【正文】 策劃理念，一貫認為“只有被市場認可的產(chǎn)品才是最好的產(chǎn)品”，究竟什么樣的產(chǎn)品才是市場認可的產(chǎn)品呢？答案在消費者的心目中，也是本次調(diào)查的意義所在，同時，也 是我公司介入本案全程策劃的第一個步驟，并為以后進一步分析策劃作好堅實的基礎(chǔ)。 調(diào)研對象及方法 本次的調(diào)查對象主要是萬州的在售或已售完的代表性樓盤，考慮到未來的競爭關(guān)系，對本項目周邊區(qū)域內(nèi)的樓盤和與本項目有直接競爭的樓盤做了特別關(guān)注。從交通規(guī)劃來說，萬州具備了水陸空立體交通網(wǎng)絡(luò)，擁有公路、鐵路、機場、長江水道多層次交通方式，特 別是三峽庫區(qū)蓄水后，萬州的水運將更發(fā)達。從消費人群來分析，高筍塘片區(qū)由于地理位置優(yōu)勢和其集資修建方式為主的背景，消費者基本是本地的公務(wù)員、生意者、國有單位職工，住宅主要被本地消化；天城區(qū)的住宅雖離市中心較遠，但由于價格便宜、設(shè)施配套完善，大部分低收入的三峽移民樂意接受；西山片區(qū)新建住宅價格雖高，但由于環(huán)境景觀優(yōu)越，離市中心較近，部分比較講究生活品質(zhì)的中高收入人群將是其主要消費對象。其中高筍塘片區(qū)高層電梯公寓開發(fā)建設(shè)較早，北面有昆侖大廈、新建的教育大廈，南面有惠豐大廈等，由于市中心用地緊張，寸土寸金，設(shè)計理念基本是下面幾層是商業(yè)群樓，上面是大面積住宅（ 120 ㎡ 180 ㎡），缺乏景觀，戶型設(shè)計基本三室兩廳到四室兩廳以上，大多數(shù)是平層設(shè)計，錯層和躍層設(shè)計較少，但陽臺 和飄窗運用的較好，基本能作到通風透光，不少公寓采用大陽臺設(shè)計。特色之處是：一層局部架空為商務(wù)會所、物業(yè)管理處，在市中心寸土寸金的情況下，大樓入口旁修建了一個小巧精致的小橋流水景觀，其物管的硬件和軟件在萬州都是一流水平，具有良好的口碑效應(yīng)。該項目現(xiàn)已開始動工，預(yù)計 2020 年 3 月推出排號，從 2020 年 1 月開始形象宣傳，廣告、樓書方面重 點進行環(huán)境和創(chuàng)新戶型（三錯）的宣傳，通過一系列的形象包裝，如參加房交會、成立景城會、派送禮品等，力爭在萬州市場開拓“上層生活”。該項目開發(fā)建設(shè)規(guī)模不大，共 5 棟，其中 3 棟為 18 層電梯公寓， 2 棟為 12 層電梯公寓（底層兩層架空），基本是 1 梯 6 戶，兩部電梯。目前售價 1400 元 /㎡左右，由于交通、配套等問題，銷售不理想?！敖暗纳蠈由睢?—— 天江景城定位是高檔電梯公寓，離市中心較近，交通較為便利，緊挨西山公園和長江，附近有體育館、動物園等較 為大型公共配套，猶如繁華市區(qū)中的一片綠洲，同時該項目正式推出時間較早，目前已經(jīng)開始形象 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 包裝和市場造勢，故在中高檔住宅市場上，與本項目爭奪高端客戶市場，特別是注重生活環(huán)境和品質(zhì)的高端客戶。天城區(qū)不論是公共設(shè)施，還是居住配套，都日益完善。由于遠離市中心，設(shè)施、 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 配套沒跟上，整個項目銷售情況不好。 典型個案分析： 三峽本項目口岸、經(jīng)營理念、銷售模式、規(guī)模等都是項目具有的獨特優(yōu)勢； 高筍塘女人街： 該項目位于太白路與雙白路之間的地下一層，由重慶市海成房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)建設(shè)，總占地面積為 34000 ㎡，商鋪單位面積為 12 ㎡左右，目前售價在 22000 元 /㎡～ 33000 元 /㎡，租金基本在 100 元 /㎡以上，最高達到230 元 /㎡。福斯特廣場： 該項目位于太白路百盛購物中心對面，占地約 30 畝，開發(fā)建設(shè)規(guī)模比“三峽另外在百盛對面正在開發(fā)建設(shè)一個大型商業(yè)項目 —— 福斯特廣場，其規(guī)模和設(shè)計水平與“三峽 （二）、王牌路商圈 此商圈 屬于萬州市次級商圈，目前已初步形成商圈規(guī)模，發(fā)展?jié)摿^大，與城市發(fā)展商圈一致，屬于成長型商圈，投資者、消費者均有限。國貿(mào)中心項目： 本項目位于萬州市靜園路 109 號，是由萬州市長進集團開發(fā)，本項目以四幢建筑圍合而成，建筑面積 7 萬余平方米， 3000 平方米的中庭廣場，每層 300 平方米休閑平臺；現(xiàn)已是現(xiàn)房，引進了新加坡豐吾堂，并以 15000 平方米大賣場為龍頭，集購物、餐飲、休閑、娛樂為一體（含超市、百貨、主力店、專業(yè)店、品牌餐飲、休閑娛樂 等）；一層建筑面積單價： 50008800 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 元 /㎡；二層建筑面積單價： B 幢 4000 元 /㎡； C、 D 幢 3000 元 /㎡；三層建；筑面積單價： 4500 元 /㎡；銷售策略：采取十年返租，年回報率從 7%9%（每兩年遞增 %），并一次性即買即返三年租金，并在承諾十年后原價回購。但由于王牌路與“后街金座”項目的距離較遠，且“豐吾堂 小結(jié) ： 火車站物流、商流貿(mào)易中心，斷頭車站，與水運條件、航運相比，具有成長性特點。而新城區(qū)項目應(yīng)給予消費者增值、保值概念的同時還要考慮當?shù)氐膶嶋H消費情況、項目本身的優(yōu)勢及回報期。因此，萬州市政府現(xiàn)重拳整治城市環(huán)境，深入推進 “綠化、凈化、亮化、美化”工程，使城市靚麗、環(huán)境優(yōu)美，立足改善城市生態(tài)環(huán)境，綠化城市內(nèi)河沿岸，建設(shè)南北濱江路綠化帶和環(huán)繞主城的生態(tài)綠化圈。通過先招商后銷售，減除投資者對投資風險和經(jīng)營顧慮，通過住宅銷 售帶動商業(yè)招商銷售，彌補本項目的尷尬 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 地理位置帶來的商業(yè)消費群體缺陷，使本項目的商業(yè)部分一氣呵成，一炮打響，迅速實現(xiàn)銷售。本次消費者購房意向及消費者生活習慣主要針對這部份人 群進行分析。 ? 本地消費者接受購房價格的心理價位主要范圍在 1500—— 1800 元 /㎡，接受的總價在 15—— 25 萬，略低于市場銷售價格范圍。對儲藏室和休閑廳的選擇基本上集中在比較需要和有無皆可這兩項，說明這兩種設(shè)計間于中間，有一定的市場需求，但市場范圍不是很大，需求主要來自較為寬裕的家庭，說明這兩種結(jié)構(gòu)設(shè)計很重要，應(yīng)該是戶型設(shè)計的重點考慮因素；部分高端消費者希望能有入戶花園、私家花園和屋頂花園， 這主要集中在大戶型的躍層和錯層。建議本項目實行低開高走、小幅頻漲的價格策略進行銷售。普通購房者的主要交際圈集中在家人、親友、同事、同學(xué)、朋友等經(jīng)常見面的熟人之間，他們之間的交往也比較密切，而相對較為陌生的交往和商務(wù)交往則比較少，因此，在樓盤的推銷過程中，朋友之間的口碑效應(yīng)非常明顯，我們只有作好已經(jīng)購房的客戶工作，令他們滿意，才能為我們的樓盤帶來更多的后續(xù)客戶和銷售力。特別是對房地產(chǎn)投資的較高認同度，但房地產(chǎn)投資主要是炒商鋪，對住宅投資的相對較少，說明了在本區(qū)域的房地產(chǎn)市場存在著較大的上升空間。 周邊已成為規(guī)劃發(fā)展的重點區(qū)域 本項目位于萬州舊城改造的重點區(qū)域，政府已將項目周邊的區(qū)域列為下一步改造的范圍，今后一段時間內(nèi)，這片區(qū)域仍舊是吸引眼光的焦點。這一方面是與消費者的收入水平所決定的，另一方面也與市場的成熟度相關(guān)，由于行業(yè)的整體水平較低，需要借助外來力量加以整和、推動。單位集資建房和三峽移民搬遷住房的大量涌現(xiàn)阻礙了商品房的正常發(fā)展。 ? 作為住宅，本區(qū)域的地理條件比較好，應(yīng)充分利用好這一條件做好社區(qū)規(guī)劃。 主 要 劣勢 ◆ 商業(yè)部分所處地段偏離主商圈； ◆ 萬州商業(yè)略趨飽和，其成熟程度遠超住宅，無論從規(guī)劃還是設(shè)計； ◆ 不是處于主要的交通干線上，信息的快速傳遞受到限制 ◆ 地理條件不比交通主動脈上項目 規(guī) 避 ? 借助文化概念的導(dǎo)入，進行概念包裝，炒熱地段，提升樓盤價 值，淡化劣勢； ? 注重項目的建筑品質(zhì)，做好綠化規(guī)劃； ? 選擇專業(yè)機構(gòu)全程參與開發(fā)，增強抵抗市場風險能力； ? 利用小區(qū)精致的園林規(guī)劃克服周 邊環(huán)境差的缺陷； ? 適當增建小區(qū)居民必需的生活配套設(shè)施； ? 利用開發(fā)商與專業(yè)營銷策劃公司的品牌效應(yīng)規(guī)避高端客戶的顧慮和引導(dǎo)消費者的投資欲望。 第三部分：本項目形象定位 一、項目形象定位提出： 都市人文后街 成熟時尚生活 詮釋： 都市 ：點出本項目到萬州市中心便捷的 地理位置； 人文 ：這個詞可分開解釋；人可理解為因為人聚集居住在一起所形成的社會習俗。 后街 ：通過本項目的優(yōu)劣分析，我們發(fā)現(xiàn)，項目雖然處于人氣旺盛的高筍塘區(qū)域，但是和這個區(qū)域又有些偏離，也就是沒有處于區(qū)域的主動脈上，但是又有很多比較重要的交通動線把高筍塘與項目連在了一起，通過對比分析一、二級城市所具有的共同特征，我們發(fā)現(xiàn)，真正繁華的是把人氣匯聚到主動脈上的次動脈上。時尚二字表達項目并不是一味考慮到書香傳承，而是要在此基礎(chǔ)上建立完善的現(xiàn)代生活，是讓歷史通過現(xiàn)在延伸至未 來。 三、項目推廣思路 目前本項目的外部條件如地段、市政配套等比較成熟，故如何做好項目的產(chǎn)品設(shè)計和銷售推廣工作，將是項目能否取得成功的重點。所以，經(jīng)營的主題是： （ 1）為住戶提供方便，所提供的是足不出戶可以購到所需的生活用品。 （ 3） .把握市場需求，迎合買家心理 隨著房地產(chǎn)市場由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場后，供方面臨的嚴峻問題就是，產(chǎn)品的消費是否迎合客戶的 需求。更重要的一點是宣傳本社區(qū)的概念，因為社區(qū)概念是目前中上層消費者比較看重的 ,這也是項目是否成功的關(guān)鍵。如何消除這一不利因素，把規(guī)劃中的利好因素特別是新型的產(chǎn)品設(shè)計等，呈現(xiàn)在消費者面前，需要在宣傳及銷售上重點把握，并在軟性宣傳、宣傳資料、人員培訓(xùn)等方面重點加強。 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 （ 8） .找出項目“個性化”的形象 客戶對品牌的認知程度往往取決于品牌的個性，沒有個性的商品品牌極易在市場中流失。 從以上幾點推廣思路出發(fā)，我們將對項目的市場定位、規(guī)劃設(shè)計、銷售策略等方面一一做出建議，期望做出一個有特色的、成功的精品項目。決定樓盤優(yōu)劣的因素包括地段、價格、戶型、建筑外觀形象等，其中地段、價格、戶型均可以做出理性的分析和對比，惟有建筑外觀形象是感性的，無法進行量化分析對比，然而這又是最能體現(xiàn)樓盤個性的因素，通過對本項目目標客戶群體的分析，我們提出在建筑規(guī)劃設(shè)計中，將現(xiàn)代居住元素賦予 傳統(tǒng)的居住意境，使 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 傳統(tǒng)風格得到延伸，成為眾多中上階層的理想追求；將本土審美習慣賦予國際化建筑格調(diào)，使國際風范得到升華，也是大多中上階層的理想境界。 ? 設(shè)計原則：動靜分區(qū)、干濕分區(qū)、主次分區(qū)、污潔分區(qū) ? 戶型面積配比：（已提交） ? 戶型細節(jié)：人性化、舒適化、實用化 四、景觀 景觀設(shè)計是社區(qū)的一個重要組成部分。一個好的社區(qū)景觀應(yīng)該是地勢錯落，水景羅布，闊葉低樹，綠地疊石，木廊花架等的組合體，它們之間有動靜變化，高低變化，有急促與平緩的對比等。 二、推行差異化競爭策略 所謂差異化競爭主要是指在商品社會中由于競爭形勢的日益 嚴峻，商家為了在激烈的競爭中占據(jù)主動地位，因而在產(chǎn)品的品質(zhì)、功能以及營銷推廣策略、銷售渠道、銷售方式上投入更大的成本，從而形成別人無法輕易取代的優(yōu)勢。只有以創(chuàng)造性的思維去發(fā)展項目優(yōu)勢，創(chuàng)造項目優(yōu)勢才是對銷售力提升的實質(zhì)性保障。通過此種包裝手法，可以最大限度地提升社區(qū)居住價值感，拔升項目品質(zhì)空間，讓業(yè)主體會非同一般的尊崇感受。 （ 3）大打教育牌 子女教育是很多購房者在置業(yè)時的重點考慮問題。 （二）、推廣階段 開盤前期（開盤前二至三月） 這個階段預(yù)售證尚未出來，并未對市場進行公開銷售，作為對市場接受層面做初步探尋，是具體謀略行動前，對天時、地利、人和的精密審視和判斷，引導(dǎo)我們?yōu)橄乱徊讲邉澊蚝没A(chǔ)，在這個階段需要我們完成以下工作步驟： A、確立整盤營銷方案及策劃方案的細部內(nèi)容。 E、完成銷售部表格化、數(shù)據(jù)化、管理化的設(shè)計系統(tǒng)。 I、完成現(xiàn)場接待中心設(shè)計、建造及布置。 A、完成銷售總 量的 30%40%。 E、根據(jù)前一階段的銷售情況，作出相應(yīng)修正方案。（沖過 60%生命線， 房地產(chǎn)開發(fā)商的大部分資金已回籠）。 C、充分掌握本案在市場上的影響力。 G、對已成交客戶進行聯(lián)絡(luò)、溝通，希望通過客戶口碑作最具有說服力推銷。 C、針對剩余樓層推出適當優(yōu)惠方案。將有可能出現(xiàn)新一輪的波浪。 D、對已購房客戶進行親情慰問。 基本準則 A、產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品的使用價值相符合，物有 所值。 E、一房一價原則 各階段定價原則 第一階段，開盤前期階段 定價原則：價格暫不公開，試探市場反映。 第五階段：尾盤期 定價原則：保本原則，盡快完成項目的周期 付款方式 為了避開高價所帶來的不利因素， 以最大限度減輕購房者的資金承受力。它可活躍銷售氣氛，進行銷售調(diào)節(jié)，但更多的時候是拋開價格體系的直接讓利行為。 D、在一定時間段內(nèi)進行購房抽獎活動（送相當優(yōu)惠價值的房屋面積、電器，或出國旅游等）。每個部分都有其獨立的空間打造標準，如工地形象則是依托項目工程穩(wěn)中求快的進度、工地的整齊程度、工地圍墻的包裝來實現(xiàn)的，特別要注意對工地形象墻體的包裝，作出項目的特色；而項目臨交通主干道的緩沖區(qū)則是本案局部范圍內(nèi)最為直接、最易突出感染力的賣場分區(qū)，我們將交通主干道至項目地址的區(qū)間段界定于此區(qū)，作好視覺導(dǎo)示系統(tǒng)，作好道旗、空飄等展示系統(tǒng)，通過多個大型看板、綠化帶處理等方式來實現(xiàn)氛圍渲染，表達主題意境。售樓處的空間打造應(yīng)以大氣、通透、流暢、無壓抑感為原則；在裝修的色彩確定上，應(yīng)盡可能保證不與建筑立面風格出入過大，色系力求表現(xiàn)典雅、具文化內(nèi)涵之特征。針對現(xiàn)今客戶自主性越發(fā)突出的特點，力求將售樓處的展示效果做到即使沒有售樓人員引導(dǎo)，客戶亦能 通 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 過自身的瀏覽，大致熟悉