【導(dǎo)讀】深圳市尺度市場策略顧問有限公司。桂林xx項目市場研究與定位報告

　　

【正文】 因為他們目前長期工作或生活的城市并不在桂林（或 戶籍 不屬于桂林 ），因此在統(tǒng)計時作為外銷統(tǒng)計。這部分客戶占桂林外銷總體的 30%左右。 第二類：外地人 在外地人中，又可細分為三小類人群，即： 1）桂林以外的廣西人； 2）廣西外的中國大陸人； 3）港澳臺及境外人士。 桂林以外的廣西人。由于整個廣西的經(jīng)濟發(fā)展水平不高，因此，這類人主要是來自于南寧、柳州，其他市縣相對較少。廣西人到桂林買房一般都是當作投資、旅游用，以小戶型為主。這部分客戶占桂林外銷總體的 15%左右。 廣西外的中國大陸人。這類人群的來源地比較分散，可以說全國各地的人都有?？傮w而言，由于中國南北方氣候與生活習(xí)慣存在的差異 ，因些南方客戶多于北方客戶；鄰近省份的多于遠離省份的。歸納而言，珠三角的深圳、廣州客戶較多，其次是浙江、上海的客戶。中國大陸的客戶占桂林外銷總體的 50%以上。 港澳臺及境外人士。這類人從總量上看并不多， 沒有形成如珠三角那樣的購房外銷客戶 外出工作的桂林人 外地人 桂林以外的廣西人 廣西外的中國大陸人 港澳臺及境外人士 桂林 xx 項目市場研究 與定位 報告 深圳市尺度市場策略顧問有限公司 32 風潮 ，主要原因是 1）桂林目前對外交通的便利性不足，增加了購房者來往時間成本； 2）桂林在國內(nèi)的知名度較高，但近年來城市推廣力度遠遠沒有其他旅游城市強，特別是對港奧臺的旅游宣傳則更少； 3）桂林的房地產(chǎn)市場發(fā)展相對較晚，前期主要是以滿足本地居民的需求，房地產(chǎn)對外宣傳較少。 、外銷樓盤 的價格 、一般情況 通過我們對珠三角多個城市的考察（如珠海、中山、肇慶、惠州等城市），發(fā)現(xiàn)這些城市的外銷樓盤（有些是針對港、澳人士的外銷，有些是針對深圳、廣州等人士的外銷）都有一個共同的特點，那就是以外銷為主的樓盤銷售價格要比同區(qū)域、同檔次的內(nèi)銷為主樓盤的價格要高許多，分析其原因大致是有兩個方面：一是外銷樓盤為實現(xiàn)其外銷的目的，在產(chǎn)品設(shè)計、用料和許多細節(jié)上投入更多的人力物力，從而造成成本的上升，導(dǎo)致售價的提高；二是外銷客戶大多來自于高房價區(qū)域，對房價的敏感程度比當?shù)乜蛻粢偷枚?。當然，還有一種可能 ，那就是開發(fā)企業(yè)通過房價門檻，打造所謂的“高尚住宅區(qū)”，營造樓盤高品質(zhì)的形象。 、桂林情況 在桂林，外銷情況比較好的樓盤價格，在不同程度上也會高于其他樓盤。通過我們的分析，發(fā)現(xiàn)這一現(xiàn)象并不是開發(fā)企業(yè)早已制定好營銷策略，而是順應(yīng)市場的被動行為。例如安廈世紀城，在樓盤開發(fā)初期，由于周邊區(qū)域的生活氛圍和配套都不齊全，開發(fā)企業(yè)沒有主動去營造小區(qū)的氛圍、改善生活配套，而是以相對較低的價格入市，產(chǎn)品也十分普通。隨著周邊環(huán)境的改善，以及樓盤外俏渠道的拓展，安廈世紀城各期的提價幅度要高于其他樓盤，到目前為至，安廈 世紀城已成為該片區(qū)中價位最高的樓盤，其臨江的別墅的單價已達 15000 元 /平方米上下，每棟別墅的總價也達到 800 萬以上。 桂林 xx 項目市場研究 與定位 報告 深圳市尺度市場策略顧問有限公司 33 外銷需求分析 、宏觀需求分析 大多數(shù)的外銷客戶都具有一個共同的特點，就是客戶自身都與桂林市存在某種關(guān)系，其中最為重要的是親情關(guān)系（祖籍或親屬在桂林或存在姻緣關(guān)系）和工作關(guān)系（在桂林投資實業(yè)、在桂林工作、與桂林有貿(mào)易往來等）。 據(jù)桂林勞動部門統(tǒng)計和測算，桂林全市約有 70 萬不同層級的人員向外地城市（鎮(zhèn)）輸出勞動、技術(shù)或服務(wù)，他們靠自己的打拼，創(chuàng)造著自己的未來。正如我們前文分析那樣， 在這些人中將會有很大一批人成為外銷樓盤的客戶，成為桂林樓盤可持續(xù)外銷的基礎(chǔ)。 從城市地位上分析，桂林是廣西的重鎮(zhèn)，在許多方面更超越了首府南寧，其未來的發(fā)展前景也十分樂觀。桂林高品質(zhì)的旅游資源，每天都在吸引大量的海內(nèi)外游客到訪。如果房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)運用合適的宣傳方法，讓數(shù)以萬計的游客在旅游過程中了解桂林、了解樓盤，這將是其他城市樓盤外銷難以達成的途徑，而這數(shù)以萬計的游客都可能成為潛在客戶或宣傳員。 、認同度 、城市認同度 在對桂林游客的問卷調(diào)查中，我們列出國內(nèi) 18 個較為知名的旅游城市，詢問游客最 有可能的置業(yè)城市，桂林以 %的受選率高居榜首，超出第二位的大連足足十個百分點。這說明身處桂林的游客們被桂林的山水所感染，對桂林的認同度比較高。 、景觀認同度 無論是游客還是廣深置業(yè)者都對具有水景資源（濱海、江、湖等）的城市生產(chǎn)好感。本項目具有不可復(fù)制的漓江江景資源，而漓江風景是外地人士對桂林最為推崇的自然風景。 —— 游客調(diào)查，近七成游客印象最好的景點是漓江風景帶，象鼻山公園次之。 —— 廣深置業(yè)者調(diào)查顯示，無論廣深哪個城市的被訪者，其對漓江風景帶的印象都 桂林 xx 項目市場研究 與定位 報告 深圳市尺度市場策略顧問有限公司 34 是最為深刻的，比例高達 80%。 、不足之處 在對廣深置業(yè)者調(diào)查的數(shù)據(jù)中，珠海最受被訪者認可，其次是青島、三亞。桂林只成為 %的人的置業(yè)意向城市，這充分說明桂林房地產(chǎn)市場的發(fā)展水平較低和對外宣傳的力度較弱。 、購買可能性 從游客的調(diào)查反映，有 65%的被訪者表示可能到桂林購買住宅。到桂林置業(yè)的平均可能性為 %，其中可能性超過（大于等于） 50%的被訪者達到 25%。 從廣深置業(yè)者的調(diào)查所映，有 94%的被訪者或多或少的表示可能到桂林購買住宅。到桂林置業(yè)的平均可能性為 %，其中可能性超過（大于等于） 50%的被訪者達到 34%。 由此可以分析出，來桂林置 業(yè) 的可能性還是比較高的，只要項目、產(chǎn)品過關(guān)，外銷可以收到預(yù)期的成效。 外銷供給分析 由于外銷限制的取消，理論上所有面市的樓盤都具有外銷資格，只是不同的開發(fā)企業(yè)，根據(jù)項目的不同特點所確立的營銷重點上的差異。 三、項目外銷分析 外銷樓盤特征 通過對珠三角一些城市的樓盤考察，我們發(fā)現(xiàn)，外銷成績較好的樓盤一般具有以下特征 (這里所指的外銷包括向境外人士銷售 )： 、外資背景 從事純外銷的樓盤都具有一定的外資背景，要么就是開發(fā)企業(yè)是外資企業(yè)（在項目所在地外設(shè)有總部或分公司）；要么就是 主要的協(xié)作機構(gòu)是海外企業(yè)（如設(shè)計單位、營銷機構(gòu)等），這樣，使得產(chǎn)品更能貼近與了解外銷對象的想法與需求。同時， 桂林 xx 項目市場研究 與定位 報告 深圳市尺度市場策略顧問有限公司 35 他們聘請的銷售代理公司也大多具有外資背景，這樣從銷售渠道方面也具有了外銷的便利性和易操作性。 、樓盤有規(guī)模 外銷的樓盤規(guī)模都比較大，項目分期開發(fā)，每期的開發(fā)都可根據(jù)外銷市場的變化而進行調(diào)整。項目規(guī)模大可營造大社區(qū)的住宅氛圍，凝聚與增強外銷客戶的居住信心。同時，由于樓盤規(guī)模比較 大 、分期多，這樣可以造成每期的產(chǎn)品價格上揚，從而使得外銷的投資客戶有利可圖，在切實獲利的前提下，增加了對樓盤的投資信心。 、樓盤景觀資源好 從外部講，大多數(shù)外銷樓盤的地理位置，就其所在的城市而言，并不占有優(yōu)勢。但這些樓盤大多都擁有比較好的景觀資源，可以說不是“依山”就是“傍水”；從內(nèi)部講，由于這些樓盤的自身規(guī)模比較大，有利于營造項目的內(nèi)部園林的景觀。因此，外銷樓盤都會給人一種“景觀優(yōu)越”的印象。 、產(chǎn)品上檔次 外銷樓盤的產(chǎn)品一般都會以別墅類高端產(chǎn)品入市，努力打造“富人小區(qū)”的形象，盡可能的在最短的時間內(nèi)將所在的片區(qū)炒熱，為以后的開發(fā)創(chuàng)造條件；當項目開發(fā)到后期，產(chǎn)品就與市場的主流產(chǎn)品趨同，而產(chǎn)品的價格卻依托著“富人小 區(qū)”的招牌，與其他項目拉開了檔次。 、雙營銷手段 外銷成績較好的樓盤，除了在項目所在城市內(nèi)進行營銷推廣外，還會在外銷目標區(qū)域，利用各種資源，同步進行強有力的推廣活動。雖然營銷成本大為提高，但這樣可以讓更多的潛在外銷客戶了解到項目，達到促成交易的目的。 項目自身條件 首先，我們可以確認的是，在桂林這樣的城市，樓盤的外銷已經(jīng)由原來的“自然銷售”逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N既定的銷售策略，成為有計劃、有組織的銷售行為。依托 桂林 xx 項目市場研究 與定位 報告 深圳市尺度市場策略顧問有限公司 36 桂林這樣的城市知名度、城市風景及適合居住的程度，所有的桂林樓盤都可以實現(xiàn)外銷，并都有可能實現(xiàn)較好 的銷售成績。 那么，決定樓盤的外銷是否成功的關(guān)鍵就是項目的自身條件和所采用的外銷態(tài)度，同樣，我們通過上述的五個方面，來分析一下本項目的外銷資本，看看本項目是否具有外銷成功條件。 第一：外資背景 這一條并不是說開發(fā)資金的來源決定了樓盤外銷的成敗，其實質(zhì)上是反映了開發(fā)企業(yè)對項目開發(fā)戰(zhàn)略高度的把握；反映對項目外銷的決心和態(tài)度。因為，在下定決心做外銷樓盤后，將要拋棄“隨遇而安”或“小富即安”的思想，在大量人力與財力的支持下，開發(fā)企業(yè)追逐的是高額的溢價收益。因此，本項目的開發(fā)企業(yè)雖是桂林本地企業(yè)，但如果下決心將本項目 打造成為外銷樓盤，可以在項目開發(fā)的各個環(huán)節(jié)里，整合國際國內(nèi)知名的優(yōu)秀合作團隊，從而使項目產(chǎn)品具有優(yōu)勢，達到外銷目的。 第二：樓盤有規(guī)模 本項目占地只有 10 平方米左右，使得本項目難以成為雄據(jù)一方的大盤。由于桂林房地產(chǎn)城市發(fā)展較遲，再加上經(jīng)濟與人口的總量不足，所以目前桂林的大盤非常少。但無論怎樣，作為外銷樓盤，大型樓盤的號召力始終占有優(yōu)勢，因為外銷客戶異地置業(yè)不管是出于何種目的，投資（資金）安全是第一位的，而大盤正確保了這樣的信心，本項目在項目規(guī)模上是處于相對弱勢。 第三：景觀資源好 本項目處于桂林市區(qū)漓江風景 帶的核心段，又擁有伏波山、疊彩山等著名的山景資源，可以說景觀資源絕佳。 從地理位置上分析，由于項目地與城市核心區(qū)有漓江相隔，即使這樣，項目地離城市核心區(qū)的距離也只有 3～ 4 公里，對一般桂林人而言項目不算偏遠，對外地人而言，項目地基本上就在核心城區(qū)內(nèi)。 桂林 xx 項目市場研究 與定位 報告 深圳市尺度市場策略顧問有限公司 37 第四：產(chǎn)品上檔次 本項目有近 500 米的臨漓江觀景面，無論是從城市規(guī)劃限制條件方面；還是項目地自身優(yōu)越景觀資源的利用方面，本項目的產(chǎn)品都必須向高端（或中高端）方向發(fā)展，產(chǎn)品上檔次是必然之舉。 第五：雙營銷手段 這一條是營銷手法之一，并不是項目的“硬傷”，在項目銷售 過程中，可以確立重點外銷目的區(qū)域，并結(jié)合實際情況展開長期性、季節(jié)性或短期外場營銷方法，從而實際雙營銷，促進外銷成績的提高。 四、項目外銷可行性結(jié)論 本項目無論從桂林宏觀大背景的支持方面還是項目自身條件方面都具備了外銷的要求，完全可以進行外銷。建議本項目采用主動的外銷策略，在成本與人員條件許可的情況下，使用多種外銷手法，努力創(chuàng)造成功的外銷局面。 桂林 xx 項目市場研究 與定位 報告 深圳市尺度市場策略顧問有限公司 38 第四章 項目定位建議 一、項目屬性定位建議 項目屬性定位 市區(qū)首席低密度高檔江景豪宅 項目屬性表現(xiàn) 、區(qū)位表現(xiàn) 由于本項目目前位于城郊接合部，具 備市區(qū)與郊區(qū)的雙重屬性。通過對本市潛在購房者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，他們對市區(qū)，特別是他們目前所居住的區(qū)域有較高的置業(yè)傾向，而外銷客戶對項目的區(qū)位敏感性不高（表現(xiàn)為“只要風景優(yōu)美即可”），因此，將本項目的區(qū)位屬性定位于“市區(qū)”。 、形象表現(xiàn) “首席”體現(xiàn)出“ 第一 ”的市場形象。無論從地塊自身素質(zhì)還是項目的規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計等各個方面者具有相當?shù)母叨龋粌H超越了“前者”，而且成為“后來者”趕超的目標。 、檔次表現(xiàn) 住宅物業(yè)檔次的區(qū)分，目前還沒有統(tǒng)一的標準，購房者一般會從二個層面來判斷： 1）物業(yè)的自身造價。住宅物業(yè)采 用大量高檔建筑、裝飾材料和先進設(shè)備等，使得物業(yè)比其他同類產(chǎn)品具有更高的造價，從而顯得檔次較高； 2）物業(yè)占有的自然資源。如果物業(yè)比其他同造價的產(chǎn)品更多有占有土地資源、景觀資源、區(qū)位資源等，那么，這一物業(yè)無疑在檔次上會比其他產(chǎn)品更勝一籌。本項目的檔次定位于“低密度高檔”，可以向購房者傳達，項目產(chǎn)品不僅造價不菲，而且建筑密度低，會比別人占有更多的土地資源等。 桂林 xx 項目市場研究 與定位 報告 深圳市尺度市場策略顧問有限公司 39 、價值表現(xiàn) 通過對桂林潛在購房者、游客和廣深置業(yè)人士的調(diào)查都發(fā)現(xiàn)，在桂林置業(yè)最喜歡的是漓江兩岸；從樓盤考察也發(fā)現(xiàn)，凡是與漓江江景有關(guān)的住宅，都會比其他 單位的價格要高出許多。這些方面都體現(xiàn)出漓江江景住宅的價值。因此，本項目的價值