【正文】 廣告語(yǔ)。巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。德芙品牌在市場(chǎng)上具有很高的品牌知名度，市場(chǎng)占有率為35%，知名度為80%，具有良好的品質(zhì)、口味以及品牌形象。德芙擁有八款經(jīng)典口味并對(duì)其賦予了獨(dú)特外表和浪漫內(nèi)涵。產(chǎn)品廣告通過(guò)溫馨浪漫的畫面以及“牛奶香濃，絲般感受”的經(jīng)典廣告語(yǔ)突出巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的口感，以此德芙巧克力成功地贏得了消費(fèi)者的情感共鳴。此外，德芙巧克力包裝精美，針對(duì)年輕人傳情達(dá)意的各式巧克力都得到了市場(chǎng)的極大認(rèn)可。1產(chǎn)品細(xì)分八款經(jīng)典口味，賦予獨(dú)特外表和浪漫內(nèi)涵絲滑明星－草莓味雙層巧克力；經(jīng)典之源－純黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；傾心滋味－摩卡夾心巧克力；熱帶明珠－香橙味夾心巧克力；清風(fēng)舞曲－清涼夾心巧克力；傾城誘惑－榛子醬巧克力；越洋奇珍－夾心黑巧克力。2產(chǎn)品包裝在包裝上，德芙巧克力在中國(guó)市場(chǎng)優(yōu)于國(guó)產(chǎn)品牌的包裝，在視覺(jué)上，讓顧客感到品質(zhì)更好，格調(diào)更高。包裝上也分為獨(dú)立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個(gè)檔次。也會(huì)針對(duì)節(jié)日的禮品裝，針對(duì)年輕人傳情達(dá)意的各式巧克力進(jìn)行各工各式的包裝。就以德芙葡萄干牛奶巧克力為例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型設(shè)計(jì)，吸引著超市中面對(duì)眾多商品的消費(fèi)者。相對(duì)而言，國(guó)內(nèi)食品用戶對(duì)包裝的要求可能更高一些，國(guó)外食品包裝印刷大都是二、三色，工藝相對(duì)簡(jiǎn)單，而面對(duì)高要求的消費(fèi)者，相應(yīng)工藝在國(guó)內(nèi)就非常復(fù)雜，加上涂油冰封膠，總共經(jīng)常有八、九色，包裝精美的程度在產(chǎn)品銷售中占有相當(dāng)大的比重。3產(chǎn)品策略德芙巧克力產(chǎn)品定位于傳遞情感，享受美好的瞬間的首選佳品，送禮、禮品、自己吃都是非常不錯(cuò)的選擇。其包裝采用歐美風(fēng)格設(shè)計(jì)，味道香甜可口。本次產(chǎn)品策略主要針對(duì)海南市場(chǎng)推出德芙絲滑牛奶巧克力碗裝、德芙香濃黑巧克力碗裝和德芙榛仁葡萄干巧克力碗裝 三種口味的分別組合。德芙絲滑牛奶巧克力碗裝：匯入高品質(zhì)牛奶制成的香滑感爽口巧克力。德芙香濃黑巧克力碗裝：加濃加味更香甜，略帶苦澀甘甜的口感的純巧克力制成。德芙榛仁葡萄干巧克力碗裝：以榛仁和葡萄干混制而成的巧克力，更顯爽口美味。（4）競(jìng)爭(zhēng)者分析業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)德芙、吉百利、好時(shí)、金帝四個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)巧克力市場(chǎng)80%以上的份額，市場(chǎng)呈寡頭競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。在巧克力行業(yè)中，與德芙最大的競(jìng)爭(zhēng)者就是金帝和吉百利。2003年金帝趕超了吉百利，位居行業(yè)第二。%,。從這個(gè)角度看德芙一枝獨(dú)秀。近五年中國(guó)巧克力市場(chǎng)增長(zhǎng)率達(dá)到80%，金絲猴等原糖果生產(chǎn)商進(jìn)入巧克力市場(chǎng)，奧地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大舉進(jìn)入中國(guó)，相信競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈演愈烈。替代品各種糖果的銷售也是德芙的一大威脅，他們?cè)谀撤N程度上替代了巧克力。在這里我著重分析雀巢公司新推出的“黑嘉麗水果球球”。雀巢是歐洲最大的糖果制造商，占16%的市場(chǎng)?！懊恳活w都是由真正果汁制成，含豐富的維他命C，口味更天然，再加上軟硬適中的口感，真的讓人嚼得捨不得。雀巢以最先進(jìn)的技術(shù)及衛(wèi)生保障帶給消費(fèi)者最高品質(zhì)的產(chǎn)品，對(duì)于糖果的健康及食用安全，更是經(jīng)過(guò)最嚴(yán)格的檢驗(yàn)?！边@是公司給該產(chǎn)品做的宣傳。1）雀巢的集中度雀巢糖果市場(chǎng)的份額占38%。其中軟糖、%，占糖果銷售的28%。2）消費(fèi)者的青昧程度由于消費(fèi)者增長(zhǎng)的健康和營(yíng)養(yǎng)意識(shí)，目前消費(fèi)者對(duì)健康以及營(yíng)養(yǎng)的糖果的青昧程度極高，并且糖果消費(fèi)除用于立即食用外，還主要用于在家中存放備用、專為兒童購(gòu)買、送禮，以及節(jié)日需要等。這就給消費(fèi)者帶來(lái)了方便，雀巢的產(chǎn)品保障了衛(wèi)生這一點(diǎn)，極力地體現(xiàn)了健康食品，并且是營(yíng)養(yǎng)豐富的食品，讓消費(fèi)者感到放心，消費(fèi)者在送禮的同時(shí)還可送一份健康。這就給巧克力市場(chǎng)帶來(lái)了極大的威脅。與德芙的禮品裝巧克力有著極大的競(jìng)爭(zhēng)力。SWOT分析優(yōu)勢(shì)德芙巧克力較早已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其品牌多、口味好，新產(chǎn)品開發(fā)力量強(qiáng)，產(chǎn)品跟新?lián)Q代快，在整體形象上已在消費(fèi)者心中有一定分量。德芙巧克力采用最優(yōu)質(zhì)的純天然可可液和可可脂精心配制而成，其各項(xiàng)指標(biāo)都達(dá)到歐洲最高標(biāo)準(zhǔn)，能最大滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的質(zhì)量要求。德芙品牌之產(chǎn)品的消費(fèi)者具有較高的品牌忠誠(chéng)度, 利用口碑傳播, 會(huì)影響其他消費(fèi)者。創(chuàng)造與目標(biāo)受眾更多、更好的互動(dòng)機(jī)會(huì)，提高品牌偏好度。產(chǎn)品本身優(yōu)勢(shì)：一是原料優(yōu)質(zhì)化，二是工藝科學(xué)化，三是品種多樣化、營(yíng)養(yǎng)化，四是包裝精美化，五是產(chǎn)品組合化。劣勢(shì)德芙巧克力作為進(jìn)口品牌，面對(duì)國(guó)產(chǎn)巧克力市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，由于定價(jià)較高，價(jià)格上于本土競(jìng)爭(zhēng)巧克力產(chǎn)品相比處于了劣勢(shì)。只能在中高端市場(chǎng)徘徊的尷尬地位。并且品種少，在巧克力口味上還不夠多元化，花樣不多，不容易保存。其次巧克力市場(chǎng)品牌眾多，新產(chǎn)品不斷推出，競(jìng)爭(zhēng)激烈, 德芙需保持原有的市場(chǎng)占有率，單純運(yùn)用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告宣傳，勢(shì)必導(dǎo)致大量媒介花費(fèi)。機(jī)會(huì)巧克力在中國(guó)是個(gè)發(fā)展?jié)摿薮蟮氖袌?chǎng)，近幾年國(guó)家人均收入逐步提高，今后三到五年也是我國(guó)巧克力發(fā)展比較快的階段。隨之各大國(guó)際品牌的進(jìn)入，將帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)消費(fèi)對(duì)巧克力的消費(fèi)，推動(dòng)國(guó)內(nèi)巧克力市場(chǎng)的發(fā)展。圣誕節(jié)、情人節(jié)、七夕節(jié)、中秋節(jié)等“節(jié)日經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為一種非常有效的營(yíng)銷方式，在特別的節(jié)日巧克力以成為人們表達(dá)情感的一種方式，隨之帶來(lái)的又是一片巧克力的天空。挑戰(zhàn)吉百利，金帝等巧克力產(chǎn)品較早的進(jìn)入市場(chǎng)，在消費(fèi)者心中有一定的份量。在去年金帝趕超了吉百利，位居行業(yè)第二，僅次于德芙。許多低端市場(chǎng)面臨小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。目前，世界排名前二十位的重量級(jí)巧克力企業(yè)已經(jīng)全部進(jìn)入中國(guó)。并且，假冒產(chǎn)品在某中程度上對(duì)企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品的宣傳有不利的影響。競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈；品牌高度集中；市場(chǎng)份額逐步走向壟斷；隨著分銷渠道及網(wǎng)絡(luò)的不斷延伸，這也為“瑪氏”的發(fā)展帶來(lái)一定影響。STP分析1．市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)不同的消費(fèi)者的不同的消費(fèi)需求，生產(chǎn)制定不同口味，不同形狀，不同大小的巧克力，形成個(gè)性消費(fèi)，例如小孩喜歡甜食，口味大多適合他們的需求，女性則較鐘情于牛奶巧克力和男性較之喜歡黑巧克力等等；根據(jù)顧客的需求，可以提前預(yù)訂各種巧克力,可按照客戶的要求，為其提供款式多樣、口味多變的手工巧克力，以滿足不同層次的顧客消費(fèi)要求。2．選擇目標(biāo)市場(chǎng)（1）女性愛(ài)吃巧克力巧克力可以說(shuō)是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但對(duì)巧克力的偏好仍十分明顯。調(diào)查顯示，女性尤其是年輕的女性購(gòu)買巧克力的傾向性相當(dāng)明顯，再具體比較，年齡因素對(duì)購(gòu)買者的影響要略大于性別因素的影響。（2）年齡低人群購(gòu)買頻率高購(gòu)買巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購(gòu)買的頻率較高，研究表明，35歲以下購(gòu)買者自己消費(fèi)巧克力的比例很高，尤其是15～24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體。（3）年齡低人群購(gòu)買頻率高研究表明，高頻率購(gòu)買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，購(gòu)買巧克力的人未必是最終的巧克力消費(fèi)者，35歲以上的消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品絕大部分是為孩子購(gòu)買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達(dá)86．3％。（4）熱戀中的情侶大家說(shuō)愛(ài)情就像一塊巧克力因?yàn)樗奶鹈?，有研究發(fā)現(xiàn)說(shuō)巧克力里含有一種“氨基苯”(PEA)，這種物質(zhì)可以引起荷爾蒙的波動(dòng)，使人產(chǎn)生一種像墜入愛(ài)河一樣的柔情蜜意。所以最甜蜜的情話就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化?！倍槿斯?jié)時(shí)人們選擇送巧克力的最多?！稘馇榍煽肆Α防锲恋呐鹘歉球湴恋叵蛉澜缧Q：“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛(ài)情?！痹谀遣侩娪袄铮煽肆Ρ幻枋鰹榭梢愿淖兠\(yùn)的魔力糖果。市場(chǎng)定位巧克力重度消費(fèi)群屬于比較時(shí)尚的人群，休閑、流行、時(shí)尚等是這一人群生活中的重要組成部分。巧克力作為一種特殊的營(yíng)養(yǎng)食品，在人們的日常生活中占據(jù)著十分重要的地位，因此，巧克力的品質(zhì)和口感就成為消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的第一選擇?！暗萝健笔窍M(fèi)者極為熟悉的品牌，其產(chǎn)品在制作上采用基料與膨化谷物制品、低熱值糖體或果蔬制品等混合制成，不僅口感好，而且其單位熱值又降低了30％～60％，并且在品質(zhì)上也有保證，相信這也更易滿足我們選擇的目標(biāo)顧客。滿足了消費(fèi)者對(duì)巧克力的需求同時(shí)也解決消費(fèi)者擔(dān)心健康的問(wèn)題。這也是目前我國(guó)巧克力工業(yè)無(wú)法與國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)的地方。