【導(dǎo)讀】§承擔(dān)可行性研究工作的單位和法人代表錯誤!§原材料、燃料和動力供應(yīng)..............錯誤!§項目發(fā)起人和發(fā)起緣由..................錯誤!§廠址初勘和初步測量工作情況.......錯誤!§擬建項目產(chǎn)出物用途調(diào)查..............錯誤!§產(chǎn)品產(chǎn)量及銷售量調(diào)查..................錯誤!§銷售隊伍與銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)...............錯誤!

　　

【正文】 美，能療百病體態(tài)輕。 近來年，茶葉消費領(lǐng)域已悄然掀起“烏龍茶熱”，且逐步蔓延，烏龍茶產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出投資、消費、開發(fā)與科技研究的持續(xù)高漲和繁榮。同時，“烏龍茶熱”已突破傳統(tǒng)，為市場創(chuàng)造了新的機遇?！凹达嫛薄ⅰ氨＝　?、“綠色”等過去不為消費者認知或重視的觀念，現(xiàn)在成為了茶市場的亮點。 項目產(chǎn)品的市場競爭優(yōu)勢分析 技術(shù)優(yōu)勢 烏龍茶加工技術(shù)為我國 獨有的技術(shù)，目前只有我國臺灣、福建、廣東湖北等少數(shù)幾個省份在加工生產(chǎn)，其加工工藝較為獨特、復(fù)雜，恩施煒豐富硒茶葉公司與臺商簽訂了設(shè)備和技術(shù)服務(wù)協(xié)議，引進其先進的加工設(shè)備和技術(shù)，烏龍茶加工技術(shù)的優(yōu)勢將成為公司發(fā)展壯大的強大動力。 品質(zhì)優(yōu)勢 烏龍茶是我國幾大茶類中，獨具鮮明特色的茶葉品類。烏龍茶綜合了綠茶和紅茶的制法，品質(zhì)介于二者之間，既有紅茶的濃鮮味，又有綠茶的芬香，沖泡此種茶葉，會發(fā)現(xiàn)葉底的邊緣因發(fā)酵呈紅褐色，而當(dāng)中部分仍保持天然嫩綠本色，形成奇特的 “綠葉底紅鑲邊 ”，還有一種誘人的花香和果香。烏龍茶的特 點是回味悠長，耐沖泡，具有解脂肪，助消化之功效，被譽為健美減肥的佳品。本項目的產(chǎn)品采用臺灣先進的烏龍茶制作設(shè)備和工藝，原料來自項目區(qū)的無公害茶園基地，產(chǎn)品具有其它茶類不能比擬年產(chǎn) 750 噸烏龍茶生產(chǎn)線項目可行性研究報告 34 的品質(zhì)優(yōu)勢。 成本及價格優(yōu)勢 烏龍茶又稱老青茶，對鮮葉嫩度要求不高，一般可采 2—4片葉，而且一年四季都可采葉加工，一般 6 公斤鮮葉可確保加工l 公斤成品，所以原料成本相對比較低。 由于烏龍茶特有的制作工藝和優(yōu)異的品質(zhì)，市場價格都很高， 20xx 年，出口均價比茶葉出口平均價格高出 %，比綠茶高 %，比紅茶高 1. 3 倍。 消費 文化業(yè)態(tài) 在所有的茶類中，烏龍茶的消費領(lǐng)域最廣，幾乎覆蓋全國所有的大中型城市，大部分茶葉零售店中都有烏龍茶產(chǎn)品，而其它茶類如黑茶、綠茶、紅茶等區(qū)域性消費比較明顯。具體我們可以從以下三個方面來分析： 1）從消費者味覺感知來看，烏龍茶消費有個較特殊的情況 , 假如消費者經(jīng)常飲用烏龍茶 , 由于香氣較高，味道醇厚，習(xí)慣飲用烏龍茶的消費者一般很難改用其他茶葉品種 。 但如果是飲用綠茶或其它茶類的消費者 , 那他還可以改用烏龍茶或其他茶類品種 , 所以目前的烏龍茶市場呈上升趨勢。 2）從消費者的從眾心理來看，烏龍茶的價格相對其 它茶類價格較高，而且禮品茶居多。消費行為模型告訴我們一個道理 , 在同一個地方 , 在相同的外部因素及刺激因素作用下 , 消費者的消費心理活動體現(xiàn)出相似性。茶葉作為一種消費品也體現(xiàn)出這種現(xiàn)象 , 這就導(dǎo)致同一市場區(qū)域內(nèi)消費者有很強的攀比心理?！皩幠戤a(chǎn) 750 噸烏龍茶生產(chǎn)線項目可行性研究報告 35 可背后受罪 , 也要人前顯貴”。這樣的心理促使人們買貴的烏龍茶來品飲來彰顯身份。 3）從消費的文化性來看。社會的發(fā)展與進步 ,人們對精神文化的追求就越來越高。在福建，無論在賓館里 ,還是老百姓家里都擺放著一套茶具，來了客人 , 他們?nèi)宄扇旱貒诓枳赖闹車?, 邊品茶邊聊天 。 還有的 福建人經(jīng)常在一起斗茶，誰贏了，感覺面子上爭了不少的光，更有甚者，福建人制作了隨身攜帶的便攜式茶具，可以隨時隨地泡茶，等等，這些飲茶文化，無形加大了烏龍茶在全國各地的傳播。 銷售策略、方案和營銷模式 茶葉是世界性的天然飲料，市場成長潛力巨大。長期以來，茶葉產(chǎn)品游離于農(nóng)產(chǎn)品與食品之間，生產(chǎn)加工屬于農(nóng)產(chǎn)品范疇，流通銷售則具有食品屬性，種植、加工、銷售的產(chǎn)業(yè)鏈，或長或短，使得難以形成穩(wěn)定、規(guī)范的茶葉市場。 我國茶葉企業(yè)普遍規(guī)模較小，品牌意識淡薄，營銷理念落伍，營銷方式落后。入世之后的中國茶葉面臨著產(chǎn)業(yè)升級的緊 迫性，茶葉市場拓展需要實現(xiàn)傳統(tǒng)銷售向現(xiàn)代營銷的深刻轉(zhuǎn)變。本項目將根據(jù)茶葉的市場特性，導(dǎo)入觀代市場營銷理念，創(chuàng)新茶業(yè)營銷策略，提高項目產(chǎn)品的競爭力和市場占有率。 品牌塑造策略 品牌內(nèi)容涵蓋企業(yè)形象 (Cl) 企業(yè)管理、企業(yè)文化、企業(yè)商譽、企業(yè)規(guī)模、知識產(chǎn)權(quán)管理、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品研發(fā)，營銷策略及售后服務(wù)等。其重點策略如下： 年產(chǎn) 750 噸烏龍茶生產(chǎn)線項目可行性研究報告 36 茶葉標準化和質(zhì)量體系建設(shè)：從茶園管理、原料供給、茶葉加工、包裝及貯運等方面，實現(xiàn)茶葉生產(chǎn)的全程標準化，根據(jù)茶葉產(chǎn)品定位及特點，申報無公害茶、質(zhì)量認證，辦理衛(wèi)生許可證、出口茶葉企業(yè)衛(wèi)生注冊等 ，建立 HACCP 質(zhì)量安全控制體系，實施 IS09000 質(zhì)量體系及 QS 質(zhì)量安全認證等。 知識產(chǎn)權(quán)管理：加強知識產(chǎn)權(quán)管理與保護。申報國家馳名商標或省著名商標、中國名牌產(chǎn)品或省名牌產(chǎn)品、國家質(zhì)量免檢產(chǎn)品、原產(chǎn)地域保護、證明商標（特定產(chǎn)品名稱）、產(chǎn)品商標注冊（包括母子品牌、品類及商品專用標識等）、產(chǎn)品或包裝專利（發(fā)明，實用新型、外現(xiàn)設(shè)計）等。 推行公司制運營：按照現(xiàn)代企業(yè)管理模式，采用公司制規(guī)范經(jīng)營，實行所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)的分制分立和清晰的責(zé)權(quán)利架構(gòu)。公司制有利于茶葉企業(yè)的人力、財力、物力的配置優(yōu)化和效能增加，促進產(chǎn)品研 發(fā)、資源整合、質(zhì)量控制，成本核算、營銷創(chuàng)新等經(jīng)營行為，更為高效、有序、規(guī)范而富有活力。 品牌形象的定位及宣傳推廣：根據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品質(zhì)量特性及市場營銷需求，進行科學(xué)、明晰的品牌定位，保持品牌形象的穩(wěn)定性、連續(xù)性和成長性。廣告宣傳量力而行，循序漸進，加強社會協(xié)作、分銷渠道，市場終端等途徑的品牌展示，并通過廣播電視，平面媒體（報刊）、戶外廣告，互聯(lián)網(wǎng)及茶博會和茶葉節(jié)等途經(jīng)，針對性地宣傳推廣項目產(chǎn)品。 市場分銷策略 （ 1）分銷模式 ： 根據(jù)本企業(yè)資金實力、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌年產(chǎn) 750 噸烏龍茶生產(chǎn)線項目可行性研究報告 37 影響力等諸多因素。選用省級直銷與市縣 代理，直銷分店等分銷模式。 （ 2）經(jīng)銷形態(tài)：采用鋪貨支持的經(jīng)銷制。 （ 3）經(jīng)銷商管理 ：加強市場網(wǎng)絡(luò)、銷售終端的維護與開發(fā)，充分發(fā)揮市場通路的平臺作用，提高商品流（物流）、資金流、信息流的運作效率。通過終端行動管理系統(tǒng)（專人定責(zé)），出貨速度控制（鋪貨率）、客戶銷售及貨款預(yù)警管理（回款率）等形式，監(jiān)督管理經(jīng)銷商的業(yè)內(nèi)動態(tài)，防止經(jīng)銷商通路崩盤而造成銷貨款損失。根據(jù)渠道的分銷特點，確定回款結(jié)算方式（壓批付款或現(xiàn)貨現(xiàn)款）及授信額度，有效控制商品茶鋪貨率、貨款回籠率、渠道返利率等銷售財務(wù)指標。 產(chǎn)品開發(fā)策略 利用 高端產(chǎn)品（名茶）的開發(fā)進行品牌塑造，利用中低端產(chǎn)品來提高市場份額和盈利。根據(jù)貨源供應(yīng)、經(jīng)營規(guī)模、市場需求等因素調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，避免經(jīng)營品類過多過濫，以及產(chǎn)品特色和訴求點不明晰。根據(jù)快速消費品的營銷特點，加強市場調(diào)研和產(chǎn)品研發(fā)的力度，從原料、加工工藝與設(shè)備、包裝等方面不斷推出新品，以滿足細分市場的消費需求 商品茶價格策略 價格因素直接影響到商品茶的市場競爭力、市場份額與經(jīng)濟效益。加強銷售渠道及終端的價格管理與監(jiān)督，實施商品茶批發(fā)、零售的指導(dǎo)價，鼓勵、引導(dǎo)經(jīng)銷商遵循行業(yè)價格規(guī)則。避免售價畸高而損害消費 者利益及出貨量減少，或者是低價批零、跨區(qū)沖年產(chǎn) 750 噸烏龍茶生產(chǎn)線項目可行性研究報告 38 貨而引起的價格混亂、品牌形象受損。確立商品茶良好的價格穩(wěn)定與互利，從容應(yīng)對原料收購，產(chǎn)品銷售中的價格戰(zhàn)。 市場促銷策略 首先要加強區(qū)域市場、目標消費群的調(diào)研分析及信息反饋，深入分析消費者層次，茶葉消費程度、成長潛力，消費傳統(tǒng)或傾向 根據(jù)市場調(diào)研結(jié)論，結(jié)合產(chǎn)品特點和市場需要，針對性地確定促銷推廣方案。通過經(jīng)濟、實惠的品牌傳播途徑，實施差異化菅銷創(chuàng)新，配置新穎、別致的宣傳品、展品、 POP 等，倡導(dǎo)茶藝、茶道等的文化推廣傳播，達到 “潤物細無聲 ”的品牌推介和促銷效果 。切實做好促銷活動的事前評估設(shè)計、事中執(zhí)行和費用監(jiān)控、事后總結(jié)評價。 社會資源整合策略 以茶葉產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營為目標，采取協(xié)調(diào)、聯(lián)動，互利的合作形式，建立健全茶葉產(chǎn)銷協(xié)作體系，確立農(nóng)戶、基地、公司三者之間的最佳鏈接方式。有效整合利用社會資源，茶園管理是茶葉衛(wèi)生質(zhì)量的主要關(guān)鍵控制點，原料加工則是茶葉品牌形成的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，應(yīng)切實抓好生產(chǎn)源頭（產(chǎn)地）的技術(shù)、資金扶持及質(zhì)量管理和監(jiān)控。加強定單合同的法律約束，規(guī)范經(jīng)濟行為，明確協(xié)作各方的責(zé)、權(quán)、利，在茶葉管理，原料加工、產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量控制、成本核算、市場營銷等方面，發(fā)揮 各自的積極性、創(chuàng)造性，促使參與茶葉開發(fā)的各方之間形成最大的利益共同體及良性運作機制。 年產(chǎn) 750 噸烏龍茶生產(chǎn)線項目可行性研究報告 39 市場風(fēng)險分析 項目產(chǎn)品市場風(fēng)險因素分析 技術(shù)壁壘 茶葉進口國特別是經(jīng)濟發(fā)達國家，由于自身不產(chǎn)茶，對進口茶制定了非?？量痰霓r(nóng)藥殘留限量 ( MRL)標準，有明顯的技術(shù)壁壘傾向。如歐盟 20xx 年 7 月 1 日起實施的茶葉中農(nóng)藥殘留新標準，受檢農(nóng)藥品種從 6 種增加到 l08 種，農(nóng)藥殘留最高允許限量標準值普遍降低，僅為原標準值的 l% 10%。 20xx 年 5 月 1 日本將實行修改后的《食品衛(wèi)生法》，在新衛(wèi)生法中，設(shè)定農(nóng)殘標準的農(nóng) 藥由 83 項增加到 144 項，原來不設(shè)標準值的農(nóng)藥（ 600 項），現(xiàn)在也有了檢測標準，即一律標準 ()，原來作為一律標準對象的農(nóng)藥，一旦檢出，就成了違禁食品，對進。茶的衛(wèi)生技術(shù)壁壘更高了，其它一些茶葉進口國也都提高了進口茶葉產(chǎn)品的衛(wèi)生標準。茶葉進口國的技術(shù)壁壘，對項目產(chǎn)品的出口將有可能造成威脅。 銷售價格 由于烏龍茶制作工藝復(fù)雜，加工成本較其它品類的茶葉高，因而其銷售價格相對較高，可能對其市場競爭力造成影響。 防范和降低風(fēng)險 抓好基地 茶園管理 ，從源頭控制農(nóng)殘。 項目區(qū)茶園全部按無公害 茶園的標準進行生產(chǎn)管理，加強茶園用藥管理制度，不讓茶農(nóng)使用禁用農(nóng)藥。 重點是 甲胺磷、呋喃丹、氧化樂果、甲基對硫磷、對硫磷、久效磷、甲拌磷（ 3911）甲基異柳磷、五氯酚年產(chǎn) 750 噸烏龍茶生產(chǎn)線項目可行性研究報告 40 鈉、殺蟲脒、三氯殺螨醇等農(nóng)藥，包括含上述成分的混配制劑。落實到具體環(huán)節(jié)上就是；提醒茶農(nóng)購買農(nóng)藥時確認是否適用于“茶 ”；使用農(nóng)藥前要確認標簽，檢查器材；要遵守安全間隔期：在調(diào)配藥劑時要確認濃度是否適當(dāng)，使用農(nóng)藥時決不能馬虎，防止因粗心引起的事故，要求茶農(nóng)做好農(nóng)藥使用記錄和正確的農(nóng)藥保管方式，遇到發(fā)生病蟲害，又不能正確判斷時，一定要向?qū)＜易稍儭? 嚴格控制原料收購技術(shù)標準 ， 提高檢驗檢測水平。加工廠不購買出處不明的原料，建立和保管完善的追蹤體系資料，最少 2 年以上。也就是要保管茶葉購買、銷售的記錄，茶葉拼配的記錄，以及每一批原刺樣和產(chǎn)品樣。遇到問題時及時找到污染源，以免導(dǎo)致項目的產(chǎn)品全部被懷疑而禁止出口。 控制加工環(huán)境的衛(wèi)生條件，提高工藝水平，保證產(chǎn)品質(zhì)量。 加強市場營銷，通過各種方式推介項目產(chǎn)品，讓越來越多的人了解烏龍茶，消費烏龍茶。 年產(chǎn) 750 噸烏龍茶生產(chǎn)線項目可行性研究報告 41 第五章 建設(shè)規(guī)模及建設(shè)內(nèi)容 建設(shè)規(guī)模 和建設(shè)內(nèi)容 建設(shè)規(guī)模 新建茶葉 加工廠 15 個，項目總用地面積 100005 平方米，建筑占地面積 47950 平方米，建筑面積 75600 平方米，綠地 15001平方米，硬化 37054 平方米。 年加工干茶 750 噸。 建設(shè)內(nèi)容 1）加工廠建設(shè)： 新建茶葉加工廠 15 座。每座茶廠廠區(qū)占地面積 10 畝（ 6667 平方米） ， 每個加工廠修建鮮葉攤放車間 500平方米，生產(chǎn)車間 20xx 平方米，產(chǎn)品倉庫 850 平方米，包裝車間 800 平方米，辦公用房 450 平方米，檢驗審評室 200 平方米，生活用房 240 平方米。 2）設(shè)備購置： 引進臺灣烏龍茶加工生 產(chǎn) 線， 每個茶廠 購置年產(chǎn) 750 噸烏龍茶生產(chǎn)線項目可行性研究報告 42 生產(chǎn)加工 設(shè)備 88 臺（ 套 ） 。 建設(shè)規(guī)劃和布局 規(guī)劃原則 合理利用土地資源。根據(jù)項目區(qū)自然條件特點和現(xiàn)有建設(shè)條件，精心策劃、合理布局，充分挖掘土地利用潛能，盡量少占耕地。 注重項目建設(shè)的整體性和協(xié)調(diào)性。規(guī)劃中充分考慮生產(chǎn)和加工各產(chǎn)業(yè)鏈之間的協(xié)調(diào)和對接，開發(fā)建設(shè)和環(huán)境保護協(xié)調(diào)，回報投資業(yè)主與輻射帶動農(nóng)戶的協(xié)調(diào)，經(jīng)濟、社會多種效益的協(xié)調(diào)，使項目實現(xiàn)整體發(fā)展。 保護與發(fā)展并重。在開發(fā)建設(shè)與利用的同時，保護自然環(huán)境，防止水土流失和環(huán)境污染，建設(shè)循環(huán)經(jīng)濟和生態(tài)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟。 規(guī)劃布局 在 茶葉主產(chǎn) 鄉(xiāng)鎮(zhèn)新建茶葉加工廠 15 座。每座茶廠廠區(qū)占地面積 10 畝（ 6667 平方米） ， 每個加工廠修建鮮葉攤放車間 500平方米，生產(chǎn)車間 20xx 平方米，產(chǎn)品倉庫 850 平方米，包裝車間 800 平方米，辦公用房 450 平方米，檢驗審評室 200 平方米，生活用房 240 平方米。 年產(chǎn) 750 噸烏龍茶生產(chǎn)線項目可行性研究報告 43 烏龍茶加工廠房建設(shè)布局情況表 序號 建設(shè)地點 廠房建設(shè)（個） 備注 合計 15 一 官店鎮(zhèn) 3 1 豬耳河村 1 2 茶遼河村 1 3 百草池村 1 二 高坪鎮(zhèn) 4 1 大店子村 1 2 小水田村 1 3 赤沙