(gòu)買(mǎi)化妝品的消費(fèi)習(xí)慣。企業(yè)宗旨：聚集美麗，成人之美內(nèi)部條件潛在內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（S）34計(jì)金額5000元以上、網(wǎng)購(gòu)頻次30次以上的高區(qū)間分布中，女性用戶(hù)所占比例均高于男性。在女性的消費(fèi)中化妝類(lèi)是排在第二位的。聚美優(yōu)品網(wǎng)站專(zhuān)注于服務(wù)女性，根據(jù)女性的特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)整個(gè)網(wǎng)站，比如網(wǎng)站的界面采用粉色，代表著高雅、溫柔、甜美可愛(ài)的形象，是眾多女性喜歡的顏色，同時(shí)粉色也有舒緩精神壓力的作用，讓女性顧客，一邊瀏覽商品，一邊放松心情。而且網(wǎng)站還有一些男性的化妝用品，這也很好的展示了女性顧客顧家的形象，關(guān)愛(ài)自己的同時(shí)，也不忘關(guān)心家人。市場(chǎng)定位聚美優(yōu)品剛開(kāi)始的時(shí)候的網(wǎng)站定位是化妝品類(lèi)的團(tuán)購(gòu)站點(diǎn)，但當(dāng)剛剛開(kāi)始有人在預(yù)測(cè)未來(lái)的團(tuán)購(gòu)站點(diǎn)只能剩下35家的時(shí)候，聚美優(yōu)品就同時(shí)也在轉(zhuǎn)移站點(diǎn)的定位了，從原來(lái)的化妝品團(tuán)購(gòu)站點(diǎn)變成了化妝品網(wǎng)上零售B2C站點(diǎn)。自己采購(gòu)，親自包裝供貨，進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)控管理，避免因?yàn)榈谌娇赡艹霈F(xiàn)的貨品問(wèn)題。同時(shí)，聚美優(yōu)品鄭重承諾30天內(nèi)無(wú)條件退換貨，有百余名客服，每天服務(wù)上萬(wàn)的用戶(hù)。近期將在北京、上海、廣州等地建立庫(kù)房，以保障貨源更加可靠、服務(wù)更可控 聚美優(yōu)品內(nèi)部定期舉辦各種培訓(xùn)，讓每一位員工多學(xué)。第五篇：聚美優(yōu)品品牌考察聚美優(yōu)品一、廣告文案及特色聚美優(yōu)品2011廣告詞： 我是韓庚，我為美麗代言 聚美優(yōu)品2012廣告詞：你只聞到我的香水，卻沒(méi)看到我的汗水； 你有你的規(guī)則，我有我的選擇； 你否定我的現(xiàn)在，我決定我的未來(lái)；你嘲笑我一無(wú)所有，不配去愛(ài)，我可憐你總是等待； 你可以輕視我們的年輕，我們會(huì)證明這是誰(shuí)的時(shí)代； 夢(mèng)想是注定孤獨(dú)的旅行；路上少不了質(zhì)疑和嘲笑； 但那又怎樣，哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮！我是陳歐，我為自己代言！聚美優(yōu)品2013廣告詞：從未年輕過(guò)的人，一定無(wú)法理解這個(gè)世界的偏見(jiàn)； 我們被世俗拆散，也要為愛(ài)情勇往直前；我們被房?jī)r(jià)羞辱，也要讓簡(jiǎn)陋的現(xiàn)實(shí)變的溫暖； 我們被權(quán)威漠視，也要為自己的天分保持驕傲； 我們被平庸折磨，也要開(kāi)始說(shuō)走就走的冒險(xiǎn)； 所謂的光輝歲月，并不是波瀾閃耀的日子，而是無(wú)人問(wèn)津時(shí)，你對(duì)夢(mèng)想的偏執(zhí)； 你是否有勇氣對(duì)自己忠誠(chéng)到底？ 我是陳歐、我為自己代言。說(shuō)道聚美優(yōu)品的廣告，最令人印象深刻的顯然是之前風(fēng)靡一時(shí)的“陳歐體”，也就是常常被廣大網(wǎng)友套用的“我為自己代言”廣告。因此，在考察聚美優(yōu)品的廣告特色以及廣告策略時(shí)，重點(diǎn)以“我為自己代言”系列作為討論對(duì)象。2011年，聚美優(yōu)品推出了“我為美麗代言”的廣告，當(dāng)時(shí)是邀請(qǐng)韓庚來(lái)?yè)?dān)當(dāng)品牌代言人。而2012年真正風(fēng)靡一時(shí)的陳歐體也正是脫胎于“我為美麗代言”的口號(hào)。第一版的“陳歐體”內(nèi)容如下：“我是陳歐，聚美優(yōu)品創(chuàng)始人。蝸居，裸婚，都讓我們撞上了。別擔(dān)心，奮斗才剛剛開(kāi)始，80后的我們一直在路上。不管壓力有多大，也要活出自己的色彩。做最漂亮的自己，相信我們，相信聚美。我是陳歐，我為自己代言。”這樣一段廣告詞，語(yǔ)言簡(jiǎn)短，內(nèi)容勵(lì)志，沒(méi)有過(guò)多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和品牌，而是道出了當(dāng)前80后年輕人所遇到的困難，也展現(xiàn)了年輕人的理想與憧憬。看起來(lái)，這段廣告并沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品或是品牌進(jìn)行宣傳、推廣，但是這段廣告詞無(wú)疑引起了廣大80后甚至90后網(wǎng)友們的共鳴。作為公司的CEO，陳歐首先成功地推出并塑造了個(gè)人形象以及背后所蘊(yùn)含的公司品牌的價(jià)值觀(guān)。第二版的“我為自己代言”不僅更加膾炙人口，也將這一特色體現(xiàn)得更加突出?！澳阒宦劦轿业南闼瑓s沒(méi)看到我的汗水。你有你的規(guī)則，我有我的選擇。你可以輕視我們的年輕，我們會(huì)證明這是誰(shuí)的時(shí)代。夢(mèng)想是注定孤獨(dú)的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑，但那又怎樣，哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。我是陳歐，我為自己代言。”簡(jiǎn)短的視頻中僅僅穿插了為數(shù)不多的幾個(gè)代有聚美優(yōu)品logo的鏡頭，更多是年輕人生活的方方面面。在新版的“我為自己代言”中，依舊以充滿(mǎn)正能量的勵(lì)志“陳歐體”為主，并加入了微電影及MV的元素。在演員方面，聚美優(yōu)品邀請(qǐng)到了成長(zhǎng)道路上同樣充滿(mǎn)正能量的偶像歌手魏晨主演。新版“陳歐體”是由聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳歐本人親自執(zhí)筆，內(nèi)容包涵了80后們對(duì)愛(ài)情、對(duì)夢(mèng)想的執(zhí)著追求，鼓勵(lì)奮斗中的人們“即使被權(quán)威漠視，也要為自己的天份保持驕傲”。新版的“陳歐體”是這樣寫(xiě)的：“從未年輕過(guò)的人，一定無(wú)法體會(huì)這個(gè)世界的偏見(jiàn)。我們被世俗拆散，也要為愛(ài)情勇往直前；我們被房?jī)r(jià)羞辱，也要讓簡(jiǎn)陋的現(xiàn)實(shí)變得溫暖；我們被權(quán)威漠視，也要為自己的天分保持驕傲；我們被平庸折磨，也要開(kāi)始說(shuō)走就走的冒險(xiǎn)。所謂的光輝歲月，并不是后來(lái)閃耀的日子，而是無(wú)人問(wèn)津時(shí)，你對(duì)夢(mèng)想的偏執(zhí)，你是否有勇氣，對(duì)自己忠誠(chéng)到底。我是陳歐，我為自己代言。”從聚美優(yōu)品反響較大這幾個(gè)廣告來(lái)看，聚美優(yōu)品的廣告策略更注重于能夠引起其主要目標(biāo)對(duì)象的共鳴，首先使廣告受眾對(duì)其產(chǎn)生認(rèn)同與好感。在產(chǎn)品銷(xiāo)售上，則是獨(dú)辟蹊徑，主攻化妝品業(yè)務(wù)，而不是像其他許多大型電商什么都賣(mài)。這樣，以達(dá)到當(dāng)這些廣告受眾群體在做購(gòu)買(mǎi)化妝品打算時(shí)，不免會(huì)產(chǎn)生一種“聚美優(yōu)品可能更專(zhuān)業(yè)”的想法，而在進(jìn)行同類(lèi)商家對(duì)比時(shí)，由于先期的認(rèn)同感與共鳴，造成買(mǎi)家的有所偏向。聚美優(yōu)品這一系列廣告的優(yōu)勢(shì)在于，吸引了公眾的關(guān)注，有專(zhuān)家分析，“聚美的廣告運(yùn)用了新聞心理學(xué)和淺度催眠的原理，視頻內(nèi)容反映了受眾下意識(shí)里最真實(shí)的想法，讓受眾內(nèi)心產(chǎn)生觸動(dòng)，進(jìn)而將視頻內(nèi)的暗示轉(zhuǎn)換為自我暗示，這樣受眾就會(huì)把視頻里的臺(tái)詞與自己結(jié)合，也將視頻的關(guān)注度和接受度發(fā)揮到最大化?！蓖瑫r(shí)，也有專(zhuān)家指出，壓力無(wú)處不在，壓力也讓很多人逐漸忘卻了自己的夢(mèng)想，聚美優(yōu)品的廣告，喚醒了大家內(nèi)心的夢(mèng)想，引發(fā)了心靈共鳴，同時(shí)這也是這一活動(dòng)一經(jīng)推出就獲得了社會(huì)各界追捧的真實(shí)原因。做為一家電商，這些廣告首先成功地做到吸引消費(fèi)者的第一步，就是讓人主動(dòng)打開(kāi)它的網(wǎng)站，否則，一切銷(xiāo)售都無(wú)從談起。而在具體的營(yíng)銷(xiāo)模式上，聚美優(yōu)品也是開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)團(tuán)購(gòu)化妝品和限時(shí)折扣的模式，從聚美優(yōu)品銷(xiāo)售額的高增長(zhǎng)以及近年來(lái)的快速發(fā)展來(lái)看，它的廣告策略應(yīng)該說(shuō)是收到了很好的效果。二、同類(lèi)產(chǎn)品對(duì)比再來(lái)看聚美優(yōu)品與其他電商的對(duì)比，與其定位最接近的當(dāng)屬樂(lè)蜂網(wǎng)，樂(lè)蜂成立于2008年，由知名電視人李靜創(chuàng)辦，是一家明星達(dá)人運(yùn)營(yíng)、靜佳自有品牌及美妝垂直電商為一體的平臺(tái)。樂(lè)蜂網(wǎng)最大的特色和優(yōu)勢(shì)在于，作為中國(guó)首家專(zhuān)家明星進(jìn)駐、提供“女性時(shí)尚解決方案”的大型女性的購(gòu)物網(wǎng)站，一方面明星、專(zhuān)家保證了其人氣、專(zhuān)業(yè)性以及回頭率，另一方面提供服務(wù)多樣化，已不僅僅局限于銷(xiāo)售產(chǎn)品，還拓展到了銷(xiāo)售服務(wù)、銷(xiāo)售信息的領(lǐng)域。另外，由于創(chuàng)始人李靜是一位知名電視人，樂(lè)蜂旗下也有許多電視節(jié)目，如《美麗俏佳人》、《我愛(ài)每一天》、《超級(jí)節(jié)目》、《明星大考場(chǎng)》、《非常靜距離》等等，也為打開(kāi)市場(chǎng)、品牌宣傳起到了許多助推作用。再比較另一家老牌電商淘寶網(wǎng)，淘寶網(wǎng)是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售商圈，不同于聚美優(yōu)品專(zhuān)注B2C（商家對(duì)個(gè)人）模式，淘寶的業(yè)務(wù)跨越了C2C（個(gè)人對(duì)個(gè)人）和B2C兩種。事實(shí)上淘寶作為電子商務(wù)的先驅(qū)之一，可以說(shuō)占有較大的先天優(yōu)勢(shì)。從2003年成立，淘寶搭建了電子商務(wù)生態(tài)圈。阿里巴巴是中國(guó)較大的網(wǎng)絡(luò)廣告交易平臺(tái)，2008年9月與淘寶合并。在中國(guó)，有超過(guò)一百萬(wàn)的中小網(wǎng)站創(chuàng)造著超過(guò)80%的互聯(lián)網(wǎng)流量，阿里巴巴幫助這些中小網(wǎng)站銷(xiāo)售和變現(xiàn)他們的網(wǎng)絡(luò)廣告資源?？梢哉f(shuō)，在淘寶的宣傳方面，一個(gè)很大的特色就是由店家、知名淘寶店主等等通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)渠道起到了不可替代的作用。三、廣告效果數(shù)據(jù)——2012年的第一支勵(lì)志廣告，時(shí)間長(zhǎng)達(dá)1分39 秒，在電視和網(wǎng)絡(luò)上同步投放，優(yōu)酷視頻的點(diǎn)擊量高達(dá)660多萬(wàn)。2013年，陳歐與魏晨合作的廣告《光輝歲月 我為自己代言》優(yōu)酷點(diǎn)擊量為40多萬(wàn)。與韓庚合作的《我為美麗代言》優(yōu)酷點(diǎn)擊量為50多萬(wàn)。一個(gè)月內(nèi)，陳歐認(rèn)證的新浪微博，粉絲就由100萬(wàn)漲到了154萬(wàn)。2012年春節(jié)以來(lái)，“陳歐”二字的百度指數(shù)猛漲至40000，“聚美體”、“陳歐體”綜合起來(lái)指數(shù)為3000040000。據(jù)Alexa數(shù)據(jù)顯示，廣告播出后一個(gè)月內(nèi)，聚美優(yōu)品的UV（獨(dú)立IP）訪(fǎng)問(wèn)量由100萬(wàn)兩倍三倍地往上翻，如今UV每天近400萬(wàn)，一天有20多萬(wàn)個(gè)訂單。保守地算，假設(shè)每個(gè)訂單的客單價(jià)為100元，聚美優(yōu)品每天至少坐收2000萬(wàn)銷(xiāo)售額。網(wǎng)友評(píng)價(jià)——“我是在人人網(wǎng)朋友的分享那里看到了這則廣告的視頻版本，隨后又有不少文字狀態(tài)的轉(zhuǎn)發(fā)?！焙贾菽炒髮W(xué)大二學(xué)生馮成坦言，這些天朋友圈里的主題都是陳歐和他的廣告?！皬V告挺美的，奮斗的故事也有種振奮感。最主要的是屌絲竟然戰(zhàn)勝了高富帥，抱得美人歸，這太讓我熱血沸騰?！薄笆畮讱q的年齡，我有很多不懂的東西，很多沒(méi)經(jīng)歷過(guò)的事情。這個(gè)廣告真的給了我啟發(fā)。我要有自己的夢(mèng)想，哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮！”大學(xué)生網(wǎng)友babyface愛(ài)深邃的blue說(shuō)道。除了調(diào)侃單身，學(xué)生、胖子等話(huà)題也成了網(wǎng)友改編的素材。一時(shí)間，“我是陳歐，我為自己代言”被網(wǎng)友們的奇思妙想改編成各種搞笑的段子，“我是XX，我為自己代言”這句“陳歐體”成了接龍的熱門(mén)話(huà)題。四、廣告的不足第一，傳播的是“這個(gè)廣告”，而不是“這家公司”。因此具有宣傳效果的是針對(duì)“廣告所宣傳的對(duì)象”，而不是“聚美優(yōu)品”。那么廣告宣傳的對(duì)象是什么——是“陳歐”這個(gè)個(gè)人，而不是其公司。說(shuō)的刻薄一些，這和一個(gè)有錢(qián)人花錢(qián)給自己做一個(gè)征婚廣告放到電視臺(tái)去播出是沒(méi)有兩樣的。通過(guò)這個(gè)廣告，觀(guān)眾看到的是對(duì)“年輕鉆石王老五陳歐先生的血淚創(chuàng)業(yè)史”的展示，只不過(guò)他“恰巧”正好是一個(gè)叫“聚美優(yōu)品”的公司的老板而已。這對(duì)于觀(guān)眾而言，其實(shí)起不到什么對(duì)他公司的宣傳作用。在心理上其實(shí)更容易引起反感，而不是激勵(lì)作用。所以才會(huì)看到更多的傳播是帶著惡意和嘲弄的。比如所謂“陳歐體”的迅速傳播，確實(shí)有擴(kuò)大傳播的效果，但其實(shí)絕大部分都是惡搞。這并不能給公司和其品牌帶來(lái)正面影響。第二，“聚美優(yōu)品” 是一家銷(xiāo)售平臺(tái)，對(duì)消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)更重要的是“是否正品且如何保證、產(chǎn)品質(zhì)量好壞、配送好壞、售后服務(wù)如何、價(jià)格高低”等因素，至于你這個(gè)平臺(tái)“品牌解釋是否牛、創(chuàng)業(yè)有多苦、老板帥不帥”這種事情，和其客戶(hù)群體是沒(méi)有關(guān)系的。這個(gè)廣告中，除了最后說(shuō)一句要有優(yōu)惠之外，全篇沒(méi)有其他任何對(duì)于其消費(fèi)群體真正關(guān)心的問(wèn)題作任何詮釋。所以說(shuō)這只是對(duì)陳歐個(gè)人的營(yíng)銷(xiāo)，而不是對(duì)其公司和品牌的營(yíng)銷(xiāo)。第三，純從廣告執(zhí)行上來(lái)看，也看不出什么來(lái)。無(wú)論創(chuàng)意，腳本，文案和拍攝，都沒(méi)把品牌放在首要位置上，除了在每個(gè)關(guān)鍵鏡頭中植入一個(gè)紅盒子。忽視了聚美的真正優(yōu)勢(shì)，聚美優(yōu)品是因?yàn)檎芬约皥F(tuán)購(gòu)贏(yíng)得大家青睞。同類(lèi)廣告延伸：凡客：愛(ài)網(wǎng)絡(luò)，愛(ài)自由，愛(ài)晚起，愛(ài)夜間大排檔，愛(ài)賽車(chē)，也愛(ài)29塊T—SHIRT，我不是什么旗手，不是誰(shuí)的代言，我是韓寒，我只代表我自己，我和你一樣，我是凡客。愛(ài)表演，不愛(ài)扮演；愛(ài)奮斗，也愛(ài)享受；愛(ài)漂亮衣服，更愛(ài)打折標(biāo)簽，不是米萊，不是錢(qián)小樣，不是大明星，我是王珞丹。我沒(méi)什么特別，我很特別。我和別人不一樣，我和你一樣，我是凡客。黃曉明：七歲立志當(dāng)科學(xué)家，長(zhǎng)大后卻成為一個(gè)演員；被賦予外貌、勤奮和成功，也被賦予譏諷、懷疑和嘲笑；人生即是如此，你可以努力，卻無(wú)法拒絕。哪有勝利可言？挺住，意味著一切！沒(méi)錯(cuò)，我不是演技派。Not at 。新百倫：愛(ài)情微電影《看華生逆襲夏洛克》親愛(ài)的夏洛克 為了你我把整條街的智商都拉低了。遇見(jiàn)你，就是我最好的surprise。青春永不褪色，正如574三原色。諾基亞N9：如果多一次選擇 你想變成誰(shuí)?不，這不是選擇，而是對(duì)自己的懷疑。我能經(jīng)得住多大詆毀就能擔(dān)得起多少贊美如果忍耐算是堅(jiān)強(qiáng) 我選擇抵抗如果妥協(xié)算是努力 我選擇爭(zhēng)取如果未來(lái)才會(huì)精彩 我也絕不放棄現(xiàn)在 你也許認(rèn)為我瘋狂 就像我認(rèn)為你太過(guò)平常我的真實(shí) 會(huì)為我證明自己諾基亞N9 不跟隨奧迪A6L： 見(jiàn)證你的路別人看到你的明天，我們看到你的昨天。別人看到你的成就，我們看到你的奮斗。別人看到你的付出，我們看到你的生活。別人看到你的榮耀，我們看到你的執(zhí)著。五、改進(jìn)意見(jiàn)所謂娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，就是借助娛樂(lè)的元素或形式將產(chǎn)品與客戶(hù)的情感建立聯(lián)系，從而達(dá)到銷(xiāo)售產(chǎn)品，建立忠誠(chéng)客戶(hù)的目的的營(yíng)銷(xiāo)方式。從娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的原理分析，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是一種感性營(yíng)銷(xiāo)，感性營(yíng)銷(xiāo)不是從理性上去說(shuō)服客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，而是通過(guò)感性共鳴從而引發(fā)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為。這種迂回策略更符合中國(guó)的文化，比較含蓄，不是那種赤裸裸的交易行為。在中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，從來(lái)都是成功的軟廣告的效果更好，更有效。但是聚美優(yōu)品的廣告只有第一支打的最成功，之后推出的廣告再?zèng)]有掀起之前的熱潮。聚美之后如果還是一直只走“我為自己代言”的廣告路線(xiàn)，會(huì)很快因?yàn)槿藗兪バ迈r感而被淘汰。建議開(kāi)拓新思路，充分結(jié)合市場(chǎng)定位和消費(fèi)者心理需求來(lái)再次吸引80、90的關(guān)注。