【導(dǎo)讀】2021對(duì)我們來(lái)說(shuō)是艱難的一年，在項(xiàng)目進(jìn)展上遇到了一系列的困難，從而導(dǎo)致工程進(jìn)度無(wú)法正常推進(jìn)、營(yíng)銷(xiāo)推廣工作沒(méi)能順利開(kāi)展。2021，在各項(xiàng)工作逐漸走上軌道的前提下，錦繡山湖營(yíng)銷(xiāo)推廣將承擔(dān)怎樣的任務(wù)？又面臨怎樣的挑戰(zhàn)？房產(chǎn)品牌的重任！體項(xiàng)目形象首次亮相的重任！2021是湘南首席山水大盤(pán)的開(kāi)啟！2021是利潤(rùn)和名利雙收的出發(fā)！從06年到010年上半年，耒陽(yáng)市整體國(guó)民經(jīng)濟(jì)都保持了11%以上的增幅，其中第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)比較明顯，全市綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力明顯增強(qiáng)。GDP的平穩(wěn)增長(zhǎng)，不僅帶動(dòng)居民收入的穩(wěn)步提升，同時(shí)提供更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，增強(qiáng)城市向心力，為城市房地產(chǎn)市場(chǎng)提供了更多客源。

　　

【正文】 山水大盤(pán) 2021 年度銷(xiāo)售目標(biāo) 價(jià) 值 支 撐 耒陽(yáng)錦繡山湖項(xiàng)目 2021 年度營(yíng)銷(xiāo)推廣方案 耒陽(yáng)世紀(jì)新城房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 凌峻中國(guó) 31 理念 社區(qū) 住文化與自然生態(tài)環(huán)境于一體。 生活理念 建設(shè)人性空間，策劃健康生活 將實(shí)現(xiàn)全面超越市場(chǎng)，高標(biāo)準(zhǔn)、高品質(zhì)的打造，為耒陽(yáng)人帶來(lái)一種全新的生活模式，從而引領(lǐng)耒陽(yáng)人居進(jìn)程；并有力地支持當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，推動(dòng)了耒陽(yáng)城市發(fā)展進(jìn)程。 區(qū)位價(jià)值 區(qū)域具有 天然生態(tài)性 項(xiàng)目 擁有生態(tài)的大環(huán)境，開(kāi)發(fā)商按宜居住宅標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行選址，選擇了目前這塊適合建設(shè)生態(tài)住宅的地塊。 地塊為山地，無(wú)污染 位于耒陽(yáng)市政府規(guī)劃的北城高品質(zhì)住宅區(qū)內(nèi)，地塊原為山地，天然無(wú)污染。 緊鄰耒陽(yáng)的母親河— 耒水西岸 項(xiàng)目瀕臨耒陽(yáng)母親河 —— 耒水及流域 18000平方米 S形優(yōu)雅人工湖水岸線、 100畝純天然躍進(jìn)水庫(kù)，是耒陽(yáng)少有的空氣濕潤(rùn)區(qū)域，充分滿足生態(tài)親水的宜居要求。 風(fēng)水學(xué)說(shuō)”上的“龍形勝地” 項(xiàng)目地處耒陽(yáng)城北門(mén)戶、背山面水、上風(fēng)上水之地，極具“龍形勝地”特征：在此遠(yuǎn)眺，近攬耒水，遠(yuǎn)處耒陽(yáng)周邊群 山，山聚水泊、起伏有度、氣重風(fēng)衡；此地形、地貌為典型的“形勝”之地。 位于耒陽(yáng)城市北拓核心地帶，具有極大的升值潛力 項(xiàng)目位于城市北拓先導(dǎo)區(qū)，北城經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)的核心地帶，區(qū)域價(jià)值無(wú)限，升值潛力大。 下高速就是我的家 項(xiàng)目 南臨高速公路聯(lián)絡(luò)線，距京珠高速僅 1千米， 項(xiàng)目距離市政府直線距離 ，僅幾分鐘車(chē)程。 區(qū)域市政和生活配套日益完善 政府北遷，市政配套日益完善，該區(qū)依靠天然的地理景觀環(huán)境，加上日漸成熟的配套，必定會(huì)是耒陽(yáng)高檔居住集中區(qū)。 規(guī)劃價(jià)值 流暢而典雅的總體布局 項(xiàng)目 一期 700多畝圍合在 同一個(gè)區(qū)域，在同一區(qū)域內(nèi)設(shè)計(jì)師采用三大組團(tuán)及建筑單體采用新古典主義建筑簡(jiǎn)潔、有效的“行列 +點(diǎn)式”布局手法，流暢典雅、端莊大氣。 退臺(tái)式排列、南北朝向、寬闊樓間距 “錦繡山湖”別墅、多層、高層住宅布局依建筑豎向高度，由南向北由低向高排列，樓間距寬闊（平均樓間距在 20米以上，最高在 100 米以上），自然而有序、最大限度地耒陽(yáng)錦繡山湖項(xiàng)目 2021 年度營(yíng)銷(xiāo)推廣方案 耒陽(yáng)世紀(jì)新城房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 凌峻中國(guó) 32 保證了各樓棟觀景視線的通暢、采光通風(fēng)效果的優(yōu)化。 人車(chē)分流、商住分離 項(xiàng)目人車(chē)份流動(dòng)線明確，生活暢達(dá)無(wú)憂。 產(chǎn)品價(jià)值 耒陽(yáng)首個(gè)高貴、典雅的歐式新古典主義建筑 項(xiàng)目的建筑風(fēng)格采用歐式新古典 主義建筑。 設(shè)計(jì)通過(guò)錯(cuò)落豐富的屋頂、輕盈大方的構(gòu)架和壁柱，典雅的欄桿及線角做到獨(dú)具特色而內(nèi)蘊(yùn)豐富 水岸生活 錦繡山湖”獨(dú)擁耒陽(yáng)同類(lèi)樓盤(pán)中罕有的流域面積達(dá) 18000平方米 S形優(yōu)雅水岸，生活傍水而居。 生態(tài)化公園住區(qū) 項(xiàng)目近萬(wàn)平米的坡地綠化景觀， 18000平米的 S形優(yōu)雅人工湖水岸，構(gòu)成了一城山色半城湖的景觀，加上給類(lèi)建筑及景觀小品，宛如一個(gè)生態(tài)公園區(qū)。 及別墅、情景洋房、多層、高層的豐富產(chǎn)品線 項(xiàng)目產(chǎn)品有別墅、洋房、多層、高層各類(lèi)型的產(chǎn)品，是耒陽(yáng)產(chǎn)品線最豐富的樓盤(pán)，能夠滿足不同層次消費(fèi)者的需要，是 一個(gè)綜合性的居住高檔社區(qū)。 戶型設(shè)計(jì)創(chuàng)新 戶型設(shè)計(jì)注重 “休閑”及“觀景”功能， 90㎡ — 260㎡ 多種戶型，以現(xiàn)代人居文化的精髓 — “開(kāi)放、交流、聚居”為 設(shè)計(jì) 核心，強(qiáng)調(diào)“人和自然、人和環(huán)境”的互動(dòng)和諧關(guān)系；戶型安排總體上為南北朝向、大量采用大面積觀景飄窗空間、 270度全景轉(zhuǎn)角窗、陽(yáng)光花房大面積玻璃構(gòu)造等，使整套住宅充分享受陽(yáng)光、清風(fēng)、湖景、綠意，盡可能增加人與自然接觸的機(jī)會(huì)。 “休閑運(yùn)動(dòng)型”的小區(qū)配套設(shè)施 雙會(huì)所，近萬(wàn) 平米的 運(yùn)動(dòng)、健身、休閑配套設(shè)施齊全，群英北路與新城一路商業(yè)用房將打造成為獨(dú)具特色的現(xiàn)代風(fēng)情休閑商業(yè)街區(qū)，生活便捷。 國(guó)際品質(zhì)的五星級(jí)物業(yè)管理 項(xiàng)目聘請(qǐng)全國(guó)知名物業(yè)管理公司，讓 業(yè)主們將親身感受到具有國(guó)際水準(zhǔn) 24小時(shí)酒店式物管服務(wù)。 配套 及交通價(jià)值 周邊基本生活配套日益完善 項(xiàng)目緊臨 正源學(xué)校一站式名校教育，邊有商貿(mào)廣場(chǎng)、中型超市、銀行、郵局、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)及眾多日常生活用品 /餐飲便發(fā)店，購(gòu)物方便。耒陽(yáng)中醫(yī)院、市人民醫(yī)院、鐵五局醫(yī)院、華雅醫(yī)院等為業(yè)主提供優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)。 耒陽(yáng)錦繡山湖項(xiàng)目 2021 年度營(yíng)銷(xiāo)推廣方案 耒陽(yáng)世紀(jì)新城房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 凌峻中國(guó) 33 區(qū)域交通便利 錦繡山湖南臨高速公路聯(lián)絡(luò)線，距 京珠高速僅 1千米，項(xiàng)目距離市政府直線距離 ，有 9號(hào)路線等公交景觀，到市中心僅幾分鐘車(chē)程。 耒陽(yáng)錦繡山湖項(xiàng)目 2021 年度營(yíng)銷(xiāo)推廣方案 耒陽(yáng)世紀(jì)新城房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 凌峻中國(guó) 34 四、營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏 劃 分 別墅組團(tuán)產(chǎn)品說(shuō)明會(huì) 團(tuán)購(gòu)選房 團(tuán)購(gòu)結(jié)束 3 月初 4月 中 旬 5 月底 現(xiàn)場(chǎng)售樓部開(kāi)放 6 月 中 8 月中 第一階段（ 2 月 5 月底）別墅組團(tuán)蓄客期及團(tuán)購(gòu)期 第二階段（ 6 月開(kāi)盤(pán) 9 月底）別墅組團(tuán)強(qiáng)銷(xiāo)及多層蓄客期 第三階段（ 10初 2021 年 1月）多層強(qiáng)銷(xiāo)期高層蓄客 5 月 初 別墅組團(tuán)開(kāi)盤(pán) 多層蓄客啟動(dòng) 多層組團(tuán)開(kāi)盤(pán) 10月 初 高層蓄客啟動(dòng) 11月 底 耒陽(yáng)錦繡山湖項(xiàng)目 2021 年度營(yíng)銷(xiāo)推廣方案 耒陽(yáng)世紀(jì)新城房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 凌峻中國(guó) 35 五、 年度推廣主題 一城山色半城湖 項(xiàng)目在 2021 年已確定了主推語(yǔ)，但在整個(gè) 2021 年推廣沒(méi)有在市場(chǎng)上獲得較大的效應(yīng)，加之 主推廣語(yǔ) 應(yīng) 貫穿首期整個(gè)推廣時(shí)間段。 因此 2021 年堅(jiān)持走“一城山色半城湖”的主推路線。 山、湖，突出項(xiàng)目?jī)?nèi)部的景觀優(yōu)勢(shì) — 18000 平米的優(yōu)雅人工水岸線，猶如天然湖泊，近萬(wàn)平米的坡地綠化景觀，宛如半城山色； 城， 2800 畝的規(guī)模 足以建立一座新城；這里 是湘南生態(tài)山水宜居生活的示范區(qū)。 六、營(yíng)銷(xiāo)推廣主線 明線：媒體 +活動(dòng) （ 1）主題化營(yíng)銷(xiāo) 即在營(yíng)銷(xiāo)部署中，各種營(yíng)銷(xiāo)措施形成系列化和主題化。在統(tǒng)一的核心主題下，每個(gè)階段推出不同的系列主題措施。每個(gè)系列主題措施又是對(duì)核心主題的深化和延伸。 （ 2）事件化營(yíng)銷(xiāo) 在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中，事件營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)效比最高的營(yíng)銷(xiāo)手段。在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，應(yīng)將相關(guān)措施巧妙轉(zhuǎn)化為具有社會(huì)關(guān)注價(jià)值的事件，從而引發(fā)兩條推廣主線 推廣明線 公關(guān)活 動(dòng) 媒介推廣 獨(dú)特包裝 傳播主題 …… 推廣 暗 線 全員營(yíng)銷(xiāo) 圈層營(yíng)銷(xiāo) 提前營(yíng)銷(xiāo) …… 耒陽(yáng)錦繡山湖項(xiàng)目 2021 年度營(yíng)銷(xiāo)推廣方案 耒陽(yáng)世紀(jì)新城房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 凌峻中國(guó) 36 社會(huì)的關(guān)注與輿論討論。 （ 3）創(chuàng)新媒體運(yùn)用 媒體傳播仍然是本項(xiàng)目最重要的傳播渠道 之一，但是在媒介的宣傳和媒體的運(yùn)用方式上必須形成創(chuàng)新。這包括表現(xiàn)形式的創(chuàng)新、表現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)新、表現(xiàn)手法的創(chuàng)新等。 推廣暗線：圈層營(yíng)銷(xiāo) +提前營(yíng)銷(xiāo) +全員營(yíng)銷(xiāo) （ 1）圈層營(yíng)銷(xiāo) 在 利用大眾傳播建立高度的同時(shí)；還需要運(yùn)用影響力更有深度的小眾傳播，制造“小眾影響”，小眾傳播的方式主要是圈層營(yíng)銷(xiāo)，根據(jù)本項(xiàng)目特征，其圈層營(yíng)銷(xiāo)包括： ? 企業(yè)內(nèi)部的圈層： 作為企業(yè)內(nèi)部員工，認(rèn)識(shí)大量的意見(jiàn)領(lǐng)袖，因此，他們的推薦對(duì)于越高端的樓盤(pán)越具有優(yōu)勢(shì)，且由于所處社會(huì)地位的不同，有意無(wú)意的傳播，其效果更為明顯。 ? 專業(yè)人士的圈層： 購(gòu)房者一般都不是 專家，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)時(shí)一般均會(huì)請(qǐng)教專業(yè)人士的意見(jiàn)，他們的意見(jiàn)可影響甚至左右購(gòu)房者的決策，本項(xiàng)目應(yīng)處理好與專業(yè)人士的關(guān)系，如同行、房地產(chǎn)專欄記者、設(shè)計(jì)院等，建立在行業(yè)內(nèi)的口碑，從而贏得同行與專業(yè)人士的認(rèn)可。 ? 高端客戶圈層： 與耒陽(yáng)政府部門(mén)、效益較好的企事業(yè)單位聯(lián)系，抓住耒陽(yáng)高端客戶群體，形成定向定點(diǎn)傳播，如銀行貴賓卡會(huì)員、全球通 VIP 客戶等。 （ 2）提前營(yíng)銷(xiāo) 在項(xiàng)目銷(xiāo)售工作尚未正式啟動(dòng)之前， 堅(jiān)持走 2021 年的團(tuán)購(gòu)路線，在完成城管局、公安局團(tuán)購(gòu)的基礎(chǔ)上，繼續(xù) 與市內(nèi)有較強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力的單位（如煤礦、大型國(guó)企等）開(kāi)展團(tuán)購(gòu)，一 方面為項(xiàng)目的正式亮相做勢(shì)，利用團(tuán)購(gòu)的轟動(dòng)性使項(xiàng)目一炮而紅，成為市內(nèi)最具轟動(dòng)性的事件話題，另一方面為開(kāi)盤(pán)前圈定大量的購(gòu)房客戶，保證開(kāi)盤(pán)的成功 。 （ 3）全員營(yíng)銷(xiāo) 耒陽(yáng)錦繡山湖項(xiàng)目 2021 年度營(yíng)銷(xiāo)推廣方案 耒陽(yáng)世紀(jì)新城房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 凌峻中國(guó) 37 首先在公司內(nèi)部進(jìn)行“洗腦”，統(tǒng)一思想，樹(shù)立起每個(gè)人都是公司的形象代表，都應(yīng)自覺(jué)傳播公司品牌和項(xiàng)目信息的意識(shí)；其次每位公司員工在與親朋好友聚會(huì)、休閑等場(chǎng)所的接觸交往中，講述公司、項(xiàng)目品牌背后故事激發(fā)他們對(duì)項(xiàng)目的興趣；最后，公司內(nèi)部，從領(lǐng)導(dǎo)到員工，從營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)到其他部門(mén)，都應(yīng)有效支持營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展，各部門(mén)有責(zé)任邀請(qǐng)合作單位到公司和項(xiàng)目進(jìn)行參觀考察。 七、 年度推貨計(jì)劃 原有 35 棟別墅預(yù)售許可證已拿到， 照正常的工程進(jìn)度 6 月中旬園林景觀示范區(qū)包裝可完成，故從 2月份開(kāi)始并可蓄客， 6月中旬可開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售。從分析篇中可知項(xiàng)目 2021 年城管局和公安局團(tuán)購(gòu)協(xié)議已簽訂，但并沒(méi)有進(jìn)行選房收款，考慮項(xiàng)目回款，該部分團(tuán)購(gòu)在規(guī)劃報(bào)建完成后，和別墅組團(tuán)的蓄客同時(shí)進(jìn)行。 6月中旬后，別墅組團(tuán)的強(qiáng)銷(xiāo)，考慮項(xiàng)目多層工程進(jìn)度，屆時(shí)多層的蓄客可在別墅組團(tuán)銷(xiāo)售后期進(jìn)行蓄客， 10 月初進(jìn)行 開(kāi)盤(pán) 銷(xiāo)售。在多層開(kāi)盤(pán)后的強(qiáng)銷(xiāo)階段，項(xiàng)目高層組團(tuán)在 11 月底 啟動(dòng)蓄客。 階段 主推房源 包裝及銷(xiāo)售策略 第一階段 （ 2月～ 5月底） 別墅蓄客及團(tuán)購(gòu)期 35 棟別墅組團(tuán)房源，城管局、公安局團(tuán)購(gòu) 選房 別墅組團(tuán)： 錦繡山湖一期，歐式風(fēng)情別墅“御墅”，私享 400平米的皇家園林 城管局團(tuán)購(gòu)： 導(dǎo)入項(xiàng)目整體形象“一城山色半城湖” 別墅銷(xiāo)售 采取 “低開(kāi)高走戰(zhàn)略” 及 “關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)” ，價(jià)格優(yōu)惠 12個(gè)點(diǎn) 第 二 階段（ 6月 開(kāi)盤(pán) ～ 9月 底 ） 別墅組團(tuán)強(qiáng)銷(xiāo)及多層蓄客期 35棟別墅、 2836棟 9棟多層 錦繡山湖山地全景多層 公開(kāi)發(fā)售 第 三 階段（ 10月開(kāi)盤(pán)～ 2021年 1月 多層強(qiáng)銷(xiāo)及高層蓄客期 912棟 4棟 25 層的高層 16205棟 17+1的小高層 以“觀湖”命名組團(tuán)，展現(xiàn)該組團(tuán)獨(dú)特的景觀位置，提煉該組團(tuán)的核心賣(mài)點(diǎn) 耒陽(yáng)錦繡山湖項(xiàng)目 2021 年度營(yíng)銷(xiāo)推廣方案 耒陽(yáng)世紀(jì)新城房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 凌峻中國(guó) 38 年度推貨計(jì)劃圖： 八 、蓄客 及銷(xiāo)售 策略 蓄客策略 提前蓄客 低誠(chéng)意金＋日進(jìn)百金活動(dòng)＋集中選房 按計(jì)劃今年項(xiàng)目將舉行兩次開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售， 6月中旬的別墅組團(tuán)開(kāi)盤(pán)， 10月初的多層組團(tuán)開(kāi)盤(pán)。 為了使項(xiàng)目 首次 開(kāi)盤(pán)“一炮而紅”，在開(kāi)盤(pán)前必須要充分蓄客，故要盡量將蓄客時(shí)間提前，蓄客策略如下： ? 誠(chéng)意金： 為了充分蓄客，客戶交納的誠(chéng)意金可適當(dāng)降低，建議交納 5000 元即可辦理 VIP 卡，盡量擴(kuò)大蓄客量； ? 日進(jìn)百金活動(dòng)： 耒陽(yáng)房?jī)r(jià) 2021 年上漲速度較快 ， 在單價(jià)逐漸上漲的同時(shí)，客戶對(duì)于房?jī)r(jià) 的敏感性 也越來(lái)越大。因此，可以在蓄客期 舉辦“日進(jìn)百金”活動(dòng)，從 VIP 卡認(rèn)購(gòu)日起至開(kāi)盤(pán)當(dāng)天，每天可減免 200 元房款總價(jià)， VIP 卡認(rèn)購(gòu)越早則減免額度越多，同時(shí)其忠誠(chéng)度也越高。 第一階段推出 第一階段團(tuán)購(gòu)區(qū)暨第三階段推出區(qū) 第二階段推出 耒陽(yáng)錦繡山湖項(xiàng)目 2021 年度營(yíng)銷(xiāo)推廣方案 耒陽(yáng)世紀(jì)新城房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 凌峻中國(guó) 39 ? 集中選房： 為了使開(kāi)盤(pán)時(shí)制造火爆場(chǎng)面，蓄客時(shí)采取不定房號(hào)的策略，在開(kāi)盤(pán)當(dāng)天再集中選房。 團(tuán)購(gòu)策略 為保持項(xiàng)目形象和檔次，不展開(kāi)全面的登門(mén)拜訪，而是重點(diǎn)針對(duì)政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位及周邊有較強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力的企業(yè)等特定單位開(kāi)展團(tuán)購(gòu)，向其展示項(xiàng)目的良好形象，突出項(xiàng)目開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品帶來(lái)的優(yōu)越性，勾起客戶的購(gòu)買(mǎi)欲。通過(guò)組織團(tuán) 購(gòu)定房，為項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)大量鎖定意向客戶，確保亮相推廣和開(kāi)盤(pán)的成功。 針