【正文】 業(yè)品牌，而一個企業(yè)品牌真正溝通對象是政府單位是投資者，對這些人做宣傳工作就不要用電視，人們看到這些品牌是會感到莫名其妙，“為什么要對我說這些話呢？”這一現(xiàn)象的原因在于廣告主沒有將企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌區(qū)分清楚。另外一種叫做背書式品牌。比如，在全世界一講到雀巢，你就會想到與營養(yǎng)有關(guān)，所以它在發(fā)展旗下所有品牌時，所有和營養(yǎng)有關(guān)的部分都用“雀巢”這個字。如果和營養(yǎng)無關(guān)但和食品有關(guān)，舉個例子說，雀巢在調(diào)味品市場，它以“美極”品牌作營銷工作，“雀巢”是“美極”后面的背書，這就是背書式品牌。我們再看單一制品牌，像寶馬，它定位為全世界最好的駕駛機(jī)器，從其企業(yè)面到產(chǎn)品面，不管它做摩托車，甚至做腳踏車，它始終掛同一品牌。當(dāng)然，它做的摩托車，腳踏車，汽車都是在三角形的尖端，我們要知道一輛寶馬的腳踏車有時比一輛汽車還要貴。規(guī)劃識別架構(gòu)當(dāng)你有一個品牌架構(gòu)之后，就應(yīng)規(guī)劃識別架構(gòu)。單一制的品牌不可能有很多識別。譬如匯豐銀行，他旗下每一個組織，每一個服務(wù)都分享同一個識別標(biāo)識。福特基本上運(yùn)用背書式品牌，它的每一個產(chǎn)品含有自己不同的識別。沒有一款車叫通用汽車，通用汽車僅是公司名稱，旗下公司根據(jù)不同顧客對象開發(fā)卡迪拉克、雪福萊之類汽車，它是典型采用多品牌策略的公司。事實(shí)上，有很多公司，在發(fā)展時將公司策略組合在一起，如果我們要發(fā)展一個整合品牌架構(gòu)，我們應(yīng)該怎么做呢？這里有幾個問題必須回答，第一，什么是主品牌？這次惠普與康柏合并，惠普是一個主要的企業(yè)品牌，康柏僅是一條生產(chǎn)線。第二，什么是次品牌？以“雀巢”為例，“雀巢”本身是一個主品牌，這個主品牌代表了營養(yǎng)?！懊罉O”之類就是次品牌。第三，主品牌與次品牌之間的關(guān)系是什么？雀巢公司的發(fā)展主要在食品領(lǐng)域，我們不會看到“雀巢”去做高科技，可是它到底有沒有投資高科技？絕對有！但它不會用“雀巢”這一品牌。一提到“海爾”，我們想到什么？家電。如果“海爾”去做食品，到底好還是不好呢？當(dāng)然，如果海爾的品牌資產(chǎn)建立在“我就是服務(wù)”的高度，延伸到食品是沒有用的。我們要考慮它到底在一個什么樣的品牌資產(chǎn)之下，我們應(yīng)該讓一個品牌擴(kuò)張到什么地步，怎么通過模式來傳達(dá)這一品牌策略，你的識別技能應(yīng)該怎么樣規(guī)劃？要回答這些問題。首先，對組織內(nèi)部而言，有一個十分清楚的品牌戰(zhàn)略和定位。品牌如果沒有戰(zhàn)略和定位其實(shí)很難發(fā)展。將企業(yè)里面分出集團(tuán)公司，子公司，產(chǎn)品，甚至企業(yè)內(nèi)部的宣傳雜志，你就會發(fā)現(xiàn)你有很多品牌。你一定要了解你的品牌資產(chǎn)，一般的品牌資產(chǎn)會轉(zhuǎn)變，這就是為什么品牌公司建議品牌擁有者每一年到一年半的時間做一次品牌檢驗(yàn)，隨時了解品牌資產(chǎn)到什么地步，那時你會知道你這品牌做什么延伸或投資。從外部來講，要了解市場期望和競爭者的狀況，顧客的需求，銷售渠道或媒體間的關(guān)系，這些都會影響整個品牌結(jié)構(gòu)規(guī)劃。這個分析工具，可以協(xié)助旗下的各個品牌放在對的位置而且非常利于管理。當(dāng)有一個品牌架構(gòu)，去發(fā)展識別結(jié)構(gòu)時，有一些東西可以利用，可以利用形狀，標(biāo)志，名稱，顏色，語言等來做表現(xiàn)。當(dāng)廣告公司幫助一家客戶發(fā)展一個識別結(jié)構(gòu)時，這些是可以運(yùn)用的東西。形狀，以維珍公司為例，它旗下含有賣可樂，航空公司，做音樂，它用不同形狀圍繞“維珍”這一視覺形象。背書式，這一點(diǎn)是中國企業(yè)很少用卻可以好好運(yùn)用的。統(tǒng)一公司的核心是以食品為主，與其它企業(yè)并購時，有時候會采用背書式，去協(xié)調(diào)那個公司做背書工作。其實(shí)，現(xiàn)在很多把旗下所有并購的公司放在同一個藍(lán)圖中，這是很危險(xiǎn)的，它可以讓它的公司在旁邊做背書式工作。又如國際紙業(yè)，這些不同的子公司下面都會有國際紙業(yè)的標(biāo)志作背書。用背書的方式可以達(dá)成品牌資源聯(lián)系的工作。公司用不同的標(biāo)識來區(qū)別子公司與母公司的差異，花旗銀行整個集團(tuán)與它旗下不同的職業(yè)部門，用不同的名稱與標(biāo)識作識別工具。100多年前，當(dāng)亨利?福特發(fā)明汽車時，說了一句話“我希望全世界每個人都有車”，就已經(jīng)決定了這個品牌的宿命?它是全世界最大眾化的車，所以這個定位本身影響了它和豐田同樣的命運(yùn)，就是很難進(jìn)入高價(jià)位車種。我們知道，豐田進(jìn)入高價(jià)位車種，是通過發(fā)展另外一個品牌。福特若要進(jìn)入高價(jià)位車種，它的品牌資產(chǎn)不能為之支撐。它也沒有像豐田發(fā)展新的品牌，它直接采用并購的方法，當(dāng)它進(jìn)入高價(jià)位車種時采用并購美洲豹，否則可以想象如果維持它原來的印象是沒有人可以接受的。像奔馳在發(fā)展小車時，公司也不會用奔馳直接進(jìn)年輕人市場。眾所周知的SMART就是奔馳與另一個手表公司合作，進(jìn)入年輕人小車高價(jià)市場。這些企業(yè)都通過一些品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的方式，造就一個新的品牌策略，達(dá)成市場的目的。有效的品牌架構(gòu)怎么樣才是有效的品牌架構(gòu)？它必需將組織表述成十分獨(dú)立的個性。一般集團(tuán)公司會面臨一個兩難問題：從子公司角度講，一個集團(tuán)公司成立后，旗下的子公司被放在集團(tuán)公司之下，好像沒有辦法被人注意；從公司的角度來講，它希望每個子公司都能夠?yàn)榧瘓F(tuán)做出貢獻(xiàn)。有效的品牌架構(gòu)，能夠?qū)⒄麄€大組織表述的非常清楚，而且是面向市場，能夠自我說明，不用別人介紹，就能夠?qū)⒁粋€公司組織理念表達(dá)的十分清楚。好的品牌結(jié)構(gòu)，使你在以后進(jìn)行品牌擴(kuò)張時它的擴(kuò)充性，靈活性表現(xiàn)十分出色，而且可以適合不同的傳播媒介。如果擁有剛剛那些結(jié)構(gòu)，未來發(fā)展新產(chǎn)品的理念就會很清楚。如果寶馬汽車想進(jìn)入低價(jià)年輕人市場，它是不是該用寶馬這一名字？當(dāng)然不該。可是寶馬汽車可不可以進(jìn)入這一市場呢？當(dāng)然可以。可以創(chuàng)造一個新的品牌區(qū)別寶馬。當(dāng)然，有時候可以用“寶馬”做背書，但一般不會，當(dāng)用作背書的同時也會影響人們對寶馬的印象。怎樣去判斷一個成功品牌架構(gòu)？它一定可以非常支持你的品牌定位和戰(zhàn)略。另外，它可以連接旗下品牌與品牌之間的活力。品牌資產(chǎn)不可以隨便做擴(kuò)張的工作。怎樣讓品牌與組織之間風(fēng)險(xiǎn)沖突最?。繂我黄放婆c多品牌，前者投資成本較低，后者投資成本較高。但單一制品牌風(fēng)險(xiǎn)要大。當(dāng)未來消費(fèi)者越來越清楚、越來越高檔時，單一品牌容易被淘汰。大家都知道，去年中秋節(jié)南京冠生園月餅被曝光，上海冠生園的月餅銷量也一落千丈。冠生園品牌屬于不同的擁有者分享同一個品牌，這就是單一制的風(fēng)險(xiǎn)性。單一制品牌在共享同一品牌的優(yōu)勢下得到很多好處，可是，未來的環(huán)保問題、消費(fèi)者意識問題，很容易讓品牌冒很大危險(xiǎn)。成本的有效性和風(fēng)險(xiǎn)怎么把握對一個品牌架構(gòu)而言十分重要，當(dāng)然一個品牌架構(gòu)要獲得組織內(nèi)部的支持和顧客的認(rèn)同。品牌架構(gòu)可以協(xié)助我們的企業(yè)家盡量發(fā)揮企業(yè)家的精神，但還可以有效聚集資產(chǎn)而非稀釋資產(chǎn)。 成功品牌管理七大黃金法則 中國管理傳播網(wǎng)/2006220在我們身邊為什么多的是曇花一現(xiàn)的名牌？為什么總是價(jià)格比洋名牌低很多仍無人喝彩？為什么總是廣告一停銷量就馬上下滑？為什么媒介一篇文章和小小的質(zhì)量事故就可以葬送一個品牌（盡管雀巢、東芝出過很大的質(zhì)量事故但未傷及品牌元?dú)猓俊@一切的背后是因?yàn)橹袊拇蟛糠制髽I(yè)對于品牌戰(zhàn)略管理依然十分陌生，甚至對品牌管理究竟具體做哪些工作不大了解或了解不深、不完整。有一支震撼性的廣告片或日常銷售做得很好并不意味著能自然而然能誕生出一個百年強(qiáng)勢品牌。品牌戰(zhàn)略管理應(yīng)該如何展開？那么創(chuàng)建百年強(qiáng)勢品牌的秘訣究竟是什么？國內(nèi)市場不斷涌現(xiàn)拍案叫絕的成功營銷廣告案例，光過去的一年就有風(fēng)影洗發(fā)水、海王銀得菲、奧克斯空調(diào)等精彩案例，這說明國內(nèi)企業(yè)的營銷廣告策劃水平已到了很高的水準(zhǔn)。然而，在我們身邊為什么多的是曇花一現(xiàn)的名牌？為什么總是廣告一停銷量就馬上下滑？為什么多的是內(nèi)部人事一有風(fēng)吹草動都會導(dǎo)致品牌就大大貶值？為什么媒介一篇文章和小小的質(zhì)量事故就可以葬送一個品牌（盡管雀巢、東芝出過很大的質(zhì)量事故但未傷及品牌元?dú)猓?？為什么總是價(jià)格比洋名牌低很多仍無人喝彩？因?yàn)槲覀儧]有打造出一個個性鮮明、聯(lián)想豐富、高威望、高價(jià)值感、高美譽(yù)度與忠誠度的強(qiáng)勢大品牌。而這一切的背后是因?yàn)橹袊拇蟛糠制髽I(yè)對于品牌管理依然十分陌生，在品牌戰(zhàn)略管理上的知識還十分貧乏，對品牌管理究竟具體做哪些工作不大了解或了解不深、不完整，甚至不少銷售額幾十億、上百億的企業(yè)的營銷高層人士都無法清晰地回答創(chuàng)建一個長壽的強(qiáng)勢品牌的關(guān)鍵要素是什么。更有急功近利者認(rèn)為把產(chǎn)品賣出去就是做好了一個品牌。對品牌戰(zhàn)略管理知識的貧乏與缺少品牌戰(zhàn)略管理的能力是本土品牌的軟肋。有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理就是營銷策劃、廣告創(chuàng)意、廣告發(fā)布、公關(guān)活動與終端促銷，這當(dāng)然與大量冠以品牌戰(zhàn)略、品牌策劃等字眼的書籍誤導(dǎo)有關(guān)。因?yàn)榉_很多的品牌戰(zhàn)略、品牌策劃的書籍，里面絕大部分內(nèi)容都在講市場細(xì)分、目標(biāo)市場定位、產(chǎn)品策略、廣告訴求主題定位、電視廣告創(chuàng)意、媒介選擇、公關(guān)活動、新聞軟性宣傳、終端陳列與生動化等具體的營銷廣告活動應(yīng)如何策劃與實(shí)施。果真如此，就不應(yīng)該存在品牌戰(zhàn)略管理這門學(xué)科了，企業(yè)也就沒必要進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理，只要做好日常的營銷廣告工作就可以了。品牌戰(zhàn)略有其自身的研究范疇、企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理工作有其獨(dú)特的工作職責(zé)與內(nèi)容。杰信多年從事品牌戰(zhàn)略咨詢和研究，總結(jié)出了七條品牌戰(zhàn)略管理與創(chuàng)建強(qiáng)勢大品牌的鐵律：黃金法則之一：提煉個性鮮明并對消費(fèi)者有很強(qiáng)感染力的核心價(jià)值，以水滴石穿的定力維護(hù)品牌核心價(jià)值。品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點(diǎn)與個性，是驅(qū)動消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切價(jià)值活動（直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營銷傳播活動）都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開，是對品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。品牌管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價(jià)值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)過程中，始終不渝地要堅(jiān)持這個核心價(jià)值。久而久之，核心價(jià)值就會在消費(fèi)者大腦中烙下深深的烙印，并成為品牌對消費(fèi)者最有感染力的內(nèi)涵。定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百位年金字招牌的秘訣。品牌之王PG對品牌核心價(jià)值的構(gòu)造與經(jīng)營可謂處心積慮。PG一旦通過消費(fèi)者研究，對品牌的核心價(jià)值進(jìn)行了嚴(yán)格定位，就絕不輕易更改，一切廣告與營銷傳播活動都是以核心價(jià)值為原點(diǎn)進(jìn)行演繹。如舒膚佳的核心價(jià)值是“有效去除細(xì)菌、保持家人健康”，多年來電視廣告帶換了幾個，但廣告主題除了“除菌”還是“除菌”。PG的許多廣告，就其原創(chuàng)性而言往往是平淡無奇的，大多是比較性廣告。可其強(qiáng)勁的銷售促進(jìn)力卻令人稱奇！奧秘就在于對品牌核心價(jià)值的精確定位和持之以恒的堅(jiān)持。勞斯萊斯是“皇家貴族的座騎”；寶馬則是“駕駛的樂趣”；沃爾沃定位于“安全”；萬寶路“勇敢、冒險(xiǎn)、激情、進(jìn)取的男子漢形象……以上就是這些金字招牌的核心價(jià)值定位。品牌核心價(jià)值一旦確定便被咬住不放持之以恒地貫徹下去，企業(yè)的所有營銷策略都要圍繞核心價(jià)值而展開，幾億、幾十億的廣告費(fèi)是對核心價(jià)值的演繹，盡管廣告不停地?fù)Q，但換的只是表現(xiàn)形式。反觀我們國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價(jià)值的定位，營銷戰(zhàn)略經(jīng)常受到戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)的左右而偏離對核心價(jià)值的追求，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的營銷廣告投入多少也能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)、整體價(jià)值感與品牌威望并沒有得到提升。黃金法則之二、完成品牌核心價(jià)值提煉后，作為品牌戰(zhàn)略管理者的一項(xiàng)最重要的工作就是規(guī)劃品牌識別，使核心價(jià)值統(tǒng)帥營銷傳播活動具有可操作性。提煉個性鮮明、高度差異并對消費(fèi)者極具感染力的品牌核心價(jià)值，意味著戰(zhàn)略品牌管理邁出了成功的第一步。但光有品牌核心價(jià)值，過于抽象和模棱兩可，要統(tǒng)帥并整合企業(yè)的營銷傳播行為缺乏可操作性，無法規(guī)范企業(yè)的營銷傳播活動。再說一個品牌被消費(fèi)者認(rèn)同，也不可能僅僅依靠核心價(jià)值，還要有企業(yè)理念、技術(shù)形象、產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌氣質(zhì)、親和力等豐滿的品牌聯(lián)想。因此，完成品牌核心價(jià)值提煉后，作為品牌戰(zhàn)略管理者的一項(xiàng)最重要的工作就是規(guī)劃以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識別。品牌識別指通過對產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號等營銷傳播活動具體如何體現(xiàn)核心價(jià)值進(jìn)行界定從而發(fā)展出區(qū)別于競爭者的品牌聯(lián)想。品牌識別體現(xiàn)品牌戰(zhàn)略管理者期望要發(fā)展的品牌聯(lián)想及品牌代表的方向，界定了品牌要如何進(jìn)行調(diào)整與提升。品牌識別有效傳達(dá)給消費(fèi)者后就形成了實(shí)態(tài)的品牌聯(lián)想。一個強(qiáng)勢品牌必然有鮮明、豐滿的品牌識別?？茖W(xué)完整地規(guī)劃品牌識別后，核心價(jià)值就能有效落地，并與日常的營銷傳播活動（價(jià)值活動）有效對接，使企業(yè)的營銷傳播活動有了標(biāo)準(zhǔn)與方向。品牌識別擔(dān)當(dāng)全面統(tǒng)帥與指導(dǎo)品牌建設(shè)的職責(zé)，除了眾所周知的產(chǎn)品、企業(yè)、符號等識別外，責(zé)任、成長性、地位、品牌與消費(fèi)者的關(guān)系等都能成為打造品牌競爭力的識別內(nèi)容。金娃憑籍非凡的社會營銷理念與責(zé)任感打造品牌的感染力與崇高性；銳步為第三世界的制鞋工人提供勞動安全保護(hù)與福利而獲得公眾的尊重；雅芳以“女性的朋友”作為自己與消費(fèi)者的關(guān)系而倍受女性擁戴。黃金法則之三、用以核心價(jià)值為中心的品牌識別系統(tǒng)去統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動，讓每一分營銷傳播費(fèi)用都為品牌做加法，從而大大降低營銷成本。提煉規(guī)劃好以核心價(jià)值為中心的識別系統(tǒng)后，就要以品牌識別去統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動。由于廣告?zhèn)鞑ζ放频耐苿幼饔檬置黠@，不少人誤以為只要廣告栩栩如生、貼切到位地傳達(dá)出品牌的核心價(jià)值，品牌核心價(jià)值就能水道渠成地烙在消費(fèi)者腦海里，從而建立起豐厚的品牌資產(chǎn)。從此，坐在這座金山里優(yōu)哉優(yōu)哉吃它幾輩子。品牌核心價(jià)值是品牌向消費(fèi)者承諾的功能性、情感性及自我表現(xiàn)型利益，如果僅僅在傳播上得到體現(xiàn)，營銷策略如產(chǎn)品功能、包裝、分銷未能有效體現(xiàn)品牌核心價(jià)值或干脆背道而馳，消費(fèi)者就會一頭霧水，大腦中無法建立起清晰的品牌形象乃至根本不信任品牌核心價(jià)值。我們不難發(fā)現(xiàn)，沒有一臺寶馬車會象奔馳的外觀那樣莊重、威嚴(yán)，相反每臺寶馬車的造型看上去都十分輕盈而富于靈性，那是寶馬的品牌管理者十分睿智地把“駕駛的樂趣、瀟灑、激情、活力”的品牌核心價(jià)值貫穿到產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)?？梢姡诋a(chǎn)品功能、包裝與外觀、零售終端分銷策略、廣告?zhèn)鞑サ人邢蛳M(fèi)者傳達(dá)品牌信息的機(jī)會都要體現(xiàn)出品牌核心價(jià)值，即用品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動，才能使消費(fèi)者深刻記住并由衷地認(rèn)同品牌核心價(jià)值。企業(yè)不折不扣地在任何一次營銷活廣告活動都體現(xiàn)、演繹出核心價(jià)值，即從原料采購、產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、電視報(bào)紙電臺廣告、海報(bào)掛旗等POP廣告、促銷品、新聞炒作、軟文宣傳、通路策略、終端生動化、街頭促銷到售后服務(wù)甚至每一次接受媒體采訪、與客戶溝通等任何與公眾、消費(fèi)者溝通的機(jī)會，都要去演繹出品牌的核心價(jià)值。從而使消費(fèi)者任何一次接觸品牌時都能感受到核心價(jià)值的信息，這就意味著每一分的營銷廣告費(fèi)都在加深消費(fèi)者大腦中對核心價(jià)值記憶與認(rèn)同，都在為品牌做加法。而國內(nèi)許多品牌沒有做到以核心