【正文】 業(yè)品牌，而一個(gè)企業(yè)品牌真正溝通對(duì)象是政府單位是投資者，對(duì)這些人做宣傳工作就不要用電視，人們看到這些品牌是會(huì)感到莫名其妙，“為什么要對(duì)我說(shuō)這些話呢？”這一現(xiàn)象的原因在于廣告主沒(méi)有將企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌區(qū)分清楚。另外一種叫做背書(shū)式品牌。比如，在全世界一講到雀巢，你就會(huì)想到與營(yíng)養(yǎng)有關(guān)，所以它在發(fā)展旗下所有品牌時(shí)，所有和營(yíng)養(yǎng)有關(guān)的部分都用“雀巢”這個(gè)字。如果和營(yíng)養(yǎng)無(wú)關(guān)但和食品有關(guān)，舉個(gè)例子說(shuō)，雀巢在調(diào)味品市場(chǎng)，它以“美極”品牌作營(yíng)銷工作，“雀巢”是“美極”后面的背書(shū)，這就是背書(shū)式品牌。我們?cè)倏磫我恢破放?，像寶馬，它定位為全世界最好的駕駛機(jī)器，從其企業(yè)面到產(chǎn)品面，不管它做摩托車，甚至做腳踏車，它始終掛同一品牌。當(dāng)然，它做的摩托車，腳踏車，汽車都是在三角形的尖端，我們要知道一輛寶馬的腳踏車有時(shí)比一輛汽車還要貴。規(guī)劃識(shí)別架構(gòu)當(dāng)你有一個(gè)品牌架構(gòu)之后，就應(yīng)規(guī)劃識(shí)別架構(gòu)。單一制的品牌不可能有很多識(shí)別。譬如匯豐銀行，他旗下每一個(gè)組織，每一個(gè)服務(wù)都分享同一個(gè)識(shí)別標(biāo)識(shí)。福特基本上運(yùn)用背書(shū)式品牌，它的每一個(gè)產(chǎn)品含有自己不同的識(shí)別。沒(méi)有一款車叫通用汽車，通用汽車僅是公司名稱，旗下公司根據(jù)不同顧客對(duì)象開(kāi)發(fā)卡迪拉克、雪福萊之類汽車，它是典型采用多品牌策略的公司。事實(shí)上，有很多公司，在發(fā)展時(shí)將公司策略組合在一起，如果我們要發(fā)展一個(gè)整合品牌架構(gòu)，我們應(yīng)該怎么做呢？這里有幾個(gè)問(wèn)題必須回答，第一，什么是主品牌？這次惠普與康柏合并，惠普是一個(gè)主要的企業(yè)品牌，康柏僅是一條生產(chǎn)線。第二，什么是次品牌？以“雀巢”為例，“雀巢”本身是一個(gè)主品牌，這個(gè)主品牌代表了營(yíng)養(yǎng)?！懊罉O”之類就是次品牌。第三，主品牌與次品牌之間的關(guān)系是什么？雀巢公司的發(fā)展主要在食品領(lǐng)域，我們不會(huì)看到“雀巢”去做高科技，可是它到底有沒(méi)有投資高科技？絕對(duì)有！但它不會(huì)用“雀巢”這一品牌。一提到“海爾”，我們想到什么？家電。如果“海爾”去做食品，到底好還是不好呢？當(dāng)然，如果海爾的品牌資產(chǎn)建立在“我就是服務(wù)”的高度，延伸到食品是沒(méi)有用的。我們要考慮它到底在一個(gè)什么樣的品牌資產(chǎn)之下，我們應(yīng)該讓一個(gè)品牌擴(kuò)張到什么地步，怎么通過(guò)模式來(lái)傳達(dá)這一品牌策略，你的識(shí)別技能應(yīng)該怎么樣規(guī)劃？要回答這些問(wèn)題。首先，對(duì)組織內(nèi)部而言，有一個(gè)十分清楚的品牌戰(zhàn)略和定位。品牌如果沒(méi)有戰(zhàn)略和定位其實(shí)很難發(fā)展。將企業(yè)里面分出集團(tuán)公司，子公司，產(chǎn)品，甚至企業(yè)內(nèi)部的宣傳雜志，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)你有很多品牌。你一定要了解你的品牌資產(chǎn)，一般的品牌資產(chǎn)會(huì)轉(zhuǎn)變，這就是為什么品牌公司建議品牌擁有者每一年到一年半的時(shí)間做一次品牌檢驗(yàn)，隨時(shí)了解品牌資產(chǎn)到什么地步，那時(shí)你會(huì)知道你這品牌做什么延伸或投資。從外部來(lái)講，要了解市場(chǎng)期望和競(jìng)爭(zhēng)者的狀況，顧客的需求，銷售渠道或媒體間的關(guān)系，這些都會(huì)影響整個(gè)品牌結(jié)構(gòu)規(guī)劃。這個(gè)分析工具，可以協(xié)助旗下的各個(gè)品牌放在對(duì)的位置而且非常利于管理。當(dāng)有一個(gè)品牌架構(gòu)，去發(fā)展識(shí)別結(jié)構(gòu)時(shí)，有一些東西可以利用，可以利用形狀，標(biāo)志，名稱，顏色，語(yǔ)言等來(lái)做表現(xiàn)。當(dāng)廣告公司幫助一家客戶發(fā)展一個(gè)識(shí)別結(jié)構(gòu)時(shí)，這些是可以運(yùn)用的東西。形狀，以維珍公司為例，它旗下含有賣可樂(lè)，航空公司，做音樂(lè)，它用不同形狀圍繞“維珍”這一視覺(jué)形象。背書(shū)式，這一點(diǎn)是中國(guó)企業(yè)很少用卻可以好好運(yùn)用的。統(tǒng)一公司的核心是以食品為主，與其它企業(yè)并購(gòu)時(shí)，有時(shí)候會(huì)采用背書(shū)式，去協(xié)調(diào)那個(gè)公司做背書(shū)工作。其實(shí)，現(xiàn)在很多把旗下所有并購(gòu)的公司放在同一個(gè)藍(lán)圖中，這是很危險(xiǎn)的，它可以讓它的公司在旁邊做背書(shū)式工作。又如國(guó)際紙業(yè)，這些不同的子公司下面都會(huì)有國(guó)際紙業(yè)的標(biāo)志作背書(shū)。用背書(shū)的方式可以達(dá)成品牌資源聯(lián)系的工作。公司用不同的標(biāo)識(shí)來(lái)區(qū)別子公司與母公司的差異，花旗銀行整個(gè)集團(tuán)與它旗下不同的職業(yè)部門(mén)，用不同的名稱與標(biāo)識(shí)作識(shí)別工具。100多年前，當(dāng)亨利?福特發(fā)明汽車時(shí)，說(shuō)了一句話“我希望全世界每個(gè)人都有車”，就已經(jīng)決定了這個(gè)品牌的宿命?它是全世界最大眾化的車，所以這個(gè)定位本身影響了它和豐田同樣的命運(yùn)，就是很難進(jìn)入高價(jià)位車種。我們知道，豐田進(jìn)入高價(jià)位車種，是通過(guò)發(fā)展另外一個(gè)品牌。福特若要進(jìn)入高價(jià)位車種，它的品牌資產(chǎn)不能為之支撐。它也沒(méi)有像豐田發(fā)展新的品牌，它直接采用并購(gòu)的方法，當(dāng)它進(jìn)入高價(jià)位車種時(shí)采用并購(gòu)美洲豹，否則可以想象如果維持它原來(lái)的印象是沒(méi)有人可以接受的。像奔馳在發(fā)展小車時(shí)，公司也不會(huì)用奔馳直接進(jìn)年輕人市場(chǎng)。眾所周知的SMART就是奔馳與另一個(gè)手表公司合作，進(jìn)入年輕人小車高價(jià)市場(chǎng)。這些企業(yè)都通過(guò)一些品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的方式，造就一個(gè)新的品牌策略，達(dá)成市場(chǎng)的目的。有效的品牌架構(gòu)怎么樣才是有效的品牌架構(gòu)？它必需將組織表述成十分獨(dú)立的個(gè)性。一般集團(tuán)公司會(huì)面臨一個(gè)兩難問(wèn)題：從子公司角度講，一個(gè)集團(tuán)公司成立后，旗下的子公司被放在集團(tuán)公司之下，好像沒(méi)有辦法被人注意；從公司的角度來(lái)講，它希望每個(gè)子公司都能夠?yàn)榧瘓F(tuán)做出貢獻(xiàn)。有效的品牌架構(gòu)，能夠?qū)⒄麄€(gè)大組織表述的非常清楚，而且是面向市場(chǎng)，能夠自我說(shuō)明，不用別人介紹，就能夠?qū)⒁粋€(gè)公司組織理念表達(dá)的十分清楚。好的品牌結(jié)構(gòu)，使你在以后進(jìn)行品牌擴(kuò)張時(shí)它的擴(kuò)充性，靈活性表現(xiàn)十分出色，而且可以適合不同的傳播媒介。如果擁有剛剛那些結(jié)構(gòu)，未來(lái)發(fā)展新產(chǎn)品的理念就會(huì)很清楚。如果寶馬汽車想進(jìn)入低價(jià)年輕人市場(chǎng)，它是不是該用寶馬這一名字？當(dāng)然不該?？墒菍汃R汽車可不可以進(jìn)入這一市場(chǎng)呢？當(dāng)然可以。可以創(chuàng)造一個(gè)新的品牌區(qū)別寶馬。當(dāng)然，有時(shí)候可以用“寶馬”做背書(shū)，但一般不會(huì)，當(dāng)用作背書(shū)的同時(shí)也會(huì)影響人們對(duì)寶馬的印象。怎樣去判斷一個(gè)成功品牌架構(gòu)？它一定可以非常支持你的品牌定位和戰(zhàn)略。另外，它可以連接旗下品牌與品牌之間的活力。品牌資產(chǎn)不可以隨便做擴(kuò)張的工作。怎樣讓品牌與組織之間風(fēng)險(xiǎn)沖突最小？單一品牌與多品牌，前者投資成本較低，后者投資成本較高。但單一制品牌風(fēng)險(xiǎn)要大。當(dāng)未來(lái)消費(fèi)者越來(lái)越清楚、越來(lái)越高檔時(shí)，單一品牌容易被淘汰。大家都知道，去年中秋節(jié)南京冠生園月餅被曝光，上海冠生園的月餅銷量也一落千丈。冠生園品牌屬于不同的擁有者分享同一個(gè)品牌，這就是單一制的風(fēng)險(xiǎn)性。單一制品牌在共享同一品牌的優(yōu)勢(shì)下得到很多好處，可是，未來(lái)的環(huán)保問(wèn)題、消費(fèi)者意識(shí)問(wèn)題，很容易讓品牌冒很大危險(xiǎn)。成本的有效性和風(fēng)險(xiǎn)怎么把握對(duì)一個(gè)品牌架構(gòu)而言十分重要，當(dāng)然一個(gè)品牌架構(gòu)要獲得組織內(nèi)部的支持和顧客的認(rèn)同。品牌架構(gòu)可以協(xié)助我們的企業(yè)家盡量發(fā)揮企業(yè)家的精神，但還可以有效聚集資產(chǎn)而非稀釋資產(chǎn)。 成功品牌管理七大黃金法則 中國(guó)管理傳播網(wǎng)/2006220在我們身邊為什么多的是曇花一現(xiàn)的名牌？為什么總是價(jià)格比洋名牌低很多仍無(wú)人喝彩？為什么總是廣告一停銷量就馬上下滑？為什么媒介一篇文章和小小的質(zhì)量事故就可以葬送一個(gè)品牌（盡管雀巢、東芝出過(guò)很大的質(zhì)量事故但未傷及品牌元?dú)猓俊@一切的背后是因?yàn)橹袊?guó)的大部分企業(yè)對(duì)于品牌戰(zhàn)略管理依然十分陌生，甚至對(duì)品牌管理究竟具體做哪些工作不大了解或了解不深、不完整。有一支震撼性的廣告片或日常銷售做得很好并不意味著能自然而然能誕生出一個(gè)百年強(qiáng)勢(shì)品牌。品牌戰(zhàn)略管理應(yīng)該如何展開(kāi)？那么創(chuàng)建百年強(qiáng)勢(shì)品牌的秘訣究竟是什么？國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不斷涌現(xiàn)拍案叫絕的成功營(yíng)銷廣告案例，光過(guò)去的一年就有風(fēng)影洗發(fā)水、海王銀得菲、奧克斯空調(diào)等精彩案例，這說(shuō)明國(guó)內(nèi)企業(yè)的營(yíng)銷廣告策劃水平已到了很高的水準(zhǔn)。然而，在我們身邊為什么多的是曇花一現(xiàn)的名牌？為什么總是廣告一停銷量就馬上下滑？為什么多的是內(nèi)部人事一有風(fēng)吹草動(dòng)都會(huì)導(dǎo)致品牌就大大貶值？為什么媒介一篇文章和小小的質(zhì)量事故就可以葬送一個(gè)品牌（盡管雀巢、東芝出過(guò)很大的質(zhì)量事故但未傷及品牌元?dú)猓?？為什么總是價(jià)格比洋名牌低很多仍無(wú)人喝彩？因?yàn)槲覀儧](méi)有打造出一個(gè)個(gè)性鮮明、聯(lián)想豐富、高威望、高價(jià)值感、高美譽(yù)度與忠誠(chéng)度的強(qiáng)勢(shì)大品牌。而這一切的背后是因?yàn)橹袊?guó)的大部分企業(yè)對(duì)于品牌管理依然十分陌生，在品牌戰(zhàn)略管理上的知識(shí)還十分貧乏，對(duì)品牌管理究竟具體做哪些工作不大了解或了解不深、不完整，甚至不少銷售額幾十億、上百億的企業(yè)的營(yíng)銷高層人士都無(wú)法清晰地回答創(chuàng)建一個(gè)長(zhǎng)壽的強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵要素是什么。更有急功近利者認(rèn)為把產(chǎn)品賣出去就是做好了一個(gè)品牌。對(duì)品牌戰(zhàn)略管理知識(shí)的貧乏與缺少品牌戰(zhàn)略管理的能力是本土品牌的軟肋。有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理就是營(yíng)銷策劃、廣告創(chuàng)意、廣告發(fā)布、公關(guān)活動(dòng)與終端促銷，這當(dāng)然與大量冠以品牌戰(zhàn)略、品牌策劃等字眼的書(shū)籍誤導(dǎo)有關(guān)。因?yàn)榉_(kāi)很多的品牌戰(zhàn)略、品牌策劃的書(shū)籍，里面絕大部分內(nèi)容都在講市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)定位、產(chǎn)品策略、廣告訴求主題定位、電視廣告創(chuàng)意、媒介選擇、公關(guān)活動(dòng)、新聞軟性宣傳、終端陳列與生動(dòng)化等具體的營(yíng)銷廣告活動(dòng)應(yīng)如何策劃與實(shí)施。果真如此，就不應(yīng)該存在品牌戰(zhàn)略管理這門(mén)學(xué)科了，企業(yè)也就沒(méi)必要進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理，只要做好日常的營(yíng)銷廣告工作就可以了。品牌戰(zhàn)略有其自身的研究范疇、企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理工作有其獨(dú)特的工作職責(zé)與內(nèi)容。杰信多年從事品牌戰(zhàn)略咨詢和研究，總結(jié)出了七條品牌戰(zhàn)略管理與創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大品牌的鐵律：黃金法則之一：提煉個(gè)性鮮明并對(duì)消費(fèi)者有很強(qiáng)感染力的核心價(jià)值，以水滴石穿的定力維護(hù)品牌核心價(jià)值。品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)（直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營(yíng)銷傳播活動(dòng)）都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開(kāi)，是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。品牌管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價(jià)值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)過(guò)程中，始終不渝地要堅(jiān)持這個(gè)核心價(jià)值。久而久之，核心價(jià)值就會(huì)在消費(fèi)者大腦中烙下深深的烙印，并成為品牌對(duì)消費(fèi)者最有感染力的內(nèi)涵。定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百位年金字招牌的秘訣。品牌之王PG對(duì)品牌核心價(jià)值的構(gòu)造與經(jīng)營(yíng)可謂處心積慮。PG一旦通過(guò)消費(fèi)者研究，對(duì)品牌的核心價(jià)值進(jìn)行了嚴(yán)格定位，就絕不輕易更改，一切廣告與營(yíng)銷傳播活動(dòng)都是以核心價(jià)值為原點(diǎn)進(jìn)行演繹。如舒膚佳的核心價(jià)值是“有效去除細(xì)菌、保持家人健康”，多年來(lái)電視廣告帶換了幾個(gè)，但廣告主題除了“除菌”還是“除菌”。PG的許多廣告，就其原創(chuàng)性而言往往是平淡無(wú)奇的，大多是比較性廣告。可其強(qiáng)勁的銷售促進(jìn)力卻令人稱奇！奧秘就在于對(duì)品牌核心價(jià)值的精確定位和持之以恒的堅(jiān)持。勞斯萊斯是“皇家貴族的座騎”；寶馬則是“駕駛的樂(lè)趣”；沃爾沃定位于“安全”；萬(wàn)寶路“勇敢、冒險(xiǎn)、激情、進(jìn)取的男子漢形象……以上就是這些金字招牌的核心價(jià)值定位。品牌核心價(jià)值一旦確定便被咬住不放持之以恒地貫徹下去，企業(yè)的所有營(yíng)銷策略都要圍繞核心價(jià)值而展開(kāi)，幾億、幾十億的廣告費(fèi)是對(duì)核心價(jià)值的演繹，盡管廣告不停地?fù)Q，但換的只是表現(xiàn)形式。反觀我們國(guó)內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，營(yíng)銷戰(zhàn)略經(jīng)常受到戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)的左右而偏離對(duì)核心價(jià)值的追求，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的營(yíng)銷廣告投入多少也能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來(lái)卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)、整體價(jià)值感與品牌威望并沒(méi)有得到提升。黃金法則之二、完成品牌核心價(jià)值提煉后，作為品牌戰(zhàn)略管理者的一項(xiàng)最重要的工作就是規(guī)劃品牌識(shí)別，使核心價(jià)值統(tǒng)帥營(yíng)銷傳播活動(dòng)具有可操作性。提煉個(gè)性鮮明、高度差異并對(duì)消費(fèi)者極具感染力的品牌核心價(jià)值，意味著戰(zhàn)略品牌管理邁出了成功的第一步。但光有品牌核心價(jià)值，過(guò)于抽象和模棱兩可，要統(tǒng)帥并整合企業(yè)的營(yíng)銷傳播行為缺乏可操作性，無(wú)法規(guī)范企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。再說(shuō)一個(gè)品牌被消費(fèi)者認(rèn)同，也不可能僅僅依靠核心價(jià)值，還要有企業(yè)理念、技術(shù)形象、產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌氣質(zhì)、親和力等豐滿的品牌聯(lián)想。因此，完成品牌核心價(jià)值提煉后，作為品牌戰(zhàn)略管理者的一項(xiàng)最重要的工作就是規(guī)劃以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別。品牌識(shí)別指通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號(hào)等營(yíng)銷傳播活動(dòng)具體如何體現(xiàn)核心價(jià)值進(jìn)行界定從而發(fā)展出區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的品牌聯(lián)想。品牌識(shí)別體現(xiàn)品牌戰(zhàn)略管理者期望要發(fā)展的品牌聯(lián)想及品牌代表的方向，界定了品牌要如何進(jìn)行調(diào)整與提升。品牌識(shí)別有效傳達(dá)給消費(fèi)者后就形成了實(shí)態(tài)的品牌聯(lián)想。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌必然有鮮明、豐滿的品牌識(shí)別。科學(xué)完整地規(guī)劃品牌識(shí)別后，核心價(jià)值就能有效落地，并與日常的營(yíng)銷傳播活動(dòng)（價(jià)值活動(dòng)）有效對(duì)接，使企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)有了標(biāo)準(zhǔn)與方向。品牌識(shí)別擔(dān)當(dāng)全面統(tǒng)帥與指導(dǎo)品牌建設(shè)的職責(zé)，除了眾所周知的產(chǎn)品、企業(yè)、符號(hào)等識(shí)別外，責(zé)任、成長(zhǎng)性、地位、品牌與消費(fèi)者的關(guān)系等都能成為打造品牌競(jìng)爭(zhēng)力的識(shí)別內(nèi)容。金娃憑籍非凡的社會(huì)營(yíng)銷理念與責(zé)任感打造品牌的感染力與崇高性；銳步為第三世界的制鞋工人提供勞動(dòng)安全保護(hù)與福利而獲得公眾的尊重；雅芳以“女性的朋友”作為自己與消費(fèi)者的關(guān)系而倍受女性擁戴。黃金法則之三、用以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)去統(tǒng)帥企業(yè)的一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)，讓每一分營(yíng)銷傳播費(fèi)用都為品牌做加法，從而大大降低營(yíng)銷成本。提煉規(guī)劃好以核心價(jià)值為中心的識(shí)別系統(tǒng)后，就要以品牌識(shí)別去統(tǒng)帥企業(yè)的一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)。由于廣告?zhèn)鞑?duì)品牌的推動(dòng)作用十分明顯，不少人誤以為只要廣告栩栩如生、貼切到位地傳達(dá)出品牌的核心價(jià)值，品牌核心價(jià)值就能水道渠成地烙在消費(fèi)者腦海里，從而建立起豐厚的品牌資產(chǎn)。從此，坐在這座金山里優(yōu)哉優(yōu)哉吃它幾輩子。品牌核心價(jià)值是品牌向消費(fèi)者承諾的功能性、情感性及自我表現(xiàn)型利益，如果僅僅在傳播上得到體現(xiàn)，營(yíng)銷策略如產(chǎn)品功能、包裝、分銷未能有效體現(xiàn)品牌核心價(jià)值或干脆背道而馳，消費(fèi)者就會(huì)一頭霧水，大腦中無(wú)法建立起清晰的品牌形象乃至根本不信任品牌核心價(jià)值。我們不難發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有一臺(tái)寶馬車會(huì)象奔馳的外觀那樣莊重、威嚴(yán)，相反每臺(tái)寶馬車的造型看上去都十分輕盈而富于靈性，那是寶馬的品牌管理者十分睿智地把“駕駛的樂(lè)趣、瀟灑、激情、活力”的品牌核心價(jià)值貫穿到產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)?？梢?jiàn)，在產(chǎn)品功能、包裝與外觀、零售終端分銷策略、廣告?zhèn)鞑サ人邢蛳M(fèi)者傳達(dá)品牌信息的機(jī)會(huì)都要體現(xiàn)出品牌核心價(jià)值，即用品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)，才能使消費(fèi)者深刻記住并由衷地認(rèn)同品牌核心價(jià)值。企業(yè)不折不扣地在任何一次營(yíng)銷活廣告活動(dòng)都體現(xiàn)、演繹出核心價(jià)值，即從原料采購(gòu)、產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、電視報(bào)紙電臺(tái)廣告、海報(bào)掛旗等POP廣告、促銷品、新聞炒作、軟文宣傳、通路策略、終端生動(dòng)化、街頭促銷到售后服務(wù)甚至每一次接受媒體采訪、與客戶溝通等任何與公眾、消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)，都要去演繹出品牌的核心價(jià)值。從而使消費(fèi)者任何一次接觸品牌時(shí)都能感受到核心價(jià)值的信息，這就意味著每一分的營(yíng)銷廣告費(fèi)都在加深消費(fèi)者大腦中對(duì)核心價(jià)值記憶與認(rèn)同，都在為品牌做加法。而國(guó)內(nèi)許多品牌沒(méi)有做到以核心