【正文】 部培植既能帶來(lái)高附加價(jià)值又在短期內(nèi)不易被對(duì)手模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)力，有一個(gè)不斷挖掘、開(kāi)發(fā)、保持與創(chuàng)新核心競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程。首先是尋找與挖掘企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這其實(shí)是一個(gè)對(duì)特定企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的定位問(wèn)題。我們知道，核心競(jìng)爭(zhēng)力并不等同于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，而只是它的關(guān)鍵部分和突出環(huán)節(jié)，有可能是研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、服務(wù)等企業(yè)價(jià)值鏈中的一個(gè)或幾個(gè)環(huán)節(jié)。因此，在認(rèn)準(zhǔn)市場(chǎng)需求、產(chǎn)品技術(shù)變化趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況以及自身?xiàng)l件的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行準(zhǔn)確定位，是培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的首要環(huán)節(jié)。其次是如何有意識(shí)地開(kāi)發(fā)核心競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題。第一，核心競(jìng)爭(zhēng)力是以企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力為基礎(chǔ)的，因此培育核心競(jìng)爭(zhēng)力不是單純?cè)谀硞€(gè)或某幾個(gè)環(huán)節(jié)的簡(jiǎn)單加強(qiáng)，而要講究企業(yè)價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的配合。企業(yè)必須從戰(zhàn)略的角度來(lái)安排自己的價(jià)值鏈活動(dòng)，只能在完整的基礎(chǔ)上有所側(cè)重。只有研究開(kāi)發(fā)，沒(méi)有相應(yīng)的生產(chǎn)和市場(chǎng)手段相配合，或只有營(yíng)銷手段，產(chǎn)品陳舊落后，企業(yè)都是不可能獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力的。第二，核心競(jìng)爭(zhēng)力的開(kāi)發(fā)需要不斷地學(xué)習(xí)和積累。企業(yè)應(yīng)積極利用現(xiàn)有的知識(shí)積累、人才資源、管理能力，將核心競(jìng)爭(zhēng)力或其生長(zhǎng)點(diǎn)運(yùn)用于企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并不斷地進(jìn)行總結(jié)、分析、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新，形成一個(gè)“學(xué)習(xí)型組織”。然后，將這種初步形成的核心競(jìng)爭(zhēng)力部署到企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，主要是通過(guò)對(duì)“學(xué)習(xí)型”人力資源的組織和分配來(lái)達(dá)到核心競(jìng)爭(zhēng)力的部署要求。第三，核心競(jìng)爭(zhēng)力的開(kāi)發(fā)要著重技術(shù)與營(yíng)銷環(huán)節(jié)。從核心競(jìng)爭(zhēng)力的延展特性來(lái)看，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的延展，一般都呈現(xiàn)出以生產(chǎn)環(huán)節(jié)為起點(diǎn)向研發(fā)和營(yíng)銷兩頭延伸的特性；隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越依賴技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，它可以是專利、非專利技術(shù)和商業(yè)秘密，企業(yè)可以視企業(yè)智力資源條件、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)、目標(biāo)市場(chǎng)定位和發(fā)展戰(zhàn)略的特點(diǎn)作出系統(tǒng)的技術(shù)安排，力求在某一個(gè)關(guān)鍵技術(shù)環(huán)節(jié)有所突破，形成核心技術(shù)，從而構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力；現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上是營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)。第四，核心競(jìng)爭(zhēng)力的保持與創(chuàng)新。核心競(jìng)爭(zhēng)力具有階段性和層次性，所謂階段性是指核心競(jìng)爭(zhēng)力總是與企業(yè)成長(zhǎng)階段相聯(lián)系的，即不同的階段有不同內(nèi)容和形式的核心競(jìng)爭(zhēng)力；所謂層次性是指在競(jìng)爭(zhēng)范圍擴(kuò)大的過(guò)程中，低層次的核心競(jìng)爭(zhēng)力難以適應(yīng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，因此，需要及時(shí)地創(chuàng)新和發(fā)展。當(dāng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)形成的時(shí)候，應(yīng)該充分利用并保持其在企業(yè)中的地位和作用，創(chuàng)造出更多的最終產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)范圍發(fā)生變化時(shí)，應(yīng)該及時(shí)調(diào)整，進(jìn)入新一輪挖掘、培養(yǎng)階段，創(chuàng)新企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。3．二者的關(guān)系 第一，品牌經(jīng)營(yíng)與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力提升的過(guò)程基本重合，難分彼此。品牌經(jīng)營(yíng)與核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升，都是一個(gè)不斷積累的過(guò)程。一個(gè)品牌成為世界知名品牌往往需要幾十年的時(shí)間，有時(shí)甚至上百年的時(shí)間，保持品牌的信譽(yù)也是非常困難的。如去年的“東芝事件”，不僅讓東芝付出了近乎天文數(shù)字的賠償，而且也使東芝這個(gè)國(guó)際著名品牌的聲譽(yù)受到嚴(yán)重?fù)p害。同樣，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)也不是短期內(nèi)就可以完成的，它是一項(xiàng)長(zhǎng)期的、根本性的戰(zhàn)略，它需要企業(yè)構(gòu)建和發(fā)展一個(gè)創(chuàng)新型的學(xué)習(xí)組織，在不斷的學(xué)習(xí)、積累過(guò)程中，增加企業(yè)的有形資源和無(wú)形資源，形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿和超越的競(jìng)爭(zhēng)力，并不斷地改進(jìn)和發(fā)展這種競(jìng)爭(zhēng)能力。因此，品牌經(jīng)營(yíng)與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升在時(shí)間上是基本同步的。在手段上，重視產(chǎn)品研發(fā)與營(yíng)銷，依靠企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力打造品牌。我們創(chuàng)造一個(gè)品牌，首先必須明白品牌自身的核心能力究竟在整個(gè)價(jià)值鏈上的哪個(gè)環(huán)節(jié)，依靠這種核心能力，才能創(chuàng)造有持久競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。在這些環(huán)節(jié)中，品牌經(jīng)營(yíng)與核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升同樣重視產(chǎn)品的研發(fā)與營(yíng)銷環(huán)節(jié)。在影響范圍上，都涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)說(shuō)，它是一組技能和技術(shù)的集合體，而非單個(gè)分散的技能或技術(shù)，它是許多不同單位或個(gè)人相互作用產(chǎn)生的，它的載體是整個(gè)企業(yè)，而不是企業(yè)的某個(gè)部門。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成，必然是企業(yè)整體優(yōu)化的結(jié)果。而品牌經(jīng)營(yíng)也不僅僅是廣告的運(yùn)作，更重要的是企業(yè)文化和核心技術(shù)的整體策劃，是企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)。企業(yè)必須要通過(guò)管理制度、技術(shù)的創(chuàng)新，不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，從企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、管理效率、營(yíng)銷策略等方面，全方位提升品牌價(jià)值。第二，從實(shí)質(zhì)上看，品牌經(jīng)營(yíng)是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力提升的外在表現(xiàn)，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升是品牌經(jīng)營(yíng)的目的與歸宿。毋庸置疑，品牌經(jīng)營(yíng)需要企業(yè)綜合實(shí)力作后盾，而企業(yè)綜合實(shí)力的提升有賴于核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升。如果說(shuō)企業(yè)綜合實(shí)力是品牌這幢大樓的地基，核心競(jìng)爭(zhēng)力就是其支柱。而良好的品牌反過(guò)來(lái)又作用于企業(yè)，帶動(dòng)企業(yè)的管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新，營(yíng)銷創(chuàng)新，從而提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)良好的品牌往往給消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的印象，而良好的品牌樹(shù)立起來(lái)后，如在產(chǎn)品質(zhì)量和性能上不能滿足消費(fèi)者的需求，則會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)這種品牌的忠誠(chéng)度。因而需要企業(yè)不斷進(jìn)行各個(gè)環(huán)節(jié)的改進(jìn)與創(chuàng)新，優(yōu)化企業(yè)的價(jià)值鏈，從而促進(jìn)企業(yè)核心能力的形成。三、目前我國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的誤區(qū)從改革開(kāi)放到現(xiàn)在，我國(guó)企業(yè)品牌的發(fā)展大致經(jīng)歷了4個(gè)階段：品牌啟蒙階段，自創(chuàng)品牌階段，品牌競(jìng)爭(zhēng)階段和品牌國(guó)際化階段。到目前為止，已形成一批如長(zhǎng)虹、海爾等知名品牌，但總的來(lái)說(shuō)，和國(guó)際知名品牌相比，無(wú)論是在觀念上還是在實(shí)際操作中都存在很大差距，具體地有：在經(jīng)營(yíng)觀念上，缺乏對(duì)品牌內(nèi)涵的深刻理解。品牌的內(nèi)涵涵蓋了兩方面的內(nèi)容。首先，品牌以產(chǎn)品為物質(zhì)基礎(chǔ)，沒(méi)有高品質(zhì)產(chǎn)品為支持的品牌，根本就是無(wú)源之水，無(wú)本之木。然而，有高質(zhì)量的產(chǎn)品，并不一定能塑造出強(qiáng)勢(shì)品牌，強(qiáng)勢(shì)品牌還需要其它優(yōu)勢(shì)來(lái)共同充實(shí)，這就涉及到怎樣去做品牌。而國(guó)內(nèi)的許多企業(yè)，盲目地以為樹(shù)立品牌就是提高品牌的知名度，忽略了質(zhì)量問(wèn)題，結(jié)果紅火了一陣就自然被淘汰了。其次，品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理投射。也就是說(shuō)，品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生的直觀感覺(jué)和聯(lián)想的總和，是消費(fèi)者想要解決某一方面需求時(shí)，就自然想到的解決方案，這就涉及到品牌的定位是否符合消費(fèi)者的需求。在品牌經(jīng)營(yíng)方式上，對(duì)品牌推廣形式偏頗而又單一，除了廣告，還是廣告。大家都把品牌的知名度擴(kuò)散、產(chǎn)品銷售量的提升寄托在重磅媒體的廣告轟炸上，只要“量”到了，其他什么都可以忽略，廣告創(chuàng)意、媒介組合、公關(guān)行銷等等充滿挑戰(zhàn)與趣味，能夠讓產(chǎn)品及品牌推廣得更好的方法，卻沒(méi)有引起更多的關(guān)注和應(yīng)用；即便是廣告本身，也是思維貧乏、創(chuàng)意雷同。在品牌維護(hù)上，偏重短期效益，忽略長(zhǎng)期發(fā)展。一方面，品牌的構(gòu)筑是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。據(jù)大眾傳播心理學(xué)，消費(fèi)者對(duì)任何產(chǎn)品都有一種潛在的抗拒心理。消除這種抗拒心理的最有效手段是讓消費(fèi)者自愿了解產(chǎn)品。具有文化內(nèi)涵或特定理念的產(chǎn)品更容易與消費(fèi)心理磨合。這種文化或理念在消費(fèi)心理的滲透是潛移默化的，是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。另一方面，國(guó)內(nèi)一些企業(yè)業(yè)績(jī)佳、發(fā)展勢(shì)頭好時(shí)，往往掉以輕心，忽略對(duì)品牌的長(zhǎng)期維護(hù)與培育。走品牌之路，應(yīng)是一條正確而且應(yīng)長(zhǎng)期堅(jiān)持的發(fā)展戰(zhàn)略，但品牌的構(gòu)建、內(nèi)核填充、推廣、維護(hù)、提升等過(guò)程，又是一個(gè)漫長(zhǎng)而艱辛的過(guò)程，必須踏踏實(shí)實(shí)，一步一個(gè)腳印，容不得半點(diǎn)短視、浮躁和投機(jī)取巧。這些問(wèn)題的存在，究其原因，在于企業(yè)沒(méi)有將品牌戰(zhàn)略與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力所代表的長(zhǎng)期的、綜合的、有特色的企業(yè)優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)。品牌定位不準(zhǔn)確，就是對(duì)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的認(rèn)識(shí)不清，找不到企業(yè)能做好、市場(chǎng)也需要的產(chǎn)品或服務(wù)；忽視產(chǎn)品質(zhì)量，就是將品牌經(jīng)營(yíng)看成單純的營(yíng)銷，看不到品牌背后體現(xiàn)出的企業(yè)綜合實(shí)力；追求短期效應(yīng)，即是割裂品牌培育與其背后核心競(jìng)爭(zhēng)力的長(zhǎng)期成長(zhǎng)之間的相互依存關(guān)系?？傊覈?guó)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題，其源頭是觀念的問(wèn)題。對(duì)其實(shí)質(zhì)的理解是解決問(wèn)題的關(guān)鍵。核心競(jìng)爭(zhēng)力既簡(jiǎn)單地概括了品牌經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)，又將其同企業(yè)非核心競(jìng)爭(zhēng)力區(qū)別開(kāi)來(lái)，避免了我國(guó)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)中缺乏重點(diǎn)、缺乏個(gè)性的問(wèn)題，真正體現(xiàn)了品牌的魅力所在獨(dú)有、不能簡(jiǎn)單模仿、豐富。四、樹(shù)立國(guó)有品牌，提升國(guó)內(nèi)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑1．轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，樹(shù)立名牌意識(shí) 企業(yè)要真正意識(shí)到品牌代表企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、管理水平、員工素質(zhì)和商業(yè)信用，是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的綜合體現(xiàn)，最終靠核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)維持。2．重點(diǎn)突破，合理創(chuàng)新，打造國(guó)有品牌 品牌的樹(shù)立以核心競(jìng)爭(zhēng)力為支柱，要靠核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升來(lái)完成。核心競(jìng)爭(zhēng)力反映在企業(yè)某個(gè)或某幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。國(guó)內(nèi)企業(yè)受資金、技術(shù)、人才各方面條件限制，不可能也不必要全面出擊，而應(yīng)該集中自身優(yōu)勢(shì)，如完善的銷售網(wǎng)絡(luò)、對(duì)國(guó)情的深刻了解等，集中加大對(duì)優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)的投入，以創(chuàng)新來(lái)保持與發(fā)展核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而為品牌經(jīng)營(yíng)打好基礎(chǔ)。3．強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷，在觀念上與國(guó)際接軌，在方式上進(jìn)行創(chuàng)新 市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)創(chuàng)名牌中重要一環(huán)。國(guó)外一些知名企業(yè)都具有幾十年乃至上百年的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，而我國(guó)在這方面可說(shuō)起步較晚，財(cái)力也有限。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)的企業(yè)在營(yíng)銷方面沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，相反還很落后。因此，要以品牌合理定位為起點(diǎn)，細(xì)分市場(chǎng)，研究適合國(guó)情的營(yíng)銷手段，提高品牌知名度，再以品牌帶動(dòng)研發(fā)、管理等，形成品牌經(jīng)營(yíng)與提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的良好互動(dòng)關(guān)系。4．動(dòng)態(tài)調(diào)整企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力與品牌戰(zhàn)略，保護(hù)國(guó)有品牌 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力與品牌都不是一成不變的，要隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略不斷進(jìn)行調(diào)整，以保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與品牌形象。同時(shí)，還有核心競(jìng)爭(zhēng)力與品牌的保護(hù)問(wèn)題。一個(gè)組織要成長(zhǎng)，就必須變成一個(gè)學(xué)習(xí)型組織，專攻核心專長(zhǎng)，然后以核心專長(zhǎng)直接指向最終用戶，不斷創(chuàng)新以抓緊最終顧客，而這些創(chuàng)新都必須有法律上的保護(hù)，否則不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿就是一句空話。