【正文】 ，取決于個人特性的千差萬別。個人差異論的主要觀點，可歸納為以下幾點：①各人心理結(jié)構(gòu)是千差萬別的。②個人之間差異的形成，雖然部分地是由于各人的先天條件不同‘,但更主要的是由后天習(xí)得的不同。、③在不同的環(huán)境下成長的人們接觸到大相徑庭的觀點，他們從環(huán)境中習(xí)得一系列看法、態(tài)度、價值觀和信念，這些構(gòu)成他們的心理結(jié)構(gòu)，并使他們每個人都與他人不同。④人們由于后天習(xí)得的不同，導(dǎo)致他們在感知r理解客觀事物時各自帶有自身的傾向性；各人的心理差異影響他們對信息刺激物的挑選，也制約他們對信息刺激物意義的解釋。⑤心理結(jié)構(gòu)各不相同的社會成員，對大眾傳播媒介內(nèi)容的接受、理解、記憶、反應(yīng)，也是各不相同的。（2）社會分類論以社會學(xué)為基礎(chǔ)，注重各社會群體的特性差異對受眾成員的媒介信息接受行為的影響。社會分類論的主要觀點可歸納如下：①大眾傳播媒介向社會公眾提供各種信息，但社會成員是有選擇地接收和解釋這些信息的。②人們的這種有選擇的媒介信息接收行為之基礎(chǔ)，是社會成員在階層分明的社會結(jié)構(gòu)中所處的地位。③這種社會結(jié)構(gòu)是由許多社會群體類別組成的；確定社會群體類別的分類界限的，是年齡、性別、文化程度、工資收入等人1zr統(tǒng)計學(xué)上的因素。④確定社會群體類別界限的因素，影響人們對于大眾媒介信息的注意和反應(yīng)形式，從而使各社會群體的內(nèi)部成員們對大眾傳播作出大體一致的反應(yīng)。（3）社會關(guān)系論著重分析受眾成員日常的社會關(guān)系對其媒介信息接收行為的影響。大眾傳播的受眾成員既非相互分離的個人，也非僅僅按照性別、年齡、文化程度等一系列可變因素而歸類的社會群體；他們既有自己的生活圈子，又屬于各種團(tuán)體，而且還和別的’團(tuán)體的成員打交道。社會關(guān)系論的主要觀點可歸納為如下幾點：①媒介向社會成員提供各種信息，但社會成員是有選擇地接收和解釋這些信息的。②造成社會成員有選擇的大眾傳播信息接收行為的重要原因，在于他們的社會關(guān)系影響著他們的接收方式。③當(dāng)個人對媒介內(nèi)容的選擇性決策為家庭、朋友、熟人和其他與他有關(guān)系的人所改變時，就表明上述的社會影響在產(chǎn)生作用。④個人對大眾傳播媒介的注意形式的反應(yīng)形式，反映出他的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。⑤因此，大眾傳播媒介的效果既非一致的、強(qiáng)大的，也非直接的；個人間的相互影響極太地制約和影響著媒介效果 答：‘對于受眾的選擇性因素，傳播學(xué)者們提出了三種不同的解釋：認(rèn)識連貫論的解釋、實用主義或使用滿足論的解釋，以及可獲得性論的解釋。（1）認(rèn)識連貫論的解釋。該觀點認(rèn)為，受眾的選擇性因素，是幫助受眾成員避開與自己固有觀念不和諧的信息的騷擾，從而保持心理平衡和認(rèn)識一貫性的機(jī)制。根據(jù)這種觀點，人們有意識地選擇那些與自己的立場、觀點、信仰一致的內(nèi)容，而對那些與自己的立場、觀點、信仰不一致的內(nèi)容則不予關(guān)注、回避或不接觸。認(rèn)識連貫論的解釋，并不能代表受眾選擇性因素不容變通的規(guī)律，試圖單用這一理論來解釋所有受眾選擇性因素的現(xiàn)象，是不符合現(xiàn)實的。在有些情況下，受眾的選擇性因素需要用其他理論來解釋。（2）實用論的解釋。這種觀點認(rèn)為，受眾成員往往接觸、理解并記住那些能滿足自己需要或興趣的信息。這些信息可能與他們原有的觀點相一致，也可能有悖于固有的觀點。根據(jù)實用論的解釋，維護(hù)人的心理平衡也是信息的用途之一，追求心理平衡也是受眾的一種心理上的需要。雖然實用論的解釋在傳播研究中頗為流行，但是一個重要的問題是：很難給實用論所說的需要下較為確切的操作定義。（3）可獲得性論的解釋。這種觀點認(rèn)為，影響受眾有選擇性的傳播行為的，是信息的可獲得性。受眾成員常常選擇那些最易獲得、最易吸收的傳播內(nèi)容，并且往往由于某些信息易于獲得，自己也沒有什么特殊理由拒不接受而記住了這些內(nèi)容。這種理論是有其缺陷的，因為在受眾可接觸到多種媒介、多種媒介產(chǎn)品的情況下，受眾成員選擇性余地較大，可獲得性因素對其信息接收行為的影響就較小。在這種情況下，人們注意某些媒介信息就往往不是僅僅由于它們的可獲得性，而是出于自己的選擇。所以，雖然在條件相等的情況下，容易獲得的信息較易引起受眾的注意，但不宜過于夸大可獲得性因素的影響 答：（1）在較早從事聽眾、觀眾調(diào)查的美國，廣播的普及和廣告商對廣播的興趣是廣播收聽率調(diào)查應(yīng)運而生的重要原因。（2）1920年，美國傳播事業(yè)發(fā)展史上發(fā)生了一件具有歷史意義的事件：匹茲堡的KDKA電臺11月2日播送了共和黨人哈定當(dāng)選總統(tǒng)的消息，一時在公眾中引起了很大的反響。美國廣播電臺的數(shù)目迅速增加，電子傳播時代的魅力已經(jīng)展現(xiàn)在美目人面前。（3）廣告商們以其職業(yè)的敏感發(fā)現(xiàn)了廣播在吸引客戶方面的潛力，開始躍躍欲試，考慮通過這一新興媒介為商品做廣告。但是，他們需要說明這一新興媒介的普及程度及在廣告方面的力量的最好證據(jù)。在未能得到這種具體數(shù)據(jù)之前，他們尚不愿冒險將大筆金錢用于做廣播廣告。而關(guān)于聽眾數(shù)量的材料，并非唾手可得。（4）客觀需要和收集聽眾反映的材料之間的矛盾，使廣播機(jī)構(gòu)意識到急需展開聽眾調(diào)查，以收集更多的有關(guān)信息，收聽率調(diào)查也就由此興起？ 答：我國二十余年來受眾調(diào)查工作的進(jìn)展，主要表現(xiàn)為如下四個方面：（1）深度的增加和規(guī)模的擴(kuò)大。我國受眾調(diào)查深度的增加主要反映在兩個方面，一是對數(shù)據(jù)的處理分析，二是調(diào)查問卷上的問題本身的深度。初時，我國受眾調(diào)查的數(shù)據(jù)處理分析，總的說來還處于基礎(chǔ)統(tǒng)計，描述性考察的層面上。而進(jìn)入上世紀(jì)90年代后，我國受眾調(diào)查在數(shù)據(jù)的處理分析方面則進(jìn)入到了高級統(tǒng)計、分析性考察的更深層面上。除了數(shù)據(jù)的處理分析外，調(diào)查問卷上的問題本身，也顯示出深度的增加。除了深度的增加以外，調(diào)查的規(guī)模也不再局限于一個市，出現(xiàn)了多次全國性的和全省范圍的受眾調(diào)查。我國近年來除了開展國內(nèi)的受眾調(diào)查外，還展開了有關(guān)國外受眾對于我國對外宣傳的看法的調(diào)查。（2）形式的多樣化。經(jīng)過二十多年的發(fā)展，現(xiàn)在我國的受眾調(diào)查形式多樣，既有作為主體的費時較長、成本較高的嚴(yán)格采用隨機(jī)抽樣方法的大規(guī)模調(diào)查，又有一些由媒介機(jī)構(gòu)自身發(fā)起的費時較短、成本極低的采用非隨機(jī)抽樣的調(diào)查。此外，按受眾的范圍、媒介機(jī)構(gòu)等劃分，我國的受眾調(diào)查形式既有調(diào)查某一地方（省、市）各大媒介受眾反饋的調(diào)查，又有專門針對某種媒介的受眾（讀者或聽眾或觀眾）調(diào)查，還有專門針對某張報刊、某家電視臺和廣播臺的受眾進(jìn)行的調(diào)查。（3）受眾調(diào)查隊伍形成、壯大。經(jīng)過二十余年的受眾調(diào)查實踐，我國已形成了一支日益壯大的受眾調(diào)查隊伍，這支隊伍包括幾個方面的力量，既有在媒介機(jī)構(gòu)的群工組（部）工作、實踐經(jīng)驗豐富的人員，又有高等院校新聞、傳播系（專業(yè)）的教師，其中不乏具有博士學(xué)位的理論型人才，還有長期鉆研理論的在新聞傳播研究機(jī)構(gòu)、社會科學(xué)研究機(jī)構(gòu)、媒介機(jī)構(gòu)的理論研究部門工作的專業(yè)科研人員。我國還出現(xiàn)了專門性的受眾研究組織。（4）受眾觀念的加強(qiáng)和受眾研究理論的發(fā)展。我國二十余年的受眾調(diào)研工作，在改變新聞媒介以前居高臨下，灌輸式的傳播態(tài)度，加強(qiáng)新聞傳播界的受眾觀念方面，作出了重要貢獻(xiàn)。經(jīng)過這些年的受眾調(diào)查實踐，我國受眾研究的理論也有了發(fā)展。當(dāng)然，由于歷史較短，加上技術(shù)、資金等的限制，我國的墁眾調(diào)研工作還存在不足之處，但是，我們相信，隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制目標(biāo)的確立，受眾調(diào)研工作將會受到進(jìn)一步重視，我國有著日益發(fā)達(dá)的大眾傳播事業(yè)，有著龐大的信息市場，只有系統(tǒng)、定期地開展受眾調(diào)研工作，使之發(fā)展成為重要的反饋機(jī)制，才能使大眾傳播媒介的工作適合社會信息市場的需要，搞好新聞改革，進(jìn)一步促進(jìn)我國大眾傳播事業(yè)的發(fā)展 答：現(xiàn)代傳播效果研究之所以出現(xiàn)在20世紀(jì)初，既是傳播媒介迅速發(fā)展的結(jié)果，也與當(dāng)時特定的社會歷史背景有關(guān)。（1）從第一個方面來說，在20世紀(jì)初的西方發(fā)達(dá)國家，傳統(tǒng)的印刷媒介已經(jīng)走過政黨報刊和黃色報刊階段而進(jìn)入了一個大眾報刊時代。大眾傳媒不僅成了人們獲得外界信息的主要渠道，而且深深地滲透到個人、家庭和社會生活的各個方面。這種狀況自然引起了社會的廣泛矚目，不少學(xué)者也開始研究大眾傳播的影響和效果問題。（2）另一方面，傳播效果研究出現(xiàn)于20世紀(jì)初還有一個特定的歷史因素。這就是第一次世界大戰(zhàn)。一次大戰(zhàn)是帝國主義列強(qiáng)爭霸世界的戰(zhàn)爭，也是人類歷史上第一次以國家為單位大規(guī)模地、有組織地、動員一切力量全面進(jìn)行宣傳戰(zhàn)、心理戰(zhàn)的戰(zhàn)爭；交戰(zhàn)雙方幾乎使用了一切可以使用的宣傳手段。在其后的戰(zhàn)史研究中，宣傳戰(zhàn)和心理戰(zhàn)在戰(zhàn)爭進(jìn)程中的作用成了許多學(xué)者關(guān)注的焦點 “魔彈論”產(chǎn)生的原因和它的謬誤何在？ 答：產(chǎn)生魔彈論這種觀念的原因是多方面的：（1）首先，大眾傳媒在這個時期的發(fā)展迅猛勢頭確實對社會產(chǎn)生了巨大的沖擊，在它們的磅礴氣勢和普遍的滲透力面前，人們難免會產(chǎn)生一種敬畏心理。（2）其次，在這個時期，無論是國家、政黨、團(tuán)體還是社會活動家、企業(yè)廣告宣傳人員對傳播媒介的利用都達(dá)到空前的程度，一般個人無時無刻不處于各種形式的宣傳或說服活動的包圍之中，使得人們處處感受到傳播的“力量”.（3）給魔彈論增加了強(qiáng)烈的唯意志論色彩的，主要是當(dāng)時的宣傳戰(zhàn)史研究以及宣傳技巧研究。在一些戰(zhàn)史研究家那里，宣傳似乎成了左右戰(zhàn)局進(jìn)展的唯一決定因素，這就把宣傳的作用夸大到了不恰當(dāng)?shù)牡夭?。?）在傳播效果研究初期，魔彈論觀點的出現(xiàn)與當(dāng)時西方流行的本能心理學(xué)和社會學(xué)理論也有密切關(guān)系。19世紀(jì)末20世紀(jì)初是本能心理學(xué)盛行時期，這種理論認(rèn)為人的行為是受到本能的“刺激一反應(yīng)”機(jī)制的主導(dǎo)，由于人的遺傳生理機(jī)制是大致相同的，施以某種特定的“刺激”便能引起大致相同的“反應(yīng)”.（5）魔彈論的另一重要背景是大眾社會論。這種理論認(rèn)為現(xiàn)代社會生活破壞了傳統(tǒng)社會中的等級秩序和密切的社會聯(lián)系，使社會成員變成了均質(zhì)的、分散的、孤立的“原子”,個人在獲得了自由的同時也失去了統(tǒng)一的價值觀和行為參照系，失去了傳統(tǒng)社會結(jié)構(gòu)對他們的保護(hù)；這種情況，使得他們在任何有組織的說服或宣傳活動面前都處于孤立無援、十分脆弱的狀態(tài)。其結(jié)果也就必然會得出大眾成員可以被媒介所“左右”的結(jié)論。魔彈論是錯誤的，這主要表現(xiàn)在它是一種唯意志論觀點，它過分夸大了大眾傳播的力量和影響，忽視了影響傳播效果的各種客觀社會因素，并且否定了受眾對大眾傳媒的能動的選擇和使用能力。它對傳播過程作了過于簡單的描述：“一方是全能的媒介在發(fā)送信息，另一方是分散的大眾在等待著接受它，其間別無他物。” “傳播流程”研究及其所導(dǎo)致的三項主要研究成果？答：所謂傳播流程，指的是由大眾傳媒發(fā)出的信息，經(jīng)過各種中間環(huán)節(jié)，“流”向傳播對象的社會過程。構(gòu)成這項研究的代表性成果有拉扎斯菲爾德等人的《人民的選擇》、卡茲等人的《人際影響》、羅杰斯的《創(chuàng)新與普及》等?！度嗣竦倪x擇》是拉扎斯菲爾德等人在1940年美國總統(tǒng)大選期間，圍繞大眾傳播的競選宣傳對選民投票意向的影響所作的一項實證調(diào)查的研究報告。這次調(diào)查在俄亥俄州的伊里縣進(jìn)行，所以又稱“伊里調(diào)查”.調(diào)查結(jié)果表明，大眾傳播并沒有直接左右選民投票意向的力量，它只是眾多的影響因素之一，而且不是主要的因素。這一結(jié)論，顯然與當(dāng)時人們的認(rèn)識和直觀感覺大相徑庭。為了弄清原因，研究人員通過分析，提出了對后來的傳播效果乃至整個傳播學(xué)研究產(chǎn)生了重大影響的一系列理論假說。其中包括：（1）“政治既有傾向”假說。所謂政治既有傾向，指的是人們在接觸傳媒宣傳之前已有的政治態(tài)度。在伊里調(diào)查中，研究人員根據(jù)調(diào)查對象的社會經(jīng)濟(jì)地位、宗教信仰和居位區(qū)域設(shè)計了一個“IPP指數(shù)”（政治既有傾向指數(shù)）作為顯示他們原有政治傾向的綜合指標(biāo)。根據(jù)“IPP指數(shù)”分析結(jié)果，拉扎斯菲爾德等人提出了著名的“政治既有傾向假說”:在人們就選舉或其他政治問題作出決定之際，這種決定并不取決于一時的政治宣傳和大眾傳播，而是基本上取決于人們已有和迄今所持的政治態(tài)度。（2）“選擇性接觸”假說?！癐PP指數(shù)”分析進(jìn)一步顯示，人們的“政治既有傾向”還在很大程度上影響他們的媒介接觸行為。受眾并不是不加區(qū)別地對待任何傳播內(nèi)容，而是更傾向于“選擇”那些與自己的既有立場、態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸；這種選擇性接觸行為更容易在強(qiáng)化他們的原有態(tài)度的方向上起作用，而不是導(dǎo)致它的改變。（3）“意見領(lǐng)袖”和“兩級傳播”理論。這次調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，在人們作出投票決定的過程中，有一些對他們施加個人影響的人物，即意見領(lǐng)袖。研究人員對傳播過程作了這樣一種推測：大眾傳播的影響并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個中間環(huán)節(jié)，即“大眾傳播→意見領(lǐng)袖→一般受眾”.這就是“兩級傳播”概念的產(chǎn)生。（4）對大眾傳播效果類型的概括。既有傾向的作用、選擇性接觸機(jī)制以及意見領(lǐng)袖的發(fā)現(xiàn)，揭示了傳播效果產(chǎn)生過程中存在著眾多的制約因素。根據(jù)分析的結(jié)果，研究人員認(rèn)為大眾傳播功能產(chǎn)生的效果主要有：.一是“強(qiáng)化”效果：即大眾傳播對受眾既有態(tài)度的強(qiáng)化效果。根據(jù)調(diào)查對象對傳播內(nèi)容的選擇性接觸傾向的普遍性，研究人員認(rèn)為“強(qiáng)化”是大眾傳播的最主要的效果。二是“結(jié)晶”效果：使原來意向未明、態(tài)度未定者的態(tài)度明確起來的效果。三是“改變”效果：使受傳者的立場和態(tài)度發(fā)生逆轉(zhuǎn)性變化的效果。拉扎斯菲爾德等認(rèn)為這種效果是不常見的。認(rèn)為在說服人們改變態(tài)度方面，大眾傳播甚至還不如人際傳播更為有效 “伊里調(diào)查”所提出的理論假說 答：這些理論假說包括：（1）政治既有傾向假說。拉扎斯菲爾德等人認(rèn)為：在人們就選舉或其他問題作出決定之際，這種決定并不取決于一時的政治宣傳和大眾傳播，而是基本上取決于人們已有的政治態(tài)度。（2）選擇性接觸假說。這種假說認(rèn)為，受眾并不是不加區(qū)別地對待任何傳播內(nèi)容，而是更傾向于選擇那些與自己的既有立場、態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸；這種選擇性接觸行為更容易在強(qiáng)化他們的原有態(tài)度的方向上起作用，而不是導(dǎo)致它的改變。（3）意見領(lǐng)袖和兩級傳播理論。這種理論認(rèn)為：大眾傳播的影響并不是直接對一般受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個中間環(huán)節(jié)。（4）對大眾傳播效果的類型的概括。研究人員認(rèn)為大眾傳播可能產(chǎn)生的效果主要包括：強(qiáng)化效果、結(jié)晶效果、改變效果 ，“把關(guān)人”.理論，信源的可信性及“休眠效果”等效果研究各有何不同之處？答：大眾傳播效果的形成受到多種因素和條件的制約，但在傳播過程中屬于最優(yōu)越地位的無疑是作為傳播主體的傳播者。傳播者不但掌握著傳播工具和手段，而且決定著信息內(nèi)容的取舍選擇，作為傳播過程的控制者發(fā)揮著主動的作用。（1）主體的“把關(guān)”和效果定向?！鞍殃P(guān)”是傳播者發(fā)揮對傳播效果的定向作用的重要機(jī)制，每一個大眾傳播者都在扮演著“把關(guān)人”的角色?！鞍殃P(guān)”模式強(qiáng)調(diào)的要點是：傳播媒介的信息傳達(dá)活動并不是“有聞必錄”的，而是根據(jù)媒介的立場、方針和價值標(biāo)準(zhǔn)的有目的地取舍選擇和加工活動；信息的選擇受到社會文化和受眾需求等多種因素的影響，但與媒介的方針和利益一致或相符合的信息更