【正文】 著名國(guó)企等多個(gè)榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。品牌力強(qiáng)化了營(yíng)銷(xiāo)力，營(yíng)銷(xiāo)力的增強(qiáng)促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng)，公司近五年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)穩(wěn)步提高，2005年實(shí)現(xiàn)盈利1250萬(wàn)元，今年1—。2006年7月第五篇：日化企業(yè)品牌文化營(yíng)銷(xiāo)夯實(shí)“決定文化營(yíng)銷(xiāo)成敗“的三大基礎(chǔ)因素成功的文化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)能既很好地適應(yīng)特定的本土社會(huì)文化背景和環(huán)境,又能很好地融入具有時(shí)代特征的特定的文化事件和符合品牌的個(gè)性和品牌文化建設(shè)路徑?；A(chǔ)因素一：放眼寰宇、時(shí)空交錯(cuò)，適應(yīng)社會(huì)文化背景和環(huán)境社會(huì)文化背景和環(huán)境包括物質(zhì)文化、社會(huì)制度、人和宇宙、人與自然、科技、哲學(xué)、美學(xué)、宗教、語(yǔ)言藝術(shù)等，文化的根基是人文，而人文是融入國(guó)家、民族文化這個(gè)大背景中的，成功的文化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)能很好地適應(yīng)特定的本土社會(huì)文化背景，文化營(yíng)銷(xiāo)屬于一種企業(yè)的微觀活動(dòng)，它將本土的文化模式、民族的發(fā)展歷史、傳統(tǒng)觀念、價(jià)值觀念、語(yǔ)言行為等融為一體，在民族文化的基礎(chǔ)上進(jìn)行文化營(yíng)銷(xiāo)。將企業(yè)形象、產(chǎn)品品質(zhì)與貼切文化內(nèi)涵水乳交融。例如百年潤(rùn)發(fā)，提煉出“植物一派”、“草本”等差異化產(chǎn)品訴求，周潤(rùn)發(fā)版的百年潤(rùn)發(fā)廣告，將“文化”與“商業(yè)氣息”完美融合，“青絲秀發(fā)，緣系百年”的動(dòng)人故事具有濃厚的人文色彩和文化底蘊(yùn)，令人過(guò)目不忘。納愛(ài)斯的新“100年潤(rùn)發(fā)”宣傳，在傳承百年潤(rùn)發(fā)原來(lái)的概念主體和傳播風(fēng)格的基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新。直接推出“滋養(yǎng)”這一符合中國(guó)社會(huì)的傳統(tǒng)觀念的獨(dú)特價(jià)值主張，“植物、草本”等天然植物成分在傳播中用來(lái)支撐“滋養(yǎng)”這一概念主體。為延續(xù)周潤(rùn)發(fā)版廣告的故事風(fēng)格，100年潤(rùn)發(fā)請(qǐng)巨星劉德華為品牌代言，給人以“信任感”與“安全感”，也強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的品質(zhì)和品位。廣告故事延續(xù)舊版，以“分離”為主線(xiàn)，劉德華飾演的軍人與女友的生離死別，蕩氣回腸、大氣磅礴、感人肺腑，在消費(fèi)者日益對(duì)信息麻木和對(duì)硬廣告抵觸的情況下，在影視文化中傳達(dá)我們產(chǎn)品的特質(zhì)是一種主動(dòng)的傳播方式?；A(chǔ)因素二：立足當(dāng)下、寬題窄做，融入特定的文化事件洗滌日用化妝行業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)作為一種市場(chǎng)性、價(jià)值性和公益性交相輝映的綜合性活動(dòng)，其總是大張旗鼓地反映時(shí)代精神和恰倒好處地傳遞企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)資訊，在弘揚(yáng)中華文化精神的同時(shí)，不斷根據(jù)時(shí)代的變遷牢牢把握住社會(huì)需求市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而實(shí)現(xiàn)多贏的局面。例如2003年10月至2005年7月期間分別在中國(guó)、法國(guó)舉辦的中法文化年，某國(guó)內(nèi)日化企業(yè)利用中法文化交流年活動(dòng)，舉辦了“中法文化年心香?人香?感香?尋香”活動(dòng)。從“法國(guó)香水鑒賞會(huì)”到“法國(guó)風(fēng)情浪漫之旅”，再到“尋找最香的香水、最美的麗人”、發(fā)短信贏取美媛麗影模時(shí)裝秀門(mén)票等。借助文化年活動(dòng)，全方位立體詮釋了中法文化融通的理念，并讓該企業(yè)系列化妝產(chǎn)品根植于中法文化的土壤之中。通過(guò)融入特定的文化事件而進(jìn)行的日化文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，舉不勝舉，但他們成功的背后就在于“引產(chǎn)品入文化”，產(chǎn)品與文化融通渾為一體?；A(chǔ)因素三：文化切入、導(dǎo)向產(chǎn)品，符合產(chǎn)品品牌的個(gè)性眾所周知，品牌對(duì)于每一個(gè)洗滌日化企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，品牌是企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系，站在消費(fèi)者角度來(lái)看，選擇就意味著表達(dá)一種品牌主張。不同的品牌具有不同的個(gè)性，有彰顯成功、強(qiáng)調(diào)身份地位的，有崇尚健康、休閑、活力、年輕態(tài)的。品牌有無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力，能否成為名牌，并不僅僅取決于卓越的產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，更重要的在于品牌是否具有豐富的個(gè)性文化內(nèi)涵。擅用品牌個(gè)性文化策略是企業(yè)創(chuàng)造名牌優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。如某化妝品牌為進(jìn)一步提升品牌價(jià)值，不惜重金，集結(jié)了三位世界級(jí)一流的導(dǎo)演，拍攝3部超炫的網(wǎng)路廣告短片!每一位導(dǎo)演都拍攝了獨(dú)立的作品，這三位導(dǎo)演的三部廣告電影都已鮮明的個(gè)人風(fēng)格體現(xiàn)了該品牌的優(yōu)越特性。再如，前些年某傳媒娛樂(lè)公司借助自行創(chuàng)辦的節(jié)目《超級(jí)女聲》，創(chuàng)立了一家化妝品營(yíng)銷(xiāo)公司，通過(guò)借助《超級(jí)女聲》的獨(dú)特魅力：如大膽前瞻的“創(chuàng)意與設(shè)計(jì)”。渲染“草根性”親和力的“海選”。營(yíng)造了懸念叢生的跌宕氣氛的現(xiàn)場(chǎng)淘汰和“PK對(duì)決”。調(diào)動(dòng)觀眾全民參與的“短信投票”(并多次階段性清零)及馬拉松式緩慢的“決賽進(jìn)程”等等，通過(guò)“推陳出新、敢為人先”個(gè)性化訴求的營(yíng)銷(xiāo)傳播，為新公司的入市奠定了基調(diào)，同時(shí)也為形成產(chǎn)品獨(dú)特的品牌價(jià)值和文化歸屬感做好了鋪墊。大硬傷。實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)的兩種方式：(1)順應(yīng)型文化營(yíng)銷(xiāo)(又稱(chēng)因勢(shì)利導(dǎo)型)，即通過(guò)發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)價(jià)值觀念與企業(yè)相似或相近的某族顧客群，并將這些價(jià)值觀念整理提煉使之條理化、系統(tǒng)化，進(jìn)而擴(kuò)大以企業(yè)價(jià)值觀念為策源地的文化營(yíng)銷(xiāo)的影響范圍和影響人群，然后通過(guò)產(chǎn)品與服務(wù)等“媒介”來(lái)與顧客取得共鳴與共振。這種方式的出發(fā)點(diǎn)在于消費(fèi)者的價(jià)值取向，企業(yè)通過(guò)縝密的市場(chǎng)調(diào)研來(lái)發(fā)現(xiàn)，甄別消費(fèi)者的價(jià)值取向，然后再加以培養(yǎng)，形成企業(yè)自身的核心價(jià)值觀念。(2)主導(dǎo)型文化營(yíng)銷(xiāo)(又稱(chēng)創(chuàng)造性引導(dǎo))，即企業(yè)自身為了適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展和構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而創(chuàng)造核心價(jià)值觀念，進(jìn)而喚醒、影響、教育、引導(dǎo)顧客的消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)文化營(yíng)銷(xiāo)的系列過(guò)程。企業(yè)在滿(mǎn)足社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求和尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的驅(qū)動(dòng)下，創(chuàng)造性的提出自身的核心價(jià)值觀念。并將它物化具象到具體的產(chǎn)品、服務(wù)以及品牌形象和企業(yè)形象當(dāng)中，從而構(gòu)建企業(yè)的核心價(jià)值。同時(shí)，企業(yè)將之作為誘發(fā)因素，來(lái)影響或引導(dǎo)消費(fèi)者的價(jià)值取向，創(chuàng)造出消費(fèi)者的新需求，實(shí)施藍(lán)海策略，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和新服務(wù)，發(fā)掘新市場(chǎng)。實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)層次從企業(yè)的核心價(jià)值觀念的傳達(dá)角度來(lái)看，企業(yè)實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)可以分為如下三個(gè)層次：(1)產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)：產(chǎn)品是文化營(yíng)銷(xiāo)的核心價(jià)值觀念的載體。文化要素要具體表現(xiàn)在設(shè)計(jì)、造型、生產(chǎn)、包裝、品牌、使用、服務(wù)等各個(gè)方面。(2)品牌文化營(yíng)銷(xiāo)：在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，品牌不僅僅是便于識(shí)別的符號(hào)，更是產(chǎn)品形象和文化品位的象征。品牌是產(chǎn)品和服務(wù)的一種“視覺(jué)語(yǔ)言”，有著特定的豐富的文化內(nèi)涵。品牌文化營(yíng)銷(xiāo)要突出品牌個(gè)性，強(qiáng)調(diào)品牌豐富的內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌在目標(biāo)市場(chǎng)上的感召力和滲透力。(3)企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)就是在營(yíng)銷(xiāo)中充分體現(xiàn)企業(yè)的文化理念，以顧客為本誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)和服務(wù)，不斷為顧客創(chuàng)造價(jià)值，從而促進(jìn)顧客對(duì)整個(gè)企業(yè)包括其產(chǎn)品的認(rèn)同。除此之外，洗滌日化企業(yè)在開(kāi)展文化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)還要注意“企業(yè)文化與歷史積淀”、“市場(chǎng)定位與目標(biāo)消費(fèi)”、“產(chǎn)品品質(zhì)與技術(shù)附加值”、“經(jīng)營(yíng)模式與渠道資源”、“廣告效應(yīng)與事件營(yíng)銷(xiāo)”、“投資預(yù)期與管理危機(jī)”等關(guān)系的協(xié)調(diào)與融通。