【導(dǎo)讀】中國最大房地產(chǎn)資源下載中心?！昂蠼纸鹱表?xiàng)目營銷策劃大綱。－－－－－－－－－－－－－－－。本次調(diào)查主要針對萬州房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r，特別是住宅市場所。做的一次較為全面系統(tǒng)的樓盤調(diào)查報(bào)告，本次調(diào)查在獲取大量市場信

　　

【正文】 分為三個(gè)部分： 住宅區(qū) 生態(tài)休閑區(qū) 商業(yè)區(qū) ，既保證居住品質(zhì)又不失休閑、購物之便捷。 三、戶型設(shè)計(jì) 在樓盤的社區(qū)環(huán)境、景觀環(huán)境日趨同質(zhì)化的今天，購房者更注重建筑細(xì)節(jié)的人性化設(shè)計(jì)，比如空間的私密性、合理性和舒適性，以及另類和個(gè)性 化的空間組合等方面，從建筑設(shè)計(jì)的角度上來說，戶型設(shè)計(jì)本質(zhì)就是空間的不同組合，所以從哲學(xué)上講就是注意“因地而異、因時(shí)而異、因人而異”。 ? 設(shè)計(jì)原則：動(dòng)靜分區(qū)、干濕分區(qū)、主次分區(qū)、污潔分區(qū) ? 戶型面積配比：（已提交） ? 戶型細(xì)節(jié)：人性化、舒適化、實(shí)用化 四、景觀 景觀設(shè)計(jì)是社區(qū)的一個(gè)重要組成部分。由于近幾年萬州房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展和人們生活水平的提高，人們已不滿足于簡單的栽點(diǎn)樹，種點(diǎn)草，留條路的產(chǎn)品景觀設(shè)計(jì)，人們對景觀設(shè)計(jì)提出了更高的要求。 本項(xiàng)目追求簡單實(shí)用的設(shè)計(jì)風(fēng)格，其功能與綠地和景觀合理搭配，可考慮將社區(qū)景觀系 統(tǒng)分為三級設(shè)置即：外景系、軸線系、近景 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 系，其中軸線景觀結(jié)合軸線和中心景觀進(jìn)行設(shè)置，把各個(gè)片區(qū)整合為一體，形成整體，以軟質(zhì)綠化和硬質(zhì)步行、車行空間為主體，提供具有明確導(dǎo)向性、識別性、舒展、大氣的景觀空間，同時(shí)起到引導(dǎo)人流的作用。 總而言之，景觀系統(tǒng)的處理與建筑產(chǎn)品、社區(qū)文脈是相聯(lián)系的。一個(gè)好的社區(qū)景觀應(yīng)該是地勢錯(cuò)落，水景羅布，闊葉低樹，綠地疊石，木廊花架等的組合體，它們之間有動(dòng)靜變化，高低變化，有急促與平緩的對比等。 第五部分：營銷策略及營銷理念 一、入市時(shí)機(jī)及姿態(tài)選擇 項(xiàng)目在什么時(shí)候、以怎樣的定價(jià)方式入 市，即是入市時(shí)機(jī)及姿態(tài)的選擇。因地制宜地制定契合市場狀況的項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)及姿態(tài)策略，會對其后期經(jīng)營奠定良好的基礎(chǔ)。 對本項(xiàng)目而言，由于工程修建還未動(dòng)工，市場可變因素亦隨之增多；加上貴公司缺乏一定的品牌支撐，故而，我方建議： 待項(xiàng)目的工程形象修建至地面 45 層時(shí)再行開盤； 屆時(shí)以“中低開盤、步步升高”的價(jià)格策略入市； 此舉的目的在于以工程形象提示，減弱客戶對項(xiàng)目的懷疑度，增強(qiáng)其購房信心，從而有效降低項(xiàng)目市場風(fēng)險(xiǎn)，確保開發(fā)利益。 二、推行差異化競爭策略 所謂差異化競爭主要是指在商品社會中由于競爭形勢的日益 嚴(yán)峻，商家為了在激烈的競爭中占據(jù)主動(dòng)地位，因而在產(chǎn)品的品質(zhì)、功能以及營銷推廣策略、銷售渠道、銷售方式上投入更大的成本，從而形成別人無法輕易取代的優(yōu)勢。 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 針對“后街金座”的項(xiàng)目情況，要想在項(xiàng)目均價(jià)基本定格為 1200— 1700 元/m2的高筍塘區(qū)域競爭中跳躍出來，培育均價(jià)為 1800 元 /m2的高品質(zhì)住宅銷售市場，差異化競爭策略的運(yùn)用顯得勢在必行。我們將其分解成以下幾個(gè)執(zhí)行方向： （ 1） 居住方式藝術(shù)化（將“后街金座”的空間概念提升到居住方式演繹的層面） （ 2） 地產(chǎn)概念個(gè)性化（賦予產(chǎn)品內(nèi)涵，給產(chǎn)品注入生命力，增強(qiáng)其“市場抗震性”） （ 3） 規(guī)劃設(shè)計(jì)超前化（在建筑、景觀、配套等幾方面對項(xiàng)目進(jìn)行細(xì)部打磨，保障其基礎(chǔ)競爭力） （ 4） 社區(qū)文化人性化（營造社區(qū)主題文化概念，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部居住空間與外部環(huán)境氛圍的高度統(tǒng)一） （ 5） 競爭策略創(chuàng)新化（保持產(chǎn)品前端打造到市場后端消費(fèi)的排它性） 我方將在接下來的策劃報(bào)告中落實(shí)以上幾個(gè)要素的實(shí)現(xiàn)方案。 三、銷售策略 （一）、銷售提升策略 在進(jìn)一步挖掘項(xiàng)目銷售力的基礎(chǔ)上，僅以單純的內(nèi)部發(fā)掘是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。只有以創(chuàng)造性的思維去發(fā)展項(xiàng)目優(yōu)勢，創(chuàng)造項(xiàng)目優(yōu)勢才是對銷售力提升的實(shí)質(zhì)性保障。 （ 1）推行“后街金座”生活標(biāo)準(zhǔn) 、定制社區(qū)生活手冊 無論建筑的形式感如何、區(qū)域的居住環(huán)境怎樣，落實(shí)到最終，仍要回歸到人們的生活上來。對于“后街金座”項(xiàng)目而言，要將其所屬區(qū)域的文化特征充分融入項(xiàng)目內(nèi)部，就應(yīng)在社區(qū)中提倡建立一種 文明的、藝術(shù)的、交流無障礙的后街生活方式。 相應(yīng)的，可以將之細(xì)化成具體的生活標(biāo)準(zhǔn)，并通過廣告包裝制作 “ 后街金座 社區(qū)生活手冊”，起到輔助性銷售資料的效用。通過此種包裝手法，可以最大限度地提升社區(qū)居住價(jià)值感，拔升項(xiàng)目品質(zhì)空間，讓業(yè)主體會非同一般的尊崇感受。 （ 2）設(shè)立服務(wù)質(zhì)量保證基金 針對購房過程中目標(biāo)市場較為關(guān)注的工程質(zhì) 量、交房時(shí)間等問題，設(shè)立服務(wù) 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 保證基金，對承諾未兌現(xiàn)情況進(jìn)行賠償。以徹底打消購房者買房前的顧慮，迅速聚攏觀望客戶。同時(shí)，此舉也是廣告?zhèn)鞑ブ惺志邉?chuàng)造意義的事件傳播題材。 （ 3）大打教育牌 子女教育是很多購房者在置業(yè)時(shí)的重點(diǎn)考慮問題。而 本項(xiàng)目 具與萬州二中、雞公嶺小學(xué)等重點(diǎn)學(xué)校相臨的優(yōu)勢，相當(dāng)部分置業(yè)者在選擇本案時(shí)，濃厚的文化氛圍亦是其購買理由之一。若在營銷過程中，我們將此種環(huán)境及人文優(yōu)勢跳出宣傳層面，對應(yīng)性地落到實(shí)處，才是切實(shí)的營銷之道。因此，本項(xiàng)目可以盡力與這些學(xué)校建立合作關(guān)系，業(yè)主子女可享受在業(yè)余時(shí)間的培訓(xùn) 課程或藝術(shù)培訓(xùn)，業(yè)主在受益的同時(shí)，亦體現(xiàn)出其尊貴性和優(yōu)越感，這必將成為吸引買家的一張好牌。 （二）、推廣階段 開盤前期（開盤前二至三月） 這個(gè)階段預(yù)售證尚未出來，并未對市場進(jìn)行公開銷售，作為對市場接受層面做初步探尋，是具體謀略行動(dòng)前，對天時(shí)、地利、人和的精密審視和判斷，引導(dǎo)我們?yōu)橄乱徊讲邉澊蚝没A(chǔ)，在這個(gè)階段需要我們完成以下工作步驟： A、確立整盤營銷方案及策劃方案的細(xì)部內(nèi)容。 B、完成銷售人員戰(zhàn)前培訓(xùn)。 C、完成案名設(shè)定及 VI 視覺系統(tǒng)設(shè)計(jì)（名片、胸卡、樓書、道旗、效果圖等平面設(shè)計(jì)）。 D、完成樣品屋的 裝修及布置。 E、完成銷售部表格化、數(shù)據(jù)化、管理化的設(shè)計(jì)系統(tǒng)。 F、掌握公司既有客戶資料作先期預(yù)定。 G、制定完畢廣告媒體計(jì)劃及公開發(fā)售的傳播方式。 H、做好該階段上門客戶的登記及預(yù)定統(tǒng)計(jì)。 I、完成現(xiàn)場接待中心設(shè)計(jì)、建造及布置。 開盤階段（執(zhí)行的第一月 第三月） 開盤階段的策略運(yùn)用得當(dāng)，會通過各類宣傳途徑讓人們接觸、了解本案，引起目標(biāo)客戶的注意。喚起目標(biāo)客戶群的興趣，從而聚集人氣，以此產(chǎn)生“羊群效應(yīng)”，一呼百應(yīng)，達(dá)到了我們公開發(fā)售第一步的目的。 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 在此階段，我們?nèi)σ愿?，力爭達(dá)到以下目標(biāo)。 A、完成銷售總 量的 30%40%。 B、完成達(dá)到第一階段的銷售均價(jià)。 C、集成掌握來人來電的分析及控制。 D、實(shí)施樓層分層推出的控制。 E、根據(jù)前一階段的銷售情況，作出相應(yīng)修正方案。 F、在適量的平面媒體并配合 SP 促銷活動(dòng)之下，人員銷售全面展開（現(xiàn)場促銷、人員拜訪、電話追蹤等）。 強(qiáng)銷階段（執(zhí)行的第四月 第六月） 在整盤推廣的過程之中，該階段是屬鞏固“陣地”擴(kuò)大“戰(zhàn)果”時(shí)段。“陣地”指已取得的市場份額，及市場接受度，能否取得本案的成功，關(guān)鍵在于該階段銷量是否能沖破房地產(chǎn)銷售的“生命線” —— 60%。（沖過 60%生命線， 房地產(chǎn)開發(fā)商的大部分資金已回籠）。因此，我們將力求在該階段采取以下措施及完成銷售目標(biāo)。 A、完成銷售總量的 60%。 B、擴(kuò)大宣傳面，采取立體組合廣告攻勢。 C、充分掌握本案在市場上的影響力。 D、建立本案在市場上的品牌效應(yīng)。 E、充分掌握競爭樓盤的詳細(xì)背景資料。 F、預(yù)測可能發(fā)生的受阻態(tài)勢，制定好應(yīng)對措施。 G、對已成交客戶進(jìn)行聯(lián)絡(luò)、溝通，希望通過客戶口碑作最具有說服力推銷。 H、實(shí)現(xiàn)該階段的銷售均價(jià)。 持續(xù)階段（執(zhí)行銷售的第七月 第八月） 對本案已在市場上建立的熱效應(yīng)，通過品牌的深化提升，確立本案牢不 可破的形象，該階段主要工作策略如下： A、著重推出客戶滿意戰(zhàn)略。 B、強(qiáng)化宣傳本案的物業(yè)管理。 C、針對剩余樓層推出適當(dāng)優(yōu)惠方案。 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 D、加強(qiáng)與成交客戶的聯(lián)誼活動(dòng)，擴(kuò)大口碑宣傳。 E、加強(qiáng)對來訪、來電客戶的追蹤、過濾。 尾盤階段（執(zhí)行銷售的第九月 第十一月） 此時(shí)本案通過前幾個(gè)階段的銷售，已讓眾多目標(biāo)客戶接受，在建筑工程上也漸漸進(jìn)入成型階段，此階段是產(chǎn)品接受市場考驗(yàn)的重要階段，是不是物有所值，讓客戶進(jìn)行鑒定。將有可能出現(xiàn)新一輪的波浪。因此我們要把握好以下幾點(diǎn)： A、針對老客戶介紹新客戶，采取獎(jiǎng)勵(lì)措施。 B、召集新老客戶對物管提出建議。 C、籌備起草業(yè)主委員會章程及細(xì)則。 D、對已購房客戶進(jìn)行親情慰問。 E、完成剩余樓層的銷售工作，及總均價(jià)的控制。 （三）、價(jià)格策略 房地產(chǎn)定價(jià)是否準(zhǔn)確，在營銷過程中將起到至關(guān)重要的作用。一旦定價(jià)錯(cuò)位，直接影響市場反映和推廣的效果，因此我們在定價(jià)前需對產(chǎn)品本身的綜合資源進(jìn)行細(xì)密的論證；對周圍樓價(jià)進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研；對客戶定位把握準(zhǔn)確，在此基礎(chǔ)上使我們推出的價(jià)格讓市場接受，讓房地產(chǎn)利潤的多少能夠控制在一個(gè)合理的時(shí)間和數(shù)量范圍內(nèi)。 基本準(zhǔn)則 A、產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品的使用價(jià)值相符合，物有 所值。 B、維持先期基本資金運(yùn)作，保證后期最大利潤創(chuàng)收。 C、低開高走，小幅頻漲，穩(wěn)步上升。 D、設(shè)定景觀，樓層、朝向系數(shù)。 E、一房一價(jià)原則 各階段定價(jià)原則 第一階段，開盤前期階段 定價(jià)原則：價(jià)格暫不公開，試探市場反映。 第二階段 開盤期 定價(jià)原則：行情開盤緩慢上升，保證基本運(yùn)轉(zhuǎn)資金的回籠。 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 第三階段 強(qiáng)銷期 定價(jià)原則：高價(jià)塑形象，付款創(chuàng)佳績。 第四階段 持續(xù)期 定價(jià)原則：微利運(yùn)作，盤活余房。 第五階段：尾盤期 定價(jià)原則：保本原則，盡快完成項(xiàng)目的周期 付款方式 為了避開高價(jià)所帶來的不利因素， 以最大限度減輕購房者的資金承受力。更大范圍的擴(kuò)大目標(biāo)客源層，我們在考慮其成本利潤的條件下，在保障資金回籠的前提下，我們可考慮采取靈活多樣的付款方式，根據(jù)客戶不同的經(jīng)濟(jì)狀況，提供相適應(yīng)的付款方式。 A、一次性付款，折扣優(yōu)惠。 B、按揭付款 C、分期付款 促銷優(yōu)惠 促銷優(yōu)惠是指在限定的時(shí)間范圍內(nèi)，配合整體促銷活動(dòng)計(jì)劃，通過贈送、折讓等方式對客戶的購買行為進(jìn)行直接刺激的一種方法。它可活躍銷售氣氛，進(jìn)行銷售調(diào)節(jié)，但更多的時(shí)候是拋開價(jià)格體系的直接讓利行為。 A、開盤前期可拿出部分位置及層次較差的房子作為促銷優(yōu)惠 ,以達(dá)到聚集人氣之目的。 B、“ SP“活動(dòng)時(shí)可用部分房子作為促銷優(yōu)惠，擴(kuò)大影響力。 C、拿出數(shù)套“邊角料”朝向、樓層較差房型進(jìn)行促銷優(yōu)惠。 D、在一定時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行購房抽獎(jiǎng)活動(dòng)（送相當(dāng)優(yōu)惠價(jià)值的房屋面積、電器，或出國旅游等）。 E、針對單位購房推出購房團(tuán)購活動(dòng)，提高優(yōu)惠額度。 （四）賣場范圍延展 相當(dāng)部分樓盤在定義賣場時(shí)通常會狹礙地鎖定為“售樓處”，而 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 健鷹營銷則是將賣場定義延展為售樓部、樣板房、工地、項(xiàng)目臨交通主干道的緩沖區(qū)等幾個(gè)現(xiàn)場區(qū)域。 售樓處與樣板房構(gòu)成了賣場的核心區(qū)域，工地和項(xiàng)目臨白巖路主干道的緩沖區(qū)則 是賣場的擴(kuò)散區(qū)域。每個(gè)部分都有其獨(dú)立的空間打造標(biāo)準(zhǔn)，如工地形象則是依托項(xiàng)目工程穩(wěn)中求快的進(jìn)度、工地的整齊程度、工地圍墻的包裝來實(shí)現(xiàn)的，特別要注意對工地形象墻體的包裝，作出項(xiàng)目的特色；而項(xiàng)目臨交通主干道的緩沖區(qū)則是本案局部范圍內(nèi)最為直接、最易突出感染力的賣場分區(qū)，我們將交通主干道至項(xiàng)目地址的區(qū)間段界定于此區(qū)，作好視覺導(dǎo)示系統(tǒng)，作好道旗、空飄等展示系統(tǒng)，通過多個(gè)大型看板、綠化帶處理等方式來實(shí)現(xiàn)氛圍渲染，表達(dá)主題意境。（售樓處及樣板房的包裝方案隨后） （五）售樓處打造 售樓處是客戶對樓盤的第一接觸點(diǎn)，處于樓盤銷售 的最前沿。針對本項(xiàng)目售樓處的包裝方案，我方提出如下要點(diǎn)： （ 1）、體現(xiàn)項(xiàng)目形象，掙足樓盤臉面 售樓處是客戶看房的第一著眼點(diǎn)，其所發(fā)散的形象及聲訊信息會影響客戶對樓盤的整體判斷，因此必須將售樓處從簡單的接待場所提高到樓盤“臉面”的高度來包裝修飾。售樓處并非越大越好，針對本案而言，售樓處面積宜于設(shè)定在100m2左右，層高應(yīng)以不低于 5m 為標(biāo)準(zhǔn)。售樓處的空間打造應(yīng)以大氣、通透、流暢、無壓抑感為原則；在裝修的色彩確定上，應(yīng)盡可能保證不與建筑立面風(fēng)格出入過大，色系力求表現(xiàn)典雅、具文化內(nèi)涵之特征。同時(shí)，應(yīng)注意售樓處開門方 向的選取與人流來向的對應(yīng)，講求門面的敞口效應(yīng)。 （ 2）、全面展示樓盤信息，增強(qiáng)客戶選購的導(dǎo)航作用 售樓處是導(dǎo)引客戶了解樓盤、認(rèn)識開發(fā)商的最佳場所，理應(yīng)提供盡可能多的樓盤信息發(fā)布。本項(xiàng)目售樓處應(yīng)以展板、沙盤模型、虛擬現(xiàn)實(shí)系統(tǒng)、背景音樂、售樓資料等形式將開發(fā)商背景、社區(qū)配套、周邊市政設(shè)施、小區(qū)總體規(guī)劃理念及規(guī)劃效果、建筑設(shè)計(jì)特色、社區(qū)生活氛圍等樓盤信息呈現(xiàn)于眾，同時(shí)應(yīng)注重智能系統(tǒng)及新材料運(yùn)用的提煉，并適當(dāng)放大進(jìn)行重點(diǎn)展示。針對現(xiàn)今客戶自主性越發(fā)突出的特點(diǎn)，力求將售樓處的展示效果做到即使沒有售樓人員引導(dǎo)，客戶亦能 通 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 過自身的瀏覽，大致熟悉物業(yè)情況。 （ 3）、增加功能分區(qū)、創(chuàng)造良好的“購物環(huán)境” 舒適親切的環(huán)境讓人有受歡迎、被尊重之感。而優(yōu)雅的銷售環(huán)境通常由功能分區(qū)決定的“硬環(huán)境”和人性服務(wù)表現(xiàn)的“軟環(huán)境”來傳達(dá)，所以本項(xiàng)目售樓處應(yīng)突破慣有的“接待 展示 談判”售樓處設(shè)置，而是設(shè)立接待、展示、洽談、交易、顧客休閑五大功能區(qū)，通過這些功能區(qū)的有效劃分，打造科學(xué)而具人性尊重的賣場。同時(shí)通過飲料提供、優(yōu)雅舒緩的背景音樂等人性