【正文】 的策略包括廣告表現(xiàn)策略、媒體運用策略、促銷活動策略、公關活動策略等四大項。廣告表現(xiàn)策略：針對產(chǎn)品定位與目標消費群，決定方針表現(xiàn)的主題。媒體運用策略：媒體的種類很多，包括報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？促銷活動策略：促銷的對象，促銷活動的種種方式，以及采取各種促銷活動所希望達成的效果是什么。公關活動策略：公關的對象，公關活動的種種方式，以及舉辦各種公關活動所希望達到目的是什么。③細部計劃詳細說明實施每一種策略所進行的細節(jié)。廣告表現(xiàn)計劃：報紙與雜志廣告稿的設計（標題、文字、圖案），電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。媒體運用計劃：選擇大眾化還是專業(yè)化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時段與次數(shù)。另外，也要考慮CRP（總視聽率）與CPM（廣告信息傳達到每千人平均之成本）。促銷活動計劃：包括商品購買陳列、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。公關活動計劃：包括股東會、發(fā)布公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會、愛心活動、同傳播媒體的聯(lián)系等。（4）市場調(diào)查計劃市場調(diào)查在營銷企劃案中是非常重要的內(nèi)容。因為從市場調(diào)查所獲得的市場資料與情報，是擬定營銷企劃案的重要依據(jù)。此外，前述第一部分市場狀況分析中的12項資料，大都可通過市場調(diào)查獲得，由此也顯示出市場調(diào)查的重要。第五篇：營銷企劃書營銷企劃書范文一份完整的營銷企劃書的結構分為兩大部分。一是市場狀態(tài)分析，二是企劃書正文。（一）市場狀態(tài)分析要領會全部市場規(guī)模 的大小以及敵我對照的情況，市場狀態(tài)分析必須包括下列12項內(nèi)容：（1）全部產(chǎn)品市場的規(guī)模。（2）各競爭品牌的銷售量與銷售額的對比分析。（3）各競爭品牌市場占領率的對比分析。（4）消費者年紀、性別、職業(yè)、學歷、收入、家庭結構 之分析。（5）各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)錯誤的對比分析。（6）各競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位的對比分析。（7）各競爭品牌廣告費用與廣告表現(xiàn) 的對比分析。（8）各競爭品牌促銷運動的對比分析。（9）各競爭品牌公關運動的對比分析。（10）各競爭品牌訂價策略的對比分析。（11）各競爭品牌銷售渠道的對比分析。（12）公司過去5年的損益分析。（二）企劃書正文營銷企劃書正文由6大項構成，現(xiàn)分別闡明如下：（1）公司的首要政策企劃者在擬定企劃案之前，必須 與公司的最高指示 層就公司未來的經(jīng)營方針與策略，做深入 過細的溝通，以斷定公司的首要方針政策。雙方要鉆研下面的細節(jié)；斷定目標 市場與產(chǎn)品定位。銷售目標 是擴張市場占領率還是尋求利潤。制定 價格 政策。斷定銷售法子。廣告表現(xiàn) 與廣告預算。促銷運動的重點與原則。公關運動的重點與原則。（2）銷售目標所謂銷售目標，就是指公司的各種產(chǎn)品在必然期間內(nèi)（通常為一年）必須 實現(xiàn)的營業(yè)目標。為檢驗全部營銷企劃案的成敗供給根據(jù)。為評估工作績效目標 供給根據(jù)。為擬定下一次銷售目標 供給根基。（3）推廣企圖企劃者擬定推廣企圖 的目標，就是要協(xié)助實現(xiàn)銷售目標。推廣企圖 包孕目標、策略、細部企圖 等三大部分。目標企劃書必須 明確 地表現(xiàn)，為了實現(xiàn)全部營銷企劃案的銷售目標，所盼望達到 的推廣運動的目標。②策略抉擇推廣企圖 的目標 之后，接下來要擬定實現(xiàn)該目標 的策略。推廣企圖 的策略包孕廣告表現(xiàn) 策略、媒體運用 策略、促銷運動策略、公關運動策略等四大項。廣告表現(xiàn) 策略：針對產(chǎn)品定位與目標 消費群，抉擇方針表現(xiàn) 的主題。媒體運用 策略：媒體的種類很多，包孕報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？促銷運動策略：促銷的對象，促銷運動的種種法子，以及采納各種促銷運動所盼望達成的效果 是什么。公關運動策略：公關的對象，公關運動的種種法子，以及舉辦 各種公關運動所盼望達到 目標是什么。③細部企圖詳細闡明實行每一種策略所進行的細節(jié)。廣告表現(xiàn) 企圖 ：報紙與雜志廣告稿的設計（標題、文字、圖案），電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。媒體運用 企圖 ：選擇大眾 化還是專業(yè)化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時段與次數(shù)。另外，也要考慮 CRP（總視聽率）與CPM（廣告信息轉(zhuǎn)達到 每千人平均之成本）促銷運動企圖 ：包孕商品購置擺設、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。公關運動企圖 ：包孕股東會、發(fā)布 公司消息 稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會、愛心運動、同傳播媒體的接洽等。（4）市場調(diào)查企圖市場調(diào)查在營銷企劃案中是非常首要的內(nèi)容。因為從市場調(diào)查所獲得的市場材料與情報，是擬定營銷企劃案的首要根據(jù)。此外，前述第一部分市場狀態(tài)分析 中的12項材料，大都可通過市場調(diào)查獲得，由此也顯示出市場調(diào)查的首要。然而，市場調(diào)查常被高層指示 人與企劃書人員所漠視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費，而不注意市場調(diào)查，這種差錯的觀念必須 盡快轉(zhuǎn)變。市場調(diào)查與推廣企圖 一樣，也包孕了目標，策略以及細部企圖 三大項。（5）銷售管理企圖假如把營銷企劃案看成是一種陸?？章?lián)合 作戰(zhàn)的話，銷售目標 便是登陸的目標。市場調(diào)查企圖 是負責供給情報，推廣企圖 是?？哲娧谧o，而銷售管理企圖 是陸軍舉動了，在情報的有效聲援與強大海空軍的掩護 下，仍須領先陸軍的攻城掠地，才干獲得抉擇性的成功。因此，銷售管理企圖 的首要性不言而喻。銷售管理企圖 包孕銷售主管和職員、銷售企圖、傾銷員的挑選與訓練、勉勵傾銷員、傾銷員的薪酬制度（工資與獎金）等。（6）損益預估任何營銷企劃案所盼望實現(xiàn)的銷售目標，實際上就是要實現(xiàn)利潤，而損益預估就是要在事前預估該產(chǎn)品的稅前利潤。只要把該產(chǎn)品的預期銷售總額減去銷售成本、營銷費用（經(jīng)銷費用加管理費用）、推廣費用后，即可獲得該產(chǎn)品的稅前利潤。企劃書撰寫一、企劃書的根基構成要素 企劃書的種類，因提出的對象與內(nèi)容不同，而在情勢和體裁上有很大的區(qū)別。但是，任何一種企劃書的構成都必須 有5W2H1E，共8個根基要素：What(什么)——企劃的目標、內(nèi)容。Who(誰)——企劃相關人員。Where(何處)——企劃實行場合。When(何時)——企劃的光陰。Why(為什么)——企劃緣由、遠景。How(如何)——企劃的法子 和運轉(zhuǎn)實行。How much(多少)——企劃預算。Effect(效果)——預測企劃效果、效果。任何一種真正意義上的企劃書必須 具備上述8個根基要素。值得一提的是，要注意How much和Effect對全部企劃案的首要意義。如果漠視企劃的成本投入，不注意企劃書實行效果 的預測，那么，這種企劃就不是一種成功 的企劃。只有5W1H的企劃書不能稱之為企劃書，只能算是企圖 書。二、企劃書的一般款式。企劃書的一般款式大致如下：企劃書的名稱必須 寫得具體明確。舉例來說，《如何防盜企劃書》的名稱就不夠完整、正確，該當修正 為《北京市朝陽區(qū)1994年6月至12月防盜企劃書》。企劃者的姓名、工作單位、職務均應一一寫明。如果是集體企劃的話，所有相關的人員的姓名、工作單位、職務均應寫出。遵循企劃書完成的年月日據(jù)實填寫。如果企劃書經(jīng)過修正 之后才定案的話，除了填寫“某年某月某日完成”之處，還要加上“某年某月某日修正 定案?！逼髣澋哪繕?要具體明確。例如；在1994年6月至12月間，北京市朝陽區(qū)偷盜案降低 10%。這是企劃書中最首要的部分。包括企劃緣由、遠景材料、問題點，創(chuàng)意要害等方面內(nèi)容。具體內(nèi)容因企劃種類的不同而有所變更，但必須 以讓讀者一目了然為原則。切忌過頭詳盡、拉雜，否則會令讀者感覺枯燥無味。此外，還要注意避免強詞奪理的內(nèi)容。企劃是一項繁雜的系統(tǒng)工程，需要 化必然的人力、物力和財力，因此，必須 進行周到的預算，使各種花費 時，最好繪出表格，列出總目和分目標支出內(nèi)容，既方便 核算，又便于以后查對。企劃過度表則是把企劃運動的整個歷程似成光陰表，何月何日要做什么，加以標示明確，以便日后反省。在企劃案實行歷程中，需要 供給哪些場地、何種場地，需供給何種法子 的協(xié)助等，均要加以闡明。根據(jù) 控制的情報，預測企劃案實行后的效果。一個好的企劃案，其效果 是可期待 的、可預測的，而且效果經(jīng)常與事先預測的效果 相當接近。有助于完成本企劃案的各種參考文獻材料，包孕報紙、雜志、書籍、演講稿、企業(yè)內(nèi)部材料、政府統(tǒng)計漿、調(diào)查報告等，均應一一列出。一來表明企劃者負責的態(tài)度，二是則可增加企劃案的可信度。為使本企劃順利進行，其他首要的注意事項應附在企劃案上，諸如：履行本企劃案應具備的條件。必須 取得其他部門的支撐協(xié)作。盼望企業(yè)指示 向整個員工闡明本案的首要意義，借以達成共鳴，通力應用?，F(xiàn)將上述企劃書的一般款式歸納如表22：企劃書的一般款式封 面（1）企劃書名稱（2）企劃者的姓名 請求具體、明確（3）企劃書完成光陰正文（4）企劃的目標（5）企劃的內(nèi)容 本企劃書的首要內(nèi)容（6）預算表與進度表細化內(nèi)容（7）企劃場地（8）預測效果 附件（9）參考的文獻材料（10）其他注意事項