168品牌管理手冊(cè)-資料下載頁(yè)
2025-07-13 21:13本頁(yè)面
【導(dǎo)讀】國(guó)內(nèi)對(duì)品牌管理，尚是一門未成熟的學(xué)問，目前很少有系統(tǒng)性的認(rèn)識(shí)。在這個(gè)領(lǐng)域，企業(yè)可以發(fā)揮主動(dòng)性、創(chuàng)造性。運(yùn)用品牌優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略已成為企業(yè)管理大師的共識(shí)。這是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)中商譽(yù)的主要載體。企業(yè)字號(hào)有的是歷盡百年滄桑的老字號(hào)，有的是近年脫穎而出的新字號(hào)，有的企。導(dǎo)入企業(yè)的所謂“企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)”，主要通過(guò)企業(yè)圖案標(biāo)識(shí)體現(xiàn)，一般一個(gè)企業(yè)只有一套CIS。經(jīng)注冊(cè)或未注冊(cè)的在商品上的標(biāo)識(shí)，企業(yè)可能有多個(gè)注冊(cè)商標(biāo)。企業(yè)生產(chǎn)的對(duì)商標(biāo)的稱呼，可與商標(biāo)一致或不一致。企業(yè)家或職工杰出代表在社會(huì)知名度極大，也可作為企業(yè)一種品牌資源。將以上幾種品牌資源同一化，即統(tǒng)一企業(yè)名稱、商標(biāo)名稱、商品名稱、CIS，有的甚至用企業(yè)家（老板）命名企業(yè)、商標(biāo)、不利于商品多元化。業(yè)名稱、CIS統(tǒng)一，商標(biāo)和商品名稱統(tǒng)一。針對(duì)特殊消費(fèi)群體的品牌，數(shù)量眾多，市場(chǎng)規(guī)模較小。
【正文】 。 2）當(dāng)兩種產(chǎn)品差異較大，不能沿用同一輔助、細(xì)分市場(chǎng)名牌。 “名牌不能是個(gè)筐，什么產(chǎn)品都往里面裝。 ”例如，一個(gè)白酒名牌，擴(kuò)展到白蘭地、葡萄酒、黃酒、啤酒、藥酒、無(wú)酒不包；一個(gè)衛(wèi)生品牌擴(kuò)展到餐巾紙、上下不分；娃娃飲料，擴(kuò)展到老人也香。這些都犯了大忌。 3）一個(gè)品牌定位在特殊商品、特殊檔次上，一般不能跨檔次地泛化。 4）在企業(yè)的總品牌下，較能夠統(tǒng)合、包容較多的產(chǎn)品，如 “松下 ”、 “日立 ”等。但不能被濫用，仍需局限在某一行業(yè)或產(chǎn)業(yè)中，像 “可口可樂 ”商標(biāo)至今仍局限在飲料領(lǐng)域。 5）尤其謹(jǐn)防品牌延伸中 “后院起火 ”，新產(chǎn)品尚未站穩(wěn)市場(chǎng)，而原有名牌市場(chǎng)卻逐步喪失。 ● 商標(biāo)搶注對(duì)策 1）按國(guó)際慣例，商標(biāo)注冊(cè)的基本原則是申請(qǐng)?jiān)谙龋?cè)在后。因此搶注他人商標(biāo)，也以牟取暴利，給原商標(biāo)使用者帶來(lái)巨大損失。 2）防患對(duì)策： ——及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)，在企業(yè)開業(yè)時(shí)去申報(bào)注冊(cè)，在商標(biāo)尚未知名時(shí)去申報(bào)注冊(cè)。 ——在世界范圍內(nèi)有關(guān)國(guó)家注冊(cè)商標(biāo)，尤其公司產(chǎn)品、服務(wù)極有潛力輸出的市場(chǎng)（國(guó)家和地區(qū)），充分利用國(guó)際法和 各國(guó)商標(biāo)法對(duì)商標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，商品未到、商標(biāo)先行。 ——注意商標(biāo)公告，一旦發(fā)現(xiàn)相同或類似的商品上的注冊(cè) 商標(biāo)，與自己的商標(biāo)相同或近似時(shí)，及時(shí)提出異議或撤銷申請(qǐng)。 ● 商標(biāo)假冒對(duì)策 1）使用高技術(shù)防偽標(biāo)志區(qū)別假冒商標(biāo)。 2）建立獨(dú)特營(yíng)銷渠道，控制企業(yè)商品銷售網(wǎng)絡(luò)，以使消費(fèi)者區(qū)別真?zhèn)危_(dá)到防止假冒。 3）預(yù)防性注冊(cè)防范商標(biāo)，即圍繞使用的核心商標(biāo)，注冊(cè)一批名字、圖案相近的商標(biāo)，保證商標(biāo)的獨(dú)占性，以避免假冒者魚目混珠。 4）對(duì)假冒商標(biāo)侵權(quán)行為應(yīng)及時(shí)制止，配合政府行政執(zhí)法部門查處，或向法院起訴。 ● 商標(biāo)合資 1）目前，國(guó)內(nèi)以商標(biāo)等無(wú)形資產(chǎn)作價(jià)入股，與外商合資成立新的企業(yè)，以達(dá)到吸引外資的目的。但在合作中，外商如是國(guó)際 上同類產(chǎn)品的企業(yè)，其合資目的，則是將收買吃掉的國(guó)內(nèi)品牌，作冷處理、棄而不用或作為低檔貨，而大打其國(guó)外品牌名稱，從而達(dá)到擊敗國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的意圖。 2）國(guó)內(nèi)企業(yè)在合資或進(jìn)行三來(lái)一補(bǔ)時(shí)，習(xí)慣于使用國(guó)外著名品牌，實(shí)際上受制于人，不能創(chuàng)立自己的品牌。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，外商停止商標(biāo)許可，國(guó)內(nèi)企業(yè)將被釜底抽薪，損失巨大。 (20xx0119)
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