【正文】 足夠數(shù)目的消費(fèi)者來保證可以針對(duì)他們的特定需求或興趣來設(shè)計(jì)產(chǎn)品或涉及促銷活動(dòng)。為了估計(jì)沒一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的大小，營(yíng)銷人員通常利用二手的人口統(tǒng)計(jì)資料，或者是他們進(jìn)行一個(gè)概率調(diào)查，用這個(gè)調(diào)查的結(jié)果來估計(jì)整個(gè)市場(chǎng)。穩(wěn)定性：大多數(shù)營(yíng)銷人員都偏愛就人口統(tǒng)計(jì)和心理因素以及需求而言相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)者細(xì)分部分，并且這些細(xì)分部分還可以隨著時(shí)間的流逝而進(jìn)一步增長(zhǎng)。他們同樣也傾向于回避那些在接受時(shí)尚方面不可預(yù)測(cè)的“變化無?！钡募?xì)分市場(chǎng)部分。易接近性：對(duì)于要作為目標(biāo)的市場(chǎng)部分，營(yíng)銷人員必須能夠以一種經(jīng)濟(jì)的方式來接近它。實(shí)施細(xì)分策略：集中化營(yíng)銷和差異化營(yíng)銷第二部分作為個(gè)體的消費(fèi)者第四章 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)可以描述為在個(gè)體內(nèi)部存在的迫使個(gè)體采取行動(dòng)的一種驅(qū)動(dòng)力。這種驅(qū)動(dòng)力表現(xiàn)為一種緊張狀態(tài)，它因?yàn)槟撤N需要沒能得到滿足而存在。個(gè)體會(huì)有意識(shí)地或無意識(shí)地通過采取某種行動(dòng)來降低這種緊張狀態(tài)，個(gè)體采取的這種行動(dòng)會(huì)使他們的需要得到滿足，并因而使得他們感受到的緊張狀態(tài)得到緩解。個(gè)體所選擇的目標(biāo)與他們?yōu)閷?shí)現(xiàn)目標(biāo)而采取行動(dòng)的方式都是個(gè)體思考和學(xué)習(xí)的結(jié)果。目標(biāo)是動(dòng)機(jī)行為追求的結(jié)果。一般目標(biāo)：消費(fèi)者把一般級(jí)別或類別得目標(biāo)看做是滿足其需要的一種方式。產(chǎn)品特異性目標(biāo)：被消費(fèi)者選為目標(biāo)的的某種具體品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。手段目的分析是考察需要目標(biāo)范式的另一種說法。個(gè)體所渴望的目的（目標(biāo)）是建立在他們個(gè)人價(jià)值觀的基礎(chǔ)上的，并在此基礎(chǔ)上選擇他們認(rèn)為能能使自己實(shí)現(xiàn)渴望的目標(biāo)的手段（或行為）第五篇：復(fù)習(xí)資料消費(fèi)者行為學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)題型：?jiǎn)芜x多選簡(jiǎn)答論述（兩道左右）案例緒論一、消費(fèi)者的概念是指購(gòu)買、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人與住戶。二、不同類型的購(gòu)買行為角色角色類型角色描述倡議者首先提出或有意購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人影響者其看法或建議對(duì)最終購(gòu)買決策具有一定影響的人決策者在是否買、為何買、如何買、哪里買等方面做出部分或全部決定的人購(gòu)買者實(shí)際購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的人使用者實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品、服務(wù)的人三、消費(fèi)者行為定義是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過程。四、研究消費(fèi)者行為的意義（為什么研究消費(fèi)者行為學(xué)）消費(fèi)者行為學(xué)的研究目標(biāo)是什么？五、消費(fèi)者行為研究的歷史（1930年以前）凡勃倫 1899 《有現(xiàn)階級(jí)論》。斯格特 1903《廣告論》?？破仗m 便利品，選購(gòu)品，專門品。自由補(bǔ)充:（19301960）買or不買的深層動(dòng)機(jī) ；開始研究品牌忠誠(chéng)問題（1960－）自由補(bǔ)充:第二章 消費(fèi)者決策過程：?jiǎn)栴}認(rèn)知與信息搜集一、消費(fèi)者決策過程問題識(shí)別信息搜集備選方案評(píng)估產(chǎn)品選擇成果二、消費(fèi)者決策類型(區(qū)分出差異)自己理解擴(kuò)展型決策有限型決策名義型決策四個(gè)方面的差異p31購(gòu)買決策中信息收集的范圍和數(shù)量純?cè)诓町悺Ｃx型很少收集信息，擴(kuò)展型廣泛收集 2 決策速度純?cè)诓町?。決策時(shí)間擴(kuò)展》有限》名義消費(fèi)者重復(fù)選擇同一品牌的的概率不同。越復(fù)雜選同一品牌越小，越是名義型重復(fù)同一品牌的可能性越大消費(fèi)心里過程純?cè)诓町悺U(kuò)展形成概念。有限獲得概念。名義運(yùn)用概念自由補(bǔ)充:三、信息搜集購(gòu)買前信息搜集與即時(shí)性信息搜集的比較購(gòu)買前信息搜集即時(shí)信息收集對(duì)購(gòu)買的介入程度對(duì)產(chǎn)品類別的介入程度市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境情境因素情景因素建立供未來使用的信息庫作出更好的購(gòu)買決策體驗(yàn)搜尋中的樂趣由于產(chǎn)品與市場(chǎng)知識(shí)的增加導(dǎo)致 產(chǎn)品與市場(chǎng)知識(shí)的增加——未來購(gòu)買的效率更好的購(gòu)買決策——個(gè)人影響提高對(duì)購(gòu)買結(jié)果的滿意水平?jīng)_動(dòng)性購(gòu)買從搜尋和其他結(jié)果中提高滿意水平影響問題認(rèn)知的因素：選擇題時(shí)間、環(huán)境的改變、產(chǎn)品獲取、產(chǎn)品消費(fèi)、個(gè)體差異。P38 發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者問題：選擇題活動(dòng)分析、產(chǎn)品分析、問題分析、人體因素分析、情緒分析。P40第三章消費(fèi)者決策過程：評(píng)價(jià)與購(gòu)買消費(fèi)者選擇規(guī)則 重點(diǎn)理解連接式規(guī)則（考研式）重點(diǎn)選擇規(guī)則排序排除規(guī)則（淘汰法）編纂式規(guī)則（擇優(yōu)法）補(bǔ)償性選擇規(guī)則（高考式）定義：沖動(dòng)性購(gòu)買，有時(shí)被稱為無計(jì)劃購(gòu)買，通常是指消費(fèi)者在進(jìn)入商店前并沒有購(gòu)買計(jì)劃或意圖，而進(jìn)入商店后基于突然或一時(shí)的念頭馬上實(shí)施購(gòu)買行動(dòng)。沖動(dòng)性購(gòu)買不等于無計(jì)劃購(gòu)買。(區(qū)別社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn))p74社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)：是指消費(fèi)者所買的產(chǎn)品不為同伴所欣賞或受到同伴的嘲弄所造成的社會(huì)損失。經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)：是指由于產(chǎn)品失靈或產(chǎn)品達(dá)不到預(yù)期效果所造成的金錢上、時(shí)間上和精力上的損失。4.、影響品牌選擇和產(chǎn)品購(gòu)買數(shù)量的店內(nèi)因素 選擇題購(gòu)物點(diǎn)陳列削價(jià)與促銷店堂布置與氣氛商品脫銷第四章 消費(fèi)者決策過程：購(gòu)后行為消費(fèi)者的滿意與不滿p86(整節(jié)掌握)p87 圖42（一）影響消費(fèi)者滿意的因素產(chǎn)品因素促銷因素競(jìng)爭(zhēng)品牌的影響消費(fèi)者特征產(chǎn)品的品質(zhì)與功效消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和情感消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期對(duì)交易是否公平的感知消費(fèi)者的歸因第五章 消費(fèi)者的資源一、消費(fèi)者資源有哪些？論述（每一點(diǎn)展開講）經(jīng)濟(jì)資源時(shí)間資源知識(shí)資源第六章 消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)一．需要與動(dòng)機(jī)的關(guān)系:；；，必須有滿足需要的對(duì)象和條件，才能形成動(dòng)機(jī)。二、動(dòng)機(jī)的特征主導(dǎo)性可誘導(dǎo)性內(nèi)隱性沖突性（沖突性：雙趨沖突；雙避沖突；趨避沖突）三、沖突的類型姬如何解決通常，消費(fèi)者面臨三種類型的沖突，即雙趨沖突；雙避沖突；趨避沖突。四 隱型動(dòng)機(jī)的研究技術(shù)（測(cè)量方法）聯(lián)想技術(shù)包括詞語聯(lián)想、連續(xù)詞語聯(lián)想和分析運(yùn)用完形填空包括詞語完成、故事完成和分析運(yùn)用構(gòu)造技術(shù)卡通技巧、第三人稱技術(shù)、看圖說話和分析運(yùn)用“手段目的法”或利益鏈法第七章 消費(fèi)者知覺:是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反應(yīng)。：I/I=K，K是常數(shù)I 指?jìng)€(gè)體可察覺到的刺激強(qiáng)度變化量，I 指原刺激強(qiáng)度。注：韋伯定律在市場(chǎng)營(yíng)銷中的運(yùn)用，比如，降價(jià)促銷，改變商品大小、數(shù)量和重量等。知覺的一般特性選擇性整體性理解性 恒常性三、感覺與知覺的關(guān)系感覺與知覺既有聯(lián)系又有區(qū)別。首先，知覺以感覺為基礎(chǔ)，缺乏對(duì)個(gè)別事物屬性的感覺，知覺就不完整。其次，一旦刺激物從感官所涉及范圍消失，感覺和知覺就停止了。再次，知覺是對(duì)感覺材料的加工和解釋，但它又不是對(duì)感覺材料的簡(jiǎn)單匯總。最后，感覺是天生的反應(yīng)，而知覺則要借助于過去的經(jīng)驗(yàn)，知覺過程中還有思維、記憶等的參與，因而知覺對(duì)事物的反應(yīng)比感覺要深入、完整。第八章消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與記憶注意的類型無意注意有意注意有意后注意影響注意的因素：大小、顏色、位置、運(yùn)動(dòng)、對(duì)比與刺激物的新穎性:需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、適應(yīng)性水平：氣溫、在場(chǎng)人數(shù)、外界干擾等外部環(huán)境特征，暫時(shí)性的個(gè)人特征，如，饑餓、孤獨(dú)、匆忙、愉悅等記憶過程識(shí)記保持回憶再認(rèn)企業(yè)如何幫助消費(fèi)者減少遺忘：p194第九章消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變態(tài)度的組成認(rèn)知成分情感成分行為成分：品牌信念/特征消費(fèi)者持有的關(guān)于事物的屬性及其利益的知識(shí)營(yíng)銷人員應(yīng)確定消費(fèi)者賦予屬性和利益的價(jià)值：整體評(píng)估會(huì)隨情境、個(gè)體的改變而改變情感可能先于認(rèn)知并影響認(rèn)知：購(gòu)買意向消費(fèi)者對(duì)某個(gè)目標(biāo)物或行動(dòng)以某種方式作出反應(yīng)的傾向性態(tài)度的形成理論 學(xué)習(xí)論 誘因論 認(rèn)知一致論消費(fèi)者態(tài)度的功能效用功能 價(jià)值表達(dá)功能 自我防御功能 認(rèn)知功能影響態(tài)度改變的因素：①信息源：可信性、喜愛性②傳播：差距，恐懼信息的復(fù)雜性；信息的理性和感性的成分、一面性和兩面性的論述③信息接受者因素：介入程度、接種、人格因素、性別差異④情境、強(qiáng)化作用、預(yù)警、分心。第十章消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念與生活方式一、自我概念的定義是個(gè)體對(duì)自身一切的知覺、了解和感受的總和。二、消費(fèi)者氣質(zhì)（一）氣質(zhì)概念氣質(zhì)是指?jìng)€(gè)體心理活動(dòng)的典型的、穩(wěn)定的動(dòng)力特征。氣質(zhì)的類型企業(yè)如何針對(duì)消費(fèi)者氣質(zhì)類型特征進(jìn)行營(yíng)銷？膽汁質(zhì)（張飛）多血質(zhì)（王熙鳳）黏液質(zhì)（薛寶釵）抑郁質(zhì)（林黛玉）? 一般來說，追求新款 有刺激性的流行商品；不善比較，缺乏深思熟慮，性急。? 多血質(zhì)的消費(fèi)者是隨機(jī)型。觀察細(xì)致，反應(yīng)敏捷，容易適應(yīng)購(gòu)物環(huán)境，易與營(yíng)業(yè)員溝通。但興趣易轉(zhuǎn)移，面臨多種選擇時(shí)難于取舍。? 粘液質(zhì)的消費(fèi)者是理智型。購(gòu)物時(shí)較謹(jǐn)慎、細(xì)致認(rèn)真 冷靜，不易受廣告、推銷、包裝等的影響，在比較后決策。易產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)，對(duì)新商品較審慎。? 抑郁型的消費(fèi)者是敏感型。購(gòu)物時(shí)考慮周到，敏感，不輕易相信別人，購(gòu)物缺乏主動(dòng)性，拘謹(jǐn)，優(yōu)柔寡斷，容易出現(xiàn)購(gòu)后后悔現(xiàn)象。第十一章文化與消費(fèi)者購(gòu)買行為一、中國(guó)文化的特征 以“根”為本的文化 中庸文化 關(guān)系文化和文化面子文化二、外資如何根據(jù)中國(guó)文化的特征進(jìn)行本土化：第十二章社會(huì)階層與消費(fèi)者購(gòu)買行為（一）社會(huì)階層的劃分方法、職業(yè)和收入、霍林舍社會(huì)地位指數(shù)法第十三章社會(huì)群體與消費(fèi)者購(gòu)買行為：是指該群體的看法和價(jià)值觀被個(gè)體作為他當(dāng)前行為的基礎(chǔ)。：對(duì)消費(fèi)行為的影響？名人效應(yīng)專家效應(yīng)“普通人”效應(yīng)經(jīng)理型代言第十四章家庭與消費(fèi)者購(gòu)買行為一、家庭與住戶的區(qū)別血緣地域二、傳統(tǒng)家庭生命周期及各階段消費(fèi)行為特征單身階段新婚階段滿巢階段空巢階段解體階段兒童消費(fèi)的特點(diǎn)：p353影響口碑傳播的因素特點(diǎn)：意見領(lǐng)袖如何發(fā)揮作用：創(chuàng)新擴(kuò)散的類型：正常型、快速擴(kuò)散型、緩慢擴(kuò)散型。