【正文】 適（博士倫一次性隱形眼鏡）、健康（益達口香糖）、正好合身（藍閣兒女性牛仔褲）和腰背痛的減輕（安徳衛(wèi)爾）。不但改變的生活方式在決定對消費者而言的產(chǎn)品益處方面起到了主要的作用，同時它也為營銷人員提供了推出新產(chǎn)品和服務的機會。利益細分能被用來在同一種產(chǎn)品種類中對不同的品牌進行定位。混合的市場細分方法：三中混合的細分方法：消費者心態(tài)人口統(tǒng)計側(cè)面圖、地理人口統(tǒng)計和VALS（價值和生活方式體系）市場細分的有效定位準則：（1）可辨識的，（2）充分的（就其大小而言），（3）穩(wěn)定的或成長的，（4）就沒結(jié)合成本而言是易接近的（可獲得的）辨識性：為了在與產(chǎn)品或服務相關的一系列共同或共享的需求或特征的基礎上將市場劃分成獨立的部分，營銷人員必須能夠辨識這些相關的特征。充分性：一個細分市場要成為有價值的目標市場，它必須有足夠數(shù)目的消費者來保證可以針對他們的特定需求或興趣來設計產(chǎn)品或涉及促銷活動。為了估計沒一個細分市場的大小，營銷人員通常利用二手的人口統(tǒng)計資料，或者是他們進行一個概率調(diào)查，用這個調(diào)查的結(jié)果來估計整個市場。穩(wěn)定性：大多數(shù)營銷人員都偏愛就人口統(tǒng)計和心理因素以及需求而言相對穩(wěn)定的消費者細分部分，并且這些細分部分還可以隨著時間的流逝而進一步增長。他們同樣也傾向于回避那些在接受時尚方面不可預測的“變化無常”的細分市場部分。易接近性：對于要作為目標的市場部分，營銷人員必須能夠以一種經(jīng)濟的方式來接近它。實施細分策略：集中化營銷和差異化營銷第二部分作為個體的消費者第四章 消費者動機動機可以描述為在個體內(nèi)部存在的迫使個體采取行動的一種驅(qū)動力。這種驅(qū)動力表現(xiàn)為一種緊張狀態(tài)，它因為某種需要沒能得到滿足而存在。個體會有意識地或無意識地通過采取某種行動來降低這種緊張狀態(tài)，個體采取的這種行動會使他們的需要得到滿足，并因而使得他們感受到的緊張狀態(tài)得到緩解。個體所選擇的目標與他們?yōu)閷崿F(xiàn)目標而采取行動的方式都是個體思考和學習的結(jié)果。目標是動機行為追求的結(jié)果。一般目標：消費者把一般級別或類別得目標看做是滿足其需要的一種方式。產(chǎn)品特異性目標：被消費者選為目標的的某種具體品牌的產(chǎn)品或服務。手段目的分析是考察需要目標范式的另一種說法。個體所渴望的目的（目標）是建立在他們個人價值觀的基礎上的，并在此基礎上選擇他們認為能能使自己實現(xiàn)渴望的目標的手段（或行為）第五篇：復習資料消費者行為學消費者行為學題型：單選多選簡答論述（兩道左右）案例緒論一、消費者的概念是指購買、使用各種消費品或服務的個人與住戶。二、不同類型的購買行為角色角色類型角色描述倡議者首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或服務的人影響者其看法或建議對最終購買決策具有一定影響的人決策者在是否買、為何買、如何買、哪里買等方面做出部分或全部決定的人購買者實際購買產(chǎn)品或服務的人使用者實際消費或使用產(chǎn)品、服務的人三、消費者行為定義是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。四、研究消費者行為的意義（為什么研究消費者行為學）消費者行為學的研究目標是什么？五、消費者行為研究的歷史（1930年以前）凡勃倫 1899 《有現(xiàn)階級論》。斯格特 1903《廣告論》?？破仗m 便利品，選購品，專門品。自由補充:（19301960）買or不買的深層動機 ；開始研究品牌忠誠問題（1960－）自由補充:第二章 消費者決策過程：問題認知與信息搜集一、消費者決策過程問題識別信息搜集備選方案評估產(chǎn)品選擇成果二、消費者決策類型(區(qū)分出差異)自己理解擴展型決策有限型決策名義型決策四個方面的差異p31購買決策中信息收集的范圍和數(shù)量純在差異。名義型很少收集信息，擴展型廣泛收集 2 決策速度純在差異。決策時間擴展》有限》名義消費者重復選擇同一品牌的的概率不同。越復雜選同一品牌越小，越是名義型重復同一品牌的可能性越大消費心里過程純在差異。擴展形成概念。有限獲得概念。名義運用概念自由補充:三、信息搜集購買前信息搜集與即時性信息搜集的比較購買前信息搜集即時信息收集對購買的介入程度對產(chǎn)品類別的介入程度市場環(huán)境市場環(huán)境情境因素情景因素建立供未來使用的信息庫作出更好的購買決策體驗搜尋中的樂趣由于產(chǎn)品與市場知識的增加導致 產(chǎn)品與市場知識的增加——未來購買的效率更好的購買決策——個人影響提高對購買結(jié)果的滿意水平?jīng)_動性購買從搜尋和其他結(jié)果中提高滿意水平影響問題認知的因素：選擇題時間、環(huán)境的改變、產(chǎn)品獲取、產(chǎn)品消費、個體差異。P38 發(fā)現(xiàn)消費者問題：選擇題活動分析、產(chǎn)品分析、問題分析、人體因素分析、情緒分析。P40第三章消費者決策過程：評價與購買消費者選擇規(guī)則 重點理解連接式規(guī)則（考研式）重點選擇規(guī)則排序排除規(guī)則（淘汰法）編纂式規(guī)則（擇優(yōu)法）補償性選擇規(guī)則（高考式）定義：沖動性購買，有時被稱為無計劃購買，通常是指消費者在進入商店前并沒有購買計劃或意圖，而進入商店后基于突然或一時的念頭馬上實施購買行動。沖動性購買不等于無計劃購買。(區(qū)別社會風險和經(jīng)濟風險)p74社會風險：是指消費者所買的產(chǎn)品不為同伴所欣賞或受到同伴的嘲弄所造成的社會損失。經(jīng)濟風險：是指由于產(chǎn)品失靈或產(chǎn)品達不到預期效果所造成的金錢上、時間上和精力上的損失。4.、影響品牌選擇和產(chǎn)品購買數(shù)量的店內(nèi)因素 選擇題購物點陳列削價與促銷店堂布置與氣氛商品脫銷第四章 消費者決策過程：購后行為消費者的滿意與不滿p86(整節(jié)掌握)p87 圖42（一）影響消費者滿意的因素產(chǎn)品因素促銷因素競爭品牌的影響消費者特征產(chǎn)品的品質(zhì)與功效消費者對產(chǎn)品的態(tài)度和情感消費者對產(chǎn)品的預期對交易是否公平的感知消費者的歸因第五章 消費者的資源一、消費者資源有哪些？論述（每一點展開講）經(jīng)濟資源時間資源知識資源第六章 消費者的購買動機一．需要與動機的關系:；；，必須有滿足需要的對象和條件，才能形成動機。二、動機的特征主導性可誘導性內(nèi)隱性沖突性（沖突性：雙趨沖突；雙避沖突；趨避沖突）三、沖突的類型姬如何解決通常，消費者面臨三種類型的沖突，即雙趨沖突；雙避沖突；趨避沖突。四 隱型動機的研究技術(shù)（測量方法）聯(lián)想技術(shù)包括詞語聯(lián)想、連續(xù)詞語聯(lián)想和分析運用完形填空包括詞語完成、故事完成和分析運用構(gòu)造技術(shù)卡通技巧、第三人稱技術(shù)、看圖說話和分析運用“手段目的法”或利益鏈法第七章 消費者知覺:是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反應。：I/I=K，K是常數(shù)I 指個體可察覺到的刺激強度變化量，I 指原刺激強度。注：韋伯定律在市場營銷中的運用，比如，降價促銷，改變商品大小、數(shù)量和重量等。知覺的一般特性選擇性整體性理解性 恒常性三、感覺與知覺的關系感覺與知覺既有聯(lián)系又有區(qū)別。首先，知覺以感覺為基礎，缺乏對個別事物屬性的感覺，知覺就不完整。其次，一旦刺激物從感官所涉及范圍消失，感覺和知覺就停止了。再次，知覺是對感覺材料的加工和解釋，但它又不是對感覺材料的簡單匯總。最后，感覺是天生的反應，而知覺則要借助于過去的經(jīng)驗，知覺過程中還有思維、記憶等的參與，因而知覺對事物的反應比感覺要深入、完整。第八章消費者的學習與記憶注意的類型無意注意有意注意有意后注意影響注意的因素：大小、顏色、位置、運動、對比與刺激物的新穎性:需要、動機、態(tài)度、適應性水平：氣溫、在場人數(shù)、外界干擾等外部環(huán)境特征，暫時性的個人特征，如，饑餓、孤獨、匆忙、愉悅等記憶過程識記保持回憶再認企業(yè)如何幫助消費者減少遺忘：p194第九章消費者態(tài)度的形成與改變態(tài)度的組成認知成分情感成分行為成分：品牌信念/特征消費者持有的關于事物的屬性及其利益的知識營銷人員應確定消費者賦予屬性和利益的價值：整體評估會隨情境、個體的改變而改變情感可能先于認知并影響認知：購買意向消費者對某個目標物或行動以某種方式作出反應的傾向性態(tài)度的形成理論 學習論 誘因論 認知一致論消費者態(tài)度的功能效用功能 價值表達功能 自我防御功能 認知功能影響態(tài)度改變的因素：①信息源：可信性、喜愛性②傳播：差距，恐懼信息的復雜性；信息的理性和感性的成分、一面性和兩面性的論述③信息接受者因素：介入程度、接種、人格因素、性別差異④情境、強化作用、預警、分心。第十章消費者的個性、自我概念與生活方式一、自我概念的定義是個體對自身一切的知覺、了解和感受的總和。二、消費者氣質(zhì)（一）氣質(zhì)概念氣質(zhì)是指個體心理活動的典型的、穩(wěn)定的動力特征。氣質(zhì)的類型企業(yè)如何針對消費者氣質(zhì)類型特征進行營銷？膽汁質(zhì)（張飛）多血質(zhì)（王熙鳳）黏液質(zhì)（薛寶釵）抑郁質(zhì)（林黛玉）? 一般來說，追求新款 有刺激性的流行商品；不善比較，缺乏深思熟慮，性急。? 多血質(zhì)的消費者是隨機型。觀察細致，反應敏捷，容易適應購物環(huán)境，易與營業(yè)員溝通。但興趣易轉(zhuǎn)移，面臨多種選擇時難于取舍。? 粘液質(zhì)的消費者是理智型。購物時較謹慎、細致認真 冷靜，不易受廣告、推銷、包裝等的影響，在比較后決策。易產(chǎn)生品牌忠誠，對新商品較審慎。? 抑郁型的消費者是敏感型。購物時考慮周到，敏感，不輕易相信別人，購物缺乏主動性，拘謹，優(yōu)柔寡斷，容易出現(xiàn)購后后悔現(xiàn)象。第十一章文化與消費者購買行為一、中國文化的特征 以“根”為本的文化 中庸文化 關系文化和文化面子文化二、外資如何根據(jù)中國文化的特征進行本土化：第十二章社會階層與消費者購買行為（一）社會階層的劃分方法、職業(yè)和收入、霍林舍社會地位指數(shù)法第十三章社會群體與消費者購買行為：是指該群體的看法和價值觀被個體作為他當前行為的基礎。：對消費行為的影響？名人效應專家效應“普通人”效應經(jīng)理型代言第十四章家庭與消費者購買行為一、家庭與住戶的區(qū)別血緣地域二、傳統(tǒng)家庭生命周期及各階段消費行為特征單身階段新婚階段滿巢階段空巢階段解體階段兒童消費的特點：p353影響口碑傳播的因素特點：意見領袖如何發(fā)揮作用：創(chuàng)新擴散的類型：正常型、快速擴散型、緩慢擴散型。