【導(dǎo)讀】隨著我國電視直銷行業(yè)的發(fā)展，其有別于傳統(tǒng)分銷模式的巨大優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)，但伴隨著電視直銷的蓬勃發(fā)展，整個行。業(yè)的信任危機日益凸顯，電視直銷中的品牌信任遭受到消費者的普遍質(zhì)疑。的品牌信任建設(shè)提出一些參考和借鑒。文章最后還針對新商業(yè)背景下的渠道創(chuàng)新。和品牌建設(shè)，為國產(chǎn)手機及其他企業(yè)構(gòu)建品牌信任提出了具備可行性的建議。下進行的研究工作及取得的成果。獲得及其它教育機構(gòu)的學(xué)位或?qū)W歷而使用過的材料。權(quán)保存畢業(yè)設(shè)計（論文）的印刷本和電子版，并提供目錄檢索與閱覽服務(wù)；目的前提下，學(xué)校可以公布論文的部分或全部內(nèi)容。除了文中特別加以標(biāo)注引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其。他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫的成果作品。對本文的研究做出重要貢獻的個。人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。本人完全意識到本聲明的法律后果。涉密論文按學(xué)校規(guī)定處理。

　　

【正文】 充分重視“ 軟性 ” 廣告 —— 新聞報道、 公共關(guān)系 等的作用。相對于鋪天蓋地的 商業(yè)廣告 ，顧客更認可這些 “ 軟性 ” 廣告的權(quán)威性和公正性 。 樹立顧客至上的服務(wù)理念 良好的品牌信任要求企業(yè)必須以市場為導(dǎo)向，形成顧客至上的服務(wù)理念 。 如果能夠感受到企業(yè)在時時刻刻關(guān)愛自己，以自己的利益為出發(fā)點在做事，顧客就會充分信賴企業(yè)，品牌的信任自然也會提高了 。如海爾公司結(jié)合我國西部農(nóng)村的需求特點，量身定做出能洗地瓜的洗衣機、能打酥油的洗衣機，就充分體現(xiàn)了企 業(yè)對西部地區(qū)農(nóng)民和牧民朋友的關(guān)愛之情，從而贏得了很好的口碑。 21 重視消費者品牌使用時的感受 企 業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略、開發(fā)新產(chǎn)品的過程中，除了考慮品牌質(zhì)量、品牌形象、強化服務(wù)理念之外，還應(yīng)重視消費者的品牌使用感受，因為它是消費者形成品牌信任的心理基礎(chǔ) ，是消費者能否形成高度品牌認同的關(guān)鍵所在。作為企業(yè)， 尤其 是知名品牌的大企業(yè)，要學(xué)會設(shè)身處地地為消費者著想，深入把握消費者的心理脈搏。企業(yè)可以換位思考：假如我是一名顧客 ，對市場上的某一品牌商品仰慕已久，并滿懷信心地買了下來，結(jié)果沒用幾天就故障百出；本來就十分鬧心，卻在找上 門來時得不到滿意的解決，這樣的結(jié)果我能接受嗎 ？ 為此，企業(yè)必須重視顧客心理的深層挖掘，以真誠 的 態(tài)度對待顧客，最終達到顧客滿意。 對國 產(chǎn) 手機企業(yè)的建議 國產(chǎn)手機 1998 年開始走上中國手機競爭舞臺，從當(dāng)初的毫無市場基礎(chǔ)到今天高達過半的市場份額，已經(jīng)取得了很不錯的成績 。 國內(nèi)手機行業(yè) 競爭格局 歷經(jīng) 三個階段的 演變， 現(xiàn)如今的 中國手機市場 正在 形成 洋手機、國產(chǎn)手機和山寨手機三足 鼎立的 新格局。 國產(chǎn)手機企業(yè)在強勢的國外手機品牌 與 山寨手機 巨大的成本和速度優(yōu)勢的擠壓下， 需要在營銷活動的各個環(huán)節(jié)進行不懈的整合與創(chuàng)新， 才有可能 謀求進一步的發(fā)展。 這其中，品牌戰(zhàn)略與渠道創(chuàng)新是兩大 關(guān)鍵 ： 建立 基于品牌信任的 國產(chǎn)手機品牌戰(zhàn)略， 用好電視直銷這把“雙刃劍”。 在此針對電視直銷的特點 ，給出國產(chǎn)手機建立品牌信任的幾條建議： 改變廣告方式，更新宣傳理念 國產(chǎn)手機借力電視直銷，必須 改變目前的廣告形式和廣告表現(xiàn)方式， 更新宣傳理念。 國產(chǎn)手機品牌廠商需要 介入 電視直銷廣告內(nèi)容的創(chuàng)設(shè) ，從法律規(guī)避 (避免設(shè)計廣告虛假 、 廣告欺詐 )、廣告風(fēng)格改良 (去除主持人夸張地尖叫、 煽情的推銷等方式 ，換之以切合目標(biāo)顧客價值觀 和生活方式 的風(fēng)格呈現(xiàn) )、廣告創(chuàng)意優(yōu)化 (為產(chǎn)品的差異化特征尋找合理的表現(xiàn) 形式 )等方面 促進電視直銷廣告在品牌傳播和品牌信任構(gòu)建上 形成高的績效。 借力知名品牌，凸顯同等高度 國產(chǎn)品牌通過與知名品牌進行合作，可以在電視直銷中讓 自身品牌凸顯和知名同等的高度。 宇龍酷派就非常善于利用這點 提高自身的品牌檔次。 酷派一直 專注于與聯(lián)通 CDMA 的合作， 開發(fā) CDMA 手機， 尤其是雙模手機的開發(fā)， 借以使自身品 22 牌逐步向 聯(lián)通這樣的大品牌靠齊。 聯(lián)通世界風(fēng)近期在電視直銷欄目 推出的三款手機，其中包括三星、 LG、酷派三個品牌， 酷派就潛移默化地 以其專業(yè)性和 名牌協(xié)同效應(yīng)建立起品牌高度。 結(jié)合傳統(tǒng) 通路 ， 優(yōu)化渠道 組合 渠道的選擇對品牌 信任 有著重要作用，這也是為什么高端品牌往往選擇自主開設(shè)直營店 ， 而不選擇賣場、代理等形式的原因 。 獨立而規(guī)范的渠道能給消費者一個可信賴的形象暗示。縱觀國外五大手機品牌，諾基亞和三星都是品牌旗艦店制度的忠實擁躉，即使在通信銷售如此發(fā)達的日本市場，他們也未曾選擇電視直銷等形式的渠道模式，鑒于中國市場的特殊情 況，也只是在賣場鋪貨數(shù)量方面做了一些調(diào)整，并沒有采取其他形式。 金立手機從自立門戶的第三年起就確立了電視直銷與實體銷售的雙重渠道 策略 ，借電視廣告的巨大宣傳力度 迅速打開市場，借實體店鋪的開設(shè)作為有力的形象展示，此舉開創(chuàng)了國內(nèi)消費類電子產(chǎn)品渠道策略的先河。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，消費者對 僅 采取電視直銷的品牌通常具有較低的信任度，但對同時采取實體銷售的品牌的信任程度大大增加，這是金立取得消費者信任的關(guān)鍵 因素之一，這一點十分值得其他國產(chǎn)手機品牌借鑒 。 23 結(jié) 論 本文通過研究得到的主要結(jié)論如下： (1)電視直銷中的品牌信任具有多維度、多變量的特征， 其 品牌信任是由內(nèi)外部因素綜合作用的結(jié)果 ， 文中提出了六個影響因素，分別是產(chǎn)品功能、產(chǎn)品價格、 品牌 形象、 媒介平臺、播出技巧和廣告制作。 (2)在電視直銷模式下 ,應(yīng)該通過 提高品牌產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì) 、 樹立新型宣傳理念等 途徑 建立手機企業(yè)的品牌信任 。 (3)文中還對我國電視直銷行業(yè) 應(yīng)對信任危機提出了 應(yīng)對策略 ，同時為其他意欲進入電視直銷的企業(yè) 提供了建議。 由于水平所限，使得本文的研究存在一些局限和不足 ，比如 ： (1)沒 有 設(shè)計出 一套 針對電視直銷 中 品牌信任的測量工具 ，無法對具體品牌的信任問題做量化的數(shù)據(jù)分析。 (2)對電視直銷中其他產(chǎn)品類別和行業(yè)的品牌信任沒有涉及， 研究范圍的狹窄會導(dǎo)致本文的結(jié)論有一定局限性，不 完 全適用于 化妝品、 保 險等 其他進入電視直銷的 行業(yè)。 關(guān)于電視直銷中的品牌信任問題研究， 未來有待于從以下幾個方面繼續(xù)深入：企業(yè) 品牌 的 信任 狀況本身是否對 電視直銷 產(chǎn)生影響 ，即二者之間的作用力是單向的還是雙向的； 從品牌信任的測量來看，相應(yīng)的測量方法和工具需要進一步開發(fā) ， 這一問題亟待我們通過實證研究來解決； 同時 有必要對品牌信任的前因后果進行整合研究 ， 從而探討品牌信任對品牌績效的作用機制。 24 致 謝 本論文是在我的導(dǎo)師 ＸＸＸ 老師的 精心指導(dǎo)下完成的。論文選題、框架構(gòu)造、材料組織和調(diào)查研究，都得到了 老師 的精心指導(dǎo)。 老師 淵 博的知 識和嚴謹?shù)闹螌W(xué)態(tài)度 在我的心里留下了難以磨滅的印象，使我受益匪淺。在此，謹向尊敬的 老師 表示深深的感謝。 在大學(xué)學(xué)習(xí)的這四年中，我的每一次進步和收獲都凝聚著老師們的心血和汗水。在此感謝培育過我、支持和幫助過我的老師，四年期間我知識水平的提高，離不開管理學(xué)院各位老師的悉心傳授和指導(dǎo)。感謝在我大學(xué)期間所有關(guān)心和幫助過我的老師和同學(xué)們，學(xué)習(xí)因為有他們的督促而進步，生活因為有他們的陪伴而更精彩。 感謝我的父母和我的朋友，他們?yōu)槲姨峁┝宋镔|(zhì)上的幫助、 精神上的關(guān)心和鼓勵，同時也為我收集論文資料提供了方便，正是他們的理解和支持 ，使我得以順利度過四年大學(xué)本科期間的學(xué)習(xí)和生活。 最后 我 要衷心 感謝專家組在論文答辯時給我的意見和建議，正是這些意見和建議使 我看到了自己的不足，為我進一步的努力指明了方向 ， 提供了動力。 謝謝 ！ 25 參 考 文 獻 [1] 劉杰克 .提高消費者的品牌信任度 .當(dāng)代經(jīng)理人 ， 20xx(3)： 7273 [2] 黃久芬 .服務(wù)品質(zhì)與品牌信任 .商業(yè)時代 ， 20xx(6)： 3536 [3] 孫曰瑤 .品牌經(jīng)濟學(xué) .北京 ： 經(jīng)濟科學(xué)出版社 ， 20xx， 127 [4] 于春玲，鄭曉明 ， 孫燕軍，趙平 .品牌信任結(jié)構(gòu)維度的 探索性研究 .南開管理評論， 20xx， (2)： 3540 [5] 范秀成，劉建華 .顧客關(guān)系、信任與顧客對服務(wù)失敗的反應(yīng) .南開管理評論 ，20xx， 7(6)： 914 [6] 馬克戈貝 .情感品牌 .海口 ： 海南出版社 ， 20xx， 243251 [7] 菲利普科特勒 .營銷管理 ： 分析、計劃、執(zhí)行和控制 (第 9 版 ).上海 ： 上海人民出版社、 Prentice Hall 培科出版社 ， 1999， 339365 [8] 凱文萊恩凱勒 .戰(zhàn)略品牌管理 .北京 ： 中國人民大學(xué)出版社 ， 20xx，108117 [9] 紀偉 .電視購物經(jīng)營因素 的研究 .商場現(xiàn)代化， 20xx(2)： 143 [10] 文碩，張小爭 .電視直銷四大模式 .中國商貿(mào)， 20xx(1)： 49 [11] 李煒 .國產(chǎn)手機的電視直銷迷途 .中國經(jīng)濟周刊， 20xx(42)： 53 [12] 劉寶春 ， 許蓮鳳 .品牌構(gòu)建中的信用問題 .池州師專學(xué)報 ， 20xx(8)： 4143 [13] 袁登華，羅嗣明，李游 .品牌信任結(jié)構(gòu)及其測量研究 .心理學(xué)探新，20xx(3)： 8186 [14] 金玉芳，董大海，劉瑞明 .消費者品牌信任機制建立及影響因素的實證研究 .南開管理評論， 20xx(9)： 2835 [15] 龔振，莫露樨，王琪 .品牌信任影響因素的三維度框架研究 .商業(yè)時代，20xx(32)： 2627 [16] Mcknight D H.,Chervany N L..What Trust Means in ECommerce Customer Relationships:An Interdisciplinary Concecptual Journal of Electronic Commerce,20xx20xx,Winter,6(2):3559 [17] Chen S C.,Dhillon G S..Interpreting Dimensions of Consumer Trust in Technology and Management,20xx(4):303318 [18] Ali,Haider,Sue Role of Trust in the Marketing Activities of 26 Entrepreneurs Establishing Nes of Marketing Management,1998(14):749763 [19] Patricia Gurviez,Michael for a Multidimensional Brand Trust EMAC Conferenceglasgow Marketing:Responsible and ,6984 [20] Elena DelgadoBallester,Jose Luis MunueraAleman,Mana Jesus and Validation of a Brand Trust Journal of Market Research,20xx,45(1):3554 27 學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明：所呈交的學(xué)位論文，是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下進行的研究工作所取得的成果。盡我所知，除文中已經(jīng)特別注明引用的內(nèi)容和致謝的地方外，本論文不包含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果。對本文的研究做出重要 貢獻的個人和集體，均已在文中以明確方式注明并表示感謝。本人完全意識到本聲明的法律結(jié)果由本人承擔(dān)。 學(xué)位論文作者（本人簽名）： 年 月 日 學(xué)位論文出版授權(quán)書 本 人及導(dǎo)師完全同意《中國博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫出版章程》、《中國優(yōu)秀 碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫出版章程》 (以下簡稱“章程” )，愿意將本人的學(xué)位論文提交“中國學(xué)術(shù)期刊（光盤版）電子雜志社”在《中國博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫》、《中國優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫》中全文發(fā)表和以電子、網(wǎng)絡(luò) 形式公開出版，并同意編入 CNKI《中國知識資源總庫》，在《中國博碩士學(xué)位論文評價數(shù)據(jù)庫》中使用和在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，同意按“章程”規(guī)定享受相關(guān)權(quán)益。 論文密級： □ 公開 □ 保密 （ ___年 __月至 __年 __月） (保密的學(xué)位論文在解密后應(yīng)遵守此協(xié)議 ) 作者簽名： _______ 導(dǎo)師簽名： _______ _______年 _____月 _____日 _______年 _____月 _____日 28 獨 創(chuàng) 聲 明 本人鄭重聲明：所呈交的畢業(yè)設(shè)計 (論文 )， 是本人在指導(dǎo)老師的指導(dǎo)下，獨立進行研究工作所取得的成果，成果不存在知識產(chǎn)權(quán)爭議。盡我所知，除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本設(shè)計（論文）不含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的作品成果。對本文的研究做出重要貢獻的個人和集體均已在文中以明確方式標(biāo)明。 本聲明的法律后果由本人承擔(dān)。 作者簽名 : 二〇 一 〇年 九 月 二十 日 畢業(yè)設(shè)計（論文）使用授權(quán)聲明 本人完全了解 濱州學(xué)院 關(guān)于收集、保存、使用畢業(yè)設(shè)計（論文）的規(guī)定。 本人愿意按照學(xué)校要求提交學(xué)位論文的印刷本和電子版，同意學(xué)校保存學(xué)位論文的 印刷本和電子版，或采用影印、數(shù)字化或其它復(fù)制手段保存設(shè)計（論文）；同意學(xué)校在不以營利為目的的前提下，建立目錄檢索與閱覽服務(wù)系統(tǒng)，公布設(shè)計（論文）的部分或全部內(nèi)容，允許他人依法合理使用。 （保密論文在解密后遵守此規(guī)定） 作者簽名 : 二〇 一 〇年 九 月 二十 日 29 致 謝 時間飛逝，大學(xué)的學(xué)習(xí)生活很快就要過去，在這四年的學(xué)習(xí)生活中，收獲了很多，而這些成績的取得是