【正文】 了奧巴馬和公眾的批評(píng)，認(rèn)為BP應(yīng)該把這些精力投入到控制漏油中去。其實(shí)客觀來(lái)說(shuō)，這種做法無(wú)可厚非，但從傳播角度來(lái)說(shuō)也會(huì)是一把雙刃劍。一方面公眾希望能看到道歉廣告中BP的承諾和努力，另一方面在漏油還沒(méi)有及時(shí)控制的情況下，去花錢(qián)做這樣的一個(gè)道歉廣告，會(huì)讓有些人感覺(jué)“華而不實(shí)”?？赡茉诼┯蜎](méi)有控制之前，很多人會(huì)帶有一些情緒性的東西，在這時(shí)候發(fā)的時(shí)機(jī)可能不是很對(duì)。BP公司向谷歌和雅虎等搜索引擎購(gòu)買(mǎi)了如“漏油”(oil spill)、“漏油索賠”（oil spillclaim）等關(guān)鍵詞，聲稱(chēng)此舉意在“幫助最嚴(yán)重的受害者，幫助他們快速而有效地找到正確的援助形式和援助人員。”當(dāng)用戶(hù)在谷歌或雅虎的搜索引擎上鍵入“漏油”（oil spill）時(shí)，會(huì)跳出幾百萬(wàn)個(gè)搜索結(jié)果。但第一個(gè)鏈接將會(huì)是一個(gè)贊助商廣告，點(diǎn)擊后便進(jìn)入BP為此次事件設(shè)立的相關(guān)專(zhuān)頁(yè)，用戶(hù)可以看到原油泄露事件的相關(guān)信息與進(jìn)展。這樣做從BP的角度來(lái)說(shuō)，是把最及時(shí)和完整的信息提供給公眾；但從公眾角度看，會(huì)有操縱搜索結(jié)果的嫌疑。 此外，BP公司還組成專(zhuān)業(yè)視頻紀(jì)錄團(tuán)隊(duì)，發(fā)布大約200個(gè)視頻報(bào)告，擁有超過(guò)1600萬(wàn)收看者，其中1000萬(wàn)是通過(guò)youtube觀看的；組成專(zhuān)業(yè)圖片攝影團(tuán)隊(duì)，在6個(gè)月里涉足4個(gè)州上千英里，發(fā)布超過(guò)20萬(wàn)張圖片。從墨西哥灣事故發(fā)生至今BP公司頁(yè)面內(nèi)容持續(xù)更新的情況看，BP早有一套組織機(jī)構(gòu)和制度程序，以及強(qiáng)大的新聞公關(guān)能力，這為公司扭轉(zhuǎn)形象提供了重要保障。現(xiàn)在點(diǎn)擊進(jìn)入BP官方網(wǎng)站，你會(huì)很清楚地發(fā)現(xiàn)，除了一些常規(guī)的公司、產(chǎn)品簡(jiǎn)介欄目外，現(xiàn)在還多了《公司應(yīng)對(duì)墨西哥灣漏油事件》一欄，而且專(zhuān)門(mén)用紅色標(biāo)注，很顯眼。這說(shuō)明，BP已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到這個(gè)事件是公眾關(guān)注的絕對(duì)焦點(diǎn)并相應(yīng)地采取了應(yīng)對(duì)措施。點(diǎn)開(kāi)這個(gè)欄目，你會(huì)發(fā)現(xiàn)里面按照復(fù)雜利益相關(guān)方都設(shè)置了細(xì)致分類(lèi)，無(wú)論是股東、普通受眾、媒體、環(huán)保者等等都可以很快找到自己要的信息，而且每一類(lèi)人都能找到各自的咨詢(xún)和宣泄渠道(各自熱線電話)，簡(jiǎn)潔清晰且涵蓋面很廣，甚至還包含有專(zhuān)門(mén)的《生態(tài)動(dòng)物》板塊。上面相關(guān)新舊媒體的鏈接也很多，真正打造了一個(gè)面向不同群體的最全面、完整的信息發(fā)布官方傳播平臺(tái)。這樣一個(gè)平臺(tái)一方面可以大量的發(fā)布和傳播官方信息，保證透明度，另一方面也可以通過(guò)各種渠道及時(shí)有效地與各方進(jìn)行溝通，這是非常有效的做法，值得借鑒。應(yīng)該說(shuō)，BP在此次公關(guān)危機(jī)中的表現(xiàn)還是可圈可點(diǎn)的。然而，包括Facebook和Twitter在內(nèi)的社會(huì)化媒體還是給BP公司的危機(jī)應(yīng)對(duì)帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)：在危機(jī)發(fā)生后的數(shù)天內(nèi)，F(xiàn)acebook上抵制BP的群組快速增長(zhǎng)，Twitter賬戶(hù)@HPGlobalPR也在短時(shí)間內(nèi)擁有超過(guò)11萬(wàn)的粉絲，由此掀起了一波抵制BP的浪潮。評(píng)述和總結(jié)Andy Beal在分析BP危機(jī)公關(guān)的不足之處時(shí)指出，BP網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的處理模式包括：Updates（信息更新）、Response（回復(fù)）、Statement（聲明）、briefing（簡(jiǎn)報(bào)）、Broadcast（通知）、Distribution（發(fā)送，新聞稿發(fā)布）、Push（推送），但是缺少了如下幾個(gè)關(guān)鍵詞：Listening（傾聽(tīng)、監(jiān)測(cè)和跟蹤）、Engaging（互動(dòng)和融合）、Discussing（參與討論）、Conversation（參與對(duì)話）、Dialog（對(duì)話）、Understanding（理解）。BP的決策層和公關(guān)還不習(xí)慣和網(wǎng)絡(luò)上的普通消費(fèi)者打交道。BP的公關(guān)建議來(lái)自于一個(gè)傳統(tǒng)的公關(guān)公司，這個(gè)公司可能沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)conversation(對(duì)話)的經(jīng)驗(yàn)，或者說(shuō)他們的“親民”策略并沒(méi)有被BP采納。在一個(gè)社會(huì)化媒體日益強(qiáng)勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)輿論非理性和碎片化的情況下，給我們的一個(gè)啟示是：企業(yè)應(yīng)該重視對(duì)新媒體的應(yīng)用，同時(shí)放下身段，花更多的時(shí)間去傾聽(tīng)消費(fèi)者和網(wǎng)民的聲音和訴求，采取合作而非對(duì)抗的方式，更加重視網(wǎng)絡(luò)輿情的疏導(dǎo)。在危機(jī)公關(guān)策略的選擇上，一是要注重細(xì)節(jié)，加強(qiáng)監(jiān)控，注重初始化的萌芽狀態(tài)，并及時(shí)做出回應(yīng)，及時(shí)發(fā)布真實(shí)的、前后一致的信息（包括事件信息、意見(jiàn)信息和情感信息），避免信息真空和信息變異。二是增強(qiáng)危機(jī)意識(shí)，改變危機(jī)處理觀念，要在瞬息萬(wàn)變的信息風(fēng)暴中掌握輿論引導(dǎo)的主導(dǎo)權(quán)，避免被動(dòng)應(yīng)對(duì)，尤其是要注重協(xié)同利益相關(guān)者，追求第三方聯(lián)盟。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，也可以考慮建立公司官方微博，以增加企業(yè)的親和力，也便于建立危機(jī)預(yù)警，對(duì)社會(huì)公眾的信息進(jìn)行收集和監(jiān)控，制定相應(yīng)的對(duì)策，維護(hù)企業(yè)自身核心利益。一般石油石化行業(yè)特別是海洋石油開(kāi)發(fā)一發(fā)生都是較大的安全事故，而且事故發(fā)生后的可控性較差，而公眾的關(guān)注度也較高。如何才能盡快把安全事故的破壞影響降到最低，同時(shí)讓品牌形象盡量不受影響甚至有所提升，結(jié)合我們以前力拓礦業(yè)等能源行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，主要提幾點(diǎn)建議。一是根據(jù)影響大、可控性較差等行業(yè)特點(diǎn)，仔細(xì)分析可能會(huì)發(fā)生的安全事故的各種可能狀況，根據(jù)分析建立相應(yīng)的安全事故危機(jī)管理預(yù)案，并在平時(shí)進(jìn)行相應(yīng)演練不斷調(diào)整改進(jìn)預(yù)案，從而使得預(yù)案最接近事實(shí)的狀態(tài)，在事故發(fā)生后也能及時(shí)有效應(yīng)對(duì)。形成較好的危機(jī)應(yīng)對(duì)預(yù)案后，應(yīng)該把它形成文本并發(fā)給公司所有管理人員及時(shí)學(xué)習(xí)。比如我們以前在做愛(ài)立信千年蟲(chóng)危機(jī)管理預(yù)案時(shí)就相應(yīng)演練，證明效果很好。二是還是要約請(qǐng)危機(jī)管理方面的專(zhuān)家并保持長(zhǎng)期聯(lián)系。我們知道，在石油安全事故發(fā)生后，有兩方面是最關(guān)鍵的。一方面是危機(jī)的控制和流程管理。這需要專(zhuān)門(mén)的危機(jī)管理專(zhuān)家，借助他們豐富經(jīng)驗(yàn)和咨詢(xún)，及時(shí)建立危機(jī)應(yīng)急指揮系統(tǒng)，迅速行動(dòng)起來(lái)，把危機(jī)盡快地控制，把事故危害降到最低。另一方面，在危機(jī)公關(guān)傳播方面，約請(qǐng)專(zhuān)門(mén)的危機(jī)公關(guān)機(jī)構(gòu)來(lái)進(jìn)行有效危機(jī)公關(guān)管理，有效啟動(dòng)信息發(fā)布平臺(tái)，把危機(jī)中聲譽(yù)成本降到最低甚至有所提升。三是石油安全事故的解決往往不是靠某一個(gè)企業(yè)能夠做到的，必須建立各方協(xié)調(diào)合作甚至國(guó)際合作的機(jī)制共同解決。尤其是當(dāng)危機(jī)發(fā)生后，危機(jī)管理的結(jié)果依賴(lài)于相關(guān)政府和公眾所采取的合作態(tài)度，同時(shí)能互相通報(bào)信息，分享經(jīng)驗(yàn)。四是要妥善處理安全事故后的各種善后工作。石油安全事故平息后，并不代表危機(jī)管理過(guò)程的終結(jié)，因?yàn)槲C(jī)過(guò)后的各種負(fù)面影響依然存在，甚至由此可能導(dǎo)致次生危機(jī)的爆發(fā)。石油安全事故后，對(duì)生態(tài)的影響可能是長(zhǎng)期的，而且影響到漁民等一系列相關(guān)人員的生活。細(xì)致踏實(shí)做好相關(guān)善后工作很必要，也會(huì)是對(duì)企業(yè)的最好宣傳。同時(shí)在經(jīng)過(guò)危機(jī)事件后，企業(yè)管理者需要致力于組織的恢復(fù)工作，盡力將組織由危機(jī)狀態(tài)恢復(fù)到正常狀態(tài)。同時(shí)，在認(rèn)真調(diào)查事件的真相后，對(duì)于在整個(gè)危機(jī)事件過(guò)程中各種突發(fā)情況和不同人群的表現(xiàn)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，并應(yīng)該實(shí)施相應(yīng)的獎(jiǎng)懲方式。告知的藝術(shù)：真相、態(tài)度與行動(dòng)伴隨著媒體的日益發(fā)達(dá)，特別是基于手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)的新媒體以及以微博等社會(huì)化媒體在公眾生活中的普及，當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入“全媒體時(shí)代”，企業(yè)危機(jī)的傳播方式已經(jīng)不再像過(guò)去一樣容易預(yù)測(cè)與控制，反而是以非線性的、不可預(yù)測(cè)的“核裂變”的方式擴(kuò)展，這對(duì)企業(yè)的危機(jī)公關(guān)能力提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。企業(yè)不僅要有健全的危機(jī)公關(guān)制度和體系，例如建立“新聞發(fā)言人制度”、“媒體溝通制度”、“重大事件危機(jī)公關(guān)條例”等，理順新聞發(fā)言口徑，形成危機(jī)管理人人有責(zé)的“全員管理”模式，而且要在公關(guān)手段和時(shí)機(jī)的選擇上慎重考慮，仔細(xì)斟酌。一般來(lái)說(shuō)，在危機(jī)事件尤其是涉及公眾利益的危機(jī)事件發(fā)生后，企業(yè)不要試圖隱瞞或者保持沉默甚至撒謊，而是應(yīng)該首先對(duì)危機(jī)作出正確評(píng)估，采取“三不主義”態(tài)度，即對(duì)危機(jī)不回避，對(duì)危機(jī)造成的后果不避重就輕，對(duì)自己應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任不推卸，實(shí)事求是地解決危機(jī)問(wèn)題；應(yīng)該“主動(dòng)告知”，積極發(fā)布危機(jī)事態(tài)信息，以搶占事件話語(yǔ)權(quán)和解釋“框架”。北京大學(xué)教授艾學(xué)蛟提出的所謂“2小時(shí)黃金法則”，認(rèn)為如今隨著互聯(lián)網(wǎng)和微博的普及，應(yīng)該在事故發(fā)生后2到4小時(shí)內(nèi)向公眾發(fā)布信息，錯(cuò)過(guò)這個(gè)時(shí)機(jī)就會(huì)陷入被動(dòng)。這次漏油事故發(fā)生后，BP公司開(kāi)始沒(méi)有給予足夠重視，CEO沒(méi)有及時(shí)出來(lái)說(shuō)話，相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施也稍顯被動(dòng)。到了后來(lái)才逐漸改觀，但已經(jīng)錯(cuò)過(guò)最佳的應(yīng)對(duì)時(shí)間，因此飽受詬病。BP剛開(kāi)始時(shí)的被動(dòng)和低調(diào)處理，可能有幾方面原因。首先是考慮到股東和相關(guān)利益方的利益。也可能是對(duì)漏油事故的預(yù)判不足，存在僥幸心理，想把大事化小小事化了，消除消極影響。但現(xiàn)在的世界是平的，傳播方式和渠道都非常多樣化，如果說(shuō)以前在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，還可以有控制性、管理型的信息傳播和溝通存在，現(xiàn)在這種方式已經(jīng)沒(méi)有市場(chǎng)，企業(yè)也更多的只能是作為平等的對(duì)話參與的一方，而且是建立在透明、信任基礎(chǔ)上的溝通。想把事件控制在自己的掌控范圍，往往事與愿違，每分鐘都可能會(huì)被揭露，壞消息反而會(huì)傳播得越快，造成的負(fù)面影響更大。西方的墨菲定律和中國(guó)的“屋漏偏逢連夜雨”說(shuō)的就是這個(gè)意思。所以在這個(gè)時(shí)代，真實(shí)性是危機(jī)應(yīng)對(duì)和管理最根本的原則。同時(shí)，發(fā)生事故后，事故責(zé)任三方的相互責(zé)任推諉，使得公眾形成了BP公司不真誠(chéng)的印象。后來(lái)，BP意識(shí)到了這一點(diǎn)，于5月12日向公眾公布了水下30秒的石油泄漏錄像，之后又在網(wǎng)上直播石油泄漏事件。危機(jī)大師克里斯里涵（Chris Lehane）對(duì)此表示贊賞，并指出：“危機(jī)公關(guān)的一個(gè)法則是你永遠(yuǎn)不能把魔鬼關(guān)在一個(gè)瓶子里，這個(gè)魔鬼就是真實(shí)情況。實(shí)際上，在這種情況下，公眾期望看到的是公司盡全力公布信息?！保ù颂幙刹宀?0秒視頻）Allan Bisset在《BP – Beyond Pollution or Just Bad Crisis PR ?》一文中表述了危機(jī)公關(guān)處理原則——petent（勝任）、confident（自信）以及passionate（富有同情心）。在BP漏油事件中，BP公司竭力向公眾展示“BP有能力”，“BP負(fù)責(zé)任”，“BP有同情心”的形象。勝任——即企業(yè)在面對(duì)危機(jī)之時(shí)應(yīng)表現(xiàn)出控制局面的能力和自信。BP公司在漏油一周年之際，通過(guò)官網(wǎng)播放視頻《BP：A Year of Change》，反復(fù)交代BP的決心，BP投入的人力物力和措施，包括美國(guó)政府和海岸警衛(wèi)隊(duì)的支持等，同時(shí)還指出技術(shù)難度。責(zé)任心 同情心——體現(xiàn)在BP組織政府和社會(huì)權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)修復(fù)工作進(jìn)行評(píng)價(jià)并提交總結(jié)報(bào)告，對(duì)海洋生物的關(guān)愛(ài)，以及設(shè)立高達(dá)數(shù)百億美元的賠償金等等。參考文獻(xiàn)【1】 林益楷，從BP危機(jī)處理看“全媒體時(shí)代”的企業(yè)危機(jī)公關(guān)，《國(guó)際石油經(jīng)濟(jì)》2011年08期【2】 吳清，BP公關(guān)補(bǔ)“漏”術(shù)——訪美國(guó)霍夫曼公關(guān)公司亞太區(qū)總裁湯蕾，《中國(guó)石油石化》2010年14期