【正文】 購3C電器的體驗和滿意度，同時也創(chuàng)造了網絡銷售3C家電的一種全新模式。淘寶電器城后來居上、殺氣逼人，號稱行業(yè)龍頭老大的京東商城有些按捺不住了：先有新蛋，再有淘寶，蘇寧、國美緊隨其后，競爭對手接二連三進入B2C市場，迫使京東馬上調整戰(zhàn)略，由“價格第一，服務第二”轉變?yōu)椤胺盏谝唬瑑r格第二”。淘寶電器城夏季戰(zhàn)役旗開得勝，價格剎手锏無疑起到作用。以其相對于線下店和京東等都具有優(yōu)勢，這意味著在3C類垂直網站將在價格和營銷策略上展開新一輪的競爭。眾所周知，網上的家電產品價格要低于線下，淘寶電器城將其做到極致，比如：冰箱、電視等大家電，都比其他網站平均便宜10%。除了歸功于價格優(yōu)勢，“品牌日”活動的商品質量以及售后服務也受到消費者的認可，讓很多網友購買起來比較放心。一旦出現(xiàn)任何產品質量或者售后服務方面的問題，消費者都可以直接和淘寶電器城或廠家聯(lián)系，以獲得最佳解決方案。（2）京東營銷策略應對京東要想在新一輪的成長中奪取制高點，還必須研究好營銷策略，打造屬于自己的“生存法則”。從服務戰(zhàn)方面，京東商城奉行正品行貨原則，相對低廉的價格和以及送貨上門的服務贏得網購消費者的信賴。不過近期，315電子消費網站有關京東商城各類問題的投訴可謂是“絡繹不絕”，令京東商城措手不及。其實，在京東商城強大的背后，已經顯現(xiàn)危機。京東商城CEO劉強東認為，今年要與95%的家電廠家在集團層面直接合作，否則京東商城就無法再保持高速增長。但事實上，這僅僅是京東商城一廂情愿。到去年底，與京東商城合作的企業(yè)，多是以廠家的分公司層面，而上升到家電廠家集團層面的，只有少數(shù)幾家。究其原因，很多廠家主要還是以公司經銷商為主，不會將市場定價權交給京東商城這類電子商務公司，他們對網購公司也有一個價格限制。市場競爭環(huán)境的變化已經逼迫京東商城加速布局，積極應戰(zhàn)。不管怎么說，未來一段時間，京東商城必遭以淘寶電器城為首的電器商城的圍追堵截，大家都不可避免地卷入“價格戰(zhàn)”，上演“葵丘會盟”。待價格戰(zhàn)和服務戰(zhàn)煙消云散，未來誰能贏得更多的消費者，誰能在競爭中獲得最后的勝利，都還是一個未知。因為市場的變術很大。③京東VS國美蘇寧（1）競爭背景在網絡購物中，中國家電網購業(yè)也取得快速發(fā)展，全年銷售額增長率高達200%，超過400億元。面對線上多形態(tài)的3C家電網絡營銷模式與網購主流化趨勢，越來越多的企業(yè)介入該領域欲分一杯羹。家電網購從以淘寶C2C小賣家網銷萌芽起步，到京東商城、世紀電器網、新蛋中國、新七天等的B2C網上商城模式涌現(xiàn)，再到以海爾、創(chuàng)維等品牌家電廠家為代表的網絡直銷模式的崛起，以及近期以蘇寧、國美為代表的渠道商戰(zhàn)略布局電子商務“制高點”，紛紛自建網購平臺，無疑凸顯了中國家電網購市場誘人的前景。（1）京東和國美營銷模式分析國美用22年的時間打造了家電零售王國，其最大殺手锏就是它自始至終的低價策略。但如今京東的進入，讓國美和廠商牢固的關系開始松動。京東是以做“3C產品”（計算機、通信、消費電子產品）的網上銷售起家的。這類產品相對于一般百貨家電類，消費的對象更年輕更潮流，再加上年輕的網民在之前淘寶網的購物教育下已經培養(yǎng)出了這種網絡消費理念。因此京東的客戶大多是年輕上網一族，如各大高校的學生們，大城市25歲～35歲的白領階層。網購帶來的低價、方便快捷以及信息對稱讓國美的年輕客戶不斷流失?！肮湜Q定零售企業(yè)的生存狀態(tài)”。在價格戰(zhàn)打到一定程度的當下，降低物流成本不僅是家電連鎖企業(yè)在同行競爭中立于不敗之地的保證，更是考驗國美和京東兩種新舊零售模式比拼中輸贏的關鍵點。國美17年發(fā)家史中，物流體系經歷了三次飛躍性變革，國美全國性物流網絡已基本成型?！凹信渌汀蹦Ｊ綖閲离娖鳌按笪锪鳌卑l(fā)展方向提供了可能，即國美物流定位是同時為國美電器和家電生產商提供服務的綜合性第三方物流企業(yè)。此外，國美物流的發(fā)展是“國美農村計劃”順利實行的力量保證。國美2006年提出的“只加一個點”戰(zhàn)略能夠“不虧本”的實現(xiàn)是對國美物流最實在的考驗，國美能否在網點開發(fā)進入到三、四級城鎮(zhèn)市場后依然散發(fā)大連鎖渠道的魅力，正是對國美物流發(fā)展的最好檢驗。而京東商城在業(yè)務量迅速擴張的同時，配套物流配送能力無法隨之提升，客服人員缺口等因素導致服務質量下降，雖然已經引進2100萬美元風險投資用來擴充公司的產品類別、提升公司的物流及配送能力，但內部軟實力的提升需要一定時間的摸索和經驗的積淀，這應該是“國美們”能否借助深口袋策略在這場世紀博弈中保住霸主地位的關鍵。京東商城近幾年發(fā)展迅猛，并且其產品已經由單純的3C擴張到百貨類產品。面對這個電子商務強勁的對手，國美必須加大加快其網絡商城的建設，才能迎合時代的發(fā)展，搶奪年輕一族的市場。作為傳統(tǒng)零售商巨頭，國美的網絡商城的建設必須考慮線上和線下的一些沖突與矛盾。對于線上線下產品價格產生的矛盾，可以嘗試線下設置產品體驗店，線上進行購買，從而把線上線下統(tǒng)一起來。對于網絡商城產品的售后服務，國美由于有實體店的支撐，可以讓消費者購買更加放心，因此要加大實體店對網絡商城產品的售后服務，線上線下平等對待。在物流方面，國美擁有強大的物流系統(tǒng)，但是沒有專門針對電子商務的物流系統(tǒng)。因此需要在現(xiàn)有物流系統(tǒng)的基礎上加大電子商務物流系統(tǒng)的配置。消費趨勢分析(一)消費主動性增強 消費主動性的增強來源于現(xiàn)代社會不確定性的增加和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。在社會分工日益細分化和專業(yè)化的趨勢下，消費者對購買的風險感隨選擇的增加而上升，而且對單向的“填鴨式” 營銷溝通感到厭倦與不信任。在許多日常用品的購買組織應該圍繞品牌來分配資源，這樣才能夠在紛繁復雜的市場中脫穎而出，戰(zhàn)勝競爭對手。品牌長青，不是營銷部門的目標，而是整個組織整個企業(yè)的目標。無論品牌的管理是否由品牌經理負責，但應該將品牌管理提升到組織戰(zhàn)略高度是勿庸置疑的。因此，僅僅依靠某一個部門無法完成這一職責，需要高層經理人員的統(tǒng)一協(xié)調和規(guī)劃。品牌的核心價值一旦確立，就應該長期保持，切莫頻繁變動。通常情況下，品牌的核心價值是不應該改變的。這是因為如果改變品牌的核心價值，那么隨之而動的有品牌的定位、品牌的傳播等一系列活動，這樣消費者頭腦中已經存在的品牌形象容易發(fā)生模糊，更極端的是，一旦新的核心價值與舊有價值沖突，消費者會不知所措。隨著市場經濟的進一步發(fā)展和開放程度的逐步加強，我國民族品牌會更大程度的面臨國際品牌的競爭，在加強企業(yè)自身實力、提高管理水平的同時，品牌的建設也是個長期的過程，不可一蹴而就，要用長遠的眼光來看待。中，尤其在一些大件耐用消費品(如冰箱、空調、電腦)的購買上，消費者會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并進行分析、比較。這些分析也許不夠充分和準確，但消費者卻可從中獲得心理上的平衡，以減輕風險或減少購后產生后悔的可能,增加對產品的信任和爭取心理上的滿足感。(二)個性消費的回歸 在產品供不應求的賣方市場時代，一切以生產者為中心，我賣什么你買什么，對消費者而言，個性化消費無從談起。但當市場經濟發(fā)展到今天，大多數(shù)產品不論在數(shù)量上還是在種類上都已極為豐富，“顧客就是上帝”、“消費者是企業(yè)的衣食父母” 已成為企業(yè)的生存發(fā)展準則，消費者個性化消費的愿望已完全能夠實現(xiàn)。于是，消費者開始不斷地規(guī)劃自己的消費準則，大膽地向商家提出挑戰(zhàn)。用精神分析學派的觀點觀察，消費者所選擇的已不單是商品的使用價值，而是包括其他的“延伸物” 及其各種不同的組合。從理論上看，不同消費者的心理是不一樣的，每一個消費者都意味著一個細分市場。因而，心理上的認同感已成為消費者做出購買品牌和品種的先決條件，個性化消費正在也必將再度成為消費的主流。(三)購物興趣的追求與對購買方便性的需求同時并存由于現(xiàn)代科學技術的發(fā)展，勞動生產率的提高，人們可供支配的時間增多，一些自由職業(yè)者或家庭主婦希望通過現(xiàn)場購物來消遣時間，尋找生活樂趣，保持與社會的聯(lián)系，減少心理孤獨感。因此，他們愿意多花時間和體力進行購物，而前提必須是購物能為他們帶來樂趣，能滿足心理需求。然而，另一些消費者則恰恰相反，由于工作壓力較大，緊張度高，他們往往以購物的方便性為目標，追求時間和勞動成本的盡量節(jié)省，特別是對于需求和品牌選擇都相對穩(wěn)定的日常消費者，這點尤為突出。這兩種相反的心理將會在較長的時間內并存和發(fā)展。銷售狀況分析二、京東商城的SWOT分析通過對京東商城的內、外部環(huán)境分析，利用SWOT分析法對營銷策略做有效的總結。優(yōu)勢分析（1）方便快捷，服務優(yōu)勢增加消費者足不出戶就能在京東網上進行購物，節(jié)約時間。在售后服務方面，京東商城可以將消費者經常會遇到的常見問題列出清單放在網頁上，消費者如有疑問可以直接查詢。網上的售后服務可以24小時進行，方法也靈活多樣，除了傳統(tǒng)的電話方式以外，還可以在商場的BBS論壇進行投訴，可以發(fā)送Email，也可以通過等聊天工具與網絡商場工作人員直接溝通。這些服務手段的應用不僅可以更好地使消費者滿意，而且可以促進買賣雙方的感情交流，增加消費者對京東的忠誠度。（2）產品齊全京東商城產品種類齊全，由之前的只銷售3C產品到目前的服裝、圖書、食品、個護化妝、家居家裝、運用健康等11個產品系列，能滿足消費者的不同需求，消費者能夠只在一個網站上就能找到各種商品，提供了良好的購物環(huán)境。（3）降低商品的價格 實現(xiàn)直接一對一的銷售，減少經營成本，從而降低商品的價格。相對于傳統(tǒng)的商業(yè)模式來說，往往要通過幾級批發(fā)才能到達零售，中間的每一個環(huán)節(jié)都必然會增加商品成本。而京東通過網絡直接銷售商品給消費者，可以繞開眾多的中間批發(fā)環(huán)節(jié)，使得商品價格降低。低價是京東存于互聯(lián)網的制勝法寶，低價促銷使京東每年呈200%的速度增長，也使京東成功的在電子商務行業(yè)中圈得屬于自己的領地。2007年，2008年13億，2009年突破40億，這些數(shù)據龐大的業(yè)績足以證明京東的出貨量大，也因如此，京東能夠從供應商那里拿到其他中間渠道商們難以企及的低價和返利，為其低價提供了有利的保障，形成良性循環(huán)。（4）基礎設施建設費用少傳統(tǒng)的零售企業(yè)在租賃商鋪、裝修賣場、配置貨架等方面需要花費大量的基礎建設費用。而京東需要的只是虛擬的主頁，在網頁面上一一列出商品清單，消費者只要用鼠標點擊就可以瀏覽商品的詳情，進而下訂單，可以減少大量的賣場裝修、租賃商鋪等費用，而傳統(tǒng)零售業(yè)店鋪能夠影響和輻射到的范圍很小，難以與網絡相比。劣勢分析（1）網絡購物的方式滿足不了用戶的消費心理由于傳統(tǒng)的消費習慣的影響，消費者更傾向于可見到實物的、體驗式的消費方式，對于虛擬網絡購物仍舊心存疑慮。畢竟在虛擬商店里不可能體驗到任何購物氛圍，看不到滾滾人流、眩目的娛樂和休閑設施，也聽不到明快的背景音樂，除了低價促銷，難以吸引消費者的眼球。京東商城主要是以3C產品為主，這些產品對體驗消費的要求又極高，從而限制了京東商城的發(fā)展。（2）誠信制度尚未完善B2C電子商務遠程交易的復雜性決定了其需要有覆蓋全國的誠信體系，這顯然遠遠超出電子商務企業(yè)的承受范圍，而需借助于第三方和政府的力量。在更多的城市，誠信制度還是一片空白，因而網上購物信譽度遲遲難以建立。由于誠信制度的不完善，許多消費者對網絡購物持猶豫和懷疑態(tài)度，從而造成部分消費者對京東商城以及網絡購物不信任。（3）物流配送不完善我國目前的物流配送體系在不斷的發(fā)展，雖涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的物流企業(yè)，但是面對與京東實行的貨到付款政策，以及全國的影響范圍，物流配送還是顯得不完善。某些偏遠城市或城市郊區(qū)等地，仍舊是物流企業(yè)不予配送的范圍，大大限制了當?shù)叵M者的消費熱情。（4）缺少增值服務過分的關注價格，影響了京東商城的利潤，減弱了對其他環(huán)節(jié)的關注程度。京東商城可以定位在增值服務上面去，僅僅定位在低價格上面，沒有更好的增值服務，則難以吸引其目標消費群。（5）利潤偏低京東商城自成立之后一直實行的是低價促銷策略，雖然在市場份額上圈得了屬于自己的一片領地，銷售額位于電子商務中B2C企業(yè)的首位，但是與實體渠道的國美和蘇寧相比，京東商城的獲得的利潤卻很低。機會分析（1）信息技術發(fā)展迅速目前大多B2C企業(yè)，都有給消費者提供方便、快捷的信息反饋渠道。實時互動通訊工具的出現(xiàn)及應用，不僅能夠縮短與消費者之間的距離，第一時間掌握消費者的需求，還能降低成本提高效益。第三方支付商的加入，以及銀行與B2C企業(yè)的合作，給網上支付及支付安全問題提供了保障。（2）電子商務聯(lián)盟電子聯(lián)盟的出現(xiàn)能使資源不多的B2C電子商務企業(yè)更有效的使用現(xiàn)有核心資源，換取所需要的資源，不斷強化本身的競爭優(yōu)勢。聯(lián)盟的形勢能使B2C電子商務企業(yè)專注于本身的核心事業(yè)，強化競爭力。（3）電子商務整體環(huán)境日漸完善國內的電子商務市場日益壯大和成熟，這些有利條件為京東商城的發(fā)展提供了良好的外部宏觀環(huán)境。威脅分析（1）安全問題主要是指網絡安全與信息安全兩方面。安全問題是企業(yè)應用電子商務最擔心的問題之一，而如何保障網絡交易的安全，將一直是電子商務的核心研究領域。作為一個安全的電子商務系統(tǒng)，首先必須具有一個安全、可靠的通信網絡，以保證交易信息安全、迅速地傳遞；第二，必須保證數(shù)據庫服務器絕對安全，防止黑客盜取信息。（2）法律不完善2005年4月1日我國的《電子簽名法》正式實施，但是面對網上交易世界的錯綜復雜，只有《電子簽名法》是根本不夠的，必須盡早的完善網上交易法律法規(guī)，用明確的法律法規(guī)對網上交易進行規(guī)范，保障交易雙方的利益。（3）競爭激烈京東起家于IT數(shù)碼產品，時至今日，11個產品系列在線銷售使得京東的競爭環(huán)境愈加惡劣。線下有國美和蘇寧兩大零售巨頭搶奪IT數(shù)碼以及家電等市場，而線上又有當當網與其爭奪圖書市場，而當當、卓越亞馬遜、易趣等也是新興的網上商城，產品種類齊全，也采用低價促銷的方式搶奪市場。由此可見，無論是線上還是線下，京東面臨的競爭環(huán)境都尤為激烈。三、整個營銷環(huán)境的PEST分析PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀因素。對宏觀環(huán)境因素作分析，不同行業(yè)和企業(yè)根據自身特點和經營需要，分析的具體內容會有差異，但一般都應對政治（Political）、經濟（Economic）、社會文化（SocialCultural）和技術（Technological）這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進行分析。它能夠有效的了解市場的成長或衰退、企業(yè)所處的情況、潛力與運營方向，因此，企業(yè)應該根據宏觀環(huán)境因素的變化主動調整市場營銷策略