【導(dǎo)讀】深圳市尺度市場(chǎng)策略顧問有限公司。桂林xx項(xiàng)目市場(chǎng)研究與定位報(bào)告

　　

【正文】 因?yàn)樗麄兡壳伴L(zhǎng)期工作或生活的城市并不在桂林（或 戶籍 不屬于桂林 ），因此在統(tǒng)計(jì)時(shí)作為外銷統(tǒng)計(jì)。這部分客戶占桂林外銷總體的 30%左右。 第二類：外地人 在外地人中，又可細(xì)分為三小類人群，即： 1）桂林以外的廣西人； 2）廣西外的中國(guó)大陸人； 3）港澳臺(tái)及境外人士。 桂林以外的廣西人。由于整個(gè)廣西的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不高，因此，這類人主要是來(lái)自于南寧、柳州，其他市縣相對(duì)較少。廣西人到桂林買房一般都是當(dāng)作投資、旅游用，以小戶型為主。這部分客戶占桂林外銷總體的 15%左右。 廣西外的中國(guó)大陸人。這類人群的來(lái)源地比較分散，可以說(shuō)全國(guó)各地的人都有?？傮w而言，由于中國(guó)南北方氣候與生活習(xí)慣存在的差異 ，因些南方客戶多于北方客戶；鄰近省份的多于遠(yuǎn)離省份的。歸納而言，珠三角的深圳、廣州客戶較多，其次是浙江、上海的客戶。中國(guó)大陸的客戶占桂林外銷總體的 50%以上。 港澳臺(tái)及境外人士。這類人從總量上看并不多， 沒有形成如珠三角那樣的購(gòu)房外銷客戶 外出工作的桂林人 外地人 桂林以外的廣西人 廣西外的中國(guó)大陸人 港澳臺(tái)及境外人士 桂林 xx 項(xiàng)目市場(chǎng)研究 與定位 報(bào)告 深圳市尺度市場(chǎng)策略顧問有限公司 32 風(fēng)潮 ，主要原因是 1）桂林目前對(duì)外交通的便利性不足，增加了購(gòu)房者來(lái)往時(shí)間成本； 2）桂林在國(guó)內(nèi)的知名度較高，但近年來(lái)城市推廣力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有其他旅游城市強(qiáng)，特別是對(duì)港奧臺(tái)的旅游宣傳則更少； 3）桂林的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)較晚，前期主要是以滿足本地居民的需求，房地產(chǎn)對(duì)外宣傳較少。 、外銷樓盤 的價(jià)格 、一般情況 通過我們對(duì)珠三角多個(gè)城市的考察（如珠海、中山、肇慶、惠州等城市），發(fā)現(xiàn)這些城市的外銷樓盤（有些是針對(duì)港、澳人士的外銷，有些是針對(duì)深圳、廣州等人士的外銷）都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，那就是以外銷為主的樓盤銷售價(jià)格要比同區(qū)域、同檔次的內(nèi)銷為主樓盤的價(jià)格要高許多，分析其原因大致是有兩個(gè)方面：一是外銷樓盤為實(shí)現(xiàn)其外銷的目的，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用料和許多細(xì)節(jié)上投入更多的人力物力，從而造成成本的上升，導(dǎo)致售價(jià)的提高；二是外銷客戶大多來(lái)自于高房?jī)r(jià)區(qū)域，對(duì)房?jī)r(jià)的敏感程度比當(dāng)?shù)乜蛻粢偷枚?。?dāng)然，還有一種可能 ，那就是開發(fā)企業(yè)通過房?jī)r(jià)門檻，打造所謂的“高尚住宅區(qū)”，營(yíng)造樓盤高品質(zhì)的形象。 、桂林情況 在桂林，外銷情況比較好的樓盤價(jià)格，在不同程度上也會(huì)高于其他樓盤。通過我們的分析，發(fā)現(xiàn)這一現(xiàn)象并不是開發(fā)企業(yè)早已制定好營(yíng)銷策略，而是順應(yīng)市場(chǎng)的被動(dòng)行為。例如安廈世紀(jì)城，在樓盤開發(fā)初期，由于周邊區(qū)域的生活氛圍和配套都不齊全，開發(fā)企業(yè)沒有主動(dòng)去營(yíng)造小區(qū)的氛圍、改善生活配套，而是以相對(duì)較低的價(jià)格入市，產(chǎn)品也十分普通。隨著周邊環(huán)境的改善，以及樓盤外俏渠道的拓展，安廈世紀(jì)城各期的提價(jià)幅度要高于其他樓盤，到目前為至，安廈 世紀(jì)城已成為該片區(qū)中價(jià)位最高的樓盤，其臨江的別墅的單價(jià)已達(dá) 15000 元 /平方米上下，每棟別墅的總價(jià)也達(dá)到 800 萬(wàn)以上。 桂林 xx 項(xiàng)目市場(chǎng)研究 與定位 報(bào)告 深圳市尺度市場(chǎng)策略顧問有限公司 33 外銷需求分析 、宏觀需求分析 大多數(shù)的外銷客戶都具有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是客戶自身都與桂林市存在某種關(guān)系，其中最為重要的是親情關(guān)系（祖籍或親屬在桂林或存在姻緣關(guān)系）和工作關(guān)系（在桂林投資實(shí)業(yè)、在桂林工作、與桂林有貿(mào)易往來(lái)等）。 據(jù)桂林勞動(dòng)部門統(tǒng)計(jì)和測(cè)算，桂林全市約有 70 萬(wàn)不同層級(jí)的人員向外地城市（鎮(zhèn)）輸出勞動(dòng)、技術(shù)或服務(wù)，他們靠自己的打拼，創(chuàng)造著自己的未來(lái)。正如我們前文分析那樣， 在這些人中將會(huì)有很大一批人成為外銷樓盤的客戶，成為桂林樓盤可持續(xù)外銷的基礎(chǔ)。 從城市地位上分析，桂林是廣西的重鎮(zhèn)，在許多方面更超越了首府南寧，其未來(lái)的發(fā)展前景也十分樂觀。桂林高品質(zhì)的旅游資源，每天都在吸引大量的海內(nèi)外游客到訪。如果房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)運(yùn)用合適的宣傳方法，讓數(shù)以萬(wàn)計(jì)的游客在旅游過程中了解桂林、了解樓盤，這將是其他城市樓盤外銷難以達(dá)成的途徑，而這數(shù)以萬(wàn)計(jì)的游客都可能成為潛在客戶或宣傳員。 、認(rèn)同度 、城市認(rèn)同度 在對(duì)桂林游客的問卷調(diào)查中，我們列出國(guó)內(nèi) 18 個(gè)較為知名的旅游城市，詢問游客最 有可能的置業(yè)城市，桂林以 %的受選率高居榜首，超出第二位的大連足足十個(gè)百分點(diǎn)。這說(shuō)明身處桂林的游客們被桂林的山水所感染，對(duì)桂林的認(rèn)同度比較高。 、景觀認(rèn)同度 無(wú)論是游客還是廣深置業(yè)者都對(duì)具有水景資源（濱海、江、湖等）的城市生產(chǎn)好感。本項(xiàng)目具有不可復(fù)制的漓江江景資源，而漓江風(fēng)景是外地人士對(duì)桂林最為推崇的自然風(fēng)景。 —— 游客調(diào)查，近七成游客印象最好的景點(diǎn)是漓江風(fēng)景帶，象鼻山公園次之。 —— 廣深置業(yè)者調(diào)查顯示，無(wú)論廣深哪個(gè)城市的被訪者，其對(duì)漓江風(fēng)景帶的印象都 桂林 xx 項(xiàng)目市場(chǎng)研究 與定位 報(bào)告 深圳市尺度市場(chǎng)策略顧問有限公司 34 是最為深刻的，比例高達(dá) 80%。 、不足之處 在對(duì)廣深置業(yè)者調(diào)查的數(shù)據(jù)中，珠海最受被訪者認(rèn)可，其次是青島、三亞。桂林只成為 %的人的置業(yè)意向城市，這充分說(shuō)明桂林房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展水平較低和對(duì)外宣傳的力度較弱。 、購(gòu)買可能性 從游客的調(diào)查反映，有 65%的被訪者表示可能到桂林購(gòu)買住宅。到桂林置業(yè)的平均可能性為 %，其中可能性超過（大于等于） 50%的被訪者達(dá)到 25%。 從廣深置業(yè)者的調(diào)查所映，有 94%的被訪者或多或少的表示可能到桂林購(gòu)買住宅。到桂林置業(yè)的平均可能性為 %，其中可能性超過（大于等于） 50%的被訪者達(dá)到 34%。 由此可以分析出，來(lái)桂林置 業(yè) 的可能性還是比較高的，只要項(xiàng)目、產(chǎn)品過關(guān)，外銷可以收到預(yù)期的成效。 外銷供給分析 由于外銷限制的取消，理論上所有面市的樓盤都具有外銷資格，只是不同的開發(fā)企業(yè)，根據(jù)項(xiàng)目的不同特點(diǎn)所確立的營(yíng)銷重點(diǎn)上的差異。 三、項(xiàng)目外銷分析 外銷樓盤特征 通過對(duì)珠三角一些城市的樓盤考察，我們發(fā)現(xiàn)，外銷成績(jī)較好的樓盤一般具有以下特征 (這里所指的外銷包括向境外人士銷售 )： 、外資背景 從事純外銷的樓盤都具有一定的外資背景，要么就是開發(fā)企業(yè)是外資企業(yè)（在項(xiàng)目所在地外設(shè)有總部或分公司）；要么就是 主要的協(xié)作機(jī)構(gòu)是海外企業(yè)（如設(shè)計(jì)單位、營(yíng)銷機(jī)構(gòu)等），這樣，使得產(chǎn)品更能貼近與了解外銷對(duì)象的想法與需求。同時(shí)， 桂林 xx 項(xiàng)目市場(chǎng)研究 與定位 報(bào)告 深圳市尺度市場(chǎng)策略顧問有限公司 35 他們聘請(qǐng)的銷售代理公司也大多具有外資背景，這樣從銷售渠道方面也具有了外銷的便利性和易操作性。 、樓盤有規(guī)模 外銷的樓盤規(guī)模都比較大，項(xiàng)目分期開發(fā)，每期的開發(fā)都可根據(jù)外銷市場(chǎng)的變化而進(jìn)行調(diào)整。項(xiàng)目規(guī)模大可營(yíng)造大社區(qū)的住宅氛圍，凝聚與增強(qiáng)外銷客戶的居住信心。同時(shí)，由于樓盤規(guī)模比較 大 、分期多，這樣可以造成每期的產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng)，從而使得外銷的投資客戶有利可圖，在切實(shí)獲利的前提下，增加了對(duì)樓盤的投資信心。 、樓盤景觀資源好 從外部講，大多數(shù)外銷樓盤的地理位置，就其所在的城市而言，并不占有優(yōu)勢(shì)。但這些樓盤大多都擁有比較好的景觀資源，可以說(shuō)不是“依山”就是“傍水”；從內(nèi)部講，由于這些樓盤的自身規(guī)模比較大，有利于營(yíng)造項(xiàng)目的內(nèi)部園林的景觀。因此，外銷樓盤都會(huì)給人一種“景觀優(yōu)越”的印象。 、產(chǎn)品上檔次 外銷樓盤的產(chǎn)品一般都會(huì)以別墅類高端產(chǎn)品入市，努力打造“富人小區(qū)”的形象，盡可能的在最短的時(shí)間內(nèi)將所在的片區(qū)炒熱，為以后的開發(fā)創(chuàng)造條件；當(dāng)項(xiàng)目開發(fā)到后期，產(chǎn)品就與市場(chǎng)的主流產(chǎn)品趨同，而產(chǎn)品的價(jià)格卻依托著“富人小 區(qū)”的招牌，與其他項(xiàng)目拉開了檔次。 、雙營(yíng)銷手段 外銷成績(jī)較好的樓盤，除了在項(xiàng)目所在城市內(nèi)進(jìn)行營(yíng)銷推廣外，還會(huì)在外銷目標(biāo)區(qū)域，利用各種資源，同步進(jìn)行強(qiáng)有力的推廣活動(dòng)。雖然營(yíng)銷成本大為提高，但這樣可以讓更多的潛在外銷客戶了解到項(xiàng)目，達(dá)到促成交易的目的。 項(xiàng)目自身?xiàng)l件 首先，我們可以確認(rèn)的是，在桂林這樣的城市，樓盤的外銷已經(jīng)由原來(lái)的“自然銷售”逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N既定的銷售策略，成為有計(jì)劃、有組織的銷售行為。依托 桂林 xx 項(xiàng)目市場(chǎng)研究 與定位 報(bào)告 深圳市尺度市場(chǎng)策略顧問有限公司 36 桂林這樣的城市知名度、城市風(fēng)景及適合居住的程度，所有的桂林樓盤都可以實(shí)現(xiàn)外銷，并都有可能實(shí)現(xiàn)較好 的銷售成績(jī)。 那么，決定樓盤的外銷是否成功的關(guān)鍵就是項(xiàng)目的自身?xiàng)l件和所采用的外銷態(tài)度，同樣，我們通過上述的五個(gè)方面，來(lái)分析一下本項(xiàng)目的外銷資本，看看本項(xiàng)目是否具有外銷成功條件。 第一：外資背景 這一條并不是說(shuō)開發(fā)資金的來(lái)源決定了樓盤外銷的成敗，其實(shí)質(zhì)上是反映了開發(fā)企業(yè)對(duì)項(xiàng)目開發(fā)戰(zhàn)略高度的把握；反映對(duì)項(xiàng)目外銷的決心和態(tài)度。因?yàn)椋谙露Q心做外銷樓盤后，將要拋棄“隨遇而安”或“小富即安”的思想，在大量人力與財(cái)力的支持下，開發(fā)企業(yè)追逐的是高額的溢價(jià)收益。因此，本項(xiàng)目的開發(fā)企業(yè)雖是桂林本地企業(yè)，但如果下決心將本項(xiàng)目 打造成為外銷樓盤，可以在項(xiàng)目開發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)里，整合國(guó)際國(guó)內(nèi)知名的優(yōu)秀合作團(tuán)隊(duì)，從而使項(xiàng)目產(chǎn)品具有優(yōu)勢(shì)，達(dá)到外銷目的。 第二：樓盤有規(guī)模 本項(xiàng)目占地只有 10 平方米左右，使得本項(xiàng)目難以成為雄據(jù)一方的大盤。由于桂林房地產(chǎn)城市發(fā)展較遲，再加上經(jīng)濟(jì)與人口的總量不足，所以目前桂林的大盤非常少。但無(wú)論怎樣，作為外銷樓盤，大型樓盤的號(hào)召力始終占有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橥怃N客戶異地置業(yè)不管是出于何種目的，投資（資金）安全是第一位的，而大盤正確保了這樣的信心，本項(xiàng)目在項(xiàng)目規(guī)模上是處于相對(duì)弱勢(shì)。 第三：景觀資源好 本項(xiàng)目處于桂林市區(qū)漓江風(fēng)景 帶的核心段，又擁有伏波山、疊彩山等著名的山景資源，可以說(shuō)景觀資源絕佳。 從地理位置上分析，由于項(xiàng)目地與城市核心區(qū)有漓江相隔，即使這樣，項(xiàng)目地離城市核心區(qū)的距離也只有 3～ 4 公里，對(duì)一般桂林人而言項(xiàng)目不算偏遠(yuǎn)，對(duì)外地人而言，項(xiàng)目地基本上就在核心城區(qū)內(nèi)。 桂林 xx 項(xiàng)目市場(chǎng)研究 與定位 報(bào)告 深圳市尺度市場(chǎng)策略顧問有限公司 37 第四：產(chǎn)品上檔次 本項(xiàng)目有近 500 米的臨漓江觀景面，無(wú)論是從城市規(guī)劃限制條件方面；還是項(xiàng)目地自身優(yōu)越景觀資源的利用方面，本項(xiàng)目的產(chǎn)品都必須向高端（或中高端）方向發(fā)展，產(chǎn)品上檔次是必然之舉。 第五：雙營(yíng)銷手段 這一條是營(yíng)銷手法之一，并不是項(xiàng)目的“硬傷”，在項(xiàng)目銷售 過程中，可以確立重點(diǎn)外銷目的區(qū)域，并結(jié)合實(shí)際情況展開長(zhǎng)期性、季節(jié)性或短期外場(chǎng)營(yíng)銷方法，從而實(shí)際雙營(yíng)銷，促進(jìn)外銷成績(jī)的提高。 四、項(xiàng)目外銷可行性結(jié)論 本項(xiàng)目無(wú)論從桂林宏觀大背景的支持方面還是項(xiàng)目自身?xiàng)l件方面都具備了外銷的要求，完全可以進(jìn)行外銷。建議本項(xiàng)目采用主動(dòng)的外銷策略，在成本與人員條件許可的情況下，使用多種外銷手法，努力創(chuàng)造成功的外銷局面。 桂林 xx 項(xiàng)目市場(chǎng)研究 與定位 報(bào)告 深圳市尺度市場(chǎng)策略顧問有限公司 38 第四章 項(xiàng)目定位建議 一、項(xiàng)目屬性定位建議 項(xiàng)目屬性定位 市區(qū)首席低密度高檔江景豪宅 項(xiàng)目屬性表現(xiàn) 、區(qū)位表現(xiàn) 由于本項(xiàng)目目前位于城郊接合部，具 備市區(qū)與郊區(qū)的雙重屬性。通過對(duì)本市潛在購(gòu)房者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，他們對(duì)市區(qū)，特別是他們目前所居住的區(qū)域有較高的置業(yè)傾向，而外銷客戶對(duì)項(xiàng)目的區(qū)位敏感性不高（表現(xiàn)為“只要風(fēng)景優(yōu)美即可”），因此，將本項(xiàng)目的區(qū)位屬性定位于“市區(qū)”。 、形象表現(xiàn) “首席”體現(xiàn)出“ 第一 ”的市場(chǎng)形象。無(wú)論從地塊自身素質(zhì)還是項(xiàng)目的規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等各個(gè)方面者具有相當(dāng)?shù)母叨?，不僅超越了“前者”，而且成為“后來(lái)者”趕超的目標(biāo)。 、檔次表現(xiàn) 住宅物業(yè)檔次的區(qū)分，目前還沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，購(gòu)房者一般會(huì)從二個(gè)層面來(lái)判斷： 1）物業(yè)的自身造價(jià)。住宅物業(yè)采 用大量高檔建筑、裝飾材料和先進(jìn)設(shè)備等，使得物業(yè)比其他同類產(chǎn)品具有更高的造價(jià)，從而顯得檔次較高； 2）物業(yè)占有的自然資源。如果物業(yè)比其他同造價(jià)的產(chǎn)品更多有占有土地資源、景觀資源、區(qū)位資源等，那么，這一物業(yè)無(wú)疑在檔次上會(huì)比其他產(chǎn)品更勝一籌。本項(xiàng)目的檔次定位于“低密度高檔”，可以向購(gòu)房者傳達(dá)，項(xiàng)目產(chǎn)品不僅造價(jià)不菲，而且建筑密度低，會(huì)比別人占有更多的土地資源等。 桂林 xx 項(xiàng)目市場(chǎng)研究 與定位 報(bào)告 深圳市尺度市場(chǎng)策略顧問有限公司 39 、價(jià)值表現(xiàn) 通過對(duì)桂林潛在購(gòu)房者、游客和廣深置業(yè)人士的調(diào)查都發(fā)現(xiàn)，在桂林置業(yè)最喜歡的是漓江兩岸；從樓盤考察也發(fā)現(xiàn)，凡是與漓江江景有關(guān)的住宅，都會(huì)比其他 單位的價(jià)格要高出許多。這些方面都體現(xiàn)出漓江江景住宅的價(jià)值。因此，本項(xiàng)目的價(jià)值