【文章內(nèi)容簡介】 級城市）是有局限性的。而新城區(qū)項目應(yīng)給予消費者增值、保值概念的同時還要考慮當(dāng)?shù)氐膶嶋H消費情況、項目本身的優(yōu)勢及回報期。而且項目具體建設(shè)、引進人氣、商氣這都需要一個過程。因此，這是本項目銷售不好的主要原因。 總結(jié)：萬州目前商業(yè)項目規(guī)模較大，且起點參差不齊，商業(yè)體量較大，物業(yè)檔次不高，尚未形成鮮明個性。因此，萬州市政府現(xiàn)重拳整治城市環(huán)境，深入推進 “綠化、凈化、亮化、美化”工程，使城市靚麗、環(huán)境優(yōu)美，立足改善城市生態(tài)環(huán)境，綠化城市內(nèi)河沿岸，建設(shè)南北濱江路綠化帶和環(huán)繞主城的生態(tài)綠化圈。堅持“拆、改、留”并舉，調(diào)整完善老城區(qū)功能，不斷改善老城區(qū)環(huán)境。注重建設(shè)標志性建筑，凸顯城市個性，增添城市靈氣。 根據(jù)我們的市場調(diào)查情況和本項目的特點，本項目的重點是住宅，難點是商業(yè)，雖然項目周圍各種生活配套都比較齊全，交通方便，商氣、人氣相對較好，由于商業(yè)部分體量大，和其他幾個市中心商業(yè)項目的相比，優(yōu)勢不明顯。通過先招商后銷售，減除投資者對投資風(fēng)險和經(jīng)營顧慮，通過住宅銷 售帶動商業(yè)招商銷售，彌補本項目的尷尬 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 地理位置帶來的商業(yè)消費群體缺陷，使本項目的商業(yè)部分一氣呵成，一炮打響，迅速實現(xiàn)銷售。前期的招商和如何在后期銷售工作中，利用好整個高筍塘的商氣、人氣的優(yōu)勢，盡量在產(chǎn)品細節(jié)上使目標客戶感受到重沒見過的、萬州市唯一的特色商業(yè)投資項目，是本項目商業(yè)部分取得成功的關(guān)鍵。 四、消費者問卷調(diào)查分析 （一）、消費者問卷調(diào)查簡介 針對萬州地區(qū)情況及本項目體量，我們對萬州高筍塘附近有意向購房的消費者進行了抽樣調(diào)查，樣本目標量為 100 份，實際調(diào)查 100 份，其中有效問卷 68份，占實際調(diào)查問卷的 68%，錯、漏題的視為無效問卷，有 32 份，占實際調(diào)查問卷的 32%。 健鷹公司本次市場調(diào)查時間集中在周一至周六 (即 2020 年 2 月 28—— 3 月 5日 )，本次抽樣調(diào)查的目標對象主要集中在高筍塘片區(qū)內(nèi)經(jīng)營各類商鋪的個體工商戶和周邊的企事業(yè)單位職工及部分政府機關(guān)公務(wù)員人群，同時這部份人群也是高筍塘片區(qū)商品房購買的主力人群；從家庭人口來看，三口之家達 %，居本次市場調(diào)查的首位；其次是 4 個或 4 個以上的家庭人口 ,達 %，可見本項目的購房主力集中在三口之家及以上。本次消費者購房意向及消費者生活習(xí)慣主要針對這部份人 群進行分析。 下面 ,我們先來看看對本次消費者問卷調(diào)查分析重點摘要： 重點摘要 根據(jù)對消費者購房意向調(diào)查分析，我們可以看出以下購房特征： ? 消費者傾向于在高筍塘主城區(qū)購房，而其它幾個區(qū)域由于居住環(huán)境不是很成熟影響，消費者對其的居住認可性較弱。 ? 本項目處于老城區(qū)內(nèi)，周邊環(huán)境相對新城區(qū)比較雜亂， 這也是影響本項目銷售的原因之一；針對本項目來說，建設(shè)良好物 業(yè)品質(zhì)、環(huán)境、服務(wù)，提高人們的生活質(zhì)量，提高綜合性價比，是吸引消費者購房的途徑之一，也是本項目的賣點的一部分，而這部分也是目標客戶群比較看重的。 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 ? 本區(qū)域的家庭 結(jié)構(gòu)以 3— 4 口之家為主，一般家庭都有老人或小孩，在對小區(qū)配套需求調(diào)查分析中，大多消費者對老年人 活動場所及兒童游樂設(shè)施的需求顯得比較高，其次就是對一些康體運動設(shè)施的需求；對小區(qū)環(huán)境要求以草坪、花草樹木、水景為主；對房屋結(jié)構(gòu)需求上，喜歡大客廳、大主臥、大露臺、雙衛(wèi)，而廚房、次衛(wèi)、次臥夠用就行；對面積的需求主要在集中在80—— 140 平米，以三室二廳雙衛(wèi)、單衛(wèi)為主，其次是二室二廳單衛(wèi)，部分收入較高群體需求四室以上的大戶型，以平層、錯層結(jié)構(gòu)為主，交房標準上以清水房為佳。 ? 本地消費者接受購房價格的心理價位主要范圍在 1500—— 1800 元 /㎡，接受的總價在 15—— 25 萬，略低于市場銷售價格范圍。 ? 環(huán)境是老城區(qū)樓盤成功的關(guān)鍵和必備因素之一，高筍塘片區(qū)目前的樓盤在環(huán)境方面的特色均不突出，做好環(huán)境是后街金座項目的特色化和差異化、拉開檔次的有力武器，另外如何有效的嫁接文化和本樓盤的聯(lián)系也是本樓盤區(qū)分別于其他樓盤的成功點。 ? 電視、報刊廣告在本地影響較大，如何進行口碑傳播也很重要。 （二）消費者購房意向分析 從有效的問卷數(shù)據(jù)分析，很多準備購房的消費者還是愿意選擇高筍塘主城區(qū)的房子，由此可見本項目的機會是很大的； 從消費者購買目 的看，多以改善居住環(huán)境的二次購房者居多， 因此在戶型設(shè)計和規(guī)劃上須根據(jù)目的不同特征做出不同的對策，適當(dāng)拉開距離和檔次； 在對住宅配套的要求上，消費者對大露臺和雙衛(wèi)的需求比較大，選擇非常需要和比較需要的比例非常高，這說明消費者還是非常喜歡自然的休閑空間。對儲藏室和休閑廳的選擇基本上集中在比較需要和有無皆可這兩項，說明這兩種設(shè)計間于中間，有一定的市場需求，但市場范圍不是很大，需求主要來自較為寬裕的家庭，說明這兩種結(jié)構(gòu)設(shè)計很重要，應(yīng)該是戶型設(shè)計的重點考慮因素；部分高端消費者希望能有入戶花園、私家花園和屋頂花園， 這主要集中在大戶型的躍層和錯層。根據(jù)以上分析我們看到，和大多數(shù)消費者一樣，本區(qū)域的消費者購房比較理性，對戶型的要求即氣派又實用，大客廳、大臥室、大露臺、雙衛(wèi)同夠用的餐廳、廚房、次臥、次衛(wèi)相結(jié)合，就是目前老百姓最喜歡的標準房型構(gòu)造，當(dāng) 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 然，通風(fēng)、采光必不可少。我們的戶型設(shè)計可以參照消費者的消費意愿進行改進和調(diào)整，增加入戶花園設(shè)計和玄關(guān)設(shè)計，以迎合市場。 消費者購買住宅最重要的因素排在第一位的是價格，加之，消費者高筍塘一帶的現(xiàn)狀比較認同，但同時對其配套完善、環(huán)境優(yōu)美的居住社區(qū)如果價格合適可考慮在此置業(yè)的消費者 達 60%，說明價格策略對本項目非常關(guān)鍵。建議本項目實行低開高走、小幅頻漲的價格策略進行銷售。 我們再根據(jù)消費者需求主力面積集中在 80— 140平米，接受的價格在 1700— 2000 元 /平米推斷分析，市場上房屋的總價應(yīng)該在 15— 30 萬左右。 消費者認為未來 1— 2 年中，本地的房價略有上漲的居首位，其次是持平，這說明大部分的市民對本項目所在區(qū)域的房地產(chǎn)抱有樂觀的態(tài)度，其它的市民則呈觀望態(tài)度。 （三）消費者消費習(xí)慣分析 社交習(xí)慣 現(xiàn)本區(qū)域的配套較為分散，休閑娛樂場所較少，因此決定了本區(qū)域普通市民的生活圈和社交圈的 有限性和相對的封閉性。普通購房者的主要交際圈集中在家人、親友、同事、同學(xué)、朋友等經(jīng)常見面的熟人之間，他們之間的交往也比較密切，而相對較為陌生的交往和商務(wù)交往則比較少，因此，在樓盤的推銷過程中，朋友之間的口碑效應(yīng)非常明顯，我們只有作好已經(jīng)購房的客戶工作，令他們滿意，才能為我們的樓盤帶來更多的后續(xù)客戶和銷售力。 媒體選擇 在媒體選擇方面，從調(diào)查問卷的綜合分析來看，本區(qū)居民的媒體選擇主要集中在重慶商報、三峽都市報及電視上，但由于受項目具體情況的限制，可在閱讀面最大三峽都市報上做適當(dāng)?shù)膹V告，另外也可以在效果明顯 的形象墻、活動宣傳、路牌廣告或其他的營銷活動上做文章，用最小的費用取得最為滿意的效果。 投資習(xí)慣 受調(diào)查居民的投資渠道相對較為單一，主要選擇較為穩(wěn)妥和風(fēng)險較小的投資方式，求穩(wěn)意識比較濃厚。在投資方式中，對存款和房地產(chǎn)投資情有獨鐘，這也是這兩種投資方式特點所決定的。特別是對房地產(chǎn)投資的較高認同度，但房地產(chǎn)投資主要是炒商鋪，對住宅投資的相對較少，說明了在本區(qū)域的房地產(chǎn)市場存在著較大的上升空間。 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 喜好風(fēng)格 據(jù)我們的觀察和調(diào)查分析，無論是生活習(xí)慣還是居住習(xí)慣，萬州居民都較多地喜歡現(xiàn)代簡約型的風(fēng)格，與本區(qū)域整 個房地產(chǎn)市場建筑風(fēng)格單一、落后有關(guān)，因此，對本項目來說，無論是住宅部分還是商業(yè)部分，都應(yīng)增加現(xiàn)代風(fēng)格設(shè)計，增強樓盤的現(xiàn)代特性，渲染時代風(fēng)格，突出文化特征，以迎合市民潛在的心理需求和行為特征；將小區(qū)打造為高筍塘第一個較為優(yōu)秀的現(xiàn)代風(fēng)格的真正融居住與文化、商業(yè)于一體的居住小區(qū)，使之形成樓盤的風(fēng)格化和差異化，增加項目的賣點，只要形成了獨特的風(fēng)格，再加上較好的樓盤品質(zhì)，則必將淡化樓盤的其它劣勢，其開發(fā)前景將會比較樂觀。 五、項目資源分析 周邊配套資源集中 萬州二中、雞公嶺小學(xué)等教育機構(gòu)匯集在本項目的周邊，良好的 教育氛圍和文化氛圍以及校園經(jīng)濟，對提升項目價值具有很大的幫助；在本項目周圍的醫(yī)療機構(gòu)也比較集中，醫(yī)院、診所都不缺少；金融機構(gòu)如銀行、信用社等也近在咫尺；距離高筍塘主商圈步行時間也在十分鐘內(nèi)。 周邊交通網(wǎng)初具規(guī)模 本項目緊鄰交通要道白巖路，上接國本路，下連孫家書房路，多條公交線路均要從白巖路經(jīng)過，出入交通便捷。 周邊已成為規(guī)劃發(fā)展的重點區(qū)域 本項目位于萬州舊城改造的重點區(qū)域，政府已將項目周邊的區(qū)域列為下一步改造的范圍，今后一段時間內(nèi)，這片區(qū)域仍舊是吸引眼光的焦點。 項目規(guī)模具可供中高檔開發(fā)的前提條 件 本項目與同一區(qū)域市場內(nèi)的已知在建、即將建設(shè)項目相比，擁有一定的地理優(yōu)勢，可在一定程度下彌補目前周邊情況的雜亂和相關(guān)設(shè)施不匹配；也有利于項目從總體上進行產(chǎn)品品質(zhì)的再造和核心競爭力的表現(xiàn)：無論是產(chǎn)品本身的內(nèi)在素質(zhì)還是園林綠化的再造或者是社區(qū)文化建設(shè)都有了實現(xiàn)的基礎(chǔ)。 六、市場調(diào)查總結(jié) 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 根據(jù)我們的市場調(diào)查情況，萬州房地產(chǎn)市場狀況有如下特征： 萬州房地產(chǎn)市場的開發(fā)商和客戶還處于相對原始的起步階段，具有二、三級市場的普遍規(guī)律，具體表現(xiàn)在以下幾點： 從客戶來看 ① 對樓盤的整體認識 上大部分還停留解決居住的基本要求方面：如對戶型的認識、選擇上非常重視； ② 購買用途上，以解決居住為主，很少注重居住環(huán)境，對住宅的投資用途還未考慮； ③ 對樓盤的硬件要求不高，很少有環(huán)境優(yōu)美的小區(qū)出現(xiàn)（這也受萬州的地理條件限制）； ④ 對后期物業(yè)管理水平要求不高；⑤由于城區(qū)規(guī)模不大，主要的生活配套相對集中，所以客戶選擇住房大多不愿離開市中心，造成較有品質(zhì)和規(guī)模的郊區(qū)樓盤銷售不暢的現(xiàn)象等。 從開發(fā)商來看：基本上處于價格和地段等傳 統(tǒng)競爭方式上，競爭方式落后 ① 規(guī)模：除了少數(shù)幾個如興茂集團、海托公司外，無大規(guī)模開發(fā)，多為獨自一塊，不能形成品牌效應(yīng)， ② 檔次：現(xiàn)同類市場除興茂現(xiàn)代城、翠園五期及龍珠麗錦外都偏低；從營銷方面看 ① 前期策劃處于較低端水平 ② 中后期宣傳包裝推廣比較缺乏，除了戶型單張，基本無樓書、 DM 單 ③ 營銷技巧、專業(yè)素質(zhì)方面比商業(yè)地產(chǎn)的銷售要落后一個檔次，無樣板環(huán)境 ④ 后期的物管水平較差，很少有附加和特色服務(wù)。這一方面是與消費者的收入水平所決定的，另一方面也與市場的成熟度相關(guān)，由于行業(yè)的整體水平較低，需要借助外來力量加以整和、推動。如能有效的借助外力，將對一個樓盤的成功開發(fā)起到極為重要的作用。 萬州房地產(chǎn)市場又有其特殊的情況： 商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展水平高于住宅行業(yè) 。由于其特殊的地理位置（長江上游重要港口城市、重慶第二大都市、長江三峽庫區(qū)水陸交通樞紐，素有“川東門戶”之稱，商業(yè)和旅游業(yè)是萬州的兩大支柱產(chǎn)業(yè)）和難得的歷史機遇（重慶是全國四大直轄市之一、三峽庫區(qū)最 大的移民城市，萬州的發(fā)展前景廣闊），所以其商業(yè)自古以來就非常發(fā)達，導(dǎo)致其商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展水平高于住宅行業(yè)，特別是以高筍塘商圈為代表的商業(yè)地產(chǎn)從前期策劃定位、中期廣告推廣和營銷執(zhí)行都達到了重慶、成都等一級城市的水平，多種營銷方式都在萬州出現(xiàn)，但是大多開發(fā)商的實際操盤和后期執(zhí)行能力不足，特別是招商和銷售的脫節(jié)，導(dǎo)致很多大規(guī)模商業(yè)地產(chǎn)成現(xiàn)后大體量的空置，銷售情況并不理想。單位集資建房和三峽移民搬遷住房的大量涌現(xiàn)阻礙了商品房的正常發(fā)展。 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 從以上分析可以看出：萬州商業(yè)地產(chǎn)高水平的發(fā)展使本項目的商業(yè)部分充滿了危險和挑戰(zhàn)， 而住宅水平的相對落后又為本項目的住宅部分帶來了機遇和平穩(wěn)。雙方公司通過對市場的深入分析，共同決定 加大住宅體量，減少商業(yè)面積，以住宅帶動商業(yè)，有效地規(guī)避風(fēng)險，這是本項目應(yīng)堅持的基本操作思路。 第二部分：項目 SWOT 分析 一、 本項目的優(yōu)勢 — → Strength 二、 本項目的劣勢 — → Weakness 三、本項目的機會 — → Opportunity 主 要 優(yōu)勢 ? 本項目的規(guī)劃超前性； ? 本項目所在區(qū)域?qū)⑹桥f城改造的重點區(qū)域，本項目具有標志性； ? 本項目的地塊、地理條件、升值潛力； ? 前期有專業(yè)的營銷策劃公司的介入，增強了開發(fā)商的市場競爭力的同時，更能大大降低開發(fā)商由于 產(chǎn)品開發(fā)而造成失誤的機率； ? 開發(fā)商具有較強的市場意識，愿意與專業(yè)的策劃公司合作，為開發(fā)高品質(zhì)優(yōu)秀而成功的樓盤奠定了最堅實的基礎(chǔ)； 借 勢 ? 針對本項目附近高檔樓盤較少的特點，推出區(qū)域內(nèi)第一高品質(zhì)樓盤形象，搶占本區(qū)域內(nèi)居住的高端客戶群體。 ? 作為住宅，本區(qū)域的地理條件比較好，應(yīng)充分利用好這一條件做好社區(qū)規(guī)劃。產(chǎn)品設(shè)計上做出自己的特色，樓盤才會有賣點，產(chǎn)品是本項目的核心競爭力之一。 ? 借助策劃公司在推廣方面的優(yōu)勢，作好推廣工作。 ? 利用臨交通干道的優(yōu)勢，來往人車流量較大，在形象宣傳、導(dǎo)視系統(tǒng)方面的宣傳更易達到較大的受 知度。 主 要 劣勢 ◆ 商業(yè)部分所處地段偏離主商圈；