【導(dǎo)讀】信立怡高房地產(chǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)06年12月10日——12月24日，組織了包括市場(chǎng)研究、建筑產(chǎn)品研究、樓盤(pán)銷售、營(yíng)銷策劃等各方面專業(yè)人。員參與的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，針對(duì)項(xiàng)目本階段的主要工作目標(biāo)，著手對(duì)開(kāi)發(fā)區(qū)及煙臺(tái)市主要城區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行了全面調(diào)研。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)通過(guò)實(shí)地樓盤(pán)考察、消費(fèi)者訪談、消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)研，與政府、媒體、業(yè)界人士、銷售人員等多方面溝通，公司資深房地產(chǎn)人士。調(diào)研及前期定位報(bào)告》，以供雙方進(jìn)一步討論溝通及下一步工作推進(jìn)。

　　

【正文】 仙山，史載秦始皇三次、漢武帝七次東巡此地。 淳樸的民風(fēng)民俗，獨(dú)特的港口文化 煙臺(tái)民風(fēng)淳樸、歷史悠久， 膠東大鼓、東路琴書(shū)、膠東漁鼓、海陽(yáng)大秧歌、膠東剪紙、蓬萊大桿號(hào)、藍(lán)關(guān)戲、大嗩吶曲 、 廟會(huì)、漁民節(jié)、梨花節(jié)、月季花節(jié)等 都是先人留給煙臺(tái)人民的寶貴財(cái)富。 煙臺(tái)是中國(guó)首批 14 個(gè)沿海開(kāi)放城市之一，開(kāi)放 的港口 文化是膠東文化的核心。 小結(jié)： 文化是一個(gè)城市的命脈，個(gè)性是一個(gè)城市的特色，這都是城市的獨(dú)特魅力所在。 煙臺(tái) 積極整合自然風(fēng)光和人文景觀資源，構(gòu)筑融歷史、自然、人文為一體，歷史文化、現(xiàn)代文化共同發(fā)展的新格局，為提升城市形象奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 煙臺(tái)海濱置業(yè)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研及項(xiàng)目定位報(bào)告 信立怡高房地產(chǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) SenoxPropertiesAgency,Ltd 15 七、城市發(fā)展格局 城市性質(zhì) 煙臺(tái) 市城市發(fā)展定位 以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、商業(yè)、旅游為主導(dǎo)的現(xiàn)代化、國(guó)際性港口城市。 城市結(jié)構(gòu) 煙臺(tái)未來(lái)城市發(fā)展以芝罘濱海地帶為中心，以煙威、煙青、煙福一級(jí)干線公路為軸線，拓展東西兩翼，貫通南北山海 ，形成山聳城中，城隨山轉(zhuǎn)，海圍城繞，城島相映，融山、城、海島于一體的城市格局。以天然河流、山體和永久性綠帶分隔，組成濱海組團(tuán)式大城市的空間結(jié)構(gòu)。 市區(qū)整體城市設(shè)計(jì)特色 城市色彩規(guī)劃總體思路為清新明朗、透明、厚重、富含文化底蘊(yùn)、彰顯自然特色、歷史與現(xiàn)代并舉的濱海旅游城市。今后煙臺(tái)市的城市主色調(diào)將以黃色、暖灰色及白色為主。市區(qū)以“黃、灰、白”三色為主色調(diào)，分為一般城區(qū)、歷史風(fēng)貌區(qū)、工業(yè)園區(qū)進(jìn)行控制。一般城區(qū)的主色調(diào)總體以偏暖的黃色系、暖灰色系列及白色為主，濱海地段建筑墻面色彩宜采用較為鮮艷的暖色系；丘陵、田 園地段建筑墻面色彩宜采用偏暖的灰白色系，屋頂宜采用紅色系；商業(yè)區(qū)則采用現(xiàn)代感強(qiáng)烈、明快的中性偏冷色調(diào)。歷史風(fēng)貌區(qū)建筑的傳統(tǒng)色調(diào)是黃色，總體上以紅色系列瓦頂、黃色系列墻面的歐式建筑與深灰色系列瓦頂、白色、淺灰色系列墻面的當(dāng)?shù)孛窬訛榛{(diào)。工業(yè)園區(qū)采用淡雅明朗的淺灰色系列與白色。 煙臺(tái)海濱置業(yè)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研及項(xiàng)目定位報(bào)告 信立怡高房地產(chǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) SenoxPropertiesAgency,Ltd 16 八、經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)狀況 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的條件： ? 巨大的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與經(jīng)濟(jì)總量和快速的人口膨脹為開(kāi)發(fā)區(qū)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)帶來(lái)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)?？芍^天時(shí)。 1984 年，煙臺(tái)成為全國(guó)第一批對(duì)外開(kāi)放城市。城市景觀較好，很快成為移民城市。近些年經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快，平 均在 1617%，去年 GDP為 1108 億，位于全國(guó)第 20 位，大連 1500 億，位于 19 位。而開(kāi)發(fā)區(qū)的 2021 年的 GDP 為 100 億， 2021 年達(dá)到 240 億，今年可以達(dá)到 400 億，開(kāi)發(fā)區(qū)對(duì)于煙臺(tái)市城區(qū)的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)可以達(dá)到 80%。 開(kāi)發(fā)區(qū)的人口膨脹較快，今年為 20 萬(wàn)人， 35 年可以達(dá)到 50 萬(wàn)，不到十年即可達(dá)到規(guī)劃設(shè)計(jì)的 70 萬(wàn)人口。而現(xiàn)在芝罘區(qū)有 4050萬(wàn)人口。 ? 煙臺(tái)的空氣潤(rùn)而不濕，區(qū)別于其他城市。煙臺(tái)先后被評(píng)為最佳人居城市和被世界銀行評(píng)為金牌城市，可謂之為地利。 ? 現(xiàn)在開(kāi)發(fā)區(qū)的工作效率很高，世界 500 強(qiáng)中的 50 家企業(yè) 入住開(kāi)發(fā)區(qū)，各開(kāi)發(fā)商看好開(kāi)發(fā)區(qū)的未來(lái)，可謂之為人和。 以上各項(xiàng)條件為開(kāi)發(fā)區(qū)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)提供了強(qiáng)有力的支撐。 開(kāi)發(fā)區(qū)現(xiàn)狀與未來(lái)規(guī)劃； ? 開(kāi)發(fā)區(qū)現(xiàn)在戶籍人口 20 萬(wàn)人，在未來(lái) 5 年將增至 5060 萬(wàn)人口； ? 開(kāi)發(fā)區(qū)規(guī)劃面積共 220 平方公里，現(xiàn)開(kāi)發(fā)區(qū)開(kāi)發(fā)面積不到 40 平方公里，不到規(guī)劃面積的 20%，預(yù)計(jì)在未來(lái) 5 年內(nèi)將開(kāi)發(fā)建設(shè)總規(guī)劃的 70%，在規(guī)劃上看本項(xiàng)目物業(yè)將成為開(kāi)發(fā)區(qū)中心地段的海濱物業(yè)； ? 富士康在 2021 年將會(huì)新增 5 萬(wàn)員工進(jìn)入； ? 大宇造船 2021 年 7 月將部分投產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，將會(huì)新增員工 1 萬(wàn)多人。 ※（根據(jù)訪談?wù)恚? 煙臺(tái)海濱置業(yè)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研及項(xiàng)目定位報(bào)告 信立怡高房地產(chǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) SenoxPropertiesAgency,Ltd 17 第第第 二二二 章章章 重重重 點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn) 客客客 戶戶戶 深深深 度度度 訪訪訪 談?wù)務(wù)? 一、訪談目的： 對(duì)煙臺(tái)房地產(chǎn)市場(chǎng)加深了解，對(duì)消費(fèi)者行為和產(chǎn)品需求深入了解，為本項(xiàng)目前期定位提供幫助 。 二、訪談形式： 電話邀約后拜訪 三、訪談時(shí)間： 2021 年 12 月 20 日 —— 24 日 四、被訪對(duì)象： 媒體、高校、政府相關(guān)部門(mén)、國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者 煙臺(tái)海濱置業(yè)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研及項(xiàng)目定位報(bào)告 信立怡高房地產(chǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) SenoxPropertiesAgency,Ltd 18 五、訪談內(nèi)容： 對(duì)煙臺(tái)各區(qū)域的看法； 芝罘區(qū)：是老城區(qū)，同時(shí)也是煙臺(tái)城區(qū)商業(yè)配套最好的一個(gè)區(qū)，南部主要是舊城改造項(xiàng)目，且項(xiàng)目開(kāi)發(fā)量較大。 萊山區(qū)：為行政、居住區(qū)。 2021 年煙臺(tái)市委、市政府遷于此區(qū)，新的政治、文化中心正在 形成。居民收入水平較高，有“東富”的說(shuō)法。并且大學(xué)比較集中，文化氛圍濃厚。自然人文環(huán)境好，最適合居住。但商業(yè)配套不完善，居民生活不便。 開(kāi)發(fā)區(qū)：是外來(lái)企業(yè)與外來(lái)人口比較集中的一個(gè)區(qū)，主要是東北人。社會(huì)治安較差，人文氛圍不足，居民素質(zhì)較低。隨著外來(lái)企業(yè)的入住，企業(yè)的高層管理人員和外來(lái)的大學(xué)生在此區(qū)域的數(shù)量增加較快，居民素質(zhì)有不斷提高的趨勢(shì)。 對(duì)煙臺(tái)市房?jī)r(jià)較周邊經(jīng)濟(jì)實(shí)力相當(dāng)城市較低的解釋： 煙臺(tái)市的房?jī)r(jià)比青島、大連都低許多，與威海的房?jī)r(jià)大致持平。煙臺(tái)的經(jīng)濟(jì)地位與其房?jī)r(jià)不符，是由于以下原因： ? 前些年煙臺(tái)市的對(duì)外宣 傳不到位。 ? 煙臺(tái)經(jīng)濟(jì)的集中度低，不像珠三角與長(zhǎng)三角，煙臺(tái)經(jīng)濟(jì)的分布呈星羅棋布式。 ? 從歷史上，青島、大連曾被外國(guó)深度占領(lǐng)，留下較好的管理機(jī)制，煙臺(tái)與這些城市的基礎(chǔ)差距較大。 對(duì)開(kāi)發(fā)區(qū)沿海樓盤(pán)和本項(xiàng)目的價(jià)格看法； 認(rèn)為開(kāi)發(fā)區(qū)海濱樓盤(pán)均價(jià)在 4500 元還可以接受， 04 年以后每年以 1020%的速度增長(zhǎng)幅度都屬于正常，價(jià)格不存在泡沫。在二年內(nèi)有可能會(huì)漲到 5500 元左右，從開(kāi)發(fā)區(qū)的新規(guī)劃圖來(lái)看，東岳汽車的位置將成為開(kāi)發(fā)區(qū)的中心地帶。對(duì)本項(xiàng)目地段給予認(rèn)可，認(rèn)為海濱物業(yè)資源的稀缺性具有不可再生性，有較大的升值潛力，高檔樓盤(pán) 有可能在 45 年內(nèi)能漲到 60008000 元。 煙臺(tái)海濱置業(yè)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研及項(xiàng)目定位報(bào)告 信立怡高房地產(chǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) SenoxPropertiesAgency,Ltd 19 外來(lái)企業(yè)的狀況； 外資企業(yè)主要分布于經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)和萊山經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)，其中韓、日企業(yè)占到絕大多數(shù)。但韓、日企業(yè)員工的工資水平較低（一般在 2021 元左右），購(gòu)買力相對(duì)較弱。歐、美企業(yè)待遇較高，但數(shù)量少。 國(guó)外人員構(gòu)成； 主要是韓（約 3 萬(wàn)人）、日人員， 85%為中小企業(yè)主、股東或管理層，購(gòu)買力強(qiáng)。其他如美、歐、俄在煙臺(tái)的人數(shù)較少且數(shù)量相差不多。 本地人對(duì)濱海置業(yè)的看法； 海水潮濕，要退 200 米才適合建造住宅。本地人除投資外，一般不在海邊購(gòu)房。 煙臺(tái)市樓盤(pán)品質(zhì)狀況； 萊 山區(qū)最高，開(kāi)發(fā)區(qū)次之，再次為芝罘區(qū)。 商業(yè)方面； 芝罘區(qū)最好，其他依次為開(kāi)發(fā)區(qū)、萊山區(qū)。 在開(kāi)發(fā)區(qū)置業(yè)的目的； 主要是居住，認(rèn)為開(kāi)發(fā)區(qū)的小區(qū)的入住率較高，其次為投資。 購(gòu)房者關(guān)注的因素； 煙臺(tái)海濱置業(yè)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研及項(xiàng)目定位報(bào)告 信立怡高房地產(chǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) SenoxPropertiesAgency,Ltd 20 關(guān)注的順序?yàn)榈囟巍⑽飿I(yè)管理、戶型結(jié)構(gòu)、園林。 1項(xiàng)目客群： 在芝罘區(qū)西部工作的人士、開(kāi)發(fā)區(qū)的企事業(yè)單位、福山區(qū)及其他周邊縣市的富裕階層（福山高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)緊接開(kāi)發(fā)區(qū)，并且在各個(gè)方面與開(kāi)發(fā)區(qū)的差距很明顯，因此福山區(qū)的富人選擇在開(kāi)發(fā)區(qū)購(gòu)房的較多）、及各個(gè)區(qū)域、全省甚至全國(guó)的投資客。吸引萊山區(qū)到此購(gòu)房居住的可能性比較小 （主要是交通不便，時(shí)間成本太高）。 1 對(duì)建筑結(jié)構(gòu)看法； 煙臺(tái)居民還是喜歡通透性較好的板式住宅，塔樓由于通透性較差，且煙臺(tái)的濕度大，對(duì)此的抗性較大。 1 對(duì)朝向的要求； 最好是南北通透，建議我們項(xiàng)目可規(guī)劃成一層四戶。 1 功能分區(qū)的要求； 北陽(yáng)臺(tái)可以觀海景，南臥室的采光性好，此種布置比較有品味與檔次。在自身經(jīng)濟(jì)條件允許的情況，喜歡主臥帶有步入式衣帽間。 1 對(duì)戶型的需求； 最好在 120140 ㎡左右，為 三房。 1 對(duì)室內(nèi)門(mén)窗的需求； 希望客廳有大的觀景落地窗，臥室有低窗臺(tái)飄窗。 煙臺(tái)海濱置業(yè)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研及項(xiàng)目定位報(bào)告 信立怡高房地產(chǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) SenoxPropertiesAgency,Ltd 21 1 國(guó)外人的置業(yè)特點(diǎn)： ※ 韓國(guó)人置業(yè)特點(diǎn)： (1) 韓國(guó)企 業(yè)在煙臺(tái)的特點(diǎn)： 以中小型企業(yè)為主，數(shù)量多并且分布比較集中。 (2) 國(guó)外人對(duì)置業(yè)的態(tài)度； 韓國(guó)人家庭觀念非常強(qiáng)烈，到達(dá)一個(gè)新環(huán)境，習(xí)慣于先安家，再置業(yè)，不論是租房還是買房，一定要先有一個(gè)穩(wěn)定的住處。 國(guó)外人中韓國(guó)人在煙臺(tái)的數(shù)量較多，其中的流動(dòng)人口占有較大比例。由于房地產(chǎn)的變現(xiàn)能力差，非常住人口租房者較多且多為企業(yè)租賃，因此在市場(chǎng)上看到租房的韓國(guó)人較多，長(zhǎng)期在煙臺(tái)工作的韓國(guó)人有較強(qiáng)的置業(yè)需求。且韓國(guó)人喜歡群居 ，集體觀念比較強(qiáng) 。置業(yè)時(shí) 更加關(guān)注房間的保暖性能， 喜歡 地?zé)岵膳?。 (3) 對(duì)裝修的要求： 最好為精裝修，且為韓國(guó)風(fēng)格，地 面最好是木地板，他們不喜歡暗色調(diào)，裝修和家具配備都偏好暖色調(diào)。 (4) 對(duì)物業(yè)管理的要求： 對(duì)物業(yè)管理的要求較高，尤其要保證社區(qū)的安全性，希望能提供附加的服務(wù)（如可用韓語(yǔ)進(jìn)行交流）。 (5) 對(duì)車位的要求： 最好有固定的車位。 (6) 對(duì)窗的需求； 窗戶一定要密封、保暖 。 煙臺(tái)海濱置業(yè)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研及項(xiàng)目定位報(bào)告 信立怡高房地產(chǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) SenoxPropertiesAgency,Ltd 22 (7) 對(duì)廚房的要求： 對(duì)廚房的要求很高。 因?yàn)樘诩依锷?，而且韓國(guó)人 一日三餐 基本上都在家里吃，太太每天做飯，因此廚房的面積 要大 ，位置也很重要。 (8) 空間設(shè)計(jì)： 以一個(gè)客廳為主，各個(gè)房間、廚房的功能安排和空間布置都是圍繞客廳進(jìn)行的。 ※其他外國(guó)人的置業(yè)特點(diǎn)： 1） 日本人： 必須有大廚房和大浴室 。 日本人在選擇住房時(shí)，注重浴室和廚房。因?yàn)樗麄冇信菰璧牧?xí)慣，衛(wèi)生間一定要有浴缸，而且是越深越大越好。 通常，日本的男士 出去工作，太太在家打理家務(wù)， 因此要求廚房要 有足夠 的 操作空間。 2） )歐美人 ： 很多歐美企業(yè)投資購(gòu)買一些商品房給國(guó)外員工當(dāng)宿舍， 因此， 歐美個(gè)人買房的不太多。歐美人向來(lái)要求生活的高品質(zhì)，所以他們一般會(huì)選擇住在各大酒店中。帶有家屬的歐美人 對(duì) 小區(qū)整體環(huán)境 要求較高，喜歡 寬敞的居室面積 ，追求 住宅本身的舒適度。歐美人 租房子時(shí)， 新房子與亮房間缺一不可 ， 幾乎所有的人都喜歡新近建成的房子或者是裝 修時(shí)間不超過(guò)兩年的房子，他們多半不會(huì)選擇舊房子住。其次就是房間要明亮，并且視野開(kāi)闊。所以房子的朝向和采光非常重要。 1 對(duì)項(xiàng)目運(yùn)作的建議： 可通過(guò)一定的優(yōu)惠措施吸引如下單位團(tuán)購(gòu)：項(xiàng)目所在區(qū)域的企業(yè)、開(kāi)發(fā)區(qū)政府機(jī)關(guān)事業(yè)單位、福山區(qū)政府及富裕階層、芝罘區(qū)西部企事業(yè)單位。 通過(guò)建小區(qū)雙語(yǔ)幼兒園滿足如韓國(guó)等國(guó)外人士的子女教育需求。 煙臺(tái)海濱置業(yè)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研及項(xiàng)目定位報(bào)告 信立怡高房地產(chǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) SenoxPropertiesAgency,Ltd 23 第三章 競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析 一、區(qū)域樓盤(pán)板塊分析 （一）板塊劃分原則 因地形地貌的影響，煙臺(tái)芝罘區(qū)、開(kāi)發(fā)區(qū)和萊山區(qū)都緊鄰景觀開(kāi)闊的海岸線，所以本次樓盤(pán)調(diào)查的區(qū)域基本以沿海板塊和內(nèi)陸板塊來(lái)劃分 ，本次分析主要著重在沿海岸線區(qū)域樓盤(pán)。 （二）．芝罘區(qū)板塊 板塊現(xiàn)狀 該板塊歷來(lái)是煙臺(tái)市繁華地段，商業(yè)氣氛濃厚、配套成熟、交通便利， 而且又有優(yōu)美的海岸資源，促使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)如火如荼，逐步形成天鴻凱旋城、陽(yáng)光 100 等 為首的高檔次樓盤(pán)，規(guī)模小的房地產(chǎn)項(xiàng)目只能以配角的角色出現(xiàn)在中心區(qū)地產(chǎn)舞臺(tái)上。 煙臺(tái)海濱置業(yè)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研及項(xiàng)目定位報(bào)告 信立怡高房地產(chǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) SenoxPropertiesAgency,Ltd 24 由于配套成熟、地價(jià)昂貴，加上城市規(guī)劃及較優(yōu)秀的產(chǎn)品，所以市中心樓盤(pán)價(jià)格在這該板塊也是最高的，如陽(yáng)光 100、凱旋城均價(jià)都在8000 元 /㎡以上。 由于地段、景觀、配套、交通等 差異，內(nèi)陸板塊與市中心區(qū)有海景資源的樓盤(pán)在價(jià) 位上存在很大的差距。如 地處內(nèi)陸的樓盤(pán) 雪玉花苑、華信家園 等住宅項(xiàng)目，樓盤(pán)均價(jià) 大多在 4500 元 /㎡ 以下 。 客戶構(gòu)成 該區(qū)域沿海板塊是煙臺(tái)市 高 層 次 置業(yè)者 的購(gòu)房首選。隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、城市向心力及影響力不斷增強(qiáng)，越來(lái)越吸引各地的客戶前往，故該板塊客戶構(gòu)成比較復(fù)雜 ，覆蓋煙臺(tái)全市及外地高層次置業(yè)者 。 內(nèi)陸板塊價(jià)格較沿海物業(yè)低，其客戶構(gòu)成大多為積蓄不多的工薪階層、中高收入白領(lǐng)人士和購(gòu)房養(yǎng)老的老年人。 代表樓盤(pán) 陽(yáng)光 100、天鴻183