【正文】 要的意義，它們主要體現(xiàn)在以下四個方面：（1）通過出口創(chuàng)匯，引進先進的科學技術可加快本國的經濟發(fā)展；（2）通過擴大銷售，擴大企業(yè)生產規(guī)模，降低產品單位成本，獲得規(guī)模效益；（3）通過國際營銷，可更大范圍的捕捉市場機會，規(guī)避經營風險；（4）通過國際市場競爭可磨練企業(yè)，加速企業(yè)成長。論述題參考答案要點：如果消費者屬低度介入并認為各品牌之間沒有顯著差異，就會產生習慣性購買行為。習慣性購買行為指消費者并未深入收集信息和評估品牌，沒有經過信念－態(tài)度－行為的過程，只是習慣于購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評價也可能不評價產品。對習慣性購買行為的主要營銷策略有：（1）利用價格與銷售促進吸引消費者試用。由于產品本身與同類其它品牌相比難以找出獨特優(yōu)點以吸引顧客的興趣，就只能依靠合理價格與優(yōu)惠、展銷、示范、贈送、有獎銷售的手段吸引顧客試用。一旦顧客了解和熟悉了產品，就能經常購買以至形成習慣。（2）開展大量重復性廣告加深消費者印象。在低度介入和品牌差異小的情況下，消費者并不主動收集品牌信息，也不評估品牌，只是被動地接受包括廣告在內的各種途徑傳播的信息，根據這些信息所造成的對不同品牌的熟悉程度來決定選擇。企業(yè)可開展大量廣告使顧客經過被動地接受廣告而產生對品牌的熟悉。為提高效果，廣告信息應簡短有力且不斷重復，只強調幾個重要論點，突出視覺符號與視覺形象。（3）增加購買介入程度和品牌差異。在習慣性購買行為中，消費者只購買自己熟悉的品牌而較少考慮品牌轉換，如果競爭者通過技術進步和產品更新將低度介入的產品轉換為高度介入并擴大與同類產品的差距，將促使消費者改變原先的習慣性購買行為，并在價格和檔次上與同類競爭性產品拉開差距。第四篇：市場營銷學試題及其答案一、單項選擇題市場營銷的核心是_________。A．生產B．分配 C．交換D．促銷從總體上看，質量改進方案通常會增加企業(yè)的_________。A．成本B．盈利C．無形資產D．以上答案都不對_________是指企業(yè)利用多種信息載體，與目標市場進行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關系等等。E．相關性市場營銷信息系統(tǒng)由_________所構成。A．內部報告系統(tǒng)B．外部報告系統(tǒng) C．營銷情報系統(tǒng)D．營銷調研系統(tǒng) E．營銷分析系統(tǒng)產品可以根據其耐用性和是否有形進行分類，大致可分為_________。A．高檔消費品B．低檔消費品 C．耐用品D．非耐用品 E．勞務只要具備了___________這一條件時，企業(yè)就可以考慮通過A．產品B．定價 C．促銷D．分銷消費者的購買單位是個人或_________。A．集體B．家庭 C．社會D．單位服務是一方向另一方提供的基本上是_________，并且不導致任何所有權的產生。A．有形產品B．無形的任何活動或利益C．物質產品D．實體產品按照不同的職能，非營利組織可分為_________。A．履行國家職能的非營利組織B．促進群體交流的非營利組織C．提供社會服務的非營利組織D．AB和C在產品生命周期的投入期，消費品的促銷目標主要是宣傳介紹產品，刺激購買欲望的產生，因而主要應采用_________促銷方式。A．廣告B．人員推銷 C．價格折扣D．營業(yè)推廣_________差異的存在是市場細分的客觀依據。A．產品B．價格 C．需求偏好D．細分企業(yè)要通過攻擊競爭者而大幅度的擴大市場占有率，應攻擊_________。A．近競爭者B．“壞”競爭者 C．弱競爭者D．強競爭者威脅水平高而機會水平低的業(yè)務是_________。A．理想業(yè)務B．冒險業(yè)務 C．成熟業(yè)務D．困難業(yè)務1為鼓勵顧客購買更多物品，企業(yè)給那些大量購買產品的顧客的一種減價稱為_________。A．功能折扣B．數量折扣 C．季節(jié)折扣D．現(xiàn)金折扣1向最終消費者直接銷售產品和服務，用于個人及非商業(yè)性用途的活動屬于_________。A．零售B．批發(fā) C．代理D．直銷二、多項選擇題市場營銷理論在中國的傳播和發(fā)展大致有以下幾個階段_________。A．20世紀三、四十年代的首次引入B．1978~1983年的再次引入C．1984年以來的發(fā)展創(chuàng)新D．1984~1994年的廣為傳播E．1995年以來的發(fā)展和創(chuàng)新市場營銷環(huán)境的特征是_________。A．客觀性B．差異性 C．多變性D．穩(wěn)定性低價來實現(xiàn)市場占有率的提高。A．市場對價格反映遲鈍B．生產與分銷的單位成本會隨生產經驗的積累而下降 C．市場對價格高度敏感D．低價能嚇退現(xiàn)有的和潛在的競爭者 E．產品質量優(yōu)良廣告最常用的媒體包括_________。A．報紙B．雜志 C．廣播D．電影 E．電視國際市場營銷的定價策略包括_________。A．統(tǒng)一定價策略B．國家定價策略 C．多元定價策略D．控制定價策略 E．轉移定價策略市場營銷環(huán)境_________。A．是企業(yè)能夠控制的因素B．是企業(yè)不可控制的因素C．可能形成機會也可能造成威脅D．是可以了解和預測的E．通過企業(yè)的營銷努力是可以在一定程度上去影響的三、判斷題從營銷理論的角度看，市場就是買賣商品的場所。顧客總價值是指顧客購買某一種產品或勞務時所期望獲得的一組利益。同一個國家不同地區(qū)的企業(yè)之間營銷環(huán)境基本上是一樣的。不同亞文化群的消費者有相同的生活方式。中間商購買決策過程第二階段確定需要是指中間商根據產品組合策略確定購進產品的品牌、規(guī)格和數量。特爾菲法的特點是專家互不見面，避免相互影響，且反復征詢、歸納、修改，意見趨于一致，結論比較切合實際?！昂谩备偁幷叩拇嬖跁o公司帶來一些戰(zhàn)略利益。產品品牌的生命周期比產品種類的生命周期長。只要企業(yè)對其產品的需求函數有充分的了解，則借助需求函數便可制定確保當期利潤最大化的價格。自己進貨，并取得產品所有權后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)是經紀人或代理商。1拉式策略一般適合于單位價值較高、性能復雜、需要做示范的產品。1市場營銷審計是進行市場營銷控制的有效工具，其任務是對企業(yè)或經營單位的財務狀況進行審查。四、填空題（每小題1分，共8分。）管理學家則側重從_______________及其運行規(guī)律去認識市場。在他們看來，市場是供需雙方在共同認可的一定條件下所進行的商品或勞務的交換活動。中國傳統(tǒng)營銷管理哲學“好酒不怕巷子深”是_______________觀念的典型表現(xiàn)。_______________主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經銷其產品給最終購買者的機構。_______________產品的目標市場是社會意識強的消費者。對于機器設備、車輛等昂貴產品，許多企業(yè)無力購買或需融資購買，采用_______________的方式可以節(jié)約成本。不進行市場細分，企業(yè)選擇_______________必定是盲目的。公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個后來被定名為“嬌娃”（Pampers）的產品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡10美分一片尿布的價格。因此，價格必須降下來。降多少呢？在6個地方進行的試銷進一步表明，定價為6美分一片，就能使這類新產品暢銷，使其銷售量達到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來進一步降低成本，并把生企業(yè)向市場提供的產品在質量上優(yōu)于競爭對手，以贏得市場競爭的勝利，這種競爭戰(zhàn)略原則是_______________。包裝材料的選擇，不僅影響包裝成本，而且還影響商品的_______________。五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）后向一體化品牌信念市場挑戰(zhàn)者競爭導向定價六、簡答題（每小題6分，共24分。）現(xiàn)實市場的形成需要具備哪些條件?簡述組織市場的特點。簡述成熟期的市場特點及營銷策略？促銷有哪些作用？七、論述題（12分）企業(yè)自身因素怎樣影響分銷渠道的設計？八、案例分析（12分）寶潔公司和一次性尿布寶潔(Pamp。G)公司以其尋求和明確表達顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽為在面向市場方面做得最好的美國公司之一。其嬰兒尿布的開發(fā)就是一個例子。1956年、該公司開發(fā)部主任維克米爾斯在照看其出生不久的孫子時，深切感受到一籃籃臟尿布對家庭主婦的煩惱。洗尿布的責任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鮮。事實上，當時美國市場上已經有好幾種牌子了。但市場調研顯示：多年來這種尿布只占美國市場的1%。原因首先是價格太高；其次是父母們認為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時使用。調研結果還表明，一次性尿布的市場潛力巨大。美國和世界許多國家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期。將嬰兒數量乘以每日平均需換尿布次數，可以得出一個大得驚人的潛在銷量。寶潔公司產品開發(fā)人員用了一年的時間，力圖研制出一種既好用又對父母有吸引力的產品。產品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現(xiàn)場試驗結果，除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲。于是又回到圖紙階段。1959年3月，寶潔公司重新設計了它的一次性尿布，并在實驗室生產了37000個，樣子相似于現(xiàn)在的產品，拿到紐約州去做現(xiàn)場試驗。這一次，有三分之二的試用者認為該產品勝過布尿布。行了！然而，接踵而來的問題是如何降低成本和提高新產品質量。為此要進行的工序革新，比產品本身的開發(fā)難度更大。一位工程師說它是“公司遇到的最復雜的工作”。生產方法和設備必須從頭搞起。不過，到1961年12月，這個項目進入了能通過驗收的生產工序和產品試銷階段。產能力提高到使公司能以該價格在全國銷售嬌娃尿布的水平。嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產品之一。它表明，企業(yè)對市場真正需求的把握需要通過直接的市場調研來論證。通過潛在用戶的反映來指導和改進新產品開發(fā)工作。企業(yè)各職能部門必須通力合作，不斷進行產品試用和調整定價。最后，公司做成了一樁全贏的生意：一種減輕了每個做父母的最頭疼的一件家務的產品，一個為寶潔公司帶來收入和利潤的重要新財源。案例思考寶潔公司開發(fā)“潤妍”的決策是在什么基礎上進行的？“潤妍”的開發(fā)過程是否體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷的基本精神？一、單項選擇題（每小題1分，共12分。）CBCBBDACDD1B1A二、多項選擇題（每小題1分，共8分。）ABDEABCEACDECDEABDEABCEACDEBCDE三、判斷題（每小題1分，共12分。）√√√√√11四、填空題（每小題1分，共8分。）商品交換產品觀念營銷中間商環(huán)保租賃目標市場優(yōu)質制勝市場競爭力五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）后向一體化，即收購、兼并原材料供應商，擁有或控制企業(yè)的市場供應系統(tǒng)。品牌信念指消費者對某品牌優(yōu)劣程度的總的看法。市場挑戰(zhàn)者指在行業(yè)中占據第二位及以后位次，有能力對市場領導者和其它競爭者采取攻擊行動，希望奪取市場領導者地位的公司。競爭導向定價是一種以本企業(yè)主要競爭對手的價格為基礎和依據的一種定價方法，包括隨行就市定價法和投標定價法。六、簡答題（每小題6分，共24分。）參考答案要點：現(xiàn)實市場的形成需要具備以下基本條件：（1）消費者（用戶）一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源；（2）存在由另一方提供的能夠滿足消費者（用戶）需求的產品或服務；（3）要有促成交換雙方達成交易的各種條件，如雙方接受的價格、時間、空間、信息和服務方式等。因此，市場的發(fā)展是一個由消費者（買方）決定，而由生產者（賣方）推動的動態(tài)過程。在組成市場的雙方中，買方需求是決定性的。組織市場主要有購買者比較少、購買數量大、供需雙方關系密切、購買者地理位置相對集中、派生需求、需求彈性小、需求波動大、專業(yè)人員采購、影響購買的人多、直接購買、互惠購買和租賃等特點。產品處于成熟期的不同階段，其市場特點亦不同。在成長成熟期，銷售增長率緩慢上升；在穩(wěn)定成熟期，產品銷售穩(wěn)定，市場飽和，銷售增長率停滯或呈現(xiàn)下降趨勢；在衰退成熟期，全行業(yè)產品出現(xiàn)過剩，競爭加劇、原有用戶的興趣轉向其他產品或替代品，銷售水平下降。針對成熟期三個不同階段的主要市場特點，有三種營銷策略可供企業(yè)選擇：一種是市場改良策略，又稱為市場多元化策略，即是開發(fā)新市場、尋求新用戶；第二種是產品改良策略，也稱為“產品再推出”，即是指改進產品的品質、服務后再投放市場；第三種是營銷組合改良策略，是指改變定價，銷售渠道及促銷方式等組合要求來延長產品成熟期。促銷的作用主要有：（1）傳遞信息，提供情報；（2）突出特點，誘導需求；（3）指導消費，擴大銷售；（4）形成偏愛，穩(wěn)定銷售。七、論述題（12分）參考答案要點：在分銷渠道設計中，企業(yè)的特性是主要的影響因素，其影響具體表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）總體規(guī)模。企業(yè)的總體規(guī)模決定了其市場范圍、客戶的規(guī)模以及強制中間商合作的能力；（2）財務能力。企業(yè)的財務能力決定了哪些市場營銷職能可由自己執(zhí)行，哪些應交給中間商執(zhí)行；（3）產品組合。企業(yè)產品的寬度越大，則與顧客直接交易的能力越大；產品組合的深度越大，則使用獨家專售或選擇性代理商就越有利；產品組合的關聯(lián)性越強，則越應使用性質相同或相似的市場營銷渠道；（4）渠道經驗。一般來說，曾通過某種特定類型的中間商銷售產品的企業(yè)會逐漸形成渠道偏好；（5）營銷政策。現(xiàn)行的市場營銷政策也會影響