【正文】 形象的一種活動。一則廣告通常包括語言文字和視覺形象(色彩、繪畫、圖片等)兩部分。廣告文就是用來傳遞廣告信息的語言文字，包括廣告的標題、標語、正文以及作為附文的商標、商品名稱、企業(yè)地址等內容。廣告文是廣告的核心，如果沒有語言或者文字，廣告的信息橋梁作用便無從發(fā)揮。依靠語言文字，才能明確、清晰、動人地傳播廣告內容，才能充分發(fā)揮廣告?zhèn)鞑バ畔?、指導消費、擴大銷售、塑造形象的功能。在當今社會，隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和市場競爭的日益激烈，廣告已成為現(xiàn)代企業(yè)拓展市場不可缺少的工具和手段，所以，廣告文的寫作就顯得至關重要。廣告文的寫作不同于一般的經(jīng)濟應用文。廣告文所傳遞的信息，是關于商品、企業(yè)的信息，傳遞的目的，不僅是讓消費者知曉，而是要把商品推向市場，讓消費者采取購買行動，擴大銷售。因此，在寫作廣告文時，必須要研究商品和服務，研究市場，研究消費者。廣告是促銷的手段，為達到促銷目的，在寫作廣告文時，常常要調動文學創(chuàng)作的一些表現(xiàn)手法，把廣告文寫得生動、有趣、形象、具體，富有藝術感染力?？梢赃\用比喻、夸張、對偶、排比等修辭手法，但又絕對要遵循真實性原則。這些都決定了廣告文的寫作具有極為明顯的特殊性，在寫作時一定要注意把握。二、廣告文的寫法一則完整的廣告文主要包括廣告標題、廣告正文、廣告附文、廣告標語等幾部分。1．廣告標題廣告標題就是廣告的題目，是廣告主題的集中表現(xiàn)，是區(qū)分不同廣告內容的標志。由于人們閱讀廣告的方法是先瀏覽標題，所以，標題寫作質量的高低直接決定廣告的可讀性。寫作標題最基本的要求是要引人注目、便于記憶、有吸引力。廣告標題按表現(xiàn)的形式分，有直接標題、間接標題和復合標題三種。(1)直接標題直接標題是指直截了當?shù)貙V告所要傳播的主要信息在標題中表達出來，使人一看就清楚廣告說些什么。例如：我的華聯(lián)，我的家(上海華聯(lián)商廈廣告)戴博士倫舒服極了(博士倫隱形眼鏡廣告)(2)間接標題間接標題是指標題并不直接介紹產品或服務，只向讀者提醒或暗示，用迂回的方法引人注意、誘發(fā)閱讀的興趣。例如：有如第二皮膚(牛仔褲廣告)像初戀般的滋味(日本渴而心思飲料廣告)(3)復合標題復合標題是直接標題和間接標題的綜合運用，主要用于內容多、較復雜的廣告。形式上可以是正題和副題，引題和正題，甚至是引題、正題、副題三者的結合。例如：今年夏天最冷的熱門新聞西泠冷氣全面啟動(西泠空調廣告)為您抹去歲月的留痕——旁氏AHA 2．廣告正文正文是廣告文的核心部分，是傳播產品和勞務信息的主角，承擔著介紹商品和勞務、樹立產品和企業(yè)形象、推動購買的職責。成功的正文不僅能簡潔、具體地介紹商品，滿足消費者的需要、解除消費者的疑慮，而且可以贏得消費者的好感與信賴，激發(fā)購買欲望，促使消費者采取購買行動。廣告正文通常由開頭、中心、結尾等部分組成。開頭部分要緊扣主題，以便自然、準確地引出下文。中心部分重在表達所要宣傳的內容，如產品的性能、特點等。結尾部分一般要敦促人們采取響應的行動。廣告正文的表現(xiàn)形式主要有以下幾種：(1)陳述體用簡潔、平實的語言，開門見山地介紹產品或服務，如商品的名稱、規(guī)格、特點、價格等情況，直截了當，清楚明了。例如：誰不喜歡又厚又軟的毛巾。(鄧迪牌毛巾廣告)KPP—20打字機，重量只有5磅，是個人喜愛的電子打字機。(美國安井電子公司電腦廣告)(2)證書體著重宣傳商品的獲獎情況，提供權威人士或知名人士對商品的鑒定、贊揚、使用和見證，或是用消費者對商品贊揚的信件來證明產品的質量或信譽，從而增加消費者對商品的信任。例如：古井貢酒清如水晶，香如幽蘭，甘美醇和，回味悠長，連續(xù)三次榮登國家名酒金榜，又獲第十三屆巴黎國際食品博覽會金獎。(古井貢酒廣告)(3)描寫體用描寫的手法對商品或服務的功能或特點進行合乎情理的描述和渲染。例如：錦繡山林，坐落清幽靜巷，毗鄰森林保護地，無人聲鼎沸，無車馬喧囂，只有鳥語盈耳，綠樹為伴。(臺灣錦繡山林新宅廣告)(4)論說體用充分的論據(jù)和雄辯的邏輯，說服消費者購買。例如： 節(jié)省電燈費用應從選擇燈泡入手電燈上之所費不外電力與燈泡二項，而電力之耗省，與燈泡應用之久暫，完全由于燈泡貨質之優(yōu)劣。故節(jié)省電燈之費用，必須注意燈泡之選購。(奇異老牌燈泡廣告)(5)對話體把廣告宣傳的內容通過兩個或幾個人對話的方式表達出來。例如：小男孩：“請把您的象牙香皂包裝紙給我好嗎?我收集到15張寄到Pamp。G公司可以換到畫冊和寫字墊板?！?女士：“對不起，我的孩子和你的想法一樣，也在收集?！?美國象牙香皂廣告)(6)文藝體用詩歌、散文、小說、故事等形式宣傳產品或服務，生動活潑，富有感染力。例如：恰當?shù)乇磉_自己真摯、溫馨的愛情，不僅僅是一份勇氣，更是一種藝術。象征永恒的精工手表，是高貴的愛情標志，也是天長地久的愛情魅力。在我們生命中的某些時候，愛情，應該是看得見的。(臺灣精工手表廣告)(7)抒情體注重情感訴求，用抒情的筆調，來激發(fā)消費者的情感，以情動人，博取消費者的好感。例如：故都北京，最為人所稱道、懷念的，除了天壇、圓明園外，就該是那操一口標準京片子的人情味兒和那熱騰騰、皮薄餡多汁鮮、象征團圓的水餃兒。今天，在寶島臺灣，懷念北京、憧憬老風味，只有北方水餃最能讓您回味十足、十足回味!(臺灣北方冷凍食品公司廣告)3．廣告附文廣告附文，又稱廣告隨文，是傳達商品名稱、商標牌號、商品銷售日期、價格、商品購買方法、企業(yè)名稱、電報電話、聯(lián)系人等附加性信息，位于廣告文案結尾處的語言文字。廣告附文并不是可有可無的，它是廣告整體結構的有機組成部分，對廣告作用的發(fā)揮有不可忽視的意義。消費者閱讀廣告正文后若產生購買的動機與欲望，就需要附文的指導才能進行實際購買。因此，附文內容表現(xiàn)不好，往往直接影響到廣告效果。寫作廣告附文的要求是既要清楚、明白、詳細、具體，又不可喧賓奪主。根據(jù)廣告宣傳的要求，附文的內容也可有所選擇，突出重點。4．廣告標語 廣告標語，也稱為廣告口號，是某一企業(yè)或某一產品的廣告在一段時期內反復使用的特定語句。它的作用在于反復出現(xiàn)于廣告中，加深消費者的理解和記憶，形成強烈的印象，用來樹立企業(yè)的形象或強調晶牌效應。廣告標語的寫作形式有贊揚式、號召式、情感式等。寫作時要突出企業(yè)、商品的特點，要有強烈的號召力，盡量口語化。例如：味道好極了!(雀巢咖啡廣告)中國人喝自己的可樂!(娃哈哈集團非?？蓸窂V告)愛是正大無私的奉獻!(泰國正大集團廣告)需要注意的是，廣告標語與廣告標題不同。廣告標題引導消費者注意廣告和閱讀正文，而廣告標語是要在消費者的頭腦里樹立起企業(yè)或商品的形象，引導購買。廣告標題必須與廣告正文聯(lián)合使用，是依附性的、短期的、一次性的，位置相對固定，而廣告標語可以在廣告文中出現(xiàn)，也可以單獨使用，位置十分靈活。廣告標題的形式可以是整句話，也可以是半句話，甚至一個字，而廣告標語必須使用完整的句子，表達出明確的概念。第三節(jié) 經(jīng)濟合同一、經(jīng)濟合同概說（一）概念1999年3月15日通過的《中華人民共和國合同法》第二條規(guī)定：本法所稱合同是平等主體的自然人、法人、其他組織之間設立、變更、終止民事權利義務關系的協(xié)議。（二）要素指合同關系的構成。合同由三個要素構成：主體：又稱“合同的當事人”《合同法》規(guī)定合同的主體類型有3種：（1）自然人：指因出生而取得民事權利能力的民事主體。我國《民法通則》中，公民與自然人在法律地位上一致，但范圍不同：公民：社會中具有我國國籍的一切成員自然人：包括本國公民，也包括外國人和無國籍人。（2）法人：法人與自然人相對，是具有民事權利能力和民事行為能力，依法享有民事權利和承擔民事義務的組織。法人的成立需具備4個條件 ? ? ? ? 依法成立有必要的財產或經(jīng)費有自己的名稱、組織機構和場所 能夠獨立承擔民事責任（3）其他組織指依法成立，有一定的組織機構和財產，能夠作為當事人參加民事法律活動，但又不具備法人資格的組織。也稱非法人組織。如：非法人企業(yè)、非法人私營企業(yè)、銀行或保險公司的分支機構、附屬性的學校等?？腕w：是合同當事人權利義務所指向的對象，又稱合同的標的。內容：主要指當事人享有的債權和承擔的債務。從法律文書的角度看，合同的內容指的是合同的各種條款。（三）合同的主要內容《合同法》第十二條規(guī)定：合同的內容由當事人約定，一般包括以下條款：當事人的名稱或者姓名和住所：法人、其他組織訂立合同時，應寫明法人、其他組織的名稱、住所或經(jīng)營場所、法定代表人或負責人姓名； 自然人，要寫明姓名、住址；外國人，要求寫明國籍、姓名、住所。標的：指經(jīng)濟合同當事人雙方權利和義務共同指向的對象。任何一種經(jīng)濟合同，都要有明確的標的。沒有標的，權利義務無法確定，合同就無法成立。標的根據(jù)合同類別而有所不同，可以是實物、貨幣、勞務、工程項目、科研成果等。數(shù)量：是標的的計量，是衡量標的的大小、多少輕重的尺度。標的數(shù)量必須以法定計量單位和計量方法來確定，無法按法定計量單位和計量方法確定的，則由雙方商定。質量：指標的內在素質和外觀形象的狀況。合同必須詳細列明標的的名稱、品種、型號、規(guī)格，等級、質地等具體內容。至于質量的確定，有國家或行業(yè)標準的，按照這些標準；沒有標準的，則由雙方商定。價款或報酬：價款或報酬是當事人一方向交付標的的另一方支付的以貨幣為表現(xiàn)形式的代價。在以物為標的的合同中，這種代價稱為價款；在以勞務或智力成果為標的的合同中，這種代價稱為酬金或報酬。履行期限、地點和方式：履行期限指當事人履行合同的時間限度。履行地點是指交付或提取標的的地方。是確定運輸費用和風險來誰承擔的依據(jù)。方式是指當事人以什么方式來履行義務，包括標的的交付方式和價款的結算方式。違約責任：是違反合同義務的當事人應承擔的法律責任。一般由當事人雙方在法律規(guī)定的范圍內約定，對一方的違約責任作出明確規(guī)定。解決爭議的辦法。指雙方因合同的訂立、履行等發(fā)生爭議時的解決辦法。一般分非正式和正式兩種： 非正式：私下協(xié)商的方法正式：仲裁和訴訟四、經(jīng)濟合同的寫作經(jīng)濟合同的寫作格式大致包括以下4個內容：（一）標題：由 “事由+文種”組成。事由：反映合同的類別和性質。如：工礦產品購銷合同 類別是工礦產品類； 性質則是買賣合同。（二）立合同當事人：立合同人必須用全稱標示雙方的法定名稱，并在后面的括號內注明各方的簡稱。一般為“甲方”、“供方”、“賣方”；另一方則“乙方”、“需方”、“買方”等。書寫時一般上下并列處理。（三）正文：正文是合同的主體，包括3部分內容：開頭：寫明簽訂合同的依據(jù)和目的。一般寫法——“為了X X X X，在自愿、平等、協(xié)商一致的基礎上，雙方訂立下列條款，以資共同恪守?！敝黧w：是合同寫作的關鍵。要求寫清楚合同的各相關條款。分條文式和表格式兩種。結尾主要寫明合同的生效日期、有效期限、補充協(xié)議的規(guī)定、份數(shù)、保管者、附件等內容。（四）落款落款一般由署名、日期和蓋章構成。寫法是在正文之后，另起一行，寫明雙方單位全稱及代表姓名。在署名下方，寫明簽訂合同的日期。在姓名與日期上方蓋章。有的合同還要有保證單位和鑒證機關，并加公章，方為有效。經(jīng)濟論文的寫作一、概說（一）清楚幾個概念經(jīng)濟論文是經(jīng)濟領域中的學術論文。所謂學術論文，就是較系統(tǒng)地，專門地研究某種學問的文章，是對然現(xiàn)象和社會現(xiàn)象進行科學探求的書面成果。而經(jīng)濟論文，則是研究經(jīng)濟現(xiàn)象，探討經(jīng)濟規(guī)律，發(fā)展經(jīng)濟理論，指導經(jīng)濟工作實踐的學術論文。它既是進行經(jīng)濟研究的一種手段，又是描述科研成果，進行學術交流的一種工具。在經(jīng)濟領域中，對某些現(xiàn)象提出新的見解，或在實踐中有新的發(fā)現(xiàn)、新的主張、或對某些材料加以整理、分析，得出新的結論，都可寫成經(jīng)濟論文。它所涉及的范圍極廣，宏觀微觀，古今中外，在遼闊的經(jīng)濟領域里，分析問題，總結規(guī)律，指明方向，推動經(jīng)濟事業(yè)向前發(fā)展。（二）經(jīng)濟論文的特點科學性：科學性是經(jīng)濟論文的基本屬性。經(jīng)濟論文的科學性，表現(xiàn)在兩個方面：其一，要有正確的命題，即提出的論點能反映客觀經(jīng)濟規(guī)律。因為經(jīng)濟論文寫作，正是從對具體經(jīng)濟現(xiàn)象的分析、研究中，發(fā)現(xiàn)客觀規(guī)律作為自己力立論的基礎。這樣，它才能正確指導經(jīng)濟活動實踐，并經(jīng)得起實踐的檢驗。其二，論證要系統(tǒng)、嚴密、合乎邏輯，既論據(jù)與論點之間有必然聯(lián)系。一篇論文，如果只是論點正確，而論證過程顛三倒四、破綻百出，或牽強附會、不合邏輯規(guī)律，也不能說有科學性。創(chuàng)造性：是科學研究的生命，也是經(jīng)濟論文的生命，也是經(jīng)濟論文的生命。經(jīng)濟論文的創(chuàng)造性，就是其提出的理論或方法，是前人未曾提過的新發(fā)現(xiàn)。創(chuàng)造性要求作者不做簡單的重復，不人牙慧，不做“文抄翁”。但也不是說每篇論文都有創(chuàng)造出新的理論體系，只要在前人的基礎上前進一步，哪怕一小步，作錦上添花的補充，也還是有意義的?，F(xiàn)實性：即有實用性。理論要能指導實踐，才有意義，才有價值。因此，經(jīng)濟論文要從經(jīng)濟現(xiàn)實出發(fā)，有針對性地提出指導實踐的理論或解決問題的辦法措施，闡述相關的看法和意見。無論是探討理論的經(jīng)濟論文或是探討實際問題的經(jīng)濟論文，都要立足于瞬息萬變的現(xiàn)實，探討現(xiàn)實中需解決的問題。這樣，科研成果才轉變?yōu)樯a力，為實踐服務，才有價值。（三）經(jīng)濟論文的分類按論文的研究范圍來分，有宏觀經(jīng)濟論文和微觀經(jīng)濟論文。它是對國民經(jīng)濟總體或總量進行研究而寫的論文。它是對國民經(jīng)濟中個別經(jīng)濟單位或經(jīng)濟門類中某一經(jīng)濟現(xiàn)象進行研究而寫的論文。按性質功能來分。它是對某一經(jīng)濟現(xiàn)象或行為進行理論探討而寫出的論文。這類論文的理論性很強，論說色彩濃厚，具有突出的邏輯性和很強的學術性。.工作研究性論文。它是針對經(jīng)濟活動中的實務問題進行研究而寫的論文，針對性很強，往往是就某些具體問題發(fā)表意見，或提出解決問題的辦法，或提出建議。按發(fā)表方式和作用來分，有雜志論文和學位論文雜志論文。它是指在學術會議或刊物上發(fā)表的論文，多用學術交流，有人稱之為學術論文。篇幅有一定的限制，一般只要求表示研究成果，不介紹研究的具體過程，也很小有附錄。學位論文。它是為獲得相應學位而寫的論文，是向同學評審委員會提供的科學研究的書面成果。學位論文能否通過是對申請者是否授予學位