【導(dǎo)讀】礎(chǔ)，消費(fèi)文化的變遷必然要求對(duì)營(yíng)銷范式及其營(yíng)銷技術(shù)進(jìn)行改良。的特點(diǎn)，導(dǎo)致傳統(tǒng)的營(yíng)銷范式及技術(shù)的不適應(yīng)甚至失敗。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化的基礎(chǔ)上，提出了網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷策略。消費(fèi)作為一種社會(huì)文化的過(guò)程，與文化是緊密聯(lián)系在一起的。消費(fèi)文化是人們?cè)陂L(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)生活中所形成的對(duì)消費(fèi)的一種相對(duì)穩(wěn)定的。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者地位發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)文化出現(xiàn)了新的特。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)和發(fā)展，對(duì)待當(dāng)人類文化產(chǎn)生了重大而深遠(yuǎn)的影響，形。絡(luò)族群中成員的消費(fèi)文化和消費(fèi)行為有著自己鮮明的特色。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，體驗(yàn)成為繼產(chǎn)品、商品、服務(wù)后的第四種經(jīng)。者的需求、滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求成為可能。動(dòng)，使網(wǎng)絡(luò)淪為廉價(jià)商品的專賣場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)用戶常常是基于便宜、便利等動(dòng)機(jī)參與。網(wǎng)上購(gòu)物，消費(fèi)體驗(yàn)也大多停留在方便、便宜等淺層次的體驗(yàn)上。絡(luò)，利用網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)成了一個(gè)新興的潛力無(wú)限的市場(chǎng)?，F(xiàn)出鮮明的后現(xiàn)代特征。研究，許多文獻(xiàn)只是在研究后現(xiàn)代消費(fèi)文化時(shí)間接的提及。

　　

【正文】 ，或者成為一種景觀； (2)人們的日常生活中存在“將生活轉(zhuǎn)化成藝術(shù)作品”的謀劃，消費(fèi)者把他的自我、身體、行為和情感等都基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷研究 27 變成了藝術(shù)的作品 (3)實(shí)在轉(zhuǎn)化成影像，現(xiàn)實(shí)充斥著迅捷的符號(hào)和影像之流。在這種情況下，消費(fèi)者的日常生活活動(dòng)和場(chǎng)所，消費(fèi)的商品以及他們自身，如同那些特殊的混亂的文化場(chǎng)所 (如商品交易會(huì)、城市空間、 海濱浴場(chǎng)等 )一樣，也就變成為了“激情、欲望與纏綿悱惻的懷舊之情的源泉”，從而具有了提供審美體驗(yàn)的潛力。同時(shí)，在后現(xiàn)代社會(huì)中，不僅享樂(lè)主義的消費(fèi)被合法化 (波德里亞， 20xx)，而且個(gè)體尋求快樂(lè)的自由成了一個(gè)“至高無(wú)上”的準(zhǔn)則 (鮑曼， 20xx)。這意味著，消費(fèi)者的價(jià)值觀、心態(tài)和情緒將會(huì)發(fā)生很大的變化。他們不僅積極地從事生活經(jīng)驗(yàn)的審美，而且總是傾向于以審美的方式來(lái)呈現(xiàn)自己的日常生活。他們甚至“把直接的體驗(yàn)移入到令人眩目的影像世界和符號(hào)之中，以便代替他們建立自己的生活，??接受了通過(guò)景觀消費(fèi)量、影像、外觀、款式來(lái)定 義自身的心理學(xué)” (貝斯特， 20xx)。可見(jiàn)，后現(xiàn)代性③給人們所帶來(lái)的，主要是一種日常生活的審美體驗(yàn)，而不是其他的體驗(yàn)④。在這種體驗(yàn)的消費(fèi)中，消費(fèi)者尋求的則是一種即時(shí)的體驗(yàn)、欲望的表達(dá)和自由的情感宣泄 (費(fèi)瑟斯通， 20xx)。 網(wǎng)絡(luò)用戶的消費(fèi)文化特點(diǎn) 在外來(lái)消費(fèi)文化的沖擊下、在傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的制約下、在新興的中產(chǎn)階層尚不成熟的消費(fèi)文化的影響下， 在網(wǎng)絡(luò)文化的呼喚下， 中國(guó) 網(wǎng)絡(luò) 消費(fèi)文化正經(jīng)歷著一個(gè)去傳統(tǒng)化過(guò)程，新型的 消費(fèi) 文化在沖突、包容與互動(dòng)中逐步孕育。 就目前來(lái)看， 網(wǎng)絡(luò) 消費(fèi)文化呈現(xiàn)出下列特點(diǎn)。 超現(xiàn) 實(shí) 根據(jù)波德里亞的觀點(diǎn)， 超現(xiàn)實(shí)是對(duì)虛假的、模擬的、想象的“真實(shí)”或過(guò)去的“真實(shí)”進(jìn)行真實(shí)化了的東西。超現(xiàn)實(shí)包含模擬，他不是被生產(chǎn)出來(lái)的，而始終是一種被再生產(chǎn)出來(lái)的東西。它之所以被稱為超現(xiàn)實(shí)，有兩個(gè)理由：它超越了在現(xiàn)代被認(rèn)為現(xiàn)實(shí)的那些東西；也包含了一些過(guò)去和現(xiàn)在的不真實(shí)的東西（ RIRAT， 1991） 。從網(wǎng)絡(luò)空間真實(shí)與虛擬交織，伸延與壓縮并存的特征來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)用戶生活在“超現(xiàn)實(shí)”之中。 網(wǎng)絡(luò)空間雖然以物質(zhì)世界為基礎(chǔ)，但卻主要由由數(shù)字、數(shù)據(jù)、圖表或各種表現(xiàn)現(xiàn)實(shí)世界的信息甚至思想、想像等組成，不存在有形的物質(zhì)實(shí)體，他們 在網(wǎng)絡(luò)上的所見(jiàn)所聞，甚至交流的對(duì)象都只是純粹的數(shù)據(jù)或信息。 享樂(lè)主義 與非網(wǎng)絡(luò)用戶相比，網(wǎng)絡(luò)用戶收入較高， 崇尚超前消費(fèi)，主張“花明天的錢，休今天的閑”。而且他們藐視權(quán)威，抗拒精英文化，對(duì)宏大敘事有一種本能的反感。對(duì)本質(zhì)、中心和隱藏在表層下面的某種深層意義沒(méi)有興趣，主張反理性、反主體化、反中心化。他們消費(fèi)產(chǎn)品，更多地是消費(fèi)這些產(chǎn)品的符號(hào)意義，即形象?；诰W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷研究 28 他們通過(guò)形象消費(fèi)，即對(duì)商品等符號(hào)元素的選擇、組織和使用，來(lái)尋求一種自我或認(rèn)同的建構(gòu)和表達(dá)。在這個(gè)過(guò)程中，符號(hào)、意義、形象和關(guān)系等便得以產(chǎn)生和再產(chǎn)生。 人 們對(duì)形象進(jìn)行消費(fèi)是為了從形象中獲得情感體驗(yàn)（胡金鳳， 20xx）。這種消費(fèi)，本質(zhì)上可以看作是享樂(lè)主義消費(fèi)。 不確定性 消費(fèi)文化是一種個(gè)體文化，它以個(gè)體本身作為歷史主體來(lái)研究消費(fèi)和需要，并始終圍繞著消費(fèi)是否有利于個(gè)體本身發(fā)展這個(gè)價(jià)值尺度對(duì)消費(fèi)文化做出評(píng)價(jià)。消費(fèi)文化是個(gè)體的消費(fèi)習(xí)慣、要求、意向和心理狀態(tài)以及消費(fèi)行為本身所具有的文化意識(shí)。在消費(fèi)社會(huì)中，人們的要求是不斷變化的。 消費(fèi)主義文化因其流動(dòng)性、碎片性和游戲性內(nèi)蘊(yùn)了一場(chǎng)不間斷的同質(zhì)性與異質(zhì)性的張力。當(dāng)大眾在這樣的語(yǔ)境中通過(guò)消費(fèi)文化來(lái)規(guī)定自己的“自我”時(shí) ，并不是一次性獲得自我的整體式的概念。人們可以在不同的時(shí)間，對(duì)不同的社會(huì)群體形成一種“文化上的效忠從屬關(guān)系”。這種不同的文化效忠從屬關(guān)系被用來(lái)應(yīng)付各個(gè)不同的日常生活領(lǐng)域。簡(jiǎn)言之，消費(fèi)文化的多義開(kāi)放性造就了自我認(rèn)同在多個(gè)差異軸之間的移動(dòng)不止。網(wǎng)絡(luò)空間的開(kāi)放性虛擬性使網(wǎng)絡(luò)用戶的自我的豐富性和鮮明的時(shí)代特性得到了最大限度的張揚(yáng)，它已經(jīng)不再是一成不變的、單面的和孤零零的，它本身就應(yīng)當(dāng)是多樣性的統(tǒng)一：非理性與理性、靜止和變化、碎片性和整體性、片段性和連續(xù)性、情感和理智的辯證統(tǒng)一。于是， 他們 不再對(duì)任何事物做出自己的承諾 ，也不再堅(jiān)持某種固定的認(rèn)同，而是積極地投身于一種不斷模仿和轉(zhuǎn)換形象的游戲之中，并在各個(gè)非連續(xù)的、短暫的認(rèn)同中尋求一種情感的愉悅和滿足 (王長(zhǎng)征， 20xx)。正如網(wǎng)民們所宣稱并熱衷的“網(wǎng)絡(luò)最大的好處就在于可以毫不猶豫地拋棄”，因?yàn)閽仐壓椭亟ǖ某杀径伎梢院雎圆挥?jì)。因此，他們?cè)谙M(fèi)中更加具有反思性、創(chuàng)造性和生產(chǎn)性 ，具體表現(xiàn)為 消費(fèi)的多樣性及多變性 。他們 不再忠誠(chéng)于 特定品牌、特定企業(yè)，而更愿意通過(guò)積極的參與企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)中來(lái)，以獲得自身需求的最大滿足。 分裂 的自我 消費(fèi)文化所張揚(yáng)的是一種現(xiàn)代生活方式，而這種現(xiàn) 代生活方式所包含的往往可能是一種沖擊力和破壞性力量：它摧毀了人們從先前生活中獲得的意義感，劇烈變化的現(xiàn)實(shí)往往使得一種認(rèn)同感剛剛確立，瞬間又變得虛無(wú)縹緲了。在當(dāng)代社會(huì)中，人們的認(rèn)同感處于不斷的建構(gòu) —— 破裂 —— 建構(gòu)過(guò)程中。網(wǎng)絡(luò)加劇了這個(gè)過(guò)程， 網(wǎng)絡(luò)匿名的特點(diǎn)使網(wǎng)民的自由達(dá)到前所未有的高度 ，他們可以在網(wǎng)絡(luò)上毫無(wú)顧忌的釋放自己的情緒， 利用網(wǎng)絡(luò)工具 輕松的扮演在現(xiàn)實(shí)中不可企及的角色，英雄、魔鬼、淑女、蕩婦、總統(tǒng) 、 乞丐、賢德者、無(wú)恥者等 。 而且越來(lái)越傾向于，基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷研究 29 通過(guò)獲得能使他們?cè)诿恳磺榫盎蛎恳凰查g都討人喜歡或令人愛(ài)慕的自 我形象，尋求在各個(gè)非連續(xù)的、不同片刻上的良好感覺(jué)。于是，他們投身于一種不斷模仿和轉(zhuǎn)換形象的游戲之中，以充分利用能從中找到自我的每一種情景。這就發(fā)生了自我的分化，碎裂。 總之，網(wǎng)民們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上的角色，即網(wǎng)民們的自我概念是多重的、可變的。 消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)是表達(dá)自我形象主要方式之一，由于他們不再堅(jiān)持固定的自我想象和認(rèn)同，對(duì)商品的需求就不再持久，他們?yōu)榱吮磉_(dá)一種形象而暫時(shí)使用它，但很快會(huì)帶著另外一些產(chǎn)品轉(zhuǎn)向另一種形象。 這樣 ，消費(fèi)者有了強(qiáng)烈的充當(dāng)生產(chǎn)者的傾向，這種傾向在兩個(gè)方面表現(xiàn)出來(lái) ：一方面， 消費(fèi)者將自我認(rèn)知當(dāng)作 一種產(chǎn)品提供給市場(chǎng)，并積極參與市場(chǎng)對(duì)他們的自我形象的生產(chǎn)；另一方面，他們逐漸地成為了在再生產(chǎn)他們自我形象中使用過(guò)的產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中的伙伴。于是，消費(fèi)具有了生產(chǎn)的性質(zhì)，生產(chǎn)與消費(fèi)之間的差異被消解，甚至被顛倒了。 第 3 章 網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的內(nèi)涵及 網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷的可行性分析 網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的內(nèi)涵 和特征 網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的內(nèi)涵 體驗(yàn)的最終結(jié)果是給消費(fèi)者創(chuàng)造難以忘懷的經(jīng)歷和感受。網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)也不例外，在于帶給網(wǎng)絡(luò)用戶來(lái)自虛擬世界的完美體驗(yàn)。 邁克海姆 (MichaelHeim)把人類在虛擬空間中的活動(dòng)方式概括為以下幾個(gè)方面 ： ； ； 3.身體完全沉浸 ； ； ； ； [2](P11)。 從網(wǎng)絡(luò)用戶網(wǎng)上活動(dòng)的內(nèi)容來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)可以定義為依托互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)用戶在信息服務(wù)、休閑娛樂(lè)、互動(dòng)交流等方面獲得的互動(dòng)交流、快捷服務(wù)、角色扮演等方面的令人難忘的虛擬經(jīng)歷。 網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的特點(diǎn) 從網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的劃分來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)具有互動(dòng)性、個(gè)性化、虛擬性、心理情感的高度滿足等特點(diǎn)。 ① 互動(dòng)性 計(jì)算機(jī)技術(shù)的可實(shí)現(xiàn)性，使網(wǎng)絡(luò)與用戶、網(wǎng)絡(luò)用戶之間、網(wǎng)絡(luò)用戶與企業(yè)之間都實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)條件下不可能的互動(dòng)。而且，不 同的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，如網(wǎng)絡(luò)廣告、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)聊天、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)上訂購(gòu)等，帶給了網(wǎng)絡(luò)用戶不同的體驗(yàn) ②個(gè)性化 網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的參與和獲得都是網(wǎng)民自身網(wǎng)絡(luò)行為的結(jié)果，這種源自主動(dòng)獲得的體驗(yàn)在不同的個(gè)體上存在很大的差異。不管是信息搜索、休閑娛樂(lè)還是互動(dòng)交流，基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷研究 30 網(wǎng)民作為一個(gè)單獨(dú)的個(gè)體參與，都能得到獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)。 ③虛擬性 網(wǎng)絡(luò)本身是虛擬的， 而且不同的網(wǎng)民之間是匿名的。網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)中，就表現(xiàn)出個(gè)體身份虛擬、行為虛擬、形象虛擬等人格虛擬現(xiàn)象。而“虛擬自我”就是一個(gè)很典型的現(xiàn)象，通過(guò)虛擬自我的個(gè)體角色扮演而得到現(xiàn)實(shí)生活中所不能得到的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)。 ④心理、情感的高度滿足 網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性、虛擬性、交互性，在很大程度上滿足了網(wǎng)民虛擬心理、虛擬情感的需求。 如網(wǎng)上交友、網(wǎng)上婚戀為網(wǎng)民追求浪漫的愛(ài)情提供了一條很好的途徑，大受網(wǎng)民的歡迎。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、 bbs 等使網(wǎng)民們沖破了空間的阻隔，與有著共同興趣愛(ài)好的人交流，滿足了網(wǎng)民們的心理需求。 網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷的可 行 性分析 差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以在消費(fèi)者滿意度、消費(fèi) 者忠誠(chéng) 度，創(chuàng)造持續(xù)性和持久性的業(yè)務(wù)收入來(lái)源等幾方面得到體現(xiàn)。現(xiàn)在以雅虎、搜狐、新浪三大門戶網(wǎng)站為研究對(duì)象，從盈利創(chuàng)造能力、核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)兩個(gè)方面進(jìn)行分析 。 盈利創(chuàng)造能力 互聯(lián)網(wǎng)的基本商業(yè)模式可以分為兩種：一是作為渠道，企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)銷售產(chǎn)品或服務(wù)；二是作為媒體，通過(guò)向廣告主銷售廣告版位以實(shí)現(xiàn)盈利。 實(shí)踐表明，這兩種模式都是可行的。 根據(jù) CNNIC 的統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)易、搜狐、新浪這三大門戶網(wǎng)站是網(wǎng)民經(jīng)常登陸的網(wǎng)站，它們提供的服務(wù)包括： 網(wǎng)絡(luò)新聞及內(nèi)容服務(wù)、移動(dòng)增值服務(wù)、 Web 服務(wù)、在線 游戲、搜索引擎及目錄索引、興趣分類與社區(qū)建設(shè)型頻道、免費(fèi)及收費(fèi)郵箱、博客、影音流媒體、網(wǎng)絡(luò)游戲、分類信息、收費(fèi)服務(wù)等一系列服務(wù) ，但側(cè)重點(diǎn)有所不同 。 表 ，表 是 根據(jù)網(wǎng)易 、搜狐、新浪三大門戶網(wǎng)站 20xx 年財(cái)政年度的 財(cái)務(wù)報(bào)表整理的。從 收入來(lái)源來(lái)看， 移動(dòng)增值業(yè)務(wù)、在線游戲、網(wǎng)絡(luò)廣告仍然是企業(yè)收入的主要來(lái)源， 其中在線游戲、網(wǎng)絡(luò)廣告持續(xù)增長(zhǎng)，但移動(dòng)增值業(yè)務(wù)增長(zhǎng)受限，新浪 20xx 年移動(dòng)增值業(yè)務(wù)同比下降 18%，拖累非廣告收入同比下下降 17%。 表 三大門戶網(wǎng)站盈利來(lái)源分類表 單位：萬(wàn)美元 網(wǎng) 站 總營(yíng)業(yè)收入 廣告收入 在線游戲收入 移動(dòng)增值業(yè)務(wù) 收入額 增長(zhǎng)率 收入額 增長(zhǎng)率 收入額 增長(zhǎng)率 收入額 增長(zhǎng)率 新浪 05 年 基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷研究 31 06 年 07 年 24610 16890 570 網(wǎng)易 05 年 06 年 07 年 31600 4180 26500 搜狐 05 年 06 年 07 年 18890 11920 4210 資料來(lái)源：雅虎 搜狐 新浪 網(wǎng)絡(luò)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 20世紀(jì) 80 年代，以普拉哈拉德，哈默等提出的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力戰(zhàn)略管理流派認(rèn)為企業(yè)擁有的 核心能力最終決定了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和經(jīng)營(yíng)績(jī)效。企業(yè)的根本戰(zhàn)略在于核心能力的積累、保持和運(yùn)用。 從能力學(xué)派的觀點(diǎn)來(lái)看，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源于難以復(fù)制性、難以獲得性的核心資源。主要表現(xiàn)為獨(dú)有的產(chǎn)品、專有技術(shù)、品牌和客戶資源。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)而言， 產(chǎn)品、技術(shù)、品牌都難以賦予企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新最容易被模仿，試圖利用產(chǎn)品和技術(shù)鎖定消費(fèi)者的難度加大，同時(shí)由于網(wǎng)絡(luò)虛擬企業(yè)經(jīng)營(yíng)需要的固定投資較小，企業(yè)進(jìn)入和退出市場(chǎng)的壁壘都很低，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。因此，企業(yè)很難建立起核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌如果不與其它競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，也不能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，如單純的知名度只會(huì)帶來(lái)大量的網(wǎng)站瀏覽量，而無(wú)法引導(dǎo)用戶的進(jìn)一步消費(fèi)支出。 因此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)而言，核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源 于 客戶資源。用戶不僅僅指用戶的規(guī)模，更重要的是用戶的 滿意 度 ，因?yàn)橹挥袧M意的用戶才可能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者 。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)經(jīng)常采用免費(fèi)注冊(cè)的方式來(lái)擴(kuò)大用戶規(guī)模，但這種手段并不能將網(wǎng)絡(luò)用戶轉(zhuǎn)化為真正的消費(fèi)者 ， 而且， 由于 用戶的黏度不夠， 不足以吸引廣告客戶。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，產(chǎn)品和服務(wù)容易被模仿， 企業(yè) 必須通過(guò)增加網(wǎng)絡(luò)用戶的體驗(yàn)過(guò)程來(lái)增加其消費(fèi)行為所獲得的效用。當(dāng)且僅當(dāng)用戶獲得了獨(dú)特的消費(fèi) 體驗(yàn)時(shí)，他們才會(huì) 滿意，才可能為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。 從用戶的角度講，不可復(fù)制的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源于網(wǎng)絡(luò)給消費(fèi)者提供的價(jià)值 ，這種價(jià)值在很多場(chǎng)合體現(xiàn)為是否能給消費(fèi)者提供難以忘懷的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，最終則體現(xiàn)為企業(yè)的利潤(rùn)。 三大門戶網(wǎng)站的 利潤(rùn)構(gòu)成也說(shuō)明了這一點(diǎn)。網(wǎng)易主要開(kāi)發(fā)道具收費(fèi)的在線游戲，其開(kāi)發(fā)的《大話西游》系列、《夢(mèng)幻西游》、《大唐豪俠》、《天下貳》等吸引了眾多的游戲發(fā)燒友，這些發(fā)燒友成了網(wǎng)易真正基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷研究 32 的消費(fèi) 者 。網(wǎng)易 20xx 年 將進(jìn)一步改進(jìn)網(wǎng)易網(wǎng)站的信息內(nèi)容，整合電子郵箱與博客，鞏固并提升網(wǎng)易網(wǎng)站的瀏覽量，為提高廣告收 入提供穩(wěn)固的平臺(tái)。新浪則在資訊服務(wù)方面擁有巨大的優(yōu)勢(shì)，使新浪網(wǎng)站有了穩(wěn)定的用戶群，這些用戶雖然并沒(méi)有直接為所受服務(wù)付錢，卻是新浪網(wǎng)站的直接利潤(rùn)源泉，正是因?yàn)樗麄兊拇嬖?，新浪的廣告收入才有了大幅度的提高。 從理論和實(shí)踐兩個(gè)角度來(lái)看，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者提供網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)并贏利完全可行。 第 4 章 網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷策略框架的 研究 體驗(yàn)營(yíng)銷類型的劃分，界定了網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)消費(fèi)者的消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)行為，針對(duì)不同的消費(fèi)類型，必須采用不同的營(yíng)銷策略。傳統(tǒng)營(yíng)銷中，通常是圍繞 4p、 4c等框架進(jìn)行的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷有很大不同，因此需要建立網(wǎng)絡(luò) 體驗(yàn)營(yíng)銷 策略 框架結(jié)構(gòu)。 識(shí)別網(wǎng)絡(luò)用戶的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)緯度是建立網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷策略框架結(jié)構(gòu) 的基礎(chǔ)。 網(wǎng)絡(luò)用戶網(wǎng)上 購(gòu)物 體驗(yàn)緯度的實(shí)證研究 識(shí)別客戶體驗(yàn)維度是進(jìn)行客戶體驗(yàn)管理，為客戶提供獨(dú)特體驗(yàn)，從而提高客戶滿意的關(guān)鍵。在這一方面，許多