【正文】 1]顧客價(jià)值同顧客需要有著密切的關(guān)系，顧客價(jià)值起源于顧客需要的滿足程度。實(shí)際上，顧客需要的滿足程度就是顧客價(jià)值，顧客價(jià)值可以作為顧客衡量需要滿足程度的直接依據(jù)。由于顧客價(jià)值的主觀性，即顧客自身通過產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)而獲得的效用，只有顧客能親身感受。顧客價(jià)值的主觀性，使同一種產(chǎn)品由于不同顧客的感受不同，顧客價(jià)值也存在差異。同時(shí)顧客價(jià)值存在客觀性，即顧客價(jià)值不能脫離產(chǎn)品和服務(wù)而憑空獲得，必定來源于具體產(chǎn)品的消費(fèi)。如果沒有產(chǎn)品供顧客消費(fèi)，顧客價(jià)值也無從談起。[2]企業(yè)核心競爭力，是相對(duì)于其他同類企業(yè)而言所擁有的獨(dú)特而顯著的競爭優(yōu)勢。這種核心競爭力通常具有以下特征：一是價(jià)值優(yōu)越性，即企業(yè)在創(chuàng)造價(jià)值和降低成本方面比競爭對(duì)手更具優(yōu)勢；二是不可交易性，即核心競爭力無法像其他生產(chǎn)要素一樣可以通過市場交易進(jìn)行買賣，企業(yè)具有獨(dú)占性；三是不可替代性，即核心競爭力的替代成本很高。正由于企業(yè)核心競爭力具有以上特征，使企業(yè)在創(chuàng)造了一個(gè)潛在的顧客群體或新興市場后，可以給試圖進(jìn)入新興市場并爭奪顧客群體的競爭對(duì)手制造很高的市場壁壘。[3]所以，企業(yè)核心競爭力是企業(yè)擁有它所創(chuàng)造的顧客群體以及新興市場的長期保障。顧客價(jià)值的獲得依賴于企業(yè)自身的核心競爭力。如果一個(gè)企業(yè)核心競爭力不強(qiáng)或在經(jīng)營中能夠被競爭對(duì)手輕易模仿，那么該企業(yè)所創(chuàng)造的顧客群體就非常容易被競爭者搶奪。如果企業(yè)在現(xiàn)有市場或新興市場中遭遇其他市場進(jìn)入者的有力競爭，使企業(yè)所創(chuàng)造的顧客群體和造就的新興市場在很短的時(shí)間內(nèi)被其他企業(yè)所搶占，企業(yè)會(huì)失去賴以生存和發(fā)展的市場空間，因此，只有在企業(yè)擁有較強(qiáng)的核心競爭力時(shí)，企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)不易于被競爭對(duì)手模仿和復(fù)制，才能保證企業(yè)在激烈的市場競爭中獲得穩(wěn)定的利潤收入，而不會(huì)被競爭對(duì)手奪取。企業(yè)核心競爭力圍繞創(chuàng)造顧客價(jià)值最大化來進(jìn)行。這要求企業(yè)必須以顧客為中心進(jìn)行思維，并充分識(shí)別顧客的關(guān)鍵需求，通過企業(yè)的重新設(shè)計(jì)來不斷滿足這種需求。以顧客為中心的思維，要求企業(yè)站在顧客立場來看待他們遇到的產(chǎn)品和服務(wù)問題，而不是通過聽取市場人員匯報(bào)來處理顧客存在的問題。[4]以顧客為中心的思維起點(diǎn)是顧客，然后才轉(zhuǎn)向企業(yè)的核心競爭力：顧客的需求——如何滿足這種需求——找到解決方案——實(shí)現(xiàn)方案需要什么資源——使用這些資源所需的核心競爭力是什么。在這種情況下，企業(yè)首先實(shí)施顧客關(guān)系管理，在理清顧客與企業(yè)之間聯(lián)系后，重點(diǎn)通過改善顧客關(guān)系為顧客創(chuàng)造優(yōu)異的價(jià)值。顧客關(guān)系管理的目標(biāo)是提高顧客對(duì)企業(yè)的忠誠度，而根本實(shí)現(xiàn)途徑也是創(chuàng)造優(yōu)異的顧客價(jià)值。企業(yè)必須清楚的知道消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)是如何考慮得失并進(jìn)行選擇的。如果一個(gè)企業(yè)追求的是最大化的顧客價(jià)值，就必須全面了解顧客購買企業(yè)產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)，是產(chǎn)品價(jià)值、消費(fèi)習(xí)慣、還是情感？如果企業(yè)真正掌握顧客購買動(dòng)機(jī)和決定購買產(chǎn)品的要素，并采用適當(dāng)方式建立起購買關(guān)系，將更有助于企業(yè)去創(chuàng)建自身的核心競爭力。使顧客滿意已不是企業(yè)的最終目標(biāo)，只有讓顧客感愉快而不僅是滿意才能提高顧客的忠誠度。[5]顧客購買企業(yè)的產(chǎn)品有首次購買還是重復(fù)購買之分，不同情況顧客關(guān)注的重點(diǎn)會(huì)有所不同。這要求企業(yè)不僅調(diào)查現(xiàn)有顧客，還要調(diào)查那些沒有購買的顧客，為什么他們沒有購買本企業(yè)的產(chǎn)品，并分析他們的購買行為。這對(duì)于分析企業(yè)的核心競爭力非常重要。首次購買的顧客可能更關(guān)注價(jià)值和品牌，而當(dāng)顧客愿意重復(fù)購買時(shí)，說明顧客已經(jīng)與企業(yè)建立了聯(lián)系。因此，如果一個(gè)企業(yè)還處在培養(yǎng)顧客的基礎(chǔ)階段，那么企業(yè)必須弄清是什么因素吸引了新顧客。對(duì)于一個(gè)相對(duì)成熟的企業(yè)，最重要的是去了解顧客與企業(yè)建立了怎樣的聯(lián)系。企業(yè)一旦掌握了顧客與企業(yè)聯(lián)系中哪些聯(lián)系對(duì)顧客是最重要的，也就找到了顧客最關(guān)注的價(jià)值所在，企業(yè)就可以知道應(yīng)該采取何種戰(zhàn)略來加強(qiáng)這種聯(lián)系，集中資源去創(chuàng)造最大的顧客價(jià)值。結(jié)果企業(yè)管理的重心將不再是產(chǎn)品而是顧客關(guān)系。一般情況下顧客在購買產(chǎn)品時(shí)，關(guān)注重點(diǎn)是以最低價(jià)格滿足他們需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)服務(wù)，顧客總是優(yōu)先購買那些購買欲望更強(qiáng)一些的產(chǎn)品。不同的顧客對(duì)同樣產(chǎn)品的購買欲望有所不同，同樣的顧客對(duì)不同的產(chǎn)品的購買欲望也不相同。[6]因此，企業(yè)必須在分析與顧客所建立聯(lián)系基礎(chǔ)上，找出對(duì)顧客來說最重要的價(jià)值領(lǐng)域，并考察這些價(jià)值領(lǐng)域受哪些因素的影響。比如，顧客關(guān)注的價(jià)值包括產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、方便程度或是三者兼而有之？公司目前所采取的行動(dòng)如何影響其產(chǎn)品和服務(wù)在顧客心目中的價(jià)值？找出這些因素后，就可以確定企業(yè)應(yīng)采取何種行為更能有效的強(qiáng)化企業(yè)與顧客的關(guān)系。[7]因此，企業(yè)需要將自己看作解決方案的提供者，而不是產(chǎn)品或服務(wù)的提供者；要正確對(duì)待你的顧客潛在的問題，不要僅局限于企業(yè)本身和企業(yè)所提供產(chǎn)品方面的問題；要區(qū)別對(duì)待企業(yè)出售的產(chǎn)品和顧客購買的產(chǎn)品；要研究顧客用企業(yè)提供的產(chǎn)品做了什么，接下來是替他們做或是幫助他們做。[8]對(duì)于顧客價(jià)值最大化的實(shí)現(xiàn)過程，要求企業(yè)調(diào)整現(xiàn)有的考評(píng)體系。大多數(shù)企業(yè)按照企業(yè)自身的工作要求設(shè)置具體考評(píng)指標(biāo)，按顧客價(jià)值要求，往往會(huì)出現(xiàn)企業(yè)認(rèn)為考評(píng)最重要的內(nèi)容，對(duì)顧客來講毫無價(jià)值。在基于顧客價(jià)值的創(chuàng)造中，企業(yè)應(yīng)該改善企業(yè)考評(píng)的方式和改變企業(yè)考評(píng)的側(cè)重點(diǎn)，以充分體現(xiàn)顧客價(jià)值需求的內(nèi)容。盡管這種做法會(huì)面臨許多反對(duì)意見，但可提升企業(yè)顧客價(jià)值措施的執(zhí)行，可以為企業(yè)帶來多重利益。例如，如果從顧客的角度出發(fā)，測算整個(gè)訂貨過程所需要的時(shí)間，就會(huì)使企業(yè)自身的問題突顯出來：企業(yè)的訂貨程序太繁瑣、對(duì)顧客也不夠熱情等。從而指導(dǎo)企業(yè)將精力放到最需要解決問題的地方。相對(duì)競爭對(duì)手而言，企業(yè)擁有顧客價(jià)值，就能在競爭過程中有效地排斥競爭對(duì)手。為了從顧客價(jià)值中形成企業(yè)核心競爭力，需要企業(yè)全面了解競爭對(duì)手的狀況和具體競爭策略。當(dāng)市場上存在多個(gè)競爭對(duì)手時(shí)，掌握企業(yè)關(guān)鍵競爭對(duì)手以及他們是如何吸引顧客至關(guān)重要。圍繞顧客價(jià)值，通過提供比競爭對(duì)手更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品，可以最大化地從當(dāng)前顧客群體中獲取更多利益。同時(shí)在有利于提高顧客的轉(zhuǎn)移成本的條件下擴(kuò)大企業(yè)顧客群體。為了使企業(yè)顧客競爭策略有效，企業(yè)要加強(qiáng)與顧客溝通，從顧客溝通中獲取顧客信息，了解企業(yè)在顧客心目中誰會(huì)是主要競爭對(duì)手。在市場上，提供同類產(chǎn)品的企業(yè)不止一家，顧客的消費(fèi)也趨于理性，企業(yè)要借顧客要求提供產(chǎn)品的技術(shù)資料和服務(wù)的機(jī)會(huì)，不失時(shí)機(jī)地通過顧客溝通，來把握顧客的消費(fèi)心理，并從中找出企業(yè)的關(guān)鍵競爭對(duì)手和競爭策略。通過比較競爭對(duì)手所創(chuàng)造的顧客價(jià)值，把握住顧客的需求以及顧客所關(guān)注的價(jià)值領(lǐng)域。企業(yè)就會(huì)明確知道企業(yè)在顧客心中的形象和地位。由此可知，加強(qiáng)與顧客溝通，企業(yè)才能把為顧客創(chuàng)造價(jià)值的信息有效的傳遞給顧客，做到比競爭對(duì)手更能滿足顧客需求的策略。從顧客價(jià)值方而來提高企業(yè)核心競爭力，要求企業(yè)充分關(guān)注兩個(gè)問題，一是關(guān)注哪些是顧客價(jià)值中最關(guān)鍵的影響因素；二是關(guān)注競爭對(duì)手在顧客最關(guān)鍵的價(jià)值因素上的相對(duì)地位。通過與競爭對(duì)手比較分析，將企業(yè)有限的資源投入到最能創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的地方，即顧客最關(guān)鍵的價(jià)值領(lǐng)域。這樣，企業(yè)可以最佳的資源分配策略，實(shí)現(xiàn)為顧客創(chuàng)造最大化的價(jià)值。目前多數(shù)企業(yè)的傳統(tǒng)做法是，習(xí)慣于將企業(yè)資源集中于企業(yè)認(rèn)為最需要發(fā)展的地方，如企業(yè)自身最弱的領(lǐng)域。從實(shí)現(xiàn)顧客最大價(jià)值的角度分析，企業(yè)應(yīng)集中有限資源，在給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵領(lǐng)域如留住顧客，為企業(yè)產(chǎn)品的市場擴(kuò)張?zhí)峁┍ＷC。顧客價(jià)值最大化是提升企業(yè)核心競爭力的主要來源。滿足顧客價(jià)值最大化的過程，實(shí)際上是企業(yè)核心競爭力的塑造過程。企業(yè)從顧客價(jià)值創(chuàng)造中所獲得的核心競爭力，不僅有利于挖掘顧客潛力，實(shí)現(xiàn)市場增量和產(chǎn)品擴(kuò)容，而且可充分利用顧客價(jià)值的獨(dú)占性來抵御競爭對(duì)手。以顧客價(jià)值為中心的競爭優(yōu)勢形成，企業(yè)必須充分識(shí)別顧客可接受關(guān)鍵價(jià)值領(lǐng)域，圍繞顧客需要的價(jià)值，對(duì)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)過程進(jìn)行不斷的改進(jìn)，以提高產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值含量，不斷研制開發(fā)新的產(chǎn)品和服務(wù)，最大限度滿足顧客新的價(jià)值需求，并通過合理安排企業(yè)有限資源實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化。只有通過顧客價(jià)值最大化的創(chuàng)造活動(dòng)，才能在市場競爭中使企業(yè)保持優(yōu)勢地位，留住顧客和擴(kuò)大顧客群體，帶來企業(yè)利益的增長?！緟⒖嘉墨I(xiàn)】[1]，微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].南京：南京大學(xué)出版社，1997.[2][M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社1998.[3][J].南開管理評(píng)，（1）.[4][美]亞德里安J[M].北京：中信出版社，2000.[5][英]羅杰[M].桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2001.[6][D].哈爾濱：哈爾濱工業(yè)大學(xué)出版社，2002.[7][美]邁克爾[M].：中信出版社，2002.[8][美]菲利普[M].上海：人民出版社，1999.^