【正文】 牌的定位往往構(gòu)建在消費(fèi)者感覺到的地方，諸如利益、情感、形象等。消費(fèi)者評價(jià)一個(gè)強(qiáng)勢服務(wù)品牌也往往從服務(wù)品牌的功能、所代表的形象、能滿足的利益出發(fā)進(jìn)行判斷，強(qiáng)勢服務(wù)品牌就是因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)了構(gòu)成服務(wù)品牌的核心內(nèi)容，認(rèn)識到了消費(fèi)者最關(guān)心的方面，并對其投資和維護(hù)，才保證了服務(wù)品牌的強(qiáng)勢，也維護(hù)了消費(fèi)者對企業(yè)服務(wù)品牌的忠誠。樹立品牌服務(wù)保護(hù)意識。作為一種服務(wù)產(chǎn)品，品牌服務(wù)也具有自己的專用商標(biāo)，這種服務(wù)商標(biāo)是企業(yè)的形象和服務(wù)質(zhì)量的具體體現(xiàn)，同產(chǎn)品商標(biāo)一樣具有專用性和排他性，任何創(chuàng)出自己服務(wù)特色的企業(yè)都要高度重視自己服務(wù)品牌的保護(hù)，否則就會給企業(yè)帶來損失。目前，隨著法制建設(shè)的不斷完善，國家已開始重視服務(wù)商標(biāo)的保護(hù)問題，通過立法對服務(wù)商標(biāo)進(jìn)行有效地保護(hù)。因此，流通企業(yè)應(yīng)借這股東風(fēng)，高度重視和強(qiáng)化對自己服務(wù)商標(biāo)的保護(hù)，及早注冊品牌服務(wù)商標(biāo)，維護(hù)自己的合法權(quán)益。積極宣傳倡導(dǎo)，形成品牌服務(wù)的熱潮，企業(yè)應(yīng)該充分認(rèn)識到品牌服務(wù)是提高經(jīng)濟(jì)效益、適應(yīng)現(xiàn)代市場競爭、促進(jìn)企業(yè)良性發(fā)展、優(yōu)化自身形象的重要手段。只有實(shí)現(xiàn)品牌服務(wù)才能完成由傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代商業(yè)的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變，使企業(yè)具備旺盛的生命力。服務(wù)品牌隨著商業(yè)服務(wù)的發(fā)展而發(fā)展，是在以顧客滿意為宗旨的具體服務(wù)中提煉而成。而顧客滿意具有明顯的個(gè)體差異性，同時(shí)滿意也沒有絕對的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定的模式。由此可見，強(qiáng)勢品牌服務(wù)應(yīng)該針對不同的顧客，讓顧客全方位的滿意，而且應(yīng)該永無止境追求讓顧客得到盡善盡美的滿足。就服務(wù)品牌發(fā)展過程看：從規(guī)范服務(wù)——承諾服務(wù)——星級服務(wù)——優(yōu)質(zhì)服務(wù)——品牌服務(wù)，經(jīng)過了一個(gè)較長的發(fā)展階段。鮮明的品牌個(gè)性可以解決消費(fèi)者為什么選擇強(qiáng)勢服務(wù)品牌企業(yè)購買產(chǎn)品的原因。尤其在品牌競爭中，當(dāng)同質(zhì)化非常嚴(yán)重時(shí)，服務(wù)品牌個(gè)性能賦予消費(fèi)者一些更親近和更生動(dòng)的東西，這些東西可能超越服務(wù)品牌定位，它遠(yuǎn)比定位傳達(dá)的內(nèi)容更多。服務(wù)品牌個(gè)性最能代表一個(gè)企業(yè)品牌與其它企業(yè)品牌的差異性，許多品牌定位都差不多，鮮明的品牌個(gè)性給企業(yè)強(qiáng)勢服務(wù)品牌一個(gè)機(jī)會，在消費(fèi)者腦海中留下自已的位置。從某種意義上說，強(qiáng)勢服務(wù)品牌個(gè)性是企業(yè)品牌的靈魂，它可以動(dòng)起來，和消費(fèi)者主動(dòng)去溝通。強(qiáng)勢服務(wù)品牌的表現(xiàn)。一是充分重視媒體的運(yùn)用，通過廣告、新聞報(bào)道廣泛宣傳企業(yè)服務(wù)的特色，吸引消費(fèi)者。二是注重把握時(shí)機(jī)，創(chuàng)造消費(fèi)熱點(diǎn)，利用重大節(jié)日、重要事件進(jìn)行特殊服務(wù)，通過這種特殊服務(wù)來凸現(xiàn)品牌服務(wù)，增加消費(fèi)者的服務(wù)認(rèn)同。三是運(yùn)用心理學(xué)原理，積極影響顧客的消費(fèi)需求，通過現(xiàn)場示范和培訓(xùn)等方式，使顧客直觀、真實(shí)地感受到服務(wù)效果，消除對服務(wù)的疑懼心理，從被動(dòng)接受服務(wù)到主動(dòng)參與服務(wù)。因此，強(qiáng)勢服務(wù)品牌就是使服務(wù)走出企業(yè)，使服務(wù)杜會化、特色化、有形化。一是提高服務(wù)人員的勞動(dòng)熟練程度，在服務(wù)時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造出更多的服務(wù)效益。二是擴(kuò)大服務(wù)范圍，強(qiáng)化知識修養(yǎng)和教育，使消費(fèi)者獲得更多的附加服務(wù)。三是通過培養(yǎng)更多的品牌服務(wù)標(biāo)兵，運(yùn)用微機(jī)等現(xiàn)代化手段，擴(kuò)大服務(wù)隊(duì)伍，滿足日益增強(qiáng)的服務(wù)需求。以其統(tǒng)一規(guī)范的服務(wù)過程，科學(xué)穩(wěn)定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)使服務(wù)人員在服務(wù)過程中很少產(chǎn)生偏差，即使出現(xiàn)偏差也能很快得到糾正。從企業(yè)角度而言，保證了服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量；從消費(fèi)者角度而言，受到了優(yōu)質(zhì)服務(wù)，達(dá)到了購物享受的目的。品牌服務(wù)一反那種“用過即扔”式的服務(wù)方式，積極追求動(dòng)態(tài)式的服務(wù)，使具體的活動(dòng)蘊(yùn)含更多的價(jià)值內(nèi)容。它要求服務(wù)人員在服務(wù)過程開始前對服務(wù)對象和所銷售的藥品有深刻的了解；在服務(wù)過程中嚴(yán)格執(zhí)行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，耐心傳授產(chǎn)品知識，幫助顧客掌握不品用法、用量以及禁忌等，并提供超值服務(wù)；在服務(wù)過程結(jié)束后要加強(qiáng)售后服務(wù)，即時(shí)對服務(wù)進(jìn)行跟蹤，求得信息反饋。強(qiáng)勢服務(wù)品牌的評定指標(biāo)從企業(yè)服務(wù)品牌的特征及市場表現(xiàn)，可以定性的認(rèn)識和把握強(qiáng)勢服務(wù)品牌，同時(shí)從量化的角度，也可以度量何為強(qiáng)勢服務(wù)品牌。企業(yè)強(qiáng)勢服務(wù)品牌的判斷指標(biāo)包括：品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想。強(qiáng)勢服務(wù)品牌知名度是消費(fèi)者對一個(gè)品牌的記憶程度。按消費(fèi)者記憶一個(gè)品牌的程度，強(qiáng)勢服務(wù)品牌知名度可分為無知名度、提示知名度、未提示知名度、第一未提示知名度和唯一知名度。從知名度來判斷一個(gè)服務(wù)品牌是否為強(qiáng)勢服務(wù)品牌，有一個(gè)較為簡便的方法。就是利用企業(yè)強(qiáng)勢服務(wù)品牌知名度矩陳圖來分析。圖中提示知名度與未提示知名度兩個(gè)指標(biāo)相互聯(lián)系，提示知名度為提示條件下知道某一品牌的消費(fèi)者占所有被調(diào)查者的比例，未提示知度是在未提示條件下說出某一品牌的人數(shù)占所有被調(diào)查者的比例。強(qiáng)勢服務(wù)品牌應(yīng)處于高提示知名度和高未提示知名度的狀態(tài)。消費(fèi)者不但知道此品牌，而且在未提示情況下很多人都能說得出，一般說來，未提示知名度代表了強(qiáng)勢服務(wù)品牌進(jìn)入了服務(wù)品牌購買目錄群，消費(fèi)者較為喜受。如果消費(fèi)者對企業(yè)強(qiáng)勢服務(wù)品牌有不良的印象，那么此品牌在市場競爭中肯定要走向死亡。如果強(qiáng)勢服務(wù)品牌只因消費(fèi)者對其印象不深，那么可以建立消費(fèi)者可感覺可評價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，通過廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者。研究表明，消費(fèi)者對強(qiáng)勢服務(wù)品牌的肯定，會給品牌帶來相當(dāng)高的市場占有率和好的發(fā)展機(jī)會。這是明顯的道理。強(qiáng)勢服務(wù)品牌忠誠度是消費(fèi)者即使面對更好更方便捷的服務(wù)，也會持續(xù)選擇這一品牌購買。塑造企業(yè)強(qiáng)勢服務(wù)品牌就是塑造其品牌忠誠度。研究企業(yè)強(qiáng)勢服務(wù)品牌忠誠度，要包括以下指標(biāo)：品牌總體滿意率；品牌再次購買率、再次推薦率及原因；品牌的消費(fèi)缺憾。強(qiáng)勢服務(wù)品牌聯(lián)想是消費(fèi)者對服務(wù)品牌的所有記憶。強(qiáng)勢服務(wù)品牌聯(lián)想是品牌定位溝通的結(jié)果，如果強(qiáng)勢服務(wù)品牌溝通積極，消費(fèi)者得到的信息就會很多，對強(qiáng)勢服務(wù)品牌的認(rèn)知程度就深，消費(fèi)者和品牌的關(guān)系自然密切。強(qiáng)勢服務(wù)品牌聯(lián)想的內(nèi)容一般包括：服務(wù)特征、消費(fèi)者利益、經(jīng)營特色、人物、個(gè)性等等。強(qiáng)勢服務(wù)聯(lián)想內(nèi)容一般要有以下兩項(xiàng)：品牌定位溝通的內(nèi)容和品牌個(gè)性。塑造強(qiáng)勢服務(wù)品牌塑造強(qiáng)勢服務(wù)品牌時(shí)，應(yīng)對企業(yè)的服務(wù)狀況進(jìn)行評估，對企業(yè)的現(xiàn)狀做到胸中有數(shù)；其次，廣泛搜集其他企業(yè)經(jīng)營服務(wù)的成功做法和經(jīng)驗(yàn)，以作為服務(wù)品牌建設(shè)的參照對象；再次，通過深入的市場調(diào)研，弄清目標(biāo)市場的特點(diǎn)，消費(fèi)者對服務(wù)需求的具體指向，為服務(wù)品牌合理定位；最后，以品牌定位為依據(jù)，以企業(yè)現(xiàn)有的服務(wù)水平為基礎(chǔ)，以先進(jìn)企業(yè)為榜樣，塑造強(qiáng)勢服務(wù)品牌。塑造強(qiáng)勢服務(wù)品牌，明確服務(wù)品牌創(chuàng)建的目標(biāo)。目標(biāo)中無論是量的規(guī)定還是質(zhì)的規(guī)定，都必須明確具體，以利于創(chuàng)建活動(dòng)的對照檢查。目標(biāo)的確定既要以現(xiàn)有的條件為基礎(chǔ)，不脫離實(shí)際，又要考慮到人的主觀能動(dòng)性的發(fā)揮，使之符合積極、合理的原則。同時(shí)，要妥善處理短期目標(biāo)與長期目標(biāo)的關(guān)系。沒有長期目標(biāo)，企業(yè)服務(wù)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施就失去了依托，而沒有短期目標(biāo)，長期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)就成了空想。因此，應(yīng)二者并重，將其密切結(jié)合，以長期目標(biāo)為指導(dǎo)，以短期目標(biāo)為基礎(chǔ)，使長、短期目標(biāo)統(tǒng)一在一個(gè)完整的規(guī)劃之中。為了確保服務(wù)品牌創(chuàng)建目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，在確定目標(biāo)時(shí)，必須制訂相應(yīng)的保障措施，并落實(shí)到具體的部門和個(gè)人身上，實(shí)行嚴(yán)格的責(zé)任制。實(shí)踐證明，這是一種卓有成效的方法，它可使服務(wù)品牌的創(chuàng)建有可靠的保證。在規(guī)劃中還要處理好服務(wù)品牌創(chuàng)建與日常經(jīng)營的關(guān)系。要使二者有機(jī)結(jié)合，相互促進(jìn)，不能彼此對立，相互掣肘。為此，應(yīng)把服務(wù)品牌塑造過程中的成果及時(shí)推廣應(yīng)用到日常經(jīng)營之中，使經(jīng)營水平不斷提高，經(jīng)營成果不斷擴(kuò)大；同時(shí)，把日常經(jīng)營中好經(jīng)驗(yàn)、好做法及時(shí)進(jìn)行歸納整理，充實(shí)到服務(wù)品牌塑造中。強(qiáng)勢服務(wù)品牌塑造的成功與與否，集中表現(xiàn)在消費(fèi)者歡迎與否上。由于每一個(gè)企業(yè)都有自己的目標(biāo)市場和服務(wù)對象，面對的消費(fèi)者群因年齡、性別、職業(yè)、信仰、文化水平等的差異，使得他們對服務(wù)品牌的要求并不完全一致，有時(shí)甚至截然相反。比如，老年顧客購物要求營業(yè)人員接等時(shí)耐心、細(xì)致、而男性青年購物則特別要求營業(yè)人員向其提供省時(shí)、便利的條件。正因?yàn)檫@樣，企業(yè)創(chuàng)建服務(wù)品牌不可簡單的地模仿別人，而應(yīng)針對自己服務(wù)對象的需求來進(jìn)行，以求得最終形成別具一格、有本企業(yè)特色的服務(wù)品牌。為了塑造強(qiáng)勢服務(wù)品牌有條不紊地、扎扎實(shí)實(shí)地進(jìn)行，企業(yè)必須高度重視，切實(shí)加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)。成立兩個(gè)組織：一是服務(wù)品牌領(lǐng)導(dǎo)小組，二是服務(wù)品牌咨詢指導(dǎo)委員會。服務(wù)品牌領(lǐng)導(dǎo)小組，由企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)及有關(guān)的職能部門負(fù)責(zé)人組成，其主要職責(zé)是制定服務(wù)品牌的有關(guān)政策、制度和規(guī)劃；審查批準(zhǔn)企業(yè)服務(wù)品牌的創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)；決定對服務(wù)品牌塑造有功人員和部門的獎(jiǎng)勵(lì)。服務(wù)品牌咨詢指導(dǎo)委員會是塑造服務(wù)品牌的業(yè)務(wù)組織，由企業(yè)有關(guān)業(yè)務(wù)部門的領(lǐng)導(dǎo)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富的職工及聘請的社會上的專家組成，在服務(wù)品牌領(lǐng)導(dǎo)小組的領(lǐng)導(dǎo)下開展工作。其主要職責(zé)是制定服務(wù)品牌的創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)；檢查企業(yè)、服務(wù)品牌開展情況，對遇到的問題予以咨詢和指導(dǎo)；搜集、整理社會上有關(guān)方面的信息并向企業(yè)進(jìn)行傳播；總結(jié)推廣強(qiáng)勢服務(wù)品牌的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)；針對發(fā)現(xiàn)的問題及時(shí)向企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)提出解決的建議；對創(chuàng)建成果進(jìn)行鑒定；經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組授權(quán)，承擔(dān)對企業(yè)職工的培訓(xùn)任務(wù)。強(qiáng)勢服務(wù)品牌的塑造是一項(xiàng)需消耗大量資源（人、財(cái)、物、時(shí)間等）的系統(tǒng)工程，因此，企業(yè)必須以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)態(tài)度，腳踏實(shí)地的作風(fēng)，全面運(yùn)作，科學(xué)規(guī)劃，積極穩(wěn)妥地向前推進(jìn)，力戒因盲目而動(dòng)出現(xiàn)“搞形式”、“走過場”的結(jié)局。作者：于長江