【正文】 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 “后街金座”項(xiàng)目營銷策劃大綱 目 錄 序言－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 第一部分： 項(xiàng)目市場調(diào)查報(bào)告 一、概論－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 序言 －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 調(diào)研目的 －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 調(diào)研對象及方法 －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ － 調(diào)研時(shí)間 －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 二、項(xiàng)目區(qū)域概況 －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 三、項(xiàng)目所在地商業(yè)及住宅市場情況 －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 項(xiàng)目所在地商品住宅市場板塊的劃分及其差異 －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 項(xiàng)目所在地商業(yè)市場板塊的劃分及差異 －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 四、消費(fèi)者問卷調(diào)查分析 －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ （一）、消費(fèi)者問卷調(diào)查簡介 －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 （二）、消費(fèi)者購房意向分析 －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ （三）、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣分析 －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 五、項(xiàng)目資源分析 －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 六、市場調(diào)查總結(jié) －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 第二部分： 項(xiàng)目 SWOT 分析 一、本項(xiàng)目的優(yōu)勢 －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 二、本項(xiàng)目的劣勢 －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 三、本項(xiàng)目的機(jī)會 －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 四、本項(xiàng)目的威脅點(diǎn) －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 五、項(xiàng)目的目標(biāo)客戶構(gòu)成分析 －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 目標(biāo)客戶區(qū)域特征 －－－－－－－－－－－－－－－ －－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 目標(biāo)客戶特點(diǎn)描述 －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 第三部分：本項(xiàng)目形象定位 一、項(xiàng)目形象定位提出 －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 二、項(xiàng)目命名 －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 三、項(xiàng)目推廣思路 －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 －－－－－－－－－－－－－－ 第四部分：項(xiàng)目產(chǎn)品建議 一、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì) －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ －－－－－－－－－ 二、社區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì) －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 三、戶型設(shè)計(jì) －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 四、景觀 －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 第五部分：營銷策略及營銷理念 一、入市時(shí)機(jī)及姿態(tài)選擇 －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 二、推行差異化競爭策略 －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 三、銷售策略 －－－－－ －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ （一）、銷售提升策略 －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ （二）、推廣階段 －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ （三）、價(jià)格策略 －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ （四）、賣場范圍延展 －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ （五）、售樓處打造 －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ （六） 、樣板房打造 －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 第六部分：本項(xiàng)目的商業(yè)部分 一、項(xiàng)目定位 －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 定位目的 －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 定位建議 －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 二、項(xiàng)目功能定位 －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 三、招商步驟 －－－－－－－－－－－－－－－－－－－ －－－－－－－－－－－－－－－－－－ 招商調(diào)查 －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 前期招商建議 －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 商業(yè)業(yè)態(tài)配比建議 －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ “后街金座”項(xiàng)目營銷策劃大綱 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 序言 本次策劃方案的撰寫是應(yīng)重慶市萬州區(qū)紅土實(shí)業(yè)有限公司的要求而寫的一個(gè)營銷方案，健鷹公司本著“心存高遠(yuǎn)、踏石而行”的企業(yè)理念，為推進(jìn)雙方的進(jìn)一步合作和交流創(chuàng) 造條件和機(jī)會，對項(xiàng)目進(jìn)行了針對性、驗(yàn)證性的競爭市場調(diào)查，并根據(jù)市場調(diào)查反饋回來的情況進(jìn)行了綜合分析，結(jié)合目標(biāo)市場的特征，制定出了以下的營銷方案大綱，待我方與紅土實(shí)業(yè)有限公司雙方就方案進(jìn)行溝通交流后，健鷹公司再提交最終的營銷策劃方案。 第一部分：項(xiàng)目市場調(diào)查報(bào)告 一、概論 序言 作為一家專業(yè)從事房地產(chǎn)營銷策劃的機(jī)構(gòu)，我公司堅(jiān)持“以商業(yè)頭腦做有效的策劃”的策劃理念，一貫認(rèn)為“只有被市場認(rèn)可的產(chǎn)品才是最好的產(chǎn)品”，究竟什么樣的產(chǎn)品才是市場認(rèn)可的產(chǎn)品呢？答案在消費(fèi)者的心目中，也是本次調(diào)查的意義所在，同時(shí)，也 是我公司介入本案全程策劃的第一個(gè)步驟，并為以后進(jìn)一步分析策劃作好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。我們深信：有開發(fā)商的這種遠(yuǎn)見卓識，有我們的專業(yè)化操作，該項(xiàng)目必將打造成一個(gè)明星樓盤。 本次調(diào)查主要針對萬州房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r，特別是住宅市場所做的一次較為全面系統(tǒng)的樓盤調(diào)查報(bào)告，本次調(diào)查在獲取大量市場信息、數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過仔細(xì)甄選，認(rèn)真分析，深刻研究以及系統(tǒng)的定量、定性分析之后得出一些自己的結(jié)論、觀點(diǎn)，以此能為項(xiàng)目前期定位帶來來自市場的論據(jù)支撐，甩棄憑經(jīng)驗(yàn)開發(fā)的錯(cuò)誤意識，為項(xiàng)目 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 的決策參考提供科學(xué)的依據(jù)，并為紅土實(shí)業(yè)公司和健鷹公司取 得雙贏的結(jié)果，奠定第一步基礎(chǔ)。 調(diào)研目的 本次調(diào)研共分為樓盤調(diào)查和消費(fèi)者調(diào)查兩個(gè)部分，并分階段進(jìn)行，樓盤調(diào)查主要解決市場環(huán)境及市場供求狀況，為項(xiàng)目的總體檔次定位提供決策參考，消費(fèi)者調(diào)查主要解決項(xiàng)目的具體細(xì)部規(guī)劃（如戶型、面積、環(huán)境營造等），但兩者是密不可分的，是交叉進(jìn)行的，是一個(gè)有機(jī)的統(tǒng)一體，只有兩者結(jié)合，才能得出正確的市場結(jié)論，本次的調(diào)研計(jì)劃主要解決以下的幾個(gè)方面的問題： 我們創(chuàng)造什么概念的產(chǎn)品（定性） 我們營造什么樣的生活方式（定性） 我們對住宅產(chǎn)品的精確定量（戶型配比、面積區(qū)間、價(jià)格體 系的確定） 商業(yè)的經(jīng)營和運(yùn)作模式 產(chǎn)品的配置和配套的把握 營銷推廣模式的確定 以上的幾個(gè)方面是一個(gè)樓盤成功的根本性問題，對項(xiàng)目的成敗起著極為重要的作用，只有在項(xiàng)目的總體定位、細(xì)部規(guī)劃、營銷推廣上都盡可能做到最好，樓盤的銷售才最終會取得勝利。 調(diào)研對象及方法 本次的調(diào)查對象主要是萬州的在售或已售完的代表性樓盤，考慮到未來的競爭關(guān)系，對本項(xiàng)目周邊區(qū)域內(nèi)的樓盤和與本項(xiàng)目有直接競爭的樓盤做了特別關(guān)注。在調(diào)查方法上主要采用了資料收集、問卷調(diào)查、訪問、實(shí)地采盤、觀察等多種方法結(jié)合進(jìn)行，并在調(diào)查結(jié)束后對部 分?jǐn)?shù)據(jù)做了甄別和調(diào)整，以此能最大化的反映市場客觀情況。 調(diào)研時(shí)間： 樓盤調(diào)查主要集中在 2 月 26 日 — 3 月 4 日進(jìn)行 二、項(xiàng)目區(qū)域概況 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 萬州位于重慶市東部，長江自西向東橫貫全區(qū)，是長江上游重要港口城市之一，屬重慶第二大都市和長江三峽庫區(qū)水陸交通樞紐，素有“川東門戶”之稱，商業(yè)和旅游業(yè)是萬州的兩大支柱產(chǎn)業(yè)。作為三峽庫區(qū)最大的移民城市，萬州的發(fā)展前景廣闊，主城區(qū)人口從原來的二十多萬增加到七十多萬，今后將逐步增加到100 萬。從交通規(guī)劃來說，萬州具備了水陸空立體交通網(wǎng)絡(luò)，擁有公路、鐵路、機(jī)場、長江水道多層次交通方式，特 別是三峽庫區(qū)蓄水后，萬州的水運(yùn)將更發(fā)達(dá)。交通的便利將會帶動萬州城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，吸納周邊及外地資本，促進(jìn)商業(yè)繁榮。 作為重慶市的第二大城市，萬州按行政規(guī)劃分為三個(gè)大的區(qū)域：龍寶區(qū)、天城區(qū)、五橋區(qū)， 從這幾個(gè)主要板塊來看，住宅大體的開發(fā)設(shè)計(jì)水平落后于重慶市區(qū) 2 到 3 年，其中天城區(qū)的住宅整體設(shè)計(jì)和銷售水平相對其他幾個(gè)板快來說要高些，開發(fā)的規(guī)模較大，設(shè)計(jì)的種類較多。整個(gè)萬州住宅的銷售宣傳方式貧乏單一，報(bào)媒宣傳力度不強(qiáng)，《三峽都市報(bào)》和《重慶商報(bào)》是主要宣傳媒體，路牌和戶外宣傳推廣比較薄弱，數(shù)量和質(zhì)量都比較缺乏，造勢宣傳 的連貫性和立體性不強(qiáng)，給人一種“虎頭蛇尾”的拖滯感。從消費(fèi)人群來分析，高筍塘片區(qū)由于地理位置優(yōu)勢和其集資修建方式為主的背景，消費(fèi)者基本是本地的公務(wù)員、生意者、國有單位職工，住宅主要被本地消化；天城區(qū)的住宅雖離市中心較遠(yuǎn)，但由于價(jià)格便宜、設(shè)施配套完善，大部分低收入的三峽移民樂意接受；西山片區(qū)新建住宅價(jià)格雖高，但由于環(huán)境景觀優(yōu)越，離市中心較近，部分比較講究生活品質(zhì)的中高收入人群將是其主要消費(fèi)對象。在萬州市中心的高層住宅當(dāng)中，本項(xiàng)目體量不算小，針對的消費(fèi)人群應(yīng)該多元化，除了本地一些想換新房，又不想偏離市中心的中高層收入者外，在市中心的外地生意者、打工者也是本項(xiàng)目的主要消費(fèi)對象，故本項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)也應(yīng)該多元化，面積上、戶型上應(yīng)在吸納本土有用資源上，有所創(chuàng)新，“揚(yáng)長避短”；宣傳推廣上應(yīng)充分利用本地的有效媒介，加強(qiáng)戶外和路牌宣傳，利用市中心的優(yōu)勢，運(yùn)用 SP 活動和形象包裝舞臺，結(jié)合商業(yè)促銷宣傳，廣泛撒網(wǎng)，重點(diǎn)挖掘。 三、項(xiàng)目所在地商業(yè)及住宅市場情況 由于本項(xiàng)目涉及住宅和商業(yè)兩部分，在市場調(diào)查中，分別對萬州的高層電梯住宅市場及商業(yè)市場進(jìn)行調(diào)查和分析，具體情況和分析分以下兩部分 ： 項(xiàng)目所在地商品住宅市場板塊的劃分及其差異 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 （ 1）、龍寶區(qū)板塊 龍寶區(qū)包含了觀音巖、牌樓、西山、高筍塘等片區(qū)，是萬州的老城區(qū)所在地。這幾個(gè)片區(qū)的高層電梯公寓開發(fā)規(guī)模和品質(zhì)差異較大，但絕大部分為集資建房，基本為內(nèi)部認(rèn)購，少量拿到市場銷售，大部分修建時(shí)間是 2 年前，銷售基本結(jié)束。其中高筍塘片區(qū)高層電梯公寓開發(fā)建設(shè)較早，北面有昆侖大廈、新建的教育大廈，南面有惠豐大廈等，由于市中心用地緊張，寸土寸金，設(shè)計(jì)理念基本是下面幾層是商業(yè)群樓，上面是大面積住宅（ 120 ㎡ 180 ㎡），缺乏景觀，戶型設(shè)計(jì)基本三室兩廳到四室兩廳以上，大多數(shù)是平層設(shè)計(jì)，錯(cuò)層和躍層設(shè)計(jì)較少，但陽臺 和飄窗運(yùn)用的較好，基本能作到通風(fēng)透光，不少公寓采用大陽臺設(shè)計(jì)。觀音巖和西山的高層電梯公寓不論從景觀設(shè)計(jì)還是外觀、戶型設(shè)計(jì)，都比高筍塘片區(qū)高一檔次，以下為幾個(gè)代表性樓盤的情況分析： 高筍塘片區(qū)： 項(xiàng)目名稱： 昆侖大廈 項(xiàng)目地址：白巖路（交警支隊(duì)旁） 項(xiàng)目概況：該項(xiàng)目位于老城區(qū)內(nèi)，周邊配套完善，交通方便，是市中心為數(shù)不多的面向市場銷售的商品房之一， 21 層高層電梯公寓，臨街商業(yè)部分是萬州檔次最高的專業(yè)市場：昆侖家居廣場， 2001 年修建，外立面設(shè)計(jì)時(shí)尚、簡約。2001 年底銷售，期房階段銷售較為困難，到現(xiàn)房后才完全打開 銷售局面。當(dāng)時(shí)銷售均價(jià)為 1200 元 /㎡，現(xiàn)在二手售價(jià) 1500 元 /㎡以上，一梯八戶，兩部電梯，戶型面積： 130 ㎡ 190 ㎡，三室兩廳為主，入住率較高。特色之處是：一層局部架空為商務(wù)會所、物業(yè)管理處，在市中心寸土寸金的情況下，大樓入口旁修建了一個(gè)小巧精致的小橋流水景觀，其物管的硬件和軟件在萬州都是一流水平，具有良好的口碑效應(yīng)。 項(xiàng)目名稱： 教育大廈 項(xiàng)目地址：白巖路 項(xiàng)目概況：教育局集資建房， 21 層（含 6 層寫字間和商場）高層電梯公寓，一梯六戶， 2 部電梯，面積基本在 150 ㎡以上，大多數(shù)是 3 室 2 廳雙衛(wèi)，銷售方式為內(nèi) 銷，價(jià)格： 1300～ 1600 元 /㎡ ，入住率較低，少量對外轉(zhuǎn)讓。 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心