【導(dǎo)讀】對于華府項目的市場研究，是一件富有激情與創(chuàng)造力的事。其與生俱來的魅力及復(fù)雜性，決。如何從種種困難與矛盾中找出正解，解決變數(shù)及不確定的風(fēng)險？當(dāng)，本項目的市場定位，形象包裝，廣告及宣傳策略等工作，均需嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貓?zhí)行。本策略，僅做概要性闡述，并將隨市場變化情況適時調(diào)整。將“用心、品位、感動六安”作為華府項目的開發(fā)理念?，F(xiàn)在建筑設(shè)計、功能配套等方面對人需求的關(guān)懷；“品位”指產(chǎn)品質(zhì)量方針和品質(zhì)保障。中心區(qū)——六安政務(wù)文化核心區(qū)和未來商業(yè)中心區(qū)；六安交通便捷，寧西鐵路的貫通將有力帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對本項目產(chǎn)生極大的利好；目漸趨增多，區(qū)域整體形象看好。項目地塊緊鄰火車站和312國道，火車站客運業(yè)務(wù)將于近期運營，對外交通便捷。本項目用地面積超過了26萬平方米，社區(qū)規(guī)模在六安本地屬前列。民日常生活配套設(shè)施。同時本地居民對老城區(qū)還有一定的依賴度，因此目前本項目所在區(qū)域人

　　

【正文】 務(wù) 主要工作內(nèi)容 媒體應(yīng)用 工作準(zhǔn)備期 ① 完成各項銷售道具的準(zhǔn)備。 ②耳語傳播、醞釀。 ③確立企劃方案細(xì)部內(nèi)容。 ④售樓處施工完成。 ①平立面確定。 ② VI 系統(tǒng)設(shè)計。 ③廣告宣傳作業(yè)程序確定。 ④售樓處包裝 、定點看 板制作 。 ⑤銷售準(zhǔn)備。 ①工地圍墻、看板。 ②重點據(jù)點戶外看板。 ③ 報紙軟文。 引導(dǎo)試銷期 ①貴賓卡銷售及選房。 ②形象推廣工作展開。 ③完成現(xiàn)場準(zhǔn)備工作。 ④ 傳達(dá)本案銷售信息。 ①各項推廣活動開展 ② 以 電 話 拜 訪 方 式 告 知 公 司 既有客戶做先期銷售。 ③信函廣告寄發(fā)。 ④來人來電統(tǒng)計及追蹤。 ⑤排定媒體計劃。 ⑥預(yù)告公開日期 ①戶外看板 ，電子樓 書。 ②電視廣告。 ③ 報紙廣告。 ④信函廣告 /DM 派發(fā)。 ⑤車身廣告。 ⑥橫幅 /布幔 /羅馬旗 公開強銷期 ①擴(kuò)大宣傳面 ，開發(fā)潛 在客源。 ② 延 續(xù) 試 銷 期 熱 潮 進(jìn) 入 第 一 階段強銷。 ③集成掌握來人來電之成交。 ①來人來電最后過濾。 ②實施銷售控制。 ③景觀初現(xiàn)。 ④盛大開盤。 ⑤ 舉辦推廣、 促銷活動 ，報紙 、海報等媒體配合。 ①定點看板。 ②電視報紙廣告。 ③ DM/海報。 ④售樓處外包裝。 ⑤網(wǎng)站。 持續(xù)銷售期 ①第二階段強銷。 ②促進(jìn)簽約。 ③抗性產(chǎn)品促銷。 ④ 在總體規(guī)劃 指導(dǎo)下，保 證一期分階段推出的產(chǎn)品順利去化。 ①客戶反應(yīng)統(tǒng)計分析。 ②媒體反應(yīng)總結(jié)。 ③適時調(diào)整銷 售策略 ，適應(yīng) 各階段產(chǎn)品的特性。 ④后續(xù)活動適 時展開 ，營造 階段銷售高潮。 ①定點看板。 ②海報、廣告。 ③軟新聞稿。 ④網(wǎng)站。 尾盤銷售期 /二期啟動 ①困難產(chǎn)品突破。 ②未成交客戶分析及追蹤。 ③尾盤去化 ④ 為 二 期 產(chǎn) 品 的 全 面 推 廣 做 好準(zhǔn)備。 ①將潛在客戶進(jìn)行再過濾。 ② 對 剩 余 產(chǎn) 品 在 不 影 響 項 目 整體形象的前提 下采取機 動作法 。 ③ 二期產(chǎn)品賣 點提煉 ，策劃 案完成。 ①海報、廣告。 ②軟新聞。 ③網(wǎng)站。 版權(quán)所有 請勿擅用 36 一、準(zhǔn)備期 1．推廣背景： 項目正式啟動，預(yù)定工作即將開始。需要進(jìn)行市場的預(yù)熱引導(dǎo)，包括對本產(chǎn)品形象定位的前期推廣，樹立開發(fā)商在當(dāng)?shù)氐墓娦蜗蟆? 2．推廣目的： 為項目樹立綜合形象，即進(jìn)行項目品牌建設(shè)，試探市場反映，為今后的推廣打下良好基礎(chǔ)。 3．宣傳渠道： 以施工工地圍墻包裝、售樓處（營銷中心）營造，定點看板等戶外廣告為主。適當(dāng)參加類似戶型評比等活動，先期進(jìn)行市場導(dǎo)入。 4．推廣主題： 強調(diào)產(chǎn)品形象定位，形成差異化競爭。 5．廣告目的： 項目形象推廣，全面提升項目軟價值。 物業(yè)價值分為硬價值和 軟價值，前者是成本加利潤，沒有彈性；后者是目標(biāo)客戶對物業(yè)的認(rèn)知和感覺，彈性極大。由于商品住宅市場客戶可選擇性較大，在購買行為發(fā)生時，起決定因素的是在理性分析基礎(chǔ)上的感性判斷。軟價值的判斷是一個感性過程，增強軟價值的最有效方法是物業(yè)形象包裝和廣告促銷宣傳。 6．推廣手段： 利用各種媒介手段，使目標(biāo)客戶從對物業(yè)形成良好的主觀軟價值認(rèn)同，逐步從欣賞到信任到最后實現(xiàn)購買，多方位，多角度包圍客戶，幫助他們?nèi)コN種顧慮并下決心購買。 ⑴．利用戶型評比等活動契機，先期介入市場，營造市場關(guān)注。 ⑵．利用房展會等活動進(jìn)行形象展 示。 ⑶．進(jìn)行現(xiàn)場形象包裝，完成主要交通干道戶外廣告（兼作導(dǎo)視牌）的發(fā)布，營銷中心、工地現(xiàn)場的包裝，以釋放項目信息，營造銷售氣氛。 ⑸． 根據(jù)工程進(jìn)度策劃宣傳主題，如奠基儀式等，進(jìn)行軟性新聞宣傳。 ⑹． 7．廣告形式 ⑴．報紙軟文。 ⑵．戶外廣告 —— 繁華路段大型戶外看板。 ①． 發(fā)布目的：傳遞項目住處，烘托渲染氣氛，加強視覺沖擊力。 ②． 針對人群：主要干道行人。 版權(quán)所有 請勿擅用 37 ⑶．工地包裝 工地作為買家最為切身關(guān)注的地方，是宣傳最經(jīng)濟(jì)和有效的場所，工地形象不僅直接與物業(yè)和公司形象有關(guān)，還能夠營造銷售氣氛。 ①． 工地看板：表明物業(yè)的名稱和位置， 直接與工程形象相關(guān)聯(lián)。 ②． 工地圍墻：明確發(fā)展商和項目性質(zhì)， 進(jìn)行樓盤形象展示。 ③． 氣氛營造：利用彩旗等宣傳物品，吸引人們的注意力，營造成人氣旺、整潔、有序的施工現(xiàn)場。 ⑷．先期進(jìn)行景觀營造 沿項目東西兩處大門的橫軸景觀先期營造，至開盤之日初具規(guī)模，這一方面是開發(fā)商實力的證明，表現(xiàn)其為客戶著想的關(guān)懷體現(xiàn)；另一方面給客戶以良好的感覺和信心保證，既有利于口碑傳播，又有利于銷售推廣。 二、引導(dǎo)試銷期 1．推廣背景： 完成售 樓處現(xiàn)場準(zhǔn)備，正式入場進(jìn)行銷售準(zhǔn)備。通過特色招聘，樹立品牌形象；進(jìn)行貴賓卡銷售，阻隔競爭對手，形成先期成交。 2．推廣目的： 充分展示企業(yè)形象，突出產(chǎn)品賣點，引起廣泛社會關(guān)注。 3．推廣主題： 結(jié)合項目外在、內(nèi)在特質(zhì)，進(jìn)行項目優(yōu)勢的詳細(xì)展示，以不同的賣點如地段區(qū)位、規(guī)劃布局、技術(shù)資源、景觀特色等幾個方面形成系列廣告。 4．宣傳渠道： 銷售中心現(xiàn)場展示，電視廣告， DM 派發(fā)，羅馬旗，橫幅，網(wǎng)站，車身廣告等。 引導(dǎo)試銷期的廣告形式以報紙廣告和電視廣告為主，目的在于信息的盡可能告知。宣傳推廣以報紙硬廣告為主，同時配合相應(yīng) 的銷售新聞宣傳和營銷活動（特色招聘會、貴賓卡發(fā)售），以迅速擴(kuò)大知名度和建立信任感。 三、公開強銷期 廣告促銷信息和銷售狀況信息心理施壓 —— 媒體持續(xù)炒作，使心里上感覺上物業(yè)及地盤在持續(xù)升溫 —— 各種類型的互動活動組織實施提升人氣 版權(quán)所有 請勿擅用 38 1．推廣背景： 經(jīng)過前期的廣告宣傳，已在市場上引起強烈反響，積累的客戶需要在該階段消化，宣傳重點轉(zhuǎn)為銷售情況，價位優(yōu)勢等具體賣點的推廣。 2．推廣目的： 以強力銷售與強勢推廣，引起社會巨大反響， 成功塑造形象。 3．推廣主題： 闡釋社區(qū)定位的內(nèi)涵，明確差異化競爭的實質(zhì)，對確定的一些優(yōu)惠條件給予明確的詮釋和公布，使本案在當(dāng)?shù)丶爸苓叺貐^(qū)形成關(guān)注熱點。強化對進(jìn)駐品牌的宣傳，起到連動作用。 4．宣傳渠道： 報紙廣告（配合軟文）、戶外廣告、 DM、社區(qū)期刊、電視臺、網(wǎng)站等多種媒體配合；盛大開盤典禮的廣告效應(yīng)。 四、持續(xù)銷售期 1．推廣背景： 趁開盤后的持續(xù)熱銷，采取均頻率、中版面的持續(xù)宣傳策略，并利用房展會等契機，最大程度提高銷 售率。 2．推廣目的： 主題定位深化，延續(xù)廣告效應(yīng)，保持適當(dāng)?shù)囊妶蠡虺鲧R率，保持社會形象的穩(wěn)定。 3．推廣主題： 工程進(jìn)度，銷售狀況，階段促銷活動以及分批入市之產(chǎn)品的特點。 4．宣傳渠道： 適當(dāng)?shù)碾娨晱V告，軟性報紙稿， DM 派發(fā)等； SP 活動。增加軟性宣傳，減少硬性廣告密度的方法控制廣告、補充廣告訴求的不足。 在景觀組團(tuán)完成初步劃分和景觀營造后，可以通過開展業(yè)主樹木認(rèn)領(lǐng)，業(yè)主聯(lián)誼會等形式活動加強與老客戶的聯(lián)系，通過口碑傳播帶動潛在市場。 外發(fā)宣傳系統(tǒng) 1．售樓書： 設(shè)計風(fēng)格與其高檔的定位相一致，內(nèi)容全面，對樓盤進(jìn)行全方位介紹，制作精良。 2． DM 及折頁： 售樓普及資料，時效性較強，可配合樓盤推廣的一些活動進(jìn)行信息告知。 3．手提袋： 流動媒體宣傳。 4．禮品： 可以使用小幅仿制油畫、與社區(qū)主題音樂相配合的音像制品 (代表喜悅 /浪漫 /品位 /服務(wù) )，結(jié)合 LOGO 制作的吉祥物等贈送簽約客戶，增加親和力和擴(kuò)大人際傳播，同時提升了項目的文化品位。費用低、美觀、實用、用于傳遞信息，制造銷售熱點。 5．影視資料： 主要指電子樓書，以優(yōu)美的畫面和配樂，充分展 現(xiàn)樓盤特色和具體功能，給客戶留下完美的印象，使樓盤的形象得到生動體現(xiàn)，最大程度提升項目的綜合品位。 6．華府的特色刊物：《華府 —— 金玉 良 園 》 《華府 —— 金玉良園 》（暫用名） 是本項目的系列性宣傳資料，類似于期刊，在營銷中心發(fā)版權(quán)所有 請勿擅用 39 行?，F(xiàn)暫擬定四開對折版式，兩月一期。 ⑴．期刊內(nèi)容 ①． 項目本身：產(chǎn)品優(yōu)勢闡述、開發(fā)理念、工程進(jìn)度、戶型介紹等。 ②． 開發(fā)商介紹：背景介紹、企業(yè)文化宣傳、企業(yè)新聞等。 ③． 建筑規(guī)劃設(shè)計單位介紹。 ④． 代理商的介紹和營銷推廣思路闡釋，如階段活動的信息發(fā)布、活動內(nèi)容等。 ⑤． 與項目相關(guān)的階段新聞發(fā)布。 ⑥． 其他：房產(chǎn) 知識、購房指南、行業(yè)發(fā)展相關(guān)資訊。 ⑵．制作目的：既是本項目形象展示的重要資料，又是社區(qū)文化傳播的載體，通過期刊的發(fā)行可全面提升項目在消費者心目中的整體形象。 銷售手段及公關(guān)策略 1．準(zhǔn)備期 —— 獨特的公關(guān)推廣活動 —— 提升整體形象 名車房模大賽（獨特的招聘形 式） —— 華府 金玉良園 留住你的美。 ⑴．活動目的： 形象展示，聚集人氣，引發(fā)社會關(guān)注?；顒有问窖潘坠操p，以崇尚自然，享受生活為宗旨，打 出華府的品牌，密切與政府的合作。 ⑵．活動方式： ①．報紙公告：招聘華府小姐（暫定六名），初試后，在售樓處在售樓處舉行復(fù)試。屆時將在售樓處門前隆重布置，搭建表演臺。復(fù)試分三部分：形象展示，才藝展示，機智問答。 ②．時間：售樓處裝修完成兩周后。 ③．活動地點：售樓處外小廣場。 ④．售樓處布置及道具：（需提前租借 35 輛名貴轎車或跑車） 布置舞臺，擺放鮮花，馥郁馨香；以綢幔，大型背景板，彩旗等營造熱烈氣氛；音響系統(tǒng)，優(yōu)雅的背景音樂，舞臺秀時有專門的動感音樂。 此外還需準(zhǔn)備宣傳單、花束、獎品、禮品和必要辦公設(shè)備等。 ⑶．步驟： ①． 邀請政府要員和文化名人，與開發(fā)商 、代理商代表組成評委會，聯(lián)系電視臺、報紙等新聞媒體進(jìn)行相關(guān)報道。 ②． 先期在附近街道張掛橫幅，進(jìn)行 DM 派發(fā)，并通過報紙、電視字幕廣告進(jìn)行活動告之。并根版權(quán)所有 請勿擅用 40 據(jù)情況組織名 車巡游活動，以宣傳本次活動。 ③． 活動現(xiàn)場布置隆重，請專業(yè)主持人進(jìn)行主持，調(diào)節(jié)氣氛，使活動順利達(dá)到預(yù)期目的。 ④． 獲獎的華府小姐將成為華府項目的形象使者，進(jìn)入培訓(xùn)階段，成為營銷中心的工作人員。 ⑷．效果預(yù)期 形式獨特的招聘會將起到良好的廣告效果，引發(fā)市場關(guān)注。招聘到高素質(zhì)的售樓小姐，通過后續(xù)的專業(yè)培訓(xùn)，以良好的氣質(zhì)形象和專業(yè)周到的服務(wù)，提升樓盤的整體形象，對未 來銷售也將起到促進(jìn)作用。 2．引導(dǎo) 試銷期 —— 阻隔競爭對手的銷售策略 ⑴．內(nèi)部認(rèn)購與“ 金 玉 良園 VIP 卡（直銷）”的推廣 ①．內(nèi)部認(rèn)購： 在預(yù)售許可證拿到之前通過名門世家卡的銷售進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購，先期占有市場。掌握市場對產(chǎn)品的認(rèn)知度，通過價格杠桿和時間掌控，合理調(diào)節(jié)利潤。 ②． VIP 卡（直銷）： 建立一種客戶優(yōu)先權(quán)，其重要功能是增強客戶的歸屬感，購卡者擁有的 名門世家 會員資格，享有優(yōu)先選房權(quán)。 VIP 卡實行實名制，單卡只限購房一套。購卡客戶可以在開盤時享受一定的優(yōu)惠，如享受九八折優(yōu)惠，視情況還將享受社區(qū)各項收費服務(wù)的優(yōu)惠（ 如會所健身、免費閱覽、物業(yè)增值服務(wù)等，具體待定）。 ⑵．公關(guān)類活動 ： 塑造開發(fā)商及項目品牌形象 —— “華府 金玉良園 ”華府論壇 ①．活動概述： 由華泰集團(tuán)牽頭，邀請六安多家知名開發(fā)企業(yè)，上級主管部門、開發(fā)辦、房管局、消協(xié)、相關(guān)專業(yè)人士以及部分市民代表、媒體代表，舉行“華府論壇”開談儀式，并將“誠信開發(fā)”作為華府論壇的首屆議題。會議內(nèi)容旨在針對目前合肥房地產(chǎn)市場消費者集中反映的不良現(xiàn)象如延期交房、面積縮水、物業(yè)管理不到位等問題進(jìn)行探討，提出構(gòu)建誠信體系的思路，讓消費者放心購房。 ②．活動背景： 作為華泰的重要開發(fā)項 目，對于企業(yè)形象的樹立至關(guān)重要。 ③．支持因素： 延遲交房、裝修配套標(biāo)準(zhǔn)縮水是房地產(chǎn)界存在的不良現(xiàn)象，對于日漸成熟消費群體來講，他們更講究居住的質(zhì)量，也更關(guān)注開發(fā)商的信譽。因而我們的誠信宣言活動必將受到社會的廣泛關(guān)注。樹立良好的口碑，為開發(fā)商在業(yè)界的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。 ④．活動目的： 塑造開發(fā)商形象，同時增加產(chǎn)品的信譽程度，提升社區(qū)品位，表現(xiàn)開發(fā)商追求卓越的經(jīng)營理念和對居者的關(guān)愛。有利于塑造高檔社區(qū)的形象，促進(jìn)銷售進(jìn)行。 版權(quán)所有 請勿擅用 41 ⑤．活動方式 A． 由開發(fā)商出面聯(lián)系六安知名房產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、政府相關(guān)人員、 合作單位、市民代 表等，籌辦此次論壇活動。 B． 先期預(yù)約報社、電視臺進(jìn)行此項活動的跟蹤報道，軟文宣傳作支持。 C． 舉行記者招待會，進(jìn)行誠信宣言活動，對客戶最為關(guān)心的問題如對物管、配套、建筑質(zhì)量等方面進(jìn)行承諾，以新聞報道形式向社會公開。 D． 專門制