【正文】 足夠數(shù)目的消費(fèi)者來保證可以針對他們的特定需求或興趣來設(shè)計(jì)產(chǎn)品或涉及促銷活動(dòng)。為了估計(jì)沒一個(gè)細(xì)分市場的大小，營銷人員通常利用二手的人口統(tǒng)計(jì)資料，或者是他們進(jìn)行一個(gè)概率調(diào)查，用這個(gè)調(diào)查的結(jié)果來估計(jì)整個(gè)市場。穩(wěn)定性：大多數(shù)營銷人員都偏愛就人口統(tǒng)計(jì)和心理因素以及需求而言相對穩(wěn)定的消費(fèi)者細(xì)分部分，并且這些細(xì)分部分還可以隨著時(shí)間的流逝而進(jìn)一步增長。他們同樣也傾向于回避那些在接受時(shí)尚方面不可預(yù)測的“變化無常”的細(xì)分市場部分。易接近性：對于要作為目標(biāo)的市場部分，營銷人員必須能夠以一種經(jīng)濟(jì)的方式來接近它。實(shí)施細(xì)分策略：集中化營銷和差異化營銷第二部分作為個(gè)體的消費(fèi)者第四章 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)可以描述為在個(gè)體內(nèi)部存在的迫使個(gè)體采取行動(dòng)的一種驅(qū)動(dòng)力。這種驅(qū)動(dòng)力表現(xiàn)為一種緊張狀態(tài)，它因?yàn)槟撤N需要沒能得到滿足而存在。個(gè)體會(huì)有意識(shí)地或無意識(shí)地通過采取某種行動(dòng)來降低這種緊張狀態(tài)，個(gè)體采取的這種行動(dòng)會(huì)使他們的需要得到滿足，并因而使得他們感受到的緊張狀態(tài)得到緩解。個(gè)體所選擇的目標(biāo)與他們?yōu)閷?shí)現(xiàn)目標(biāo)而采取行動(dòng)的方式都是個(gè)體思考和學(xué)習(xí)的結(jié)果。目標(biāo)是動(dòng)機(jī)行為追求的結(jié)果。一般目標(biāo)：消費(fèi)者把一般級(jí)別或類別得目標(biāo)看做是滿足其需要的一種方式。產(chǎn)品特異性目標(biāo)：被消費(fèi)者選為目標(biāo)的的某種具體品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。手段目的分析是考察需要目標(biāo)范式的另一種說法。個(gè)體所渴望的目的（目標(biāo)）是建立在他們個(gè)人價(jià)值觀的基礎(chǔ)上的，并在此基礎(chǔ)上選擇他們認(rèn)為能能使自己實(shí)現(xiàn)渴望的目標(biāo)的手段（或行為）第五篇：復(fù)習(xí)資料消費(fèi)者行為學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)題型：單選多選簡答論述（兩道左右）案例緒論一、消費(fèi)者的概念是指購買、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人與住戶。二、不同類型的購買行為角色角色類型角色描述倡議者首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人影響者其看法或建議對最終購買決策具有一定影響的人決策者在是否買、為何買、如何買、哪里買等方面做出部分或全部決定的人購買者實(shí)際購買產(chǎn)品或服務(wù)的人使用者實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品、服務(wù)的人三、消費(fèi)者行為定義是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過程。四、研究消費(fèi)者行為的意義（為什么研究消費(fèi)者行為學(xué)）消費(fèi)者行為學(xué)的研究目標(biāo)是什么？五、消費(fèi)者行為研究的歷史（1930年以前）凡勃倫 1899 《有現(xiàn)階級(jí)論》。斯格特 1903《廣告論》。科普蘭 便利品，選購品，專門品。自由補(bǔ)充:（19301960）買or不買的深層動(dòng)機(jī) ；開始研究品牌忠誠問題（1960－）自由補(bǔ)充:第二章 消費(fèi)者決策過程：問題認(rèn)知與信息搜集一、消費(fèi)者決策過程問題識(shí)別信息搜集備選方案評估產(chǎn)品選擇成果二、消費(fèi)者決策類型(區(qū)分出差異)自己理解擴(kuò)展型決策有限型決策名義型決策四個(gè)方面的差異p31購買決策中信息收集的范圍和數(shù)量純在差異。名義型很少收集信息，擴(kuò)展型廣泛收集 2 決策速度純在差異。決策時(shí)間擴(kuò)展》有限》名義消費(fèi)者重復(fù)選擇同一品牌的的概率不同。越復(fù)雜選同一品牌越小，越是名義型重復(fù)同一品牌的可能性越大消費(fèi)心里過程純在差異。擴(kuò)展形成概念。有限獲得概念。名義運(yùn)用概念自由補(bǔ)充:三、信息搜集購買前信息搜集與即時(shí)性信息搜集的比較購買前信息搜集即時(shí)信息收集對購買的介入程度對產(chǎn)品類別的介入程度市場環(huán)境市場環(huán)境情境因素情景因素建立供未來使用的信息庫作出更好的購買決策體驗(yàn)搜尋中的樂趣由于產(chǎn)品與市場知識(shí)的增加導(dǎo)致 產(chǎn)品與市場知識(shí)的增加——未來購買的效率更好的購買決策——個(gè)人影響提高對購買結(jié)果的滿意水平?jīng)_動(dòng)性購買從搜尋和其他結(jié)果中提高滿意水平影響問題認(rèn)知的因素：選擇題時(shí)間、環(huán)境的改變、產(chǎn)品獲取、產(chǎn)品消費(fèi)、個(gè)體差異。P38 發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者問題：選擇題活動(dòng)分析、產(chǎn)品分析、問題分析、人體因素分析、情緒分析。P40第三章消費(fèi)者決策過程：評價(jià)與購買消費(fèi)者選擇規(guī)則 重點(diǎn)理解連接式規(guī)則（考研式）重點(diǎn)選擇規(guī)則排序排除規(guī)則（淘汰法）編纂式規(guī)則（擇優(yōu)法）補(bǔ)償性選擇規(guī)則（高考式）定義：沖動(dòng)性購買，有時(shí)被稱為無計(jì)劃購買，通常是指消費(fèi)者在進(jìn)入商店前并沒有購買計(jì)劃或意圖，而進(jìn)入商店后基于突然或一時(shí)的念頭馬上實(shí)施購買行動(dòng)。沖動(dòng)性購買不等于無計(jì)劃購買。(區(qū)別社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn))p74社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)：是指消費(fèi)者所買的產(chǎn)品不為同伴所欣賞或受到同伴的嘲弄所造成的社會(huì)損失。經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)：是指由于產(chǎn)品失靈或產(chǎn)品達(dá)不到預(yù)期效果所造成的金錢上、時(shí)間上和精力上的損失。4.、影響品牌選擇和產(chǎn)品購買數(shù)量的店內(nèi)因素 選擇題購物點(diǎn)陳列削價(jià)與促銷店堂布置與氣氛商品脫銷第四章 消費(fèi)者決策過程：購后行為消費(fèi)者的滿意與不滿p86(整節(jié)掌握)p87 圖42（一）影響消費(fèi)者滿意的因素產(chǎn)品因素促銷因素競爭品牌的影響消費(fèi)者特征產(chǎn)品的品質(zhì)與功效消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度和情感消費(fèi)者對產(chǎn)品的預(yù)期對交易是否公平的感知消費(fèi)者的歸因第五章 消費(fèi)者的資源一、消費(fèi)者資源有哪些？論述（每一點(diǎn)展開講）經(jīng)濟(jì)資源時(shí)間資源知識(shí)資源第六章 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)一．需要與動(dòng)機(jī)的關(guān)系:；；，必須有滿足需要的對象和條件，才能形成動(dòng)機(jī)。二、動(dòng)機(jī)的特征主導(dǎo)性可誘導(dǎo)性內(nèi)隱性沖突性（沖突性：雙趨沖突；雙避沖突；趨避沖突）三、沖突的類型姬如何解決通常，消費(fèi)者面臨三種類型的沖突，即雙趨沖突；雙避沖突；趨避沖突。四 隱型動(dòng)機(jī)的研究技術(shù)（測量方法）聯(lián)想技術(shù)包括詞語聯(lián)想、連續(xù)詞語聯(lián)想和分析運(yùn)用完形填空包括詞語完成、故事完成和分析運(yùn)用構(gòu)造技術(shù)卡通技巧、第三人稱技術(shù)、看圖說話和分析運(yùn)用“手段目的法”或利益鏈法第七章 消費(fèi)者知覺:是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反應(yīng)。：I/I=K，K是常數(shù)I 指個(gè)體可察覺到的刺激強(qiáng)度變化量，I 指原刺激強(qiáng)度。注：韋伯定律在市場營銷中的運(yùn)用，比如，降價(jià)促銷，改變商品大小、數(shù)量和重量等。知覺的一般特性選擇性整體性理解性 恒常性三、感覺與知覺的關(guān)系感覺與知覺既有聯(lián)系又有區(qū)別。首先，知覺以感覺為基礎(chǔ)，缺乏對個(gè)別事物屬性的感覺，知覺就不完整。其次，一旦刺激物從感官所涉及范圍消失，感覺和知覺就停止了。再次，知覺是對感覺材料的加工和解釋，但它又不是對感覺材料的簡單匯總。最后，感覺是天生的反應(yīng)，而知覺則要借助于過去的經(jīng)驗(yàn)，知覺過程中還有思維、記憶等的參與，因而知覺對事物的反應(yīng)比感覺要深入、完整。第八章消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與記憶注意的類型無意注意有意注意有意后注意影響注意的因素：大小、顏色、位置、運(yùn)動(dòng)、對比與刺激物的新穎性:需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、適應(yīng)性水平：氣溫、在場人數(shù)、外界干擾等外部環(huán)境特征，暫時(shí)性的個(gè)人特征，如，饑餓、孤獨(dú)、匆忙、愉悅等記憶過程識(shí)記保持回憶再認(rèn)企業(yè)如何幫助消費(fèi)者減少遺忘：p194第九章消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變態(tài)度的組成認(rèn)知成分情感成分行為成分：品牌信念/特征消費(fèi)者持有的關(guān)于事物的屬性及其利益的知識(shí)營銷人員應(yīng)確定消費(fèi)者賦予屬性和利益的價(jià)值：整體評估會(huì)隨情境、個(gè)體的改變而改變情感可能先于認(rèn)知并影響認(rèn)知：購買意向消費(fèi)者對某個(gè)目標(biāo)物或行動(dòng)以某種方式作出反應(yīng)的傾向性態(tài)度的形成理論 學(xué)習(xí)論 誘因論 認(rèn)知一致論消費(fèi)者態(tài)度的功能效用功能 價(jià)值表達(dá)功能 自我防御功能 認(rèn)知功能影響態(tài)度改變的因素：①信息源：可信性、喜愛性②傳播：差距，恐懼信息的復(fù)雜性；信息的理性和感性的成分、一面性和兩面性的論述③信息接受者因素：介入程度、接種、人格因素、性別差異④情境、強(qiáng)化作用、預(yù)警、分心。第十章消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念與生活方式一、自我概念的定義是個(gè)體對自身一切的知覺、了解和感受的總和。二、消費(fèi)者氣質(zhì)（一）氣質(zhì)概念氣質(zhì)是指個(gè)體心理活動(dòng)的典型的、穩(wěn)定的動(dòng)力特征。氣質(zhì)的類型企業(yè)如何針對消費(fèi)者氣質(zhì)類型特征進(jìn)行營銷？膽汁質(zhì)（張飛）多血質(zhì)（王熙鳳）黏液質(zhì)（薛寶釵）抑郁質(zhì)（林黛玉）? 一般來說，追求新款 有刺激性的流行商品；不善比較，缺乏深思熟慮，性急。? 多血質(zhì)的消費(fèi)者是隨機(jī)型。觀察細(xì)致，反應(yīng)敏捷，容易適應(yīng)購物環(huán)境，易與營業(yè)員溝通。但興趣易轉(zhuǎn)移，面臨多種選擇時(shí)難于取舍。? 粘液質(zhì)的消費(fèi)者是理智型。購物時(shí)較謹(jǐn)慎、細(xì)致認(rèn)真 冷靜，不易受廣告、推銷、包裝等的影響，在比較后決策。易產(chǎn)生品牌忠誠，對新商品較審慎。? 抑郁型的消費(fèi)者是敏感型。購物時(shí)考慮周到，敏感，不輕易相信別人，購物缺乏主動(dòng)性，拘謹(jǐn)，優(yōu)柔寡斷，容易出現(xiàn)購后后悔現(xiàn)象。第十一章文化與消費(fèi)者購買行為一、中國文化的特征 以“根”為本的文化 中庸文化 關(guān)系文化和文化面子文化二、外資如何根據(jù)中國文化的特征進(jìn)行本土化：第十二章社會(huì)階層與消費(fèi)者購買行為（一）社會(huì)階層的劃分方法、職業(yè)和收入、霍林舍社會(huì)地位指數(shù)法第十三章社會(huì)群體與消費(fèi)者購買行為：是指該群體的看法和價(jià)值觀被個(gè)體作為他當(dāng)前行為的基礎(chǔ)。：對消費(fèi)行為的影響？名人效應(yīng)專家效應(yīng)“普通人”效應(yīng)經(jīng)理型代言第十四章家庭與消費(fèi)者購買行為一、家庭與住戶的區(qū)別血緣地域二、傳統(tǒng)家庭生命周期及各階段消費(fèi)行為特征單身階段新婚階段滿巢階段空巢階段解體階段兒童消費(fèi)的特點(diǎn)：p353影響口碑傳播的因素特點(diǎn)：意見領(lǐng)袖如何發(fā)揮作用：創(chuàng)新擴(kuò)散的類型：正常型、快速擴(kuò)散型、緩慢擴(kuò)散型。