【導(dǎo)讀】《2021年房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃大全》移動(dòng)硬盤(pán)版！策劃人士必備資料庫(kù)！境、產(chǎn)品品質(zhì)等方面都取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。項(xiàng)目——金宮山莊進(jìn)入別墅市場(chǎng)，但市場(chǎng)反映卻很冷淡。項(xiàng)目加入了別墅市場(chǎng)行列，使得濟(jì)南高端物業(yè)市場(chǎng)不斷升溫。項(xiàng)目區(qū)位涉及市區(qū)及東、西、南、北各個(gè)方位，呈現(xiàn)百。升溫，2021年山東經(jīng)濟(jì)總量排名全國(guó)第三，總?cè)丝?180萬(wàn)。2021年10月全運(yùn)會(huì)在濟(jì)南進(jìn)行，京滬高鐵西客。嚴(yán)重缺少的，這一市場(chǎng)在濟(jì)南有著巨大的發(fā)展?jié)摿??！俺鞘袆e墅專(zhuān)家”，提升濟(jì)南別墅。整套售價(jià)200～380萬(wàn)元。開(kāi)盤(pán)前交10萬(wàn)認(rèn)籌金的客戶(hù)優(yōu)惠‰，開(kāi)盤(pán)當(dāng)日成交優(yōu)惠5萬(wàn)元。地產(chǎn)市場(chǎng)的徐徐暖風(fēng)，成就了中海地產(chǎn)濟(jì)南之役的初戰(zhàn)告捷。2021年6月27日（周六）中海紫御東郡別墅二期開(kāi)盤(pán)。10萬(wàn)抵15萬(wàn)；7日內(nèi)簽訂購(gòu)房合同優(yōu)惠%，中海會(huì)員優(yōu)惠%。據(jù)了解開(kāi)盤(pán)當(dāng)天成交26套，成交比例%。去化情況較一期下滑較。品，為項(xiàng)目贏得“山莊”之名號(hào)。截止6月底共成交15套。產(chǎn)品類(lèi)型豐富，其中四組院產(chǎn)品為省內(nèi)首創(chuàng)。

　　

【正文】 “三高 ”人群 這是一個(gè)以高消費(fèi)、高敏感度、高 品位為特征的 “三高 ”人群。 財(cái)智階層 這個(gè)由以往單純財(cái)富擁有者衍變成的富有而極具品位的階層，已經(jīng)成為名副其實(shí)的 “財(cái)智階層 ”。擁有私家車(chē)或公務(wù)。 主要信息源 以報(bào)紙、電視和網(wǎng)絡(luò)為主。 隨時(shí)關(guān)心時(shí)政、財(cái)經(jīng)資訊。 客戶(hù)關(guān)注項(xiàng)目特點(diǎn) 對(duì)于本項(xiàng)目而言，由于產(chǎn)品及區(qū)位等方面的個(gè)性化特征，客群對(duì)本項(xiàng)目的看重主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面： ■總價(jià)控制戶(hù)型緊湊的精致小獨(dú)棟。 ■怡養(yǎng)、度假型的山居生活。 ■極富震撼力的雪野湖水面。 ■立體型的坡地景觀。 ■雪野湖片區(qū)可以預(yù)見(jiàn)的輝煌前景。 就 目前現(xiàn)狀而言，消費(fèi)群對(duì)本項(xiàng)目的心理抗性主要體現(xiàn)在如下方面： ■開(kāi)發(fā)商、設(shè)計(jì)公司不知名。 ■項(xiàng)目周邊較為荒涼，生活配套還很不成熟。 ■較為低矮的坡地別墅，在擴(kuò)大視野的同時(shí)，私密性也相應(yīng)受到影響。 ■在雪野湖的背破面，不能俯瞰雪野湖。 雪野湖別院 第 71 頁(yè) ■離濟(jì)南的實(shí)際車(chē)程，大約在 4060分鐘。 第四部分：項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略 一、 案名與主題推廣語(yǔ) 主推案名 雪野湖別院 ■ 雪野湖： 體現(xiàn)地名與項(xiàng)目資源。既可以通過(guò)地名“雪野湖” 讓客戶(hù)知道大概方位，同時(shí)又可以讓客戶(hù)知道項(xiàng)目具有稀缺的水資源。同時(shí)，又能夠借助萊蕪市政府宣傳雪 野湖之勢(shì)擴(kuò)大知名度！ ■ 別院： 與“別墅”相近、相同。體現(xiàn)項(xiàng)目檔次。 其他備選案名 天鵝堡 半山大湖郡 雪野湖城堡 雪野湖別院 第 72 頁(yè) 雪野湖山莊 大湖芙蓉院 湖畔芙蓉院 天鵝湖 天鵝灣 主題推廣語(yǔ) 山水之間的極致人生 ■山，樂(lè)山之博大仁厚；智者愛(ài)水，愛(ài)水之靈動(dòng)飄逸。山居與水居自古即為仁智者崇尚。 ■同時(shí)兼有山水，歷來(lái)視為風(fēng)水寶地。 ■如能在秀麗的山水之間有獨(dú)門(mén)獨(dú)院之私宅，就其居住而言，已達(dá)人生之終極夢(mèng)想！ ■ “ 山水之間的極致人生 ” 出發(fā)點(diǎn)是山水的理想，落腳點(diǎn)卻是極致人生。人因山而浮想連 翩，人因山而憧憬向往。把最榮耀的一段人生交付給山水，同時(shí)用山水私宅之奢華襯托極致人生， 滿(mǎn)足成功人士對(duì)極頂別墅的精神需求。 開(kāi)發(fā)公司形象包裝策略 雪野湖別院 第 73 頁(yè) 別墅買(mǎi)家都很挑剔，不但看重項(xiàng)目本身，同樣看重開(kāi)發(fā)商的實(shí)力。建議貴公司在展開(kāi)推廣前在較好的寫(xiě)字樓租 用辦公室。并統(tǒng)一工裝以及全面的 vi系統(tǒng)包裝。給到客戶(hù)以實(shí)力、規(guī)范的形象。 原有酒店舊樓的處理策略 別墅項(xiàng)目，特備是高端獨(dú)棟項(xiàng)目，業(yè)主都十分注重私密性，也很注重圈層，現(xiàn)有酒店（即使修繕）對(duì)外經(jīng)營(yíng)，打破了小區(qū)的私密。如對(duì)外經(jīng)營(yíng)，高端客戶(hù)會(huì)對(duì)未來(lái)的居住環(huán)境沒(méi)信心。 建議貴公司將原來(lái)的酒店拆除，用于建設(shè)新樓房，一是保證整個(gè)項(xiàng)目的檔次，二是新建別墅的價(jià)值較高。 開(kāi)發(fā)推售節(jié)奏策略 鑒于貴公司首次開(kāi)發(fā)項(xiàng)目（又是最為高端的別墅項(xiàng)目），為了降低風(fēng)向，減少首期投入，降低資金回籠的風(fēng)險(xiǎn) 問(wèn)題， ***建議：首期開(kāi)發(fā)以少而精的原則啟動(dòng)一個(gè)小組團(tuán)，同時(shí)先打造環(huán)境樣板區(qū)，樹(shù)立高端、精品的市場(chǎng)形象。由于別墅的建筑工期較短，只要一期暢銷(xiāo)，后續(xù)開(kāi)發(fā)跟進(jìn)很快，而且我們可以通過(guò)預(yù)定金的來(lái)實(shí)現(xiàn)二期的滾動(dòng)開(kāi)發(fā)！ 先修環(huán)境、后賣(mài)房的營(yíng)銷(xiāo)策略 住別墅，就是住環(huán)境，包括外圍大環(huán)境、和社區(qū)內(nèi)環(huán)境！別墅不同于普通住宅，可以再交樓后再做綠化。別墅客戶(hù)十分重視社區(qū)的景觀綠化！ 雪野湖別院 第 74 頁(yè) 再有，樣板展示區(qū)（主入口、重點(diǎn)景觀如岸碼頭與棧道等）亮點(diǎn)是必須要提前打造、精雕細(xì)琢。達(dá)到不亮項(xiàng)則已，一亮項(xiàng)就征服客戶(hù)的效果，則后期銷(xiāo)售 就有了基本的保障。 樓王策略 在小區(qū)最佳位置（臨湖），規(guī)劃 12 棟近 1000 平米的“濟(jì)南樓王”，一是借此提升項(xiàng)目整體形象，同時(shí)，“濟(jì)南樓王”利于項(xiàng)目的知名度打開(kāi)。 定制營(yíng)銷(xiāo)策略 為提升項(xiàng)目檔次、提高市場(chǎng)關(guān)注、實(shí)現(xiàn)尊貴與個(gè)性需求，兩棟樓王采取定制營(yíng)銷(xiāo)：在滿(mǎn)足項(xiàng)目整體風(fēng)格、不影響整體規(guī)劃的前提下，客戶(hù)可以自行設(shè)計(jì)戶(hù)型，經(jīng)我們配合審核后實(shí)施建筑。 為更好的利用好定制營(yíng)銷(xiāo)的策略，我們須指定必要的“別院樓王”定制流程： ■客戶(hù)提出定制意向； ■項(xiàng)目銷(xiāo) 售經(jīng)理與客戶(hù)就制定流程、所需總價(jià)經(jīng)行初步的溝通； ■客戶(hù)按規(guī)定繳納相關(guān)的資產(chǎn)證明； ■公司對(duì)客戶(hù)的資產(chǎn)、身份、社會(huì)名聲等綜合審核之后決定是否給與定制服務(wù)； ■符合條件的準(zhǔn)許進(jìn)入定制流程； ■客戶(hù)交納定足額制服務(wù)費(fèi)用（成功購(gòu)買(mǎi)，在房款中扣除，中途推出，服務(wù)費(fèi)永不退）； 雪野湖別院 第 75 頁(yè) ■客戶(hù)須在規(guī)定時(shí)限內(nèi)（一個(gè)月）提供必要的設(shè)計(jì)成果與意見(jiàn)； ■雙方確定設(shè)計(jì)方案，客戶(hù)按規(guī)定繳納預(yù)付款； ■簽《商品房買(mǎi)賣(mài)合同》。 注：以上只是簡(jiǎn)單流程，執(zhí)行前制定實(shí)施細(xì)則 。 借勢(shì)策略 本項(xiàng)目最大的優(yōu)勢(shì)就是地處雪野湖旅游景區(qū)，自然風(fēng)光與景區(qū)的高端配套是項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程都要借助雪野湖的規(guī)劃之勢(shì)、發(fā)展之勢(shì)，利用好雪野湖的每個(gè)利好，變?yōu)楸卷?xiàng)目的利好！ 同時(shí)，在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)積極與雪野湖管委會(huì)溝通合作，在雪野湖的推廣營(yíng)銷(xiāo)（航天節(jié)等）中將本項(xiàng)目推出。 為了利用好雪野湖風(fēng)景旅游資源、展現(xiàn)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)精美的“雪野湖別院極致生活手冊(cè)” —— 即雪野湖旅游指南（附加高端奢侈品牌前沿）。 限量贈(zèng)送白金卡關(guān)系客戶(hù)，啟動(dòng)前期市場(chǎng)策略 利用 ***的關(guān) 系資源，啟動(dòng)高端關(guān)系客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)，在項(xiàng)目?jī)?nèi)部認(rèn)購(gòu)期內(nèi)總送白金卡： 白金卡價(jià)值 10 萬(wàn)元人民幣，可以房款； 白金卡具有時(shí)效性； 白金卡限量發(fā)售，實(shí)名登記； 白金卡可轉(zhuǎn)讓?zhuān)? 注：具體細(xì)則根據(jù)首批退貨情況制定。 雪野湖別院 第 76 頁(yè) 以行銷(xiāo)為主、坐銷(xiāo)為輔策略 高端別墅不同于普通住宅，特備是作為第二居所的遠(yuǎn)郊別墅。傳統(tǒng)“守株待兔”的坐銷(xiāo)是無(wú)法實(shí)現(xiàn)成功銷(xiāo)售的。必須采取“走出去、請(qǐng)回來(lái)”的行銷(xiāo)策略展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)部設(shè) 2 個(gè)小組：一個(gè)是坐銷(xiāo)小組；一個(gè)是行 銷(xiāo)小組。項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理直接帶隊(duì)組織行銷(xiāo)。 多渠道推廣、有針對(duì)性的推廣策略 根據(jù)項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)群的特點(diǎn)，制定有針對(duì)性的推廣策略： ■ 報(bào)紙廣告主要投放于入市前期，以樹(shù)立形象為主，投放形式以造成轟動(dòng)效果為主，避免長(zhǎng)時(shí)間的平淡都如。采取跨版的形式產(chǎn)生轟動(dòng)、加大口碑傳播。 ■ 網(wǎng)站的廣告，以深入采訪突出產(chǎn)品、小編看房（視頻、照片）的形式經(jīng)行宣傳，重點(diǎn)突出產(chǎn)品細(xì)節(jié)，以較低成本在業(yè)內(nèi)形成口碑，已達(dá)到通過(guò)業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)人士之口碑傳播項(xiàng)目的目的。 ■ 針對(duì)高端人士的出行習(xí)慣，在航空雜志作高效針對(duì)的宣傳。 ■ 在通往項(xiàng)目的路上發(fā)布高 空廣告。 ■ 在高檔消費(fèi)場(chǎng)所投放精美樓書(shū)（含可讀性較強(qiáng)的雪夜湖旅游指南）。 1開(kāi)拓渠道、小眾圈層營(yíng)銷(xiāo)策略 針對(duì)高端人群展開(kāi)圈層小眾營(yíng)銷(xiāo)，如： ■ 高爾夫會(huì)員； 雪野湖別院 第 77 頁(yè) ■ 高檔消費(fèi)會(huì)員； ■ 駐泉城的外地商會(huì)組織； ■ 銀行高端理財(cái)客戶(hù)； ■ 萊鋼、魯能等資源型企業(yè)高管團(tuán)隊(duì)； ■ 媒介組織的高端投資客 ■ 投資公司； 可以采取靈活的營(yíng)銷(xiāo)手段：小型推介會(huì)、一對(duì)一上門(mén)推介。 1組建兼職團(tuán)隊(duì)策略 利用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的作用，吸納社會(huì)掌握高端消費(fèi)人群的重要業(yè)務(wù)人員做兼職，成功介紹客戶(hù)獲得傭金的辦法找到客戶(hù)資源： ■ 高爾夫服務(wù)經(jīng)理 ■ 高檔消費(fèi)場(chǎng)所的業(yè)務(wù) 經(jīng)理 ■ 證券大客戶(hù)經(jīng)理 ■ 高級(jí)保險(xiǎn)推銷(xiāo)員。 1市區(qū)、現(xiàn)場(chǎng)同設(shè)接待中心展示接待策略 為方便客戶(hù)了解項(xiàng)目，市區(qū)內(nèi)有必要設(shè)置接待中心。 地址應(yīng)選在高端消費(fèi)人群聚集之地。 鑒于客戶(hù)的量有限，市區(qū)接待中心不需太大面積，重點(diǎn)最為環(huán)境、產(chǎn)品展示之場(chǎng)所。 市區(qū)接待中心、現(xiàn)場(chǎng)接待中心的裝修要與項(xiàng)目風(fēng)格相符，應(yīng)聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)裝飾公司設(shè)計(jì)，并根據(jù)項(xiàng)目特性布置分區(qū)。 雪野湖別院 第 78 頁(yè) 1組建高素質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)以及高標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)工具包裝策略 營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)（尤其是行銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)）的人員素質(zhì)要比普通住宅要求高得多，除了良好的形象外，要求又很強(qiáng)的交際、溝通能力。 一線營(yíng)銷(xiāo)人員的工裝要品牌定做，體現(xiàn)項(xiàng)目檔次。 文件夾需要設(shè)計(jì)定制。 樓書(shū)等宣傳資料要奢華精美，提升項(xiàng)目檔次。 三、 年底前推廣策略 段推廣總體思路 由于本項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)時(shí)間大約在 2021 年，從成本角度考慮，建議將整個(gè)宣傳推廣期以 春節(jié) 為界限， 春節(jié)以前 進(jìn)行常規(guī)宣傳推廣，維持項(xiàng)目的知曉度。 近期推廣三步曲： ■ 平面媒體 上不定期形象廣告、軟文炒作； ■ 戶(hù)外網(wǎng)站告知； ■ 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)適時(shí)跟進(jìn)。 幾個(gè)重要炒作節(jié)點(diǎn) 主要包括： ■ 濟(jì)南驚現(xiàn)純獨(dú)棟別墅區(qū)。 ■ 濟(jì)南驚現(xiàn)千萬(wàn)級(jí)定制別墅。 戶(hù)外分布地點(diǎn)： 雪野湖別院 第 79 頁(yè) ■機(jī)場(chǎng)路 ■通往項(xiàng)目的高速公路 ■萊蕪市 ■建立項(xiàng)目網(wǎng)站：隨著工程進(jìn)度，進(jìn)行信息更新。 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是吸納人氣到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)的重要手段之一，運(yùn)用恰當(dāng)能夠帶來(lái)項(xiàng)目知名度的迅速攀升，同時(shí)對(duì)蓄客和維護(hù)客戶(hù)忠誠(chéng)度有重要作用 ： ■別院卡首發(fā)典禮 . ■別院山水別墅及新產(chǎn)品專(zhuān)家研討會(huì) . 結(jié)束語(yǔ) ——