【正文】 合市場(chǎng)的同時(shí)又創(chuàng)造市場(chǎng)。 第四部分：項(xiàng)目產(chǎn)品建議 一、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì) 針對(duì)本項(xiàng)目在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上超前性的要求，只有在以下兩個(gè)方面做到協(xié)調(diào)才能做好產(chǎn)品設(shè)計(jì)： 形而上：包括樓盤的文化品質(zhì)、精神內(nèi)涵等 形而下：具體的東西如：用材、施工工藝、環(huán)境園藝、戶型設(shè)計(jì)等，以及在樓盤的整體營(yíng)銷過程中銷售的需要和需求的發(fā)展性。通過對(duì)項(xiàng)目的分析和理解，挖掘內(nèi)在優(yōu)點(diǎn)及賣點(diǎn)加以策劃包裝，提煉“個(gè)性化”的項(xiàng)目形象，可以大大提高項(xiàng)目的知名度，提升項(xiàng)目的附加值，從而促進(jìn)銷售業(yè)績(jī)的提升。 （ 7） .體現(xiàn)“以人為本”的經(jīng)營(yíng)理念 面對(duì)多元化的目標(biāo)客戶，我們必須抓住人的特點(diǎn)， 規(guī)劃設(shè)計(jì)更加“人性化”。 （ 5） .營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)舒適環(huán)境，引起客戶購(gòu)買沖動(dòng) 在吸引大量客流后，現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境的好壞便是 銷售能否成功的關(guān)健。因此，充分把握市場(chǎng)，迎合消費(fèi)者的需求心理，提倡新現(xiàn)代的生活居住概念，才能更有效地促進(jìn)銷售。 （ 2）為城市提供休閑、購(gòu)物的最佳場(chǎng)所，填補(bǔ)城市這一市場(chǎng)的空白，所提供的服務(wù)是既可以坐下來享受一下生活，又 可以購(gòu)物，滿足現(xiàn)代人居住、休閑、購(gòu)物的基本要求。從我們對(duì)市場(chǎng)和項(xiàng)目的理解，初步得出以下的營(yíng)銷思路： 項(xiàng)目形象定位：萬州標(biāo)志性的高品質(zhì)高層電梯公寓社區(qū) 推廣主題 —— 都市人文后街 成熟時(shí)尚生活 樓盤檔次定位：萬州市區(qū)內(nèi)的一流高品質(zhì)樓盤 產(chǎn)品定位 （ 1）形 式 ：一幢高層電梯公寓＋兩幢小高層電梯公寓＋主題商業(yè) （ 2）總體建筑風(fēng)格：既有現(xiàn)代簡(jiǎn)約國(guó)際化的輪廓，又不乏東 方的細(xì)節(jié)，親切宜人而簡(jiǎn)潔明快。 二、項(xiàng)目命名 考慮到本項(xiàng)目的地理位置，以及項(xiàng)目既有住宅又有商業(yè)的布置，兼顧對(duì)兩者特性的思考，我們提出了以下的項(xiàng)目名： 后街金座 詮釋： 后街： （詮釋見前） 金座： 從商業(yè)的角度考慮， 黃金，閃閃發(fā)光，像太陽的光澤一樣燦爛無比，它充盈著國(guó)庫(kù)，裝點(diǎn)著人們的生活，它是富貴的象征 ， 其本身就是一種標(biāo)志性，也增加了本項(xiàng)目的商業(yè)含金量。如成都鹽市口周圍 中國(guó)最大房地產(chǎn)資源下載中心 的春熙路、青年路等，這些都是后街經(jīng)濟(jì)的體現(xiàn)。在我們項(xiàng)目的范圍內(nèi)，有一口歷史比較悠久的古井，在萬州的老城區(qū)內(nèi)共有兩口古井，我們就有一口。 中國(guó)最大房地產(chǎn)資源下載中心 四、本項(xiàng)目的威脅點(diǎn) — → Threat 五、項(xiàng)目 的目標(biāo)客戶構(gòu)成分析 目標(biāo)客戶區(qū)域特征： A、萬州本地的成功生意人和中上層公務(wù)員 B、本地的新居群體和自住群體（中高端） C、外來高級(jí)務(wù)工人員（包括移民群體）的中高端群體 目標(biāo)客戶特點(diǎn)描述： 外在特征： A、是有修養(yǎng)、有學(xué)識(shí)、有品位的一個(gè)群體，是“有文化住宅”的擁護(hù)者和追隨者 B、客戶群的平均年齡在 30 歲以上，有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力或是注重生活的成功人士 C、職業(yè)多以個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、公務(wù)員、技術(shù)工作者等居多 主 要 機(jī)會(huì) ? 項(xiàng)目周邊的樓盤有特色的并不多，周邊樓盤都很一般 ,如果本項(xiàng)目能夠做出特色，將容易形成亮點(diǎn)，形成鶴立雞群的感覺，必將吸引大批客戶的到來，搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)； ? 項(xiàng)目周邊的土地今后兩年的供應(yīng)情況較少，威脅性的樓盤出現(xiàn)的幾率較小 ， 新增的樓盤數(shù)量少； ? 土地供應(yīng)量較少，土地的增殖潛力較大，而土地的增值必將帶來房?jī)r(jià)的增值，為本案獲取較高的目標(biāo)利潤(rùn)創(chuàng)造了條件； ? 本案的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯，將吸引大量有意于此居住的相對(duì)高端客戶； 決 策 ? 針對(duì)周邊樓盤一般的特點(diǎn)，對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行概念包裝，塑造該區(qū)域一流的居住社 區(qū)形象； ? 塑造樓盤的增值潛力和區(qū)位發(fā)展?jié)摿Γ? ? 爭(zhēng)取能夠吸引周邊的高端消費(fèi)群體，增加人氣，做好商業(yè)部分； ? 慎重選擇入市時(shí)機(jī)，做好價(jià)格策略； ? 做好交通動(dòng)線的規(guī)劃，針對(duì)過往的人流，用高端的產(chǎn)品吸引其他地區(qū)的客戶； ? 作好環(huán)境和文化的包裝，作好形象和導(dǎo)視系統(tǒng)； 主 要 威脅 ◆ 項(xiàng)目所處的白巖二支路（原制藥廠處）為單行道，交通動(dòng)線不好組織； ◆ 其他競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的客戶分流； ◆ 現(xiàn)階段項(xiàng)目周邊環(huán)境無法作為支撐高品質(zhì)社區(qū)的條件 ◆ 萬州區(qū)域內(nèi)單位集資建房造成潛在房源的爭(zhēng)奪 對(duì) 策 ? 做好項(xiàng)目的社區(qū)動(dòng)線規(guī)劃設(shè)計(jì)，充分利用白巖一支路步行街以引導(dǎo)交通 ? 采用低開策略，吸引聚集人氣，炒熱地段和樓盤的知名度 ? 產(chǎn)品設(shè)計(jì)要適度超前，品質(zhì)良好，以領(lǐng)先于競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手 中國(guó)最大房地產(chǎn)資源下載中心 內(nèi)在特征： A、從居所中享受傳統(tǒng)文化給予的自由、寧?kù)o、溫馨，但又不遠(yuǎn)離繁華； B、他們向往恬靜的生活，與寧 靜相比，恬靜更體現(xiàn)一種生活氣息，體現(xiàn)生活的溫馨與浪漫； C、關(guān)注子女成長(zhǎng)，所以他們會(huì)關(guān)注周邊的教育配套、他們鄰居家的孩子以及鄰居； D、希望擁有一個(gè)人們相互尊重又互不打擾的社區(qū)生活； E、他們對(duì)私密性的要求較高； F、在居住上他們也看重項(xiàng)目所處區(qū)位的未來價(jià)值； G、實(shí)質(zhì)上，無論他們?cè)谏鐣?huì)中的名利場(chǎng)如何，他們至始至終對(duì)傳統(tǒng)文化在內(nèi)心深處的凈化仍然充滿幻想； H、這些客戶一般有一定的“文化消費(fèi)能力和居住環(huán)境消費(fèi)能力”，一般會(huì)被細(xì)節(jié)打動(dòng)，他們對(duì)樓盤的感動(dòng)藏在內(nèi)心深處不易被發(fā)覺； I、他們是“文化的追隨者”，也有 可能他們自身的文化并不深厚，但他們“羨慕”； 總結(jié)： 本案的核心優(yōu)勢(shì)在于地塊條件優(yōu)越、交通便捷及強(qiáng)大的升值潛力；但是，劣勢(shì)也十分明顯，主要是離主商業(yè)區(qū)及交通干道有一定距離，對(duì)本項(xiàng)目的住宅部份來說比較適合，但商業(yè)就會(huì)造成亮不開場(chǎng)地，信息傳遞不出去的局面，而現(xiàn)階段周邊建筑比較破舊、項(xiàng)目位置偏離傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)等；項(xiàng)目主要機(jī)會(huì)點(diǎn)在于萬州將形成新一輪的房地產(chǎn)開發(fā)熱潮，房地產(chǎn)發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境將越來越好，市場(chǎng)需求的進(jìn)一步擴(kuò)大，周邊新開發(fā)樓盤較少以及房?jī)r(jià)穩(wěn)中有升的利好消息；項(xiàng)目的主要威脅點(diǎn)來自于商業(yè)部份，本來項(xiàng)目不處于傳統(tǒng)的商 業(yè)圈內(nèi)，而同區(qū)域內(nèi)尚有福斯特廣場(chǎng)等如此大體量的商業(yè)地產(chǎn)即將面市，其地理位置更占優(yōu)勢(shì)，所以怎樣和這些競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目打差異化的策略，做出自己的特色，是我們的一個(gè)重點(diǎn)課題。產(chǎn)品設(shè)計(jì)上做出自己的特色，樓盤才會(huì)有賣點(diǎn)，產(chǎn)品是本項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。 中國(guó)最大房地產(chǎn)資源下載中心 從以上分析可以看出：萬州商業(yè)地產(chǎn)高水平的發(fā)展使本項(xiàng)目的商業(yè)部分充滿了危險(xiǎn)和挑戰(zhàn)， 而住宅水平的相對(duì)落后又為本項(xiàng)目的住宅部分帶來了機(jī)遇和平穩(wěn)。如能有效的借助外力，將對(duì)一個(gè)樓盤的成功開發(fā)起到極為重要的作用。 項(xiàng)目規(guī)模具可供中高檔開發(fā)的前提條 件 本項(xiàng)目與同一區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的已知在建、即將建設(shè)項(xiàng)目相比，擁有一定的地理優(yōu)勢(shì)，可在一定程度下彌補(bǔ)目前周邊情況的雜亂和相關(guān)設(shè)施不匹配；也有利于項(xiàng)目從總體上進(jìn)行產(chǎn)品品質(zhì)的再造和核心競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)：無論是產(chǎn)品本身的內(nèi)在素質(zhì)還是園林綠化的再造或者是社區(qū)文化建設(shè)都有了實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。 中國(guó)最大房地產(chǎn)資源下載中心 喜好風(fēng)格 據(jù)我們的觀察和調(diào)查分析，無論是生活習(xí)慣還是居住習(xí)慣，萬州居民都較多地喜歡現(xiàn)代簡(jiǎn)約型的風(fēng)格，與本區(qū)域整 個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)建筑風(fēng)格單一、落后有關(guān)，因此，對(duì)本項(xiàng)目來說，無論是住宅部分還是商業(yè)部分，都應(yīng)增加現(xiàn)代風(fēng)格設(shè)計(jì)，增強(qiáng)樓盤的現(xiàn)代特性，渲染時(shí)代風(fēng)格，突出文化特征，以迎合市民潛在的心理需求和行為特征；將小區(qū)打造為高筍塘第一個(gè)較為優(yōu)秀的現(xiàn)代風(fēng)格的真正融居住與文化、商業(yè)于一體的居住小區(qū)，使之形成樓盤的風(fēng)格化和差異化，增加項(xiàng)目的賣點(diǎn)，只要形成了獨(dú)特的風(fēng)格，再加上較好的樓盤品質(zhì)，則必將淡化樓盤的其它劣勢(shì)，其開發(fā)前景將會(huì)比較樂觀。 媒體選擇 在媒體選擇方面，從調(diào)查問卷的綜合分析來看，本區(qū)居民的媒體選擇主要集中在重慶商報(bào)、三峽都市報(bào)及電視上，但由于受項(xiàng)目具體情況的限制，可在閱讀面最大三峽都市報(bào)上做適當(dāng)?shù)膹V告，另外也可以在效果明顯 的形象墻、活動(dòng)宣傳、路牌廣告或其他的營(yíng)銷活動(dòng)上做文章，用最小的費(fèi)用取得最為滿意的效果。 我們?cè)俑鶕?jù)消費(fèi)者需求主力面積集中在 80— 140平米，接受的價(jià)格在 1700— 2000 元 /平米推斷分析，市場(chǎng)上房屋的總價(jià)應(yīng)該在 15— 30 萬左右。根據(jù)以上分析我們看到，和大多數(shù)消費(fèi)者一樣，本區(qū)域的消費(fèi)者購(gòu)房比較理性，對(duì)戶型的要求即氣派又實(shí)用，大客廳、大臥室、大露臺(tái)、雙衛(wèi)同夠用的餐廳、廚房、次臥、次衛(wèi)相結(jié)合，就是目前老百姓最喜歡的標(biāo)準(zhǔn)房型構(gòu)造，當(dāng) 中國(guó)最大房地產(chǎn)資源下載中心 然，通風(fēng)、采光必不可少。 ? 環(huán)境是老城區(qū)樓盤成功的關(guān)鍵和必備因素之一，高筍塘片區(qū)目前的樓盤在環(huán)境方面的特色均不突出，做好環(huán)境是后街金座項(xiàng)目的特色化和差異化、拉開檔次的有力武器，另外如何有效的嫁接文化和本樓盤的聯(lián)系也是本樓盤區(qū)分別于其他樓盤的成功點(diǎn)。 下面 ,我們先來看看對(duì)本次消費(fèi)者問卷調(diào)查分析重點(diǎn)摘要： 重點(diǎn)摘要 根據(jù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)房意向調(diào)查分析，我們可以看出以下購(gòu)房特征： ? 消費(fèi)者傾向于在高筍塘主城區(qū)購(gòu)房，而其它幾個(gè)區(qū)域由于居住環(huán)境不是很成熟影響，消費(fèi)者對(duì)其的居住認(rèn)可性較弱。前期的招商和如何在后期銷售工作中，利用好整個(gè)高筍塘的商氣、人氣的優(yōu)勢(shì)，盡量在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上使目標(biāo)客戶感受到重沒見過的、萬州市唯一的特色商業(yè)投資項(xiàng)目，是本項(xiàng)目商業(yè)部分取得成功的關(guān)鍵。堅(jiān)持“拆、改、留”并舉，調(diào)整完善老城區(qū)功能，不斷改善老城區(qū)環(huán)境。而且項(xiàng)目具體建設(shè)、引進(jìn)人氣、商氣這都需要一個(gè)過程。 （四）、天城區(qū)商圈 此商圈內(nèi)居住人口較少，故其商業(yè)主要是為社區(qū)配套為主。國(guó)貿(mào)中心”項(xiàng)目與“后街金座”由于產(chǎn)品形態(tài)、地理位置的不同，規(guī)模、投入也不在同一起跑線上，因此不屬于“后街金座”的直接競(jìng)爭(zhēng)樓盤。雖然開發(fā)公司以非常吸引人的銷售策略，但本項(xiàng)目的銷售情況并不是很理想?，F(xiàn)有項(xiàng)目“豐吾堂萬高國(guó)際”相當(dāng)，由于還未開始銷售，有關(guān)信息資料不祥。萬高國(guó)際”大，目前已開始地基施工階段，形象定位為“夏威夷風(fēng)情街”，整個(gè)業(yè)態(tài)規(guī)劃可能是“品牌主力店＋特色店”模式，這點(diǎn)與“后街金座”項(xiàng)目規(guī)劃很相似。該項(xiàng)目銷售情況良好，銷售率超過 90%，只剩下幾間面積較大，位置較偏的，招商出租情況也很好，出租率 100%，經(jīng)營(yíng)品種大多數(shù)是飾品、服裝、小百貨，比較雜亂，基本是低檔消費(fèi)，跟地上的百貨商場(chǎng)和精品店中高檔消費(fèi)形成了互補(bǔ)。萬高國(guó)際項(xiàng)目： 本項(xiàng)目位于高筍塘中心口岸，是由重慶黑格集團(tuán)和重慶市萬州建設(shè)開發(fā)有限公司聯(lián)合開發(fā)。由于政府準(zhǔn)備搬遷到該區(qū)，故將來該區(qū)又是一個(gè)開發(fā)投資熱地。興茂集團(tuán)開發(fā) 的住宅如：渝東大花園、興茂翠園和正在熱賣的現(xiàn)代城等，開發(fā)的住宅形式多種多樣，有多層、高層公寓，也有別墅，開發(fā)的規(guī)模也比較大。這幾個(gè)高檔樓盤的出現(xiàn)也代表萬州住宅市場(chǎng)在 2020 年走向成熟，競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。 小結(jié) ： 從上面幾個(gè)代表性樓盤來看，萬州市中心高層電梯住宅特別是高筍塘一帶，由于規(guī)劃和土地原因，基本是獨(dú)棟修建，沒有景觀，外觀和戶型設(shè)計(jì)比較保守，而且大部分是集資內(nèi)銷，少量對(duì)外銷售，目前價(jià)格基本在 1400～ 1600元 /㎡，由于地段優(yōu)勢(shì)，配套完善，交通方便，除了個(gè)別戶型設(shè)計(jì)不好或面積較大的住宅難于銷售外，銷售情況較好。其中 18 層高的 3 棟戶型基本為 3 室 2 廳 2 衛(wèi)，面積從 101～ 150 ㎡； 12 層高的兩棟戶型面積較大，基本為 190 ㎡左右。戶型面積從 80～ 180 ㎡不等，該項(xiàng)目屬城區(qū)高檔定位，主題廣告語“上江、上景、上層生活”，價(jià)格預(yù)計(jì)： 1800 元 /㎡以上。 項(xiàng)目名稱： 教育大廈 項(xiàng)目地址：白巖路 項(xiàng)目概況：教育局集資建房， 21 層（含 6 層寫字間和商場(chǎng)）高層電梯公寓，一梯六戶， 2 部電梯，面積基本在 150 ㎡以上，大多數(shù)是 3 室 2 廳雙衛(wèi)，銷售方式為內(nèi) 銷，價(jià)格： 1300～ 1600 元 /㎡ ，入住率較低，少量對(duì)外轉(zhuǎn)讓。觀音巖和西山的高層電梯公寓不論從景觀設(shè)計(jì)還是外觀、戶型設(shè)計(jì)，都比高筍塘片區(qū)高一檔次，以下為幾個(gè)代表性樓盤的情況分析： 高筍塘片區(qū)： 項(xiàng)目名稱： 昆侖大廈 項(xiàng)目地址：白巖路（交警支隊(duì)旁） 項(xiàng)目概況：該項(xiàng)目位于老城區(qū)內(nèi)，周邊配套完善，交通方便，是市中心為數(shù)不多的面向市場(chǎng)銷售的商品房之一， 21 層高層電梯公寓，臨街商業(yè)部分是萬州檔次最高的專業(yè)市場(chǎng)：昆侖家居廣場(chǎng)， 2001 年修建，外立面設(shè)計(jì)時(shí)尚、簡(jiǎn)約。在萬州市中心的高層住宅當(dāng)中，本項(xiàng)目體量不算小，針對(duì)的消費(fèi)人群應(yīng)該多元化，除了本地一些想換新房，又不想偏離市中心的中高層收入者外，在市中心的外地生意者、打工者也是本項(xiàng)目的主要消費(fèi)對(duì)象，故本項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)也應(yīng)該多元化，面積上、戶型上應(yīng)在吸納本土有用資源上，有所創(chuàng)新，“揚(yáng)長(zhǎng)避短”；宣傳推廣上應(yīng)充分利用本地的有效媒介，加強(qiáng)戶外和路牌宣傳，利用市中心的優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用 SP 活動(dòng)和形象包裝舞臺(tái)，結(jié)合商業(yè)促銷宣傳，廣泛撒網(wǎng)，重點(diǎn)挖掘。交通的便利將會(huì)帶動(dòng)萬州城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，吸納周邊及外地資本，促進(jìn)商業(yè)繁榮。在調(diào)查方法上主要采用了資料收集、問卷調(diào)查、訪問、實(shí)地采盤、觀察等多種方法結(jié)合進(jìn)行，并在調(diào)查結(jié)束后對(duì)部 分?jǐn)?shù)據(jù)做了甄別和調(diào)整，以此能最大化的反映市場(chǎng)客觀情況。我們深信：有開發(fā)商的這種遠(yuǎn)見卓識(shí)，有我們的專業(yè)化操作，該項(xiàng)目必將打造成一個(gè)明星樓盤。 第一部分：項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 一、概論 序言 作為一家專業(yè)從事房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的機(jī)構(gòu)，我公司堅(jiān)持“以商業(yè)頭腦做有效的策劃”的